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作者：張睿

編輯：葉蓁

出品 | 深網(wǎng)·騰訊新聞小滿工作室

2021年1月19日的微信公開課上,，騰訊微信事業(yè)群總裁張小龍認(rèn)為,，未來直播會變成很多人都在用的個人表達(dá)方式。在張小龍看來,，內(nèi)容越來越碎片化了,，他也在想還有什么樣的內(nèi)容形態(tài)，是比短視頻能夠被更多人所接受的,？

張小龍表示：“我個人覺得直播是有這個機(jī)會的,。”

剛剛過去2020年,，被稱為“直播電商元年”——萬物皆可播,，使得直播“出圈”，為公眾所熟知,。

直播這一行業(yè),，從誕生至今，已有12年,，從早期的六間房,、9158，到后來的YY,、虎牙,、斗魚、映客,、天鴿互動,，包括轉(zhuǎn)型的陌陌都早已登陸資本市場。截至目前,，主要直播公司的付費用戶達(dá)到3000萬,，撐起了千億市值。

1月26日早上,，快手正式向港交所遞交上市發(fā)行方案。招股書顯示,，直播是快手營收板塊的重要組成部分,，據(jù)快手招股書顯示：2017年至2020年前三季度，直播收入給快手帶來的營收分別為79.49億元,，186.15億元,，314.42億元,，229.22億元，直播總體收入占收入的比例分別為95.3%,、91.7%,、80.4%、84.1%及62.2%,。

從最早的六間房到享受直播行業(yè)紅利的快手,，直播行業(yè)這12年，直播的內(nèi)在邏輯到底是什么,，為什么秀場直播打賞這一本土互聯(lián)獨創(chuàng)的盈利模式一直被詬?。繛槭裁串?dāng)下直播領(lǐng)域能多巨頭并存,，為什么短視頻巨頭做直播風(fēng)生水起,？

直播行業(yè)12年，新崛起的電商直播也成就了一批財富新貴,。作為淘寶的頭部主播之一的李佳琦,，從月薪6000到花1.3億在上海買豪宅，只用了4年,，背后是他每月幾十億的帶貨銷售額,。據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，近一個月,，李佳琦直播帶貨總銷售額21.71億,。

在這個瘋狂造富、打著擦邊球,、吸睛,、殘酷、燒錢卻從來不缺乏爭議的領(lǐng)域,，劉巖,，傅政軍，李學(xué)凌,、王思聰,、周鴻祎、奉佑生,、唐巖,、宿華等諸多創(chuàng)業(yè)者都曾在這個賽道激烈競爭角逐，而更多的平臺則早已消失在歷史長河,。

秀場直播打開了一扇門

2005年4月,，一家名叫歡聚時代（yy）的公司在廣州成立，創(chuàng)始人是李學(xué)凌。出生于1973年的李學(xué)凌,，人大哲學(xué)系畢業(yè)后就進(jìn)入《中國青年報》做記者,。

“別人看到的是風(fēng)口，我們卻做了 5 年的鼓風(fēng)機(jī),?！盰Y前任 CEO陳洲在一次演講中提到。在直播行業(yè),，YY曾是市場的巨頭,，有著近 10 年的直播沉淀。不過,，最早歡聚時代做的事與直播并沒有什么關(guān)系,，而是一家游戲媒體平臺。

2005年底,，杭州人傅政軍進(jìn)行了他人生中的第二次創(chuàng)業(yè),，成立久久情緣，他帶領(lǐng)工程師寫出了9158,，諧音“就約我吧”,，將久久情緣更名為9158，當(dāng)時的9158是一個視頻社交社區(qū),。

2006年,，河北石家莊人劉巖開始了他的第二次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立了六間房,。六間房成立的那一年,，李善友和韓坤做了酷6網(wǎng)，古永鏘做了優(yōu)酷網(wǎng),。2006年,，視頻分享的概念已經(jīng)變得十分火爆，標(biāo)志性的事件是當(dāng)年的10月9日,，Google以16.5億美元收購了YouTube,。

六間房創(chuàng)始人劉巖

扎堆火爆之后，無一例外的是洗牌,。在中國互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域,，幾個因素加速了這個行業(yè)的洗牌。2008年的金融危機(jī)時,，土豆和優(yōu)酷均有了存糧,，優(yōu)酷有5000萬美元的融資，早先3個月,，土豆融到了5700萬美元,。

2008年，沒有拿到的融資的六間房在這場競爭中已不占優(yōu)勢，劉巖站在了十字路口,。他很早就意識到長視頻領(lǐng)域的競爭力不在上游，不在平臺本身,，而在于爆款內(nèi)容本身,。這個領(lǐng)域帶寬需要巨額資金，版權(quán)需要巨額資金,，但在先期的融資戰(zhàn)中,，六間房并不占優(yōu)勢。

“那時公司從250人裁到60人,，剩下的人只拿70%的工資,，醫(yī)療保險都沒有了，賬上還欠了好多錢”,，劉巖當(dāng)時非常窘迫,。

劉巖毅然決然的轉(zhuǎn)向秀場直播模式，這是一次非常新的嘗試,。六間房的演藝秀場2009年10月上線,，當(dāng)時已經(jīng)設(shè)計了簡單的虛擬禮物，最貴的是100塊錢1架的飛機(jī),，能不能賣出去,，劉巖也沒把握。有一天,，所有人都撲到一個電腦跟前,，因為一架飛機(jī)飛了出來。

這也就是直播模式最早的雛形,，也被稱之為秀場模式,。也就是將個人秀搬到網(wǎng)上，培養(yǎng)一批“主播”,，他們通過視頻的方式在互聯(lián)網(wǎng)上展示自己的才藝,，觀眾可以與主播進(jìn)行互動，并花錢購買禮物對主播的表演進(jìn)行“打賞”,，主播和平臺共同分成,。

為了使得公司活下來，劉巖關(guān)于打賞機(jī)制的設(shè)置也特別的功利,?！拔覀儺?dāng)時把花錢少的用戶叫一富，花錢多的叫二富,、三富等,，我自己都有點鄙視這些詞匯，想著這怎么會是自己研發(fā)出來的的產(chǎn)品，但用戶卻愿意為之買單,，這就是人性”,。

劉巖解釋，“秀場直播的核心玩法是一套榮譽(yù)體系,，是用戶為了滿足自己榮譽(yù)買單,，給自己帶來滿足感，核心資產(chǎn)還是用戶,，而非美女主播,。”2009年,，劉巖的秀場直播做的風(fēng)生水起,，當(dāng)時優(yōu)酷古永鏘嘲笑他：“劉巖做的那個東西太低俗了！”但六間房活了下來,。

劉巖打開了直播這扇門,，因此，他也因此被稱為直播教父,。直播這個生意的錢景,，也被9158的傅政軍看到了。

傅政軍是一個純生意人,，他認(rèn)為做生意,，就一定要賺到錢。 他把“秀場模式”向“多對多”量販視頻互動模式轉(zhuǎn)型,。伴隨著模式的轉(zhuǎn)變,，用戶參與門檻更低，到2010年底9518的用戶數(shù)很快突破了一億,。

2011年,，YY推出游戲直播業(yè)務(wù)YY直播，成為國內(nèi)首家開展游戲直播業(yè)務(wù)的公司,。YY語音用戶超過2億,，有超過70%的用戶來自非游戲領(lǐng)域，包括會議直播,、遠(yuǎn)程教育培訓(xùn),，甚至還有明星演唱會。那時候的YY,，還不賺錢,，那一年虧損8320萬。

2012年,，YY赴美上市,，當(dāng)年YY扭虧為盈,，凈營收達(dá)到8.2億元，其中,，游戲直播為YY營收做了很大的貢獻(xiàn),。YY用營收向直播領(lǐng)域證明了，游戲直播錢景廣闊,。

2013年,，9158的營收就已經(jīng)達(dá)到5.48億元、凈利潤2.06億元,，且過去連續(xù)三年都在翻倍增長。2014年,，天鴿互娛的上市,，宣告“秀場模式”悶聲發(fā)大財?shù)臅r代結(jié)束了。此后,，秀場直播和游戲直播成了直播領(lǐng)域資本關(guān)注的兩大賽道,，數(shù)以千計的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者躬身入局。

游戲直播 戰(zhàn)火正酣

2014年,，斗魚TV創(chuàng)立,，創(chuàng)始人陳少杰，聯(lián)合創(chuàng)始人張文明,。陳少杰和張文明都是互聯(lián)網(wǎng)老兵,。

2014年，亞馬遜以9.7億美元的價格收購了美國的網(wǎng)絡(luò)游戲直播平臺Twitch,。這一事件讓陳少杰看到了游戲直播的前景,，他將AcFun旗下的生放送直播更名為斗魚TV，專注于游戲直播,。剛一成立,，斗魚就拿到了2000萬天使投資。

2014年4月,，斗魚直播正式上線,。斗魚的打法在當(dāng)時堪稱激進(jìn)。游戲直播平臺之間的競爭,，核心是對主播的爭奪,。陳少杰出手非常闊綽，簽約主播,、冠名戰(zhàn)隊,、廣告投放均是大手筆。此外,，斗魚還給部分主播發(fā)固定工資,。

融資的2000萬在第一個月就花去了1500萬,，多數(shù)都用在了帶寬和簽約主播上。剩下的錢只夠發(fā)工資和維持公司的基本運作,。斗魚的這種激進(jìn)的打法,，非常冒險卻效果顯著，短短幾個月,，斗魚聲名鵲起,。

2014年9月中旬，紅杉中國投資了斗魚A輪近2000萬美金,。有了紅杉中國的加持,，斗魚已經(jīng)把戰(zhàn)火燒到了YY直播門口，挖走了虎牙旗下的TH000,、若風(fēng),、周寶龍等不少知名主播。

在斗魚對虎牙發(fā)動進(jìn)攻的時候,，李學(xué)凌的歡聚時代重點是在線教育,。2014年下半年，YY的策略是防守,。彼時,，李學(xué)凌重新劃分YY直播業(yè)務(wù)，單獨成立深耕游戲直播的虎牙直播,，原YY直播則重點做泛娛樂內(nèi)容,。

歡聚時代創(chuàng)始人李學(xué)凌

2015年上半年，斗魚超越了第一名虎牙,。左林右貍分析,，過往的成功讓YY這個老虎打了個盹，給了斗魚虎口拔牙的機(jī)會,。一味防守的虎牙給了斗魚崛起的機(jī)會,。

但進(jìn)入2015年，游戲直播的江湖又有了后來者——龍珠,。斗魚和虎牙激戰(zhàn)時,，龍珠也加入了戰(zhàn)斗。龍珠的創(chuàng)始人陳琦棟是國內(nèi)電競領(lǐng)域的資深參與者,。2003年,，陳琦棟創(chuàng)辦了玩家工會CPU。

龍珠的打法和斗魚的打法相同,，挖角斗魚LOL主播,，即使挖不到主播也要把價格抬上去。資料顯示：2015年歲末,，龍珠累計募集了5.78億元人民幣,，斗魚則累計募集約6.5億的資金,。對于當(dāng)時的戰(zhàn)況，陳琦棟曾說：“龍珠的形勢可謂一片大好,，斗魚前20位的主播里,，我們拿走了9個”。

彼時,，形勢大好的龍珠并未迎來春天,，因為游戲直播行業(yè)又闖入了新的鯰魚——王思聰。熊貓直播是王思聰創(chuàng)立并第一次擔(dān)任CEO的公司,。對于向來不缺關(guān)注的王思聰來說,，熊貓直播從上線的那一天開始，就占盡了天時地利人和,。

龍珠的創(chuàng)始人陳琦棟后來在采訪中回憶說：“2015 年我們跟斗魚打了一仗,，彼此都覺得沒啥，握手言和后繼續(xù)融資準(zhǔn)備迎接新一輪擴(kuò)張,。突然王思聰?shù)热藥еY本殺入，一下子把行業(yè)搞得很混亂,，并且不計成本爭搶主播,，從 2016 年開始主播薪酬大幅上漲，很多平臺撐不下去最終倒閉,?！?/p>

王思聰?shù)娜刖诸H有戲劇性。

在2015年9月5日的英雄聯(lián)盟四周年慶典表演賽中,，王思聰隊所有人的ID之前都加了“潘達(dá)踢威”的字樣,。當(dāng)晚，王思聰就在微博宣布,，“Panda TV” 游戲直播平臺將上線,，自己將出任視頻直播平臺熊貓TV的CEO。

2015年11月,，熊貓直播完成數(shù)百萬元人民幣天使輪融資,。公開資料顯示：熊貓直播上線于2015年10月，其運營主體是上海熊貓互娛文化有限公司,，后者注冊時間為2015年7月,，注冊資本約1.55億元，實繳資本為1.02億元,，董事長為王思聰,，總經(jīng)理為龍飛。

熊貓直播剛一上線,，接連從斗魚直播平臺簽下幾位頂級流量主播,，英雄聯(lián)盟玩家小智,、若風(fēng)及爐石、魔獸,、DOTA等游戲陣地的知名主播等紛紛入駐,。

泛娛樂直播 風(fēng)云再起

2015年3月，秀場直播領(lǐng)域發(fā)生了一件大事情,。A股企業(yè)宋城演藝以26.02億元收購了直播網(wǎng)站六間房,，持有六間房64.62%股份的劉巖身家一夜超過16億。

“我后來才想明白,，直播才是音視頻的第一宿主,，因為直播能實現(xiàn)同時在線的效果”，劉巖說,。

以春晚為例,，春晚的廣告1 秒可以賣到1個億甚至更多，精髓在于春晚當(dāng)天4個小時,，全球有20多億人同時在線,，同時在線就會無限放大廣告效應(yīng)?！安粌H是春晚,，你看央視最賺錢的節(jié)目都是與同時在線有關(guān)的直播，奧運會,、世界杯都是如此”,。

錢景廣闊的直播行業(yè)引來了更多的泛娛樂移動直播創(chuàng)業(yè)者的加入，奉佑生和周鴻祎就是在這個時間點加入了戰(zhàn)局,。

奉佑生也是一位互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)老兵,。在創(chuàng)立映客之前，奉佑生花了12年時間,，做出了多米音樂,。2015年5月，拿到了多米音樂500萬元天使輪融資的映客上線,。一個月后,，花椒直播正式上線?；ń分辈サ谋澈笫?60,。花椒直播所屬公司北京密境和風(fēng)科技有限公司的法人張鵬本身就是360系的人,，為北京奇虎三六零投資管理有限公司的董事,。

花椒上線第二天，花椒周鴻祎就在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了第一條花椒直播內(nèi)容： “有意思,，我準(zhǔn)備每天花五分鐘在花椒上分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗產(chǎn)品心得,，你會來看嗎,？”

一度，周鴻祎成了花椒直播最大的看點,。7月,，周鴻祎在花椒圍觀小米發(fā)布會，他表示“我覺得雷總好辛苦,，還得學(xué)習(xí)濾芯”,。一個月后，周鴻祎的寶馬730突然自燃,，不慌不忙的周鴻祎直接用花椒現(xiàn)場直播,。期間，王思聰還上線問了一句,，“老周,，這么晚怎么還出漏子？”

為了能讓花椒突出重圍,，周鴻祎還直播過和程維在戶外觀看青蛙交配的“盛況”,。

同一時期，加入戰(zhàn)局還有奉佑生的湖南老鄉(xiāng)唐巖,。2015年9月,，陌陌推出音樂互動直播平臺—陌陌現(xiàn)場。對于陌陌推出的這一音樂直播平臺,，有媒體評論，在全民娛樂直播的當(dāng)口搞“音樂大咖”的PGC直播,，這個有著“約炮”名聲的公司看起來精神恍惚,。

奉佑生、周鴻祎,、唐巖等創(chuàng)業(yè)老兵的入局,，讓資本再次嗅到了機(jī)會?！耙炎鲆苿又辈サ膱F(tuán)隊都見一遍,，要跟上這波風(fēng)口”，金沙江創(chuàng)始人朱嘯虎對他的投資經(jīng)理說,。

2015年11月,，映客拿到了金沙江領(lǐng)投的七千萬A輪融資。一個月后,，映客就完成了由昆侖萬維領(lǐng)投8000萬元A+輪融資,。

資本扎堆的地方，必然會有眾多創(chuàng)業(yè)公司的涌入,。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計,，2016年這一年,，平均十八分鐘就有一個大大小小的直播平臺開通。巔峰時刻,，在App Store里同時有300多家移動直播App可供用戶下載,。

但資本趨之若鶩的風(fēng)口，在城市中產(chǎn)的眼中,，則是空虛和無聊的代名詞,。

一度，斗魚,，虎牙和熊貓直播等游戲直播平臺也侵入到娛樂直播的領(lǐng)地,。而主播為了獲得更多關(guān)注，開始打擦邊球,，直播過程中衣著暴露,、色情直播等負(fù)面新聞始終揮散不去。

2016年,，文化部公布了首批被查處的26個網(wǎng)絡(luò)直播平臺,，關(guān)閉嚴(yán)重違規(guī)的表演房間4313間，整改15795間,，處理違規(guī)網(wǎng)絡(luò)表演者16881人,。在劉巖看來，這些都屬于直播行業(yè)的“原罪”,。

“六間房是在公司處在生死關(guān)頭推出的秀場模式,，目的只有一個，賺錢,。后來YY等直播公司就將六間房的秀場模式原封不動的搬了過去,，沒有做任何的創(chuàng)新，因為來錢太快了”,，劉巖反思,。

就在奉佑生用錢猛砸映客的知名度、周鴻祎頻頻為花椒站臺的同時,，韓坤帶著他的一直播入場了,。

韓坤是一個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，他曾和李善友一起創(chuàng)立了酷6,，后被陳天橋收購,，第二次創(chuàng)業(yè)則是一下科技（一直播母公司），在一下科技B,、C,、D、E、輪融資中,，一直都有新浪微博的身影,。韓坤非常自信，因為背靠微博的一直播不缺明星流量,。

賈乃亮是一下科技的“首席創(chuàng)意官”,、趙麗穎擔(dān)任公司副總裁、TFBOYS是一下科技的 TFO（未來指揮官）,、張靚穎則擔(dān)任一直播的首席炫音官CSO……強(qiáng)勢走入戰(zhàn)場韓坤預(yù)言：最多到16年年底,，“千播大戰(zhàn)”就要見分曉了。

有人留意眼球經(jīng)濟(jì),，有人在悶聲發(fā)大財,。2016 財年，陌陌凈營收5. 531 億美元,，同比增長313%,，歸屬于陌陌的凈利潤為1. 453 億美元，相當(dāng)于 2015 財年的 10 倍,。直播業(yè)務(wù)成為“收入和利潤持續(xù)增長的最大引擎”,。

那一年，贏得不僅僅是陌陌,，還有王思聰和他的熊貓直播,。熊貓直播成為行業(yè)第三，超過了龍珠和老牌直播平臺戰(zhàn)旗,。那一年的下半年,，熊貓直播開始向泛娛樂直播平臺轉(zhuǎn)型，并于當(dāng)年9月和11月完成兩輪數(shù)億元融資,。

2016年底,，虎牙從YY里正式分拆，并迅速完成了一輪由中國平安,、高榕資本,、亦聯(lián)資本,、晨興創(chuàng)投等投資的7500萬美元A輪融資,。一年前還“銳氣逼人”的龍珠，卻在2016 年,，以3.2 億美元的價格賣身給了蘇寧,。

淡出了游戲直播戰(zhàn)場的龍珠，經(jīng)歷了游戲直播的初賽,，卻無緣終局,。

直播的“吸金效應(yīng)”迅速引起了電商公司的注意。2016 年 3 月，淘寶直播試運營,。6個月后,，京東進(jìn)入直播領(lǐng)域。隨后,，蘑菇街,、唯品會、聚美優(yōu)品,、網(wǎng)易考拉,、蘇寧易購都相繼加入了直播大軍。2016年12月,，當(dāng)時主打短視頻社交平臺的快手也開始試水直播,。

快手摘桃

“冰火兩重天！沒有哪一個行業(yè)像直播這樣,，迅速成為風(fēng)口后又迅速跌落”,。

經(jīng)歷了2016年“千播大戰(zhàn)”后，直播行業(yè)再次迎來洗牌,。洗牌的A面是,，2017年直播行業(yè)的頭部效應(yīng)逐漸明顯。2018年5月和7月,，虎牙和映客實現(xiàn)了IPO,，斗魚也在2019年7月在納斯達(dá)克成功上市。

而沒能敲鐘的花椒則選擇與六間房重組,。2018年6月,，從宋城演藝剝離的六間房與花椒重組，原六間房創(chuàng)始人劉巖將出任新集團(tuán)CEO,。對于自己和周鴻祎的分工,，劉巖說，“自己負(fù)責(zé)花房集團(tuán)各個股東之間的資源協(xié)調(diào),、戰(zhàn)略發(fā)展及對外投資等宏觀層面,，老周是最大的個人股東與公司實控人”。有消息稱,，花房集團(tuán)已經(jīng)有了IPO計劃,。

洗牌的B面是，“老大吃肉,、老二喝湯,、老三骨頭沒得吃”。包括光圈直播在內(nèi)的幾十家直播平臺宣布倒閉,。而曾經(jīng)的行業(yè)老三熊貓直播,，在2017年5月融資后的22個月里,，融資顆粒無收，直至關(guān)閉,。

泛娛樂直播從資本關(guān)注的風(fēng)口到一片寂寥,，也不過短短幾年。短視頻的興起使得直播行業(yè)成為資本的過山車——來也匆匆,，去也匆匆,。

東邊日出西邊雨。

相對于秀場直播和游戲直播的寂寥,，整個2018年,，電商直播都處于野蠻生長的狀態(tài)。最典型的事件是,，2018年,，淘寶的直播頻道獨立了出來，成立了獨立的事業(yè)部,。當(dāng)年8月,，阿里巴巴首次將淘寶直播列入財報。

這一年,，在電商直播領(lǐng)域躍躍欲試的還有新晉的互聯(lián)網(wǎng)新貴,，快手。2018年,，淘寶直播拉動了1000億GMV,，快手和抖音直播加起來1000億GMV，頗有有烈火烹油之勢,。此時,，入局者發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)購物從增量擴(kuò)張到存量開發(fā)競爭下,，直播,、短視頻等多樣化內(nèi)容成為電商平臺搶奪用戶時間、提高營銷推廣ROI的有力武器,。

以快手為例,，直播收入成為快手的主要收入來源。

據(jù)快手招股書顯示：2017年至2020年前三季度,，直播收入給快手帶來的營收分別為79.49億元,，186.15億元，314.42億元,，229.22億元,，直播總體收入占收入的比例分別為95.3%,、91.7%,、80.4%、84.1%及62.2%。

“這很好理解,，與短視頻,、長視頻相比，直播最大的優(yōu)勢在于同時在線,，天然就是一個最佳的切入場景,。但直播公司本身不內(nèi)生流量，誰有流量誰就第一,，所以發(fā)展到最后,，大家發(fā)現(xiàn)大家拼的不止有流量還有流量的母體”，劉巖說,。也就是說,，以短視頻起家，月活4.8億,、日活2.6億的快手有做直播天然的優(yōu)勢,。

關(guān)于未來，劉巖闡述花房科技的未來主要圍繞著直播與社交,；映客奉佑生也曾表示將在直播電商與出海賽道上加大馬力,；天鴿互動COO麥?zhǔn)蓝饕苍嬖V《深網(wǎng)》，將在電商直播領(lǐng)域積極布局,，尋找下一個李佳琦,。

茨威格在《人類群星閃耀時》里寫道：“這些歷史戲劇性地凝聚起來而且關(guān)乎命運的時刻，往往發(fā)生在某一天,、某一個小時甚至某一分鐘,。”而關(guān)于直播行業(yè)的這段歷史,，亦是在陰差陽錯中定格,。對當(dāng)年入局其間的當(dāng)事人來講，更多是一種紅了櫻桃,，綠了芭蕉的唏噓和滄桑歲月,。