10月16日，早高峰,，地鐵珠江新城站,。閘口涌出的上班族,，被天貓雙11“貓頭海報”360°全方位大包圍。

少有人駐足細(xì)品,，但僅是匆匆一瞥,，已可感知海報釋放的滿格信號：雙11來了，且比以往時候來得更早一些,。   

被疫情憋壞了的零售玩家,，迫不及待需要“雙11”來進行今年最強搶收大作戰(zhàn)，而阿里,、京東,、蘇寧為首的IT巨頭，是它們的作戰(zhàn)首席指揮官,。

這是商家與商家間“不見血”的PK賽,，亦是巨頭與巨頭間的年度對壘。淘寶“1元店”,、蘇寧“趣逛逛”直播mall等新物種橫空而生,，天貓理想之城造勢浪潮不止，京東蘇寧海量小店入局開打……

不同于往年,，今年“雙11”最大的變局或在線下,。

雙11線下熱身,，從層出不窮的“新物種”開始,。

10月9日，阿里“1元店”來了,，首個體驗店魔都上演,。120萬產(chǎn)業(yè)帶商家的貨品,、“全場1元”,，處處彌漫著“走過路過，不要錯過”的購物興奮元素,。

據(jù)官方介紹,，“1元店”是淘寶特價版與產(chǎn)業(yè)帶商家搭建的“廠貨櫥窗計劃”的一部分。線下櫥窗積攢的人氣,，導(dǎo)流至線上的淘寶特價版APP,。

圖片來源/淘寶特價版官方微博

后者，順勢推出了“1元更香節(jié)”——1億件廠貨,，1元包郵到家,，狂歡1個月。

1元特價,，香了“薅羊毛黨”,。每日上午10點,、下午18點，掐點參與萬人瘋搶,，他們成了淘寶特價版的忠實打卡者,。更甚者，不惜耗盡友情分求助力,，只為增加一次搶購資格,。

1元特價，香了“庫存黨商家”,。145個產(chǎn)業(yè)帶,、120萬產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬工廠,，這是淘寶特價版的底層商品庫,。因疫情積壓了大批存貨，是他們多數(shù)人身陷的困境,。與其守著貨破產(chǎn),，不然“低價賤賣”來得爽快。

圖片來源/淘寶特價版頁面

乍眼一看,，1元定價,，覆蓋郵費都不夠。但對這些名聲不大的廠商而言,，“燒錢打廣告”長遠(yuǎn)看,，利于品牌的長遠(yuǎn)生存。

當(dāng)然,，選在雙11正式開打前,，推出“1元店”、“1元節(jié)”反套路玩法,，阿里先聲奪人意圖明顯,。

以“極致性價比”的打法，截流拼多多等低線團購?fù)婕覍Ｗ⒌摹皟r格敏感”消費群,，一如“1元包郵專區(qū)”,、“9.9元包郵”；同時,，將“C2M供應(yīng)鏈”優(yōu)勢鋪向線下,，進一步擴大阿里系線下優(yōu)勢，突破線上獲客瓶頸,。

按照相關(guān)公開報道,，淘寶特價版計劃3年內(nèi)在全國開業(yè)至少1000家“1元店”。

阿里瞅上了“低價截流”,，蘇寧則把線下mall武裝成了個“超級直播間”,。

9月30日,，蘇寧易購全球首家可在線逛的直播mall“趣逛逛”，閃亮金陵,。近2萬平米的場子,，區(qū)隔為美妝、母嬰,、家電,、家樂福精品超市、美食廣場,、特賣等十多個不同主題的直播間,。

主播代逛，直播賣貨,，3公里1小時送貨……趣逛逛基于商場場景,，徹底改變了過往門店銷售“坐銷”模式，以“行銷”之法倍增了商場原本輻射的范圍與覆蓋的客群,，同時打破了城市白領(lǐng)們“下班,、周末逛街”的時間限制。

這種鏈接與賦能,，亦激活了門店品牌,。據(jù)公開資料，趣逛逛將祭出“1+1+1（線上官方旗艦店,、線下場景展示銷售,、直播官方旗艦店）”品牌合作方式，計劃3年內(nèi)幫助1000個品牌商的年直播銷售額（不含退貨）超過2000萬,。

此外,，趣逛逛篩目標(biāo)孵化5000個本土創(chuàng)業(yè)品牌，不收場租,、物業(yè),、水電費，按店面盈利分成,。

不難看出,，趣逛逛不是簡單復(fù)制“直播帶貨”的套路，也不是硬邦邦把mall搬到線上,，根本是以直播場景穩(wěn)住線下門店銷售，增強品牌對商場的粘性,；且以直播之新潮概念,，吸引消費者前往嘗新，帶熱商場人氣,。

但無論是阿里家任性“1元店”,，還是蘇寧應(yīng)季的“趣逛逛”,，橫空而生線下新物種，折射的是雙11前夜,，巨頭們的搶貨,、賣貨渠道之爭。

開局：理想之城,，“奪眼球”大獎賽

在新物種的熱議浪潮中,，巨頭的雙11線下戰(zhàn)之預(yù)熱賽暫告一段。真正的開局,，自11月1日凌晨開始,。

又是個“打工人”的無眠夜。零點過后,，“清空購物車”,、“忘了合并付尾款”、“沖啊尾款人”等話題,，不間斷刷屏社交熱榜,。

目光轉(zhuǎn)向線下，阿里依舊是街上那個最勤奮的仔,。

“愿每一個盡情生活的人,，都有一座理想生活的城?！?1月1日,，阿里理想之城宣傳片上線。大型天貓公仔現(xiàn)身江漢路,，嗦著熱干面的模樣,，憨態(tài)可掬。

圖片來源/天貓官方微博

作為今年理想之城線下巡演首站,，武漢的IP標(biāo)簽是“美食之城”,。當(dāng)晚，天貓雙11風(fēng)尚之夜盛典,，璀璨燈光點亮武漢兩江四岸,。

貓人、愛帝,、伊文,、波司登、李寧,、特步,、ERDOS、INXX等24個一線品牌帶來自家聯(lián)名限量款,。其中6個來自武漢的品牌,，有4個時年輕人自主打造的時尚潮牌,。

T臺秀場，炫酷潮牌,，直播現(xiàn)賣,，阿里換了種時尚的方式，讓世界看到了武漢重啟后的活力與潛力,。而終極目的,，則是助力武漢商家繼續(xù)“回血”，特別是線下,。

“做理想之城是希望今年的雙11不止是線上購物,，也能夠刺激到線下的購物以及生活領(lǐng)域各方面?！睋?jù)阿里巴巴首席市場官董本洪介紹,。

與城市深度結(jié)合，帶動城市商業(yè)生長,，是天貓雙11理想之城的出發(fā)點,。通過主題式場景活動，精準(zhǔn)挖掘不同城市的賣點,，阿里在逐步拓展雙11的滲透邊界,。

相較去年，今年所選的8個城市,，哈爾濱,、南京、西安落選,，而阿里,、京東“爭鋒相對”的重慶也不在其列，蘇州首次入選,，武漢則穩(wěn)妥拿下了C位,。

資料來源/公開  制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

無獨有偶，今年以來,，武漢成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“必爭之地”,。天貓雙11的第二天，阿里在此地啟動了華中總部項目,。往前溯,，騰訊計劃建數(shù)字產(chǎn)業(yè)總部，小米簽下了小米,、金山（武漢）總部二期項目……

九省通衢,，人氣高漲，爆棚的消費力,，自然不會被巡游的天貓獨食,。11月6日，京東旗下七鮮超市正式進武漢,，首店落在光谷保利廣場負(fù)一樓,。聲浪不及阿里，但貴在接地氣,，且長情,。

跳開武漢，京東的線下攻勢,，繼續(xù)成都,、廣州、南京等城市展開,。雙11期間,，京東電器聯(lián)動大熱游戲IP王者榮耀，在門店開啟了一波排位賽,。首場活動,，已于10月31日成都打響。

成熟的供應(yīng)鏈,，自帶的社交屬性,，美妝成了蘇寧新的活招牌，觸動著女性消費者的神經(jīng),。而未來蘇寧極物計劃在一線,、新一線拓展300家標(biāo)準(zhǔn)店、500家臻選店,，還將呈現(xiàn)家裝,、家居等新場景內(nèi)容。

在線上，電商巨頭們拼了命砸補貼,、要流量,；到了線下，紅包津貼固不能少,，但要想在短時間范圍內(nèi)獲得爆發(fā)式關(guān)注,，造勢場景帶來的轉(zhuǎn)化效果，略勝一籌,。

理想之城的線下“造景”之爭,，說到底，爭的還是人流,。

交鋒：百萬線下小店,，巨頭的流量算盤

新概念店一鳴驚人，造勢場景浪花不止,。巨頭們的雙11線下之爭,，高潮交鋒點是百萬小店。

在國內(nèi),，約有600萬家線下零售小店,，多為社區(qū)“夫妻店”，毛細(xì)血管式嵌入普通人的生活中,。它們貢獻了快消行業(yè)近40%的出貨量,，每天服務(wù)2億消費者。

一直以來,，作為線下流量關(guān)鍵入口的小店們,，卻鮮有機會參與雙11狂歡?？稍谝娮C奇跡的2020年,，它們卻“奇跡般”成了巨頭雙11線下新戰(zhàn)場。

10月19日,，京東宣布今年雙11的關(guān)鍵詞“體系性下沉”,，覆蓋320萬家線下門店資源，提供線上線下同價同服務(wù),。其中,，京東到家可觸達(dá)的門店近10萬家。

除了京東電器超級體驗店,、京東電器城市旗艦店,、1.5萬家京東家電專賣店等外，上述門店還包括京東合作品牌商家的近萬家門店,、接入京東掌柜寶的數(shù)十萬家便利店,。

不甘人后的阿里，速速跟進。10月30日,，阿里巴巴零售通在重慶舉辦“小店雙11,，生意會更好”發(fā)布會，宣布聯(lián)合快消品牌商派發(fā)1000萬張最低5折的優(yōu)惠券,，合計補貼過億,，均可在線下小店消費,。

消費者通過支付寶小程序“購便利”,，在擁有零售通“如意”POS機的小店即可領(lǐng)取優(yōu)惠券，購物完成后,，通過POS機結(jié)算就可享受雙11特惠,。

而“第三極”蘇寧旗下的蘇寧小店、零售云店,、家樂福,、紅孩子等線下業(yè)態(tài)首次全面接入百億補貼。近7000家零售云店內(nèi),，“百億補貼,，貴就賠”的宣傳語隨處可見。

圖片來源/蘇寧官方微博

值得一提的是,，蘇寧拼購旗下3萬家店鋪,、60家拼購村、71家拼工廠,、35大產(chǎn)業(yè)帶和各大OBM品牌亦在此次雙11中高調(diào)登場,。

除了直接的線下門店購物補貼，蘇寧以線上津貼反哺線下的方式,，吸引蘇寧SUPER會員（每個月可領(lǐng)100元生活津貼）進入蘇寧易購,、蘇寧小店或者家樂福門店消費雙11。

京東,、蘇寧,、阿里，這些雙11的老派玩家,，確實在百萬夫妻店,、便利店身上，找了新的流量增長點,。而姍姍來遲的拼多多,，則則另辟蹊徑，走上了賣菜的路,。

8月正式上線的“多多買菜”微信小程序,，采用“預(yù)定+自提”的模式，9毛錢的土豆、胡蘿卜,，10塊錢30個雞蛋等,，沿襲拼多多的一貫打法，以低價切入市場,。

正如阿里零售通相關(guān)負(fù)責(zé)人所言“可以確定的是，線下活動600萬家小店是不會消失,。小店是最貼近消費者,、最有溫度的形式，具有強大的生命力,。小店不會消失,，但會轉(zhuǎn)型升級?！?/span>

小店,，因為靈活，而擁有無限可能,。電商巨頭們重塑它們的每一步,，背后都有著對流量的渴望；而線下“流量”的多寡,，則在無形中重塑著阿里們的模樣,，改寫著雙11的故事劇本。

雙11,，下沉的誘惑