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封面圖來源/weibo@揚(yáng)州砂之船奧萊 舶來品奧特萊斯（OUTLETS）,，中國沉浮十八載，以“折扣+名品”為城市中產(chǎn)搭建起近200個(gè)購物目的地,。 它們或散落而居，活躍在城中城外，自成一景,；或集群生長,，扎在某熱門板塊，抱團(tuán)而行,。前者是常態(tài),，后者為典型,，比如奕歐來奧特萊斯（即將更名為比斯特上海購物村）,、佛羅倫薩小鎮(zhèn),，分據(jù)浦東東西,，相隔不到15KM,。 
圖片來源/地圖導(dǎo)航軟件 選址各有所好,，但建筑形態(tài)卻不可免俗趨同。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)收錄的近200個(gè)項(xiàng)目看，不外乎二種：城市奧萊（主力店+盒子式MALL）,、小鎮(zhèn)街區(qū)式（部分參考資料來自：奧萊領(lǐng)秀）,。 而背后金主，有百貨巨頭百聯(lián)股份,、王府井,，有奧特萊斯“專業(yè)戶”砂之船、首創(chuàng)矩大,；有線上闖線下的“黑馬”唯品會(huì),，大手筆收編了“杉杉奧特萊斯廣場”。 國外入局的爭食者亦眾,，名聲大躁玩家當(dāng)屬佛羅倫薩小鎮(zhèn)名品奧特萊斯母公司——意大利商業(yè)巨頭RDM集團(tuán),。 金主們的實(shí)力對(duì)比與戰(zhàn)略選擇，從根本上框定了今日中國奧特萊斯格局特征,，以及相互間的排位關(guān)系,。 可唯品會(huì)帶來的“互聯(lián)網(wǎng)打法”，以及砂之船試水的“資管打法”,，卻可能在不久后,，給中國奧萊陣營帶來一場顛覆式新浪潮。 奧萊中國18載：一線起步,，爆發(fā)于二三線城市脫胎于“工廠直銷店”（Factory Outlet）,，奧特萊斯作為新型零售商業(yè)形態(tài)，真正誕生于2002年,。 “同國外的許多折扣店一樣,，燕莎奧特萊斯店的外墻上懸掛著多個(gè)巨幅廣告牌，一個(gè)上千平 方米的金色巨大帷幕徐徐升起……”2002年12月17日,，北京燕莎奧萊開業(yè)前夜,，北京晚報(bào)來了場探店式報(bào)道。 這個(gè)“全新的美式折扣店”,，地處北京朝陽東四環(huán)工大橋的西北角,，前身是個(gè)倒閉工廠，“PRADA,、VERSACE,、NAUTICA、GIVENCHY等世界名牌將以1至6折的價(jià)格在這里出售”,。 
圖片來源/贏商網(wǎng) 12月18日,，北京燕莎奧萊A座開業(yè)，經(jīng)營面積約1.6萬平米,，進(jìn)駐了200多個(gè)國內(nèi)外名品,，開業(yè)當(dāng)天銷售額達(dá)206.6萬元，開業(yè)一年銷售額近3億元。 
圖片來源/贏商網(wǎng) 以“名牌＋實(shí)惠,、輕松＋便捷,、品類＋規(guī)模”模式,，北京燕莎奧萊正式開啟了中國內(nèi)陸奧萊時(shí)代。而在此節(jié)點(diǎn)前,，“百貨零售品牌折扣店”僅僅存在于街邊,，或部分購物中心頂樓折扣區(qū)。 往后,，從折扣店商場轉(zhuǎn)型為純粹奧萊商場的廣州萬國廣場,，于2006年成為內(nèi)陸首家市區(qū)奧萊mall。兩年后,，“砂之船(重慶)奧萊”的落地真正掀起了奧萊巨浪,，開業(yè)項(xiàng)目呈井噴之勢。 2009年有10個(gè),、2010年4個(gè),、2011年8個(gè)、2012年14個(gè)……2016年29個(gè),，2017年迎來最高點(diǎn)30個(gè),。截至目前，國內(nèi)已有近200個(gè)項(xiàng)目,。 
商業(yè)地產(chǎn)頭條整理的近200個(gè)奧萊項(xiàng)目中,，94.8%落在一二三線城市。其中,，二線城市占比高達(dá)65.4%,。（數(shù)據(jù)來源：贏商大數(shù)據(jù)-找項(xiàng)目；部分參考奧萊領(lǐng)秀） 
2008年,，砂之船(重慶)奧萊問世前,，國內(nèi)的奧萊項(xiàng)目集中分布在以北京、上海為首的一線城市,。據(jù)商業(yè)地產(chǎn)頭條不完全統(tǒng)計(jì),，燕莎奧萊“意外”走紅后的10年內(nèi)，北京活力東方奧特萊斯廣場（2009年）,、北京賽特奧特萊斯（2009年）,、北京斯普瑞斯奧特萊斯（2011年）相繼露臉朝陽區(qū)。而在上海,，以2006年開業(yè)的上海青浦百聯(lián)奧特萊斯為起點(diǎn),，10個(gè)奧萊項(xiàng)目在核心主城靜安、普陀、閘北,、虹口周邊形成一個(gè)包圍圈,。*上海奧萊項(xiàng)目城市分布圖（紅框標(biāo)記區(qū)域?yàn)橛袏W萊項(xiàng)目落地點(diǎn)） 圖片來源/Baidu作為千禧年零售圈新物種，奧特萊斯選擇一線城市為試驗(yàn)地,，主要有三方面考慮：*折扣名品的認(rèn)知度高：2006-2011年,，大量國際一線品牌入華，多以北京,、上海作為落地首發(fā)站,。經(jīng)由各類營銷廣告轟炸，以及親測產(chǎn)品及服務(wù),，大都中高階消費(fèi)者已對(duì)折扣名品形成一定認(rèn)知,。*高階客群多，名品需求大：在“高收入人群增多”等因素拉動(dòng)下,，2002年北京城鎮(zhèn)居民平均可支配收入首次突破1.2萬元,。電商、海淘尚不發(fā)達(dá)年代,，奧萊是個(gè)不錯(cuò)的國際大牌購物場,。*環(huán)繞主城開店，土地成本低：雖身處一線,，但寸土寸金的地價(jià),，讓動(dòng)輒10萬平的奧萊們也不敢任性。于是,，它們多分布在距市中心15-30公里處,，且交匯著多條城市主干道。以可承受之地價(jià),，吸引著最多“富人”,。2010年后，奧萊以每年新增超10家的速度,，狂奔向前,。同時(shí)，二線城市成為主戰(zhàn)場,，并吸引了部分自愿驅(qū)車前往周邊城市消費(fèi)的親子家庭群體,。在不完全統(tǒng)計(jì)的近200個(gè)項(xiàng)目中，二線城市占比65.4%,。上圖可知,，位列奧萊項(xiàng)目數(shù)量TOP10的二線之城，多為今日盛言的網(wǎng)紅“新一線”,。背后原因有三：*城市化加速財(cái)富增長,，孕育一批奢侈品消費(fèi)者：截至2010年底,，中國內(nèi)陸內(nèi)陸奢侈品市場消費(fèi)總額升至107億美元，成全球奢侈品消費(fèi)最快增長國,。“增長中約有67%來自新增消費(fèi)者,，二三線城市正成為大品牌搏殺的新戰(zhàn)場，那里消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和消費(fèi)意愿已接近上海,、北京等一線城市消費(fèi)者,，消費(fèi)金額幾乎等同甚至超過一線城市同等收入的消費(fèi)者?！北藭r(shí),，貝恩公司合伙人布魯諾·蘭納表示。*趕上奢侈品“下沉”大勢,，未來增長的潛力大：公開報(bào)道顯示,，2010年前后,，奢侈品開始跳出一線以尋找新增長空間,，消費(fèi)力在線的這些“新一線”城市，成了它們的首選之地,。據(jù)悉,，彼時(shí)杭州幾乎云集所有國際大牌。*二三線商業(yè)地產(chǎn)大躍進(jìn),，奧萊落地可選空間多：2010年樓市大調(diào)控,，商業(yè)地產(chǎn)受影響小。萬科,、綠地等傳統(tǒng)地產(chǎn)開發(fā)商宣告進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn),。日漸飽和的一線，不如地多且便宜的二線來得有誘惑,。此背景下,，頭部房企們紛紛涌入這些潛力二線城市，以期分杯羹,。而在一線城市已經(jīng)冒尖的奧萊模式,，開始成為部分低線開發(fā)商的心頭好。在近200個(gè)項(xiàng)目中,，三至六線城市占比為19.9%,，但主要集中在三線（占比為14.7%）。某種程度上,，奧萊項(xiàng)目在三線的發(fā)展是承接了二線的優(yōu)勢,，只是時(shí)間推后了而已。而將眼光投向更廣闊的四五六線時(shí),，會(huì)發(fā)現(xiàn),，統(tǒng)計(jì)列入的城市均僅有1個(gè)奧萊項(xiàng)目,，且這些項(xiàng)目多為本地開發(fā)商操盤運(yùn)營。一方面,，本地操盤者對(duì)于奧特萊斯模式理解,，可能不那么透徹，無論是在選址還是選貨優(yōu)勢上,，遠(yuǎn)不及連鎖大牌地產(chǎn)商,。另一方面，這些城市消費(fèi)者對(duì)于“名品大牌”的認(rèn)知和需求尚未充分顯現(xiàn),，奧萊項(xiàng)目后續(xù)的可持續(xù)運(yùn)營力,，存在著極大不確定性。奧萊兩大形態(tài)：城市奧萊+小鎮(zhèn)街區(qū)式以城市為標(biāo)尺,，回溯了奧萊在中國內(nèi)陸的18年漫行軌跡,。而具體到項(xiàng)目層面，則可看到堆疊在軌跡之上的2大主要形態(tài)與3類玩家模式,。在不完全統(tǒng)計(jì)的近200個(gè)項(xiàng)目中，有100多個(gè)城市奧萊的項(xiàng)目,，散落在市區(qū)與郊區(qū),。其中包括60多個(gè)位于購物中心的主力店，以及40多個(gè)盒子式MALL,。*選址上,，位于二線城市的項(xiàng)目數(shù)量占了七成，其中數(shù)量比較多的是杭州,、南京,，二者均超過5個(gè)；一線,、三線城市的項(xiàng)目數(shù)量相當(dāng),，均近20個(gè)。*體量上,， 5萬㎡-10萬㎡的項(xiàng)目分布的數(shù)量比較多,，其次是5萬㎡以下的，此類多為位于購物中心里面的主力店,。*業(yè)態(tài)上,，借助贏商大數(shù)據(jù)，商業(yè)地產(chǎn)頭條選取了34個(gè)樣本,，呈現(xiàn)的特點(diǎn)是：零售占比多在70%-80%,，且以折扣名品為主；餐飲在5%-15%,，兒童親子20%以下,。12年前起家的砂之船,，是玩城市奧萊（盒子式MALL）的高手。今年9月,，其第12個(gè)項(xiàng)目落地?fù)P州江都科創(chuàng)園,；11月7日，第13子落地廈門,。一座是紅磚古堡,，一座是濱海“巨輪”,，二者相距1200公里,，卻有許多共同之處：所選之城，經(jīng)濟(jì)實(shí)力冒尖,，且IP個(gè)性鮮明,，前者是“煙花三月下?lián)P州”，后者是“海上花園城市”,，可輻射旅游客群及部分周邊城市目的性消費(fèi)客群,。針對(duì)城市和區(qū)位特點(diǎn)，兩座砂之船定制了業(yè)態(tài)組合,。揚(yáng)州砂之船總體量10萬㎡,，規(guī)劃品牌400余個(gè),；而廈門砂之船毗鄰高崎國際機(jī)場,，總體量12萬㎡，融合了商業(yè),、酒店,、會(huì)展、交通樞紐,、辦公等多功能業(yè)態(tài),，打造親海高體驗(yàn)主題商業(yè)生態(tài)圈。小鎮(zhèn)街區(qū)式：分區(qū)而治,，各司其職區(qū)別于城市奧萊的建筑形態(tài),，小鎮(zhèn)街區(qū)式奧萊多以環(huán)形/線形步行街將一間間商鋪建串聯(lián)、雜糅起來的,，且不同分區(qū)在業(yè)態(tài),、功能組合上各司其職。*體量上,，從選取的80個(gè)樣本來看,，與城市奧萊不同，5萬㎡以下的項(xiàng)目相對(duì)較少,。體量分布多位于10萬㎡-15萬㎡,，其次是5萬㎡-10萬㎡,。*業(yè)態(tài)布局上，它們多“分區(qū)而治”,。紐約Woodbury Outlets,，1985年開業(yè)，是最早一批開業(yè)的花園式奧萊項(xiàng)目,。這座經(jīng)典美式“小鎮(zhèn)”呈網(wǎng)格狀布局,，按紫、紅,、藍(lán),、綠、金黃色劃分為5個(gè)購物區(qū),，每個(gè)區(qū)均有對(duì)應(yīng)的商品門類,、功能服務(wù)和停車場。其中,，A區(qū)世界一線品牌,、B區(qū)世界二線和國內(nèi)著名品牌、C區(qū)餐飲休閑娛樂,。
Woodbury花園小鎮(zhèn)式奧萊形態(tài),，最先被百聯(lián)集團(tuán)與九龍倉搬到了上海青浦。2006年開業(yè)初期的上海青浦奧特萊斯,，由23棟美式建筑群構(gòu)成,，環(huán)狀連續(xù)空間分布，商鋪以商業(yè)街相聯(lián),，預(yù)留前區(qū)廣場停車,。具體分區(qū)上，A區(qū)為國際一線服飾,；B區(qū)國際運(yùn)動(dòng)休閑品牌,、二線品牌以及國內(nèi)品牌；C區(qū)餐飲休閑娛樂區(qū),。以盒子mall式+小鎮(zhèn)街區(qū)式兩大奧萊形態(tài)為基底，過往18年,，國內(nèi)冒頭的4類奧萊玩家,，分別是本土百貨巨頭、本土奧萊專業(yè)戶,、線上闖線下“黑馬”,、外資零售巨頭。百貨巨頭：百聯(lián),、王府井等,，借力品牌渠道優(yōu)勢為轉(zhuǎn)型尋路據(jù)贏商大數(shù)據(jù)不完全監(jiān)測,，百聯(lián)股份在上海、杭州,、武漢,、無錫、南京,、濟(jì)南,、長沙等地均有布局奧萊廣場，項(xiàng)目主要集中在華東二線城市,。上述百聯(lián)奧萊廣場,，均為小鎮(zhèn)街區(qū)式，商業(yè)面積在7-19萬㎡不等,，多為10萬㎡以上,；業(yè)態(tài)組合中，零售占比約為70%-80%,，且兒童親子占比略高于餐飲,，一定程度上說明項(xiàng)目定位中“家庭親子”的屬性較強(qiáng)。之于百聯(lián),、王府井而言,，經(jīng)營百貨數(shù)十年，豐富的貨源,、品牌渠道優(yōu)勢,，以及低成本采購，是它們?nèi)刖謯W萊的先天條件,。反過來,，積累的成熟奧萊經(jīng)驗(yàn),，也為其老百貨轉(zhuǎn)型提供了新的可能,。在上海五角場商圈，百聯(lián)旗下的悠邁Umax生活廣場,，前身為小體量,、中高端百貨東方商廈。金山萬達(dá),、青浦吾悅,、云間新天地等多個(gè)項(xiàng)目圍攻，以及脫離大眾年輕客群的品牌組合,，轉(zhuǎn)型前的東方商廈,，表現(xiàn)難言出眾。轉(zhuǎn)型是必然出路,。2018年,，其借力“品質(zhì)+折扣+人氣集合店”的復(fù)合概念,，引進(jìn)了超200個(gè)品牌，相較以前品牌翻新率超過50%,，其中含1個(gè)主力店,、8個(gè)餐飲品牌，其余均為零售名品,。圖片來源/贏商大數(shù)據(jù)-贏拓展App既能避免與周邊的大體量商業(yè)項(xiàng)目直接競爭,，也能以年輕化的時(shí)尚消費(fèi)、性價(jià)比高的折扣主題商業(yè),，吸引周邊上海高校里的年輕消費(fèi)群體,，揚(yáng)長避短。本土奧萊專業(yè)戶：砂之船,、首創(chuàng)鉅大,，單一產(chǎn)品線，走資產(chǎn)證券化自2008年首秀——“砂之船(重慶)奧萊”,，奧萊專業(yè)戶砂之船已在商業(yè)地產(chǎn)江湖闖蕩12年,。從一開始的經(jīng)典產(chǎn)品線“砂之船奧萊”到“A X (1+N) X DT”（A=藝術(shù)，1=傳統(tǒng)奧萊
N=新型線下社交生態(tài)圈布局（超級(jí)兒童館,、超級(jí)運(yùn)動(dòng)館,、超級(jí)農(nóng)莊……圍繞健康、娛樂,、文化等符合中產(chǎn)消費(fèi)趨勢,、社交需求的內(nèi)容建設(shè)；DT=大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷）超級(jí)奧萊,，砂之船為盒子式的奧萊mall不斷做加法,。官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至目前,，其已開業(yè)項(xiàng)目為13個(gè),，主要布局區(qū)域?yàn)槎€城市的核心商圈，例如杭州,、長沙等熱門城市的重點(diǎn)商圈,。與砂之船路徑同步，在奧萊圈混戰(zhàn)7年之久的首創(chuàng)矩大,，主打單一產(chǎn)品線——“首創(chuàng)奧萊”,，不同的是，建筑形態(tài)為小鎮(zhèn)街區(qū)式,，項(xiàng)目商業(yè)建面多在10萬㎡左右,，差異較小。品牌組合、業(yè)態(tài)占比的標(biāo)準(zhǔn)化與復(fù)刻性,，是首創(chuàng)矩大與砂之船在項(xiàng)目規(guī)劃上的另一雷同點(diǎn),。而它們之于行業(yè)的另一啟發(fā)點(diǎn)則是，奧萊項(xiàng)目的資產(chǎn)證券化,。砂之船擁有亞洲首個(gè)新交所上市的奧特萊斯房地產(chǎn)投資信托——砂之船房地產(chǎn)投資信托,。2018年3月28日，該信托上市發(fā)行募資3.96億新加坡元（不含超額配售）,。此信托之下,，砂之船借由戰(zhàn)略股東L Catterton Asia建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系網(wǎng)，進(jìn)一步豐富了旗下品牌組,，同時(shí)可利用股東平安不動(dòng)產(chǎn)物色新的選址之地,，拓展公司規(guī)模。當(dāng)然,，隨著旗下越來越多成熟奧萊項(xiàng)目注入信托,，砂之船不僅可繼續(xù)獲得項(xiàng)目增值收入，亦可通過先進(jìn)的資管形象為品牌賦能,，以實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型,。深諳此間要義，首創(chuàng)矩大在2019年底首次試水奧萊項(xiàng)目資產(chǎn)證券化,，以北京房山,、江蘇昆山奧萊項(xiàng)目為底層資產(chǎn)，計(jì)劃融資35.79億元,。“幾十億對(duì)首創(chuàng)來說,，就是塊地的價(jià)格，但對(duì)首創(chuàng)矩大意義重大,?！币?yàn)檫@就像是打開了個(gè)聚寶盆，接下來,，源源不斷的資金就會(huì)從中流淌而出,。線上“殺入”線下黑馬：唯品會(huì)，海量品牌資源+互聯(lián)網(wǎng)打法今年9月初,，唯品會(huì)首家城市奧萊——安糧國貿(mào)中心在合肥開工,。根據(jù)已有信息，上述城市奧萊項(xiàng)目將采用“雙核心+雙支撐”業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu),，即限時(shí)特賣+折扣百貨構(gòu)成雙核心，綜合配套+新奇店鋪構(gòu)成雙支撐,。特賣+折扣,，依舊是唯品會(huì)最強(qiáng)大的品牌標(biāo)簽。以線上特賣起家的它，扎入服裝穿戴圈,，手握豐富的品牌資源,。這種貨源和價(jià)格優(yōu)勢，可延續(xù)至線下,。但熟悉互聯(lián)網(wǎng)打法的它,，入局線下后，還需快速熟悉線下的零售法則,。在這個(gè)線下場子里,，人們被低價(jià)折扣吸引而來后，必然比線上更注重體驗(yàn),，不僅有購物體驗(yàn),，還有吃喝玩樂需求。通過數(shù)據(jù)化市場指標(biāo),，唯品會(huì)智慧化商業(yè)運(yùn)營如何在不同業(yè)態(tài)間無縫切換,，直接關(guān)系到這場往下走的試驗(yàn)成敗。而一舉買下杉杉奧萊,，或是其找到通往成功的捷徑之一,。早在去年7月，唯品會(huì)就以29億元全面收購杉杉商業(yè)集團(tuán),，正式“殺入”線下,。杉杉生于寧波，專業(yè)做奧萊起家,，截至目前有9個(gè)項(xiàng)目已開業(yè),，還有1個(gè)待開。圖片來源/ shanshan-business.com以杉杉為跳板,，唯品會(huì)迅速進(jìn)入國內(nèi)線下奧萊玩家第一陣營,。一方面，可在自建折扣專賣店之外,，打通加碼顯線下的第二路徑,；另一方面，還可繼續(xù)做大1-5線城市布局,。“杉杉商業(yè)集團(tuán)的奧特萊斯布局均在二三線城市,，其良好的市場表現(xiàn)和財(cái)務(wù)狀況，以及與唯品會(huì)品牌特賣主業(yè),、主力客群分布,、經(jīng)營理念等的高度契合，是促成此次收購的重要因素,?！?/span>外來地產(chǎn)巨頭：RDM集團(tuán)，意大利名品集大成者+強(qiáng)大股東背景中國奧萊陣營中，來自意大利的RDM集團(tuán)一手締造的佛羅倫薩小鎮(zhèn),，是個(gè)亮眼的存在,。色彩鮮艷的墻壁、深綠色百葉窗,、大紅色屋頂,，RDM集團(tuán)將翡冷翠托斯卡納風(fēng)情，搬到了華夏大地上,。中國首個(gè)佛羅倫薩奧萊小鎮(zhèn),，面世于2011年6月，股東除了RDM外,，還有美國WAITEX集團(tuán),。據(jù)公開資料，RDM操盤小鎮(zhèn)的投建,、招商,、運(yùn)營等工作，為主要投資方,；WAITEX則著手于開發(fā),、選址，主要負(fù)責(zé)拿地和協(xié)調(diào)政府關(guān)系,。往后近10年,，RDM先后在上海、佛山,、香港,、武漢、成都等地新開6家佛羅倫薩奧萊小鎮(zhèn),。在建中的項(xiàng)目,，還有重慶奧萊。作為外來地產(chǎn)巨頭,，RDM集團(tuán)超20年的奧萊開發(fā)經(jīng)驗(yàn)下,，積累了其他玩家難以企及的意大利名品資源，而佛羅倫薩小鎮(zhèn)獨(dú)有的意式風(fēng)情,，亦是對(duì)手們難以復(fù)刻的場景,。當(dāng)然，背靠的資本,，有大量現(xiàn)金流,，RDM能在中漫步前行的“任性”底氣。一方面,，其母公司FINGEN集團(tuán)在時(shí)尚,、零售及房地產(chǎn)領(lǐng)域均有涉獵,；另一方面,，在中國開發(fā)的佛羅倫薩小鎮(zhèn),，均由其與基匯資本、其他地產(chǎn)商組建的投資平臺(tái)負(fù)責(zé)出資,。不難看出,，奧萊中國的18年，既有本土玩家與外來玩家的正面battle,，亦有純線上玩家對(duì)線下版圖的入侵與顛覆,。如果說，中國奧萊上半場競爭看點(diǎn)是“貨源的取得,，地塊位置的甄選”,，那已經(jīng)開局的下半場，不僅僅關(guān)系到“名品+折扣”的競爭,，還有賣貨新方式,、資本新玩法的疊加。誰能活成風(fēng)格最鮮明的那個(gè)“仔”,，誰就能笑到最后,。高線城市開店5000+，蜜雪,、書亦為何還是沒有存在感,？| 新劇本②原創(chuàng)報(bào)道，轉(zhuǎn)載授權(quán),，找頭條君(微信號(hào)：fuqingrong0825,，添加請(qǐng)備注“轉(zhuǎn)載”)
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