作者|獨角獸智庫專家

來源|獨角獸智庫

  咖啡+烘焙行業(yè)發(fā)展背景

咖啡和烘焙行業(yè)的興起,，主要有三個方面的因素。第一個是城市化的生活節(jié)奏對于方便和快捷的需求,。第二個是2007年以后,，國內(nèi)新建城市綜合體和社區(qū)商業(yè)中心的發(fā)展，給烘焙行業(yè)和連鎖咖啡帶來的生存空間,。第三個是與五零后,、六零后不同,，八零后、九零后年輕一代的消費習慣的改變,，帶動了行業(yè)的繁榮發(fā)展,。

  咖啡行業(yè)

主要消費形式

咖啡主要的消費形式為速溶咖啡和現(xiàn)磨咖啡。速溶咖啡就是沖泡的袋裝式咖啡,。主要銷售方式通過超市,、電商和零售店進行。現(xiàn)磨咖啡是指用咖啡豆,、咖啡粉和咖啡機來沖泡咖啡,。主要消費渠道是家庭、辦公室,、便利店和咖啡館,。銷售占比方面，速溶咖啡占所有咖啡消費量的75%?，F(xiàn)磨咖啡約占25%,。

市場競爭格局

咖啡速溶領域，外資品牌占據(jù)了壟斷地位,。雀巢,、麥斯威爾在中低端市場份額超過80%，高端市場如星巴克,、UCC,、格蘭特等品牌，一斤售價約為500元,。國內(nèi)速溶咖啡企業(yè)如后谷咖啡,、春光食品等，仍屬于低端品牌,，在品牌知名度和市場規(guī)模上都有待提升,。

現(xiàn)磨咖啡領域主要由一些外資品牌占據(jù)高端細分市場，國內(nèi)品牌市場份額較小?，F(xiàn)磨咖啡的大多通過咖啡連鎖的業(yè)態(tài)進行銷售,。如星巴克、上島咖啡等都是大眾耳熟能詳?shù)钠髽I(yè),。

消費統(tǒng)計

根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果顯示,，咖啡加盟連鎖行業(yè)每年增長速度約為25%，且中國的二,、三線城市的消費量還在不斷增加,。而速溶咖啡的年增速小于5%，現(xiàn)磨咖啡的發(fā)展?jié)摿h大于速溶咖啡。

國際咖啡組織對我國咖啡消費量統(tǒng)計稱,，1998年到2012年,，我國咖啡消費量從20萬袋上升到110萬袋，年增長率為13%,，人均消費量約為40克,。相比歐盟年人均消費量5.6公斤，美國4.2公斤,，全球人均年咖啡消費量1.25公斤仍有很大差距,，全球人均年咖啡消費量是我國人均的四十倍。從這個數(shù)字上看,，我國咖啡消費空間巨大,。

消費金額上，全球咖啡消費市場約為每年12萬億人民幣,。其中美國消費額為3萬億人民幣,，是全球最大的咖啡消費市場。我國的咖啡消費市場規(guī)模約為700億人民幣,。但從增速來看,，全球的市場增速僅為2%，我國咖啡消費年增漲率為15%,，遠高于全球平均增速。

消費結(jié)構(gòu)

全球范圍內(nèi),，現(xiàn)磨咖啡在咖啡中的消費量占比超過87%,，速溶咖啡消費量小于13%。而在中國,，速溶咖啡是最大的一個板塊,，約占84%，現(xiàn)磨咖啡占比約為6%,。

我國咖啡消費市場極具潛力

綜上,，咖啡行業(yè)雖然經(jīng)歷了高速增長期，但未來仍然具備巨大增長潛能,。我們認為該行業(yè)仍將維持較長時間,、較大的增長潛力，預計未來能夠保持10%以上的增速,。主要原因有以下三點,。

第一，我國中青年人口市場滲透率的變化,。隨著八零后,、九零后消費能力逐漸提高，零零后消費習慣受到八零后、九零后有效帶動,，國民整體咖啡消費量將進一步擴大,。

第二，國民收入水平的提高有望帶動銷量繼續(xù)提升,。

第三,，咖啡對茶的替代作用有望提升咖啡人均消費量。中國咖啡館數(shù)量2007年為16000家,，截止到2012年已經(jīng)翻了一倍,，約為32000家。而同期茶館的數(shù)量增長緩慢,。

淺析星巴克成功秘笈

參考咖啡館的發(fā)展史以及星巴克的成長史,，我們就會對咖啡產(chǎn)生一種新認知。它同時滿足了人們?nèi)齻€層次的需求,，從生理需求到情感需求再到社交需求,。

第一個層次是滿足消費者的生理需求，大部分人飲用咖啡是為了提神,、解乏,、提高工作效率。第二個層次是情感需求,，喝咖啡是時尚,、活力的象征，它表現(xiàn)了消費者的價值追求,。隨著咖啡館消費的普及,，越來越多的年輕人愿意走進咖啡館，追求一種輕松,、愉悅的生活體驗,。第三個層面是消費者的社交需求?？Х瑞^最早成形于17世紀的英格蘭,，那時的咖啡館是人們的社交俱樂部。到咖啡館可以喝咖啡,、閱讀報紙,、談論時事。最著名的如巴黎左岸咖啡俱樂部,，經(jīng)常吸引一群文人在咖啡館討論時事和哲學,。在這樣的背景下，星巴克同時實現(xiàn)了消費者對這三個層面的需求,。

星巴克是成立于1971年,，是世界領先的特種咖啡的零售商,、烘焙商和品牌擁有者。旗下的零售產(chǎn)品包括三十多款全球頂級的咖啡豆,、手工制作的濃縮咖啡,、多款咖啡冷熱飲料，還有各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機和咖啡杯,，公司在全球擁有兩萬多家咖啡店,。1987年，董事長霍華德舒爾茨收購星巴克,，從此帶領公司跨越了數(shù)座里程碑,，獲得了較大的成就。1992年公司在紐約納斯達克上市,，1999年在中國大陸開設第一家門店,。截止到現(xiàn)在全國經(jīng)營門店約2000家，中國已經(jīng)成為星巴克僅次于美國的全球第二大市場,。

從咖啡原料種植到咖啡深加工,，最后到咖啡零售這條產(chǎn)業(yè)鏈上生存著無數(shù)咖啡企業(yè)，有的企業(yè)處于高利潤區(qū),，有的則處于低利潤區(qū),。星巴克經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，咖啡產(chǎn)業(yè)的利潤大部分在零售環(huán)節(jié),，該環(huán)節(jié)占據(jù)了整個產(chǎn)業(yè)鏈95%的價值,，所以公司選擇了咖啡消費這一利潤最高的細分行業(yè)。

星巴克對自己的細分市場的定位是：“尋求人類溫情和溝通的：不管是尋找心靈綠洲還是樂善交際的人群,；找尋自我個性和品味的：不管是內(nèi)斂的還是張揚的人群,；講究歷史又與時俱進的人群：歷史意味著沉淀、豐滿和尊貴,，時尚意味著敏銳,、睿智和開放,?！毙前涂藢⒐咎幱诩毞质袌龅乃{海當中，牢牢把握著行業(yè)的需求,，然后將這種需求推向全球,，成為白領消費的一個代表性品牌。它對細分市場進行了劃分的同時,，向客戶傳遞一個良好的消費體驗,，即所謂的星巴克體驗。星巴克體驗是星巴克文化的一個外延,，這種外延不自覺的把消費者需求的核心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務,，再有服務轉(zhuǎn)向體驗，從而創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造星巴克體驗為特點的所謂的咖啡宗教。

從生理需求角度來看,，星巴克的產(chǎn)品滿足了消費者的提神功能,，同時實現(xiàn)了美味享受和健康生活。從情感需求角度來看,，公司實現(xiàn)了休閑娛樂和價值認同這兩種服務和體驗,，即星巴克力圖打造生活中的第三空間。1993年開始,，公司與美國最大的連鎖書店巴諾書店展開合作,，2007年與Concord唱片公司合作成立了自己的音樂廠牌，從此去星巴克總能聽到與其他地方不一樣的音樂,。在價值認同方面公司打造了星巴克咖啡教室,。通過咖啡教室的產(chǎn)品情境教育，打造了“潮流,、前衛(wèi),、高端、品味”等這些感性的概念,，實現(xiàn)了與白領人群之間的內(nèi)在聯(lián)系,。從社交需求角度來看，星巴克同時發(fā)展了線下社交和線上社交,。線下社交方面,，星巴克門店選址多位商業(yè)辦公地、購物中心,、社區(qū)中心等核心地段,。2002年在其一千家分店推出了高速無線互聯(lián)網(wǎng)服務。在線上社交方面,，通過手機APP,、微博、微信等社交媒體進行互動,。

星巴克的品牌開拓很少通過巨額廣告費來實現(xiàn),。對比雀巢的廣告支出占主營業(yè)務比重約為8%，星巴克每年的廣告投入占銷售收入不足1%,。星巴客的品牌傳播不是簡單的考慮廣告營銷推廣,，而是采用口碑營銷的傳播策略：以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克的目標顧客群的擴大和增長。它塑造的重點就是以星巴克體驗為核心的品牌形象,，通過產(chǎn)品情境教育,，對特定人群的強關聯(lián)來提升品牌認知度。

從公司過往業(yè)績表現(xiàn)來看,，1992年到2016年始終保持了高增長勢頭,。1992年主營業(yè)務收9300萬美元,，到2016年為213億美元，平均年增速24%,。凈利潤1992年410萬美元增長到2016年28億美元,，年均增速超過30%。毛利率始終維持較高水平,，1992年到2016年平均毛利率約為57%,，且波動很小，說明公司的產(chǎn)品定價能力和抗風險能力極強,。凈利率水平1992到2014年平均為6%,，凈利率的波動與新開店的影響相關。

星巴克兩萬多間門店直營與特許經(jīng)營比例相當,，直營和特許經(jīng)營店的收入比例約為3:1,。

星巴克不斷地實現(xiàn)著全球擴張，同時產(chǎn)品從咖啡到咖啡豆,，再到咖啡機,、咖啡杯，實現(xiàn)了多元化的發(fā)展,，整體增長較快,，且盈利穩(wěn)定。在美股估值較高,，動態(tài)市盈率約為30倍,。

  烘焙食品行業(yè)分析

烘焙食品特點

烘焙食品主要是以面粉和酵母為基本原料,添加適量油脂、乳品,、雞蛋,、添加劑等，通過高溫焙烤工藝定型,、熟化的各種易于保存,、食用方便的焙烤食品。制成的產(chǎn)品主要包括蛋糕,、面包,、餅干等。其中蛋糕占成品種類的50%,，面包40%,，餅干糕點占比約10%,。根據(jù)家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,，目前中國的烘焙行業(yè)的市場規(guī)模超過兩千億利潤，規(guī)模超過兩百億,。

烘焙食品相對于傳統(tǒng)中餐的特點主要有以下幾點不同,。第一,，主原料是小麥。第二,，因為酵母菌的理化作用,，蛋白質(zhì)更易吸收，所以易于消化,。第三,，加工方面，小麥粉特有的面筋成分可以加工成花樣繁多,、風格各異的多種形式,。第四，烘焙食品容易儲存,，使用方便,。經(jīng)過烘烤工序一般可常溫保存四到六天，攜帶方便,。第五,，口感方面，可添加不同配料實現(xiàn)多種的口味,。最后,，價格與傳統(tǒng)中餐早點如包子油條等無太大差異。八零后,、九零后越來越偏愛西式下午茶,，咖啡加烘焙食品則成為了消費首選，面包店,、咖啡店也已經(jīng)成為休閑消費的主流場所之一?，F(xiàn)在網(wǎng)絡上出現(xiàn)了一大批網(wǎng)紅咖啡館、面包店順應了這一潮流,，從而受到年輕消費群體的熱烈追捧,。

消費統(tǒng)計

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，烘焙行業(yè)2015年1到10月份,，行業(yè)總營收2285億,，利潤為194億元。其中,，2011年到2015年,，烘焙食品總體收入復合增長率13.5%，高于食品制造業(yè)整體,。中國大陸人均的烘焙品的消費金額從2000年的5.4美元到了19.1美元,，增長超三倍，年均復合增速10%,，美國同期的烘焙食品的零售額增長率為4%,。中國烘焙食品增長速度相當可觀,。

從消費烘焙食品單價來看，也有較大增長空間,。中國內(nèi)陸2015年人均烘焙食品消費金額為19美元,，同期美國為174美元、英國,、日本人均為146美元,，當前中國內(nèi)陸人均烘焙食品仍處于低消費水平階段。從單價提升的角度來說,，中國烘焙食品規(guī)模仍有兩倍增長空間,。

市場競爭格局

整體上競爭比較激烈，市場集中度較低,。從烘焙食品連鎖門店的角度來看,，國內(nèi)市場參與主體主要有三類。一類是內(nèi)資跨區(qū)域連鎖品牌,，第二類是外資成熟品牌,。第三類是大量地方不知名品牌。

內(nèi)資跨區(qū)域的連鎖品牌,，如國內(nèi)老牌烘焙品牌好利來,、上海的克莉絲汀、臺灣的85度C,、韓國的巴黎貝甜,、新加坡的面包新語以及上市公司麥趣爾等。剩下的是一些規(guī)模偏小的地方區(qū)域性品牌,。

克莉絲汀于1993年成立,，是國內(nèi)首家烘焙連鎖店。到2014年擁有952家門店,，收入規(guī)模13億元,，主要在長三角地區(qū)做直營連鎖。85度C于2004年成立,，2008年進入中國內(nèi)陸,2010年上市,，到2016年三月份，在國內(nèi)有504家門店,，2014年營收超過15億元,。主要優(yōu)勢區(qū)域在上海。面包新語在國內(nèi)有817家門店,。

行業(yè)龍頭如克莉絲汀,、85度C、面包新語、巴黎貝甜,、好利來等企業(yè)規(guī)模雖然都是近千家的門店，但國內(nèi)烘焙食品行業(yè)前六名的市場占有率僅為12%,，集中度很低,，其中達利食品為第一名，好麗友為第二名,，桃李面包第三名,。

經(jīng)營模式

烘焙食品上游是面粉、糖類,、油料,、酵母等原材料，下游是商超,、便利店,、經(jīng)銷商或直營連鎖店。按照經(jīng)營模式可分成兩種,，一個是中央制造工廠加批發(fā)的模式,。一個是中央工廠加連鎖店的經(jīng)營模式。

中央工廠加批發(fā)模式的代表廠商如國內(nèi)的桃李面包,，國外的賓堡,、曼可頓等。特點是工廠直接生產(chǎn)成品,，然后配送到商超和經(jīng)銷商進行銷售,。

中央工廠加連鎖店模式以85度C、巴黎貝甜,、好利來等公司為代表,。在市郊工廠制成成品或半成品，然后在市區(qū)設立自己的品牌連鎖店進行現(xiàn)場加工銷售,?？杉毞譃槌善放渌汀氤善放渌?、前店后廠等細分類型,。

兩種模式比較來看，中央工廠加批發(fā)的經(jīng)營模式,，產(chǎn)品相對單一,，追求生產(chǎn)、銷售規(guī)模,，有明顯的規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢,，包裝簡易，單個定價約為3到10元,，定位于普通大眾日常使用,。有高度標準工廠生產(chǎn),，特殊包裝工藝，產(chǎn)品保質(zhì)期更長,，銷售半徑更遠,，更易實現(xiàn)規(guī)模化和全國化經(jīng)營,。

連鎖店經(jīng)營模式定價相對較高,，產(chǎn)品新鮮美觀，品類更加多樣,，產(chǎn)品大小從切片面包,、六寸到14寸不等，更能夠滿足消費者多樣化,、定制化需求,。同時在連鎖店進行實地銷售，消費者可以得到更好的消費體驗,。

對比兩種模式盈利情況來看,，因為連鎖店模式定價更高，直接銷售給消費者,，所以毛利率會相對更高,，可達到40%-60%，但因為人力成本,、店面租金維護還有營銷費用等上漲因素,，連鎖店模式的凈利率明顯低于中央工廠加批發(fā)的經(jīng)營模式。以連鎖店模式為代表如克莉絲汀,、面包新語,、85度C，凈利率只有2-3%,，克莉絲汀甚至出現(xiàn)了虧損,。中央工廠加批發(fā)模式的桃李面包凈利率則可以達到13%，歷史上看一般在12-15%區(qū)間內(nèi),。

從財務數(shù)據(jù)上看,，2015年底85度C、克里斯丁,、面包新語的門店數(shù)量分別是881家,、769家、957家,，營業(yè)收入分別是6.2億美元,、1.6億美元和4.5億美元，凈利潤分別是3800萬美元、-2300萬美元,、500萬美元,，盈利能力相對批發(fā)模式的桃李面包差距較大。

中央工廠加批發(fā)經(jīng)營模式代表——賓堡公司

中央工廠加批發(fā)經(jīng)營模式的代表公司是墨西哥的賓堡,。賓堡是目前全球第一大烘焙食品生產(chǎn)企業(yè),，主要生產(chǎn)面包、蛋糕,、餅干等,，產(chǎn)品種類超過一萬種,，主要在南北美洲銷售,。全球擁有160多個工廠，在22個國家開展烘焙食品銷售業(yè)務,。在墨西哥,、美國、阿根廷,、葡萄牙,、西班牙市場份額第一，總收入超過兩千億,，是全球領導者,，股價十年上漲超過七倍。

賓堡的經(jīng)營模式是典型的中央工廠加批發(fā)模式,。烘焙食品后,，統(tǒng)一包裝，然后通過多種銷售渠道到達終端消費者,。公司認為在烘焙食品領域中執(zhí)行力非常重要,，盈利的關鍵就在于能否以合理的成本，把數(shù)量恰當?shù)囊鬃冑|(zhì)的食品,，在正確的時間送到零售渠道,。賓堡憑借高效的渠道配送、廣泛產(chǎn)品種類以及不斷的外延收購實現(xiàn)了其市場地位,。

從渠道配送角度來看,，賓堡擁有廣泛終端關系、高效配送體系,。墨西哥消費者傾向于在家附近的小商店購買新鮮面包,。賓堡能夠高效地完成從工廠到終端商店的配送過程，因為商店非常分散,，所以外來競爭者很難快速拓展,，打通渠道。賓堡在墨西哥建立了一千多個分銷中心才能夠保持其龍頭地位和配送效率。

賓堡在全球擁有5.2萬條銷售路線,、超過250萬個終端零售點和全美洲最大的配送團隊,、運輸設備數(shù)量超過3.6萬個。強大的渠道控制力,，是公司的護城河,。同時，在多品類和多品牌擴張方面,，公司從創(chuàng)立之初的九種產(chǎn)品,，通過不斷豐富產(chǎn)品線，2012年底公司的SKU達到了一萬種,，品類非常豐富,。

公司通過不斷的自創(chuàng)和并購，旗下收攏品牌約一百個,。其中銷售超過30億的品牌有五個,，超過五億美元的品牌四個。1984年墨西哥市場趨于飽和,，公司開始了海外擴張的道路,。1984年賓堡在美國建立工廠，1989到1995年拓展至拉美地區(qū),，1997年后,，公司通過兼并收購將業(yè)務進一步擴張到歐洲和亞洲地區(qū)，這使得公司始終能夠持續(xù)保證兩位數(shù)的增長,。

中央工廠加連鎖店經(jīng)營模式代表——85度C

中央工廠加連鎖店經(jīng)營模式的代表公司是臺灣的85度C,。85度C主要經(jīng)營面包、甜點和咖啡,，產(chǎn)品豐富多樣,。公司于2004年在臺灣創(chuàng)立，隨后用三年時間超過了星巴克,，成為了臺灣地區(qū)的行業(yè)龍頭,。公司在2010年在臺灣上市。目前市值約為380億新臺幣,，年收入約為200億新臺幣,，年利潤12.6億，靜態(tài)市盈率30倍,，在臺灣屬于估值較高的大市值公司,。

2007年12月85度C在上海開設其第一家內(nèi)陸分店，隨后在全國大陸陸續(xù)建立門店共計504家,，每年年均新增店面約70家,，開店速度創(chuàng)造了烘焙連鎖業(yè)神話,。

85度C為了保證其產(chǎn)品和服務質(zhì)量，在大陸開設的店面均為直營店,，雖然允許門面房所有人以門面入股,，但仍是公司直接管理。目前中國大陸占其銷售額的70-75%,，臺灣占其銷售額約為17%,，公司主要銷售地區(qū)在華東。

自2008年始,，85度C始終保持著高速增長,，目前增速降至15-20%，在中國的烘焙市場占有率為2%,，屬于未來具有增長潛力的中央工廠加連鎖店模式經(jīng)營龍頭,。經(jīng)營策略可以總結(jié)為以下四點。

第一,，高質(zhì)平價跑量策略,。在同樣的鬧市地段,，提供不低于競爭對手的品質(zhì)和口感的產(chǎn)品,，價格卻只有競爭對手星巴克的三分之一。能夠?qū)崿F(xiàn)高利潤水平,，完全依靠的是其銷售量,。質(zhì)優(yōu)價廉的口碑傳開后，規(guī)?；某杀緝?yōu)勢才得以體現(xiàn),。單店收入方面，公司也遠超其他競爭對手,，85度C為消費者提供低價享受更高品質(zhì)的產(chǎn)品的同時,，也傳達了不同于星巴克的消費理念。星巴克更加倡導咖啡文化理念和生活第三空間等精神層面的東西,。85度C更強調(diào)滿足人們的生理需求,。即：咖啡的醇厚口感、面包的香濃口味,。

第二,，堅持直營策略，重視品牌維護,。

第三,，咖啡蛋糕烘焙食品復合連鎖模式。中國各個城市都有咖啡店,、蛋糕店,、面包烘焙店,，但這三者往往是分開經(jīng)營的。85度C是第一個把這三種業(yè)態(tài)完美結(jié)合在一起的企業(yè),。85度C在同一個店面中組合了三種產(chǎn)品,，產(chǎn)品規(guī)劃相較星巴克更加完整，獲利點更多,。利潤貢獻以上海門店為例,，一般面包、蛋糕和咖啡的利潤貢獻分別為45%,、30%,、25%。星巴克百分之八九十的收入依靠咖啡,，85度C在大陸更加依賴于烘焙食品,，而在臺灣，咖啡則占總體營收的60-70%,，蛋糕和面包的比重下降到30-40%,。

第四，差異化市場定位,，不做體驗做外賣,。以提高店面外帶率取代傳統(tǒng)飲食店面常有的翻臺率指標，從而提高店面面積利用率,。85度C每個店面只有兩到三個座位,，這就極大縮短了消費者滯留在店面的時間，加快了顧客的快速流轉(zhuǎn),，也節(jié)省了門店的平均面積,。85度C相較于其他門店，單店銷售額就能達到120萬,，平均單店的凈利率可以達到20%,，同行平均利潤率為15%。這種經(jīng)營策略幫助公司實現(xiàn)了良好的擴張速度,，也保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌的美譽度,，同時還實現(xiàn)了較高的盈利率，堪稱服務業(yè)的典范,。

烘焙食品未來發(fā)展趨勢

傳統(tǒng)中央工廠加批發(fā)和中央工廠加連鎖的兩種模式市場的集中度都會進一步的提高,，涌現(xiàn)更多更新的產(chǎn)品。烘焙食品未來將實現(xiàn)更加細分的長尾市場,。從渠道的角度來看,，行業(yè)也在實現(xiàn)一部分的互聯(lián)網(wǎng)化，但互聯(lián)網(wǎng)化主要取決于其客單價是否足夠高,。