原圖來(lái)源新浪微博“Forever21中國(guó)”

撰文 / 盧致珍

編輯 / 付慶榮

排版 / 小花花

Forever 21也要中國(guó)大撤退了,？陰雨綿綿四月，這成了中國(guó)快時(shí)尚圈最大的瓜,。

前有New Look,，后有Forever 21，屬于它們的中國(guó)軌跡,，都帶著濃濃的灰色調(diào),。可這只是過(guò)去十多年中國(guó)快時(shí)尚的部分縮影,?！笆б庹摺睂?duì)面，優(yōu)衣庫(kù),、ZARA,、H&M這些大咖們，依舊風(fēng)生水起,。

其中,，優(yōu)衣庫(kù)最燦爛，柳井正忙著慶祝重奪日本首富之喜,。

無(wú)疑,，多輪洗牌后，“馬太效應(yīng)”還在快時(shí)尚行業(yè)繼續(xù)發(fā)酵,，且越來(lái)越強(qiáng),。“富的更富,，窮的更窮,。”

2019上半財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)大中華地區(qū)收入,、利潤(rùn)保持雙位數(shù)增長(zhǎng),，內(nèi)陸市場(chǎng)更是保持20%的增長(zhǎng)率。

ZARA,、H&M雖然業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彛?/span>但發(fā)展勢(shì)頭和規(guī)模效應(yīng)依然很強(qiáng),。截至2018財(cái)年，H&M在中國(guó)內(nèi)陸153個(gè)城市共擁有465家門(mén)店,；ZARA母公司旗下品牌矩陣門(mén)店共580家,。

來(lái)源|企業(yè)財(cái)報(bào)  制圖|商業(yè)地產(chǎn)頭條

而同樣漂洋過(guò)海的美國(guó)快時(shí)尚Forever 21已經(jīng)吹響“退堂”號(hào)角。在它之前,，離開(kāi)的還有New Look,、Topshop等等。

此外,，曾經(jīng)的一批快時(shí)尚追隨者,，也在市場(chǎng)風(fēng)云變幻中“搖搖欲墜”，包括承載了一代回憶的凡客,、Esprit等等,。

對(duì)它們來(lái)說(shuō)，從消費(fèi)者的談資中消失,，早已是至暗時(shí)刻,。可是,，當(dāng)雪山崩塌,，沒(méi)有一片雪花是無(wú)辜的。

4月29日，美式快時(shí)尚品牌Forever 21中國(guó)官網(wǎng),、京東,、天貓旗艦店將暫停運(yùn)營(yíng)，目前其全國(guó)各地門(mén)店正進(jìn)行瘋狂清倉(cāng)大搶購(gòu),。

這一系列動(dòng)作,，在外界看來(lái)，或是Forever 21“中國(guó)大撤退”的前兆,。而事實(shí)上,，其在南京的2家門(mén)店已確定5月和6月關(guān)門(mén)。

來(lái)源|Forever 21中國(guó)官網(wǎng)

自1984年創(chuàng)立,，F(xiàn)orever 21借著低價(jià),、上新快、物流等優(yōu)勢(shì)，快速打開(kāi)了美國(guó)市場(chǎng),，并成長(zhǎng)為全球最大的時(shí)尚服飾連鎖品牌之一,。

但在中國(guó)，F(xiàn)orever 21卻一直踏錯(cuò)節(jié)拍,，不管是開(kāi)實(shí)體店,，還是做電商。

2008年,，F(xiàn)orever 21首進(jìn)中國(guó),，趕了個(gè)早?？墒椎曷涞攸c(diǎn)選在了江蘇常熟,，這不是快時(shí)尚的潮流地。相比之下,，優(yōu)衣庫(kù),、ZARA、H&M打響中國(guó)第一槍,，都是從魔都上海開(kāi)始的,。

后來(lái)的事實(shí)證明，脫離一線城市的策略是個(gè)錯(cuò)誤,，常熟店撐了一年,，最終關(guān)閉,。此后,，F(xiàn)orever 21沉淀了兩年，再次回歸是2011年,，先于ZARA,、TOPSHOP、H&M開(kāi)出了中國(guó)官網(wǎng)和天貓旗艦店,。

隔年,，其重啟實(shí)體店擴(kuò)張計(jì)劃，戰(zhàn)略來(lái)了個(gè)大轉(zhuǎn)變：開(kāi)大店,、聚焦大城市核心商圈,。

很快，香港銅鑼灣京華中心6層旗艦店風(fēng)光開(kāi)業(yè),，首年月租金高達(dá)1100萬(wàn)港元,。不久后，北京APM購(gòu)物中心店（2500平米）,、上海南京東路旗艦店（8000平米）也先后入市,。

可它面對(duì)的事實(shí)是：中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)，已被優(yōu)衣庫(kù)、ZARA,、H&M等頭部選手牢牢握住命脈,，一線不是想進(jìn)就能進(jìn)的地兒。Forever 21內(nèi)陸第三店直到2013年9月才在深圳出現(xiàn),，此后不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)武漢,、杭州等二線城市，步伐緩慢,。

來(lái)源|公開(kāi)資料  制圖|商業(yè)地產(chǎn)頭條

據(jù)商業(yè)地產(chǎn)頭條不完全統(tǒng)計(jì),，進(jìn)駐中國(guó)以來(lái)，F(xiàn)orever 21每年新增門(mén)店僅保持在個(gè)位數(shù),，明顯落后于同期品牌,。

相較開(kāi)店的“慢”，F(xiàn)orever 21關(guān)店速度顯然“快”,。過(guò)去兩年,，其陸續(xù)關(guān)掉香港、天津,、杭州,、北京、重慶,、西安,、臺(tái)灣等地門(mén)店，到現(xiàn)在只剩官網(wǎng)店鋪列表中的11家門(mén)店,。

實(shí)體店遇挫,，F(xiàn)orever 21的電商強(qiáng)項(xiàng)這些年亦漸漸勢(shì)弱。據(jù)商業(yè)地產(chǎn)頭條觀察,，Forever 21天貓官方旗艦店經(jīng)營(yíng)7年,，粉絲數(shù)僅僅491萬(wàn)（入駐天貓一年的H&M為765萬(wàn)），京東旗艦店就更少了,，為14.7萬(wàn),。

增粉困難外，Forever 21曾經(jīng)的殺手锏——低價(jià),，擱在線上毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力,。客單價(jià)10元-300元左右商品,，天貓店最高銷量不到一千,，這與其“質(zhì)量一般”的品牌標(biāo)簽不無(wú)關(guān)系。

當(dāng)然,，F(xiàn)orever 21在中國(guó)不是個(gè)例,，“同病相憐”的還有New Look,。不同的是，后者來(lái)得更晚,，還是個(gè)“急性子”,。

2014財(cái)年，New Look稅前虧損5500萬(wàn)英鎊,，中國(guó)成了扭虧的關(guān)鍵市場(chǎng),。但New LooK采取了簡(jiǎn)單、激進(jìn)擴(kuò)張策略闖入,，并在2016年提出“三年新增500店”計(jì)劃,。

實(shí)際結(jié)果是，2016年至2018年,，New Look分別只開(kāi)了35家,、53家、3家,，與計(jì)劃相差甚遠(yuǎn),。因?yàn)椤昂梦恢谩彼o(wú)幾，例如北京門(mén)店沒(méi)有一家位于三環(huán)以內(nèi)商圈,，廣州也是同樣的情況,，正佳廣場(chǎng)、太古匯等全部缺席,。

這對(duì)其品牌形象傳播十分不利,。于是乎，入場(chǎng)晚,、擴(kuò)張急,、找錯(cuò)地，最終導(dǎo)致New Look慘烈折戟,，100多家門(mén)店一夕關(guān)閉,。

無(wú)論Forever 21還是New Look,，作為外來(lái)者，“本土化”是它們中國(guó)征途中避不開(kāi)的一道坎,?？蓪?duì)于那些曾經(jīng)比肩優(yōu)衣庫(kù)、ZARA的國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌們來(lái)說(shuō),，它們的“消失”更值得反思,。

活在90后回憶中的凡客，無(wú)疑是其中典型代表之一,。

凡客創(chuàng)立于2007年,，參照網(wǎng)絡(luò)直銷服裝品牌PPG模式,，主打物美價(jià)廉基本款。當(dāng)時(shí),，B2C電商剛起步,，凡客早早地配備了全場(chǎng)包郵、24小時(shí)客服,、30天退換貨等服務(wù),，并通過(guò)那個(gè)年代的“網(wǎng)紅”——韓寒和王珞丹——代言“凡客體”，口碑,、營(yíng)銷雙豐收,。

短短三年，凡客營(yíng)收突破20億,，同比增長(zhǎng)300%,，位列電商行業(yè)第四位。這期間,，凡客同樣受到了資本青睞,，共獲得六輪融資，總額高達(dá)4.22億美元,，投資方包括IDG,、聯(lián)創(chuàng)策源、軟銀賽富,、啟明創(chuàng)投,、老虎基金、中信產(chǎn)業(yè)基金,、嘉里集團(tuán)和淡馬錫等,。

來(lái)源|凡客官網(wǎng)

突然，凡客“膨脹”了,。2011年,，兩大目標(biāo)出爐：營(yíng)收達(dá)到100億（5倍增長(zhǎng)）、去納斯達(dá)克上市,。危機(jī)在其急速的腳步中開(kāi)始顯現(xiàn)：

• 為增加銷售額,，不斷加大SKU。一度加至20萬(wàn)個(gè),，從原本的服裝,、配飾，擴(kuò)大到了家居,、家電,、數(shù)碼、百貨等多個(gè)品類,。

然而,，缺少有效庫(kù)存管理和促銷推廣,，凡客產(chǎn)品質(zhì)量下降，大量庫(kù)存難以消化,，截至2011年9月底高達(dá)14.45億,。在這之前（2010年7月至2011年6月），凡客的凈虧損達(dá)到了4.86億,。

• 為保證服務(wù)品質(zhì),，不斷增加人力預(yù)算。巔峰期員工超過(guò)1.3萬(wàn),，“光總裁級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)就有三四十位”,。

最后，凡客沒(méi)能上市,，反而導(dǎo)致了不可挽回的失敗,。創(chuàng)始人陳年曾在2012年的采訪中透露，大規(guī)模擴(kuò)大SKU,，是凡客犯下的最大錯(cuò)誤之一,。

無(wú)奈之下，凡客忙于清理庫(kù)存,，裁員至百人,，公司也從豪華辦公樓搬到偏僻的亦莊。

2014年,，凡客試圖用一件399元的襯衫“重新開(kāi)始”,，同時(shí)精簡(jiǎn)SKU，減少品類,?？墒牵还茉谫|(zhì)量還是性價(jià)比,，都已經(jīng)敵不過(guò)淘寶,、優(yōu)衣庫(kù)等對(duì)手。后來(lái),，凡客還推出了定價(jià)較高的男士高級(jí)西裝私人訂制業(yè)務(wù),，與曾經(jīng)文藝青年身上29元的T恤天壤之別，嚇跑了一批忠實(shí)粉絲,。

現(xiàn)在,，凡客還活著,，是一個(gè)讓很多人錯(cuò)愕的事實(shí),。畢竟，它之于90后是回憶,，而之于00后是個(gè)根本不存在的東西,。

如果說(shuō)凡客死于膨脹，那占據(jù)著70/80后青春時(shí)代的Esprit則囿于批發(fā)之痛,。

它曾經(jīng)是中國(guó)百貨商場(chǎng)的標(biāo)配,，是國(guó)內(nèi)第一批具有“中產(chǎn)”意義的時(shí)尚代名詞。

Esprit背景光鮮,，由美國(guó)戶外潮牌創(chuàng)始人道格拉斯·湯普金斯創(chuàng)立于舊金山,。1972年開(kāi)始，借由香港女星林青霞的老公邢李源之手,，逐漸爆紅亞洲,，并于1992年進(jìn)軍內(nèi)陸（比優(yōu)衣庫(kù)早10年）。

1993年,，Esprit亞洲業(yè)務(wù)資產(chǎn)香港上市,，4年后收購(gòu)Esprit歐洲業(yè)務(wù)，公司更名為思捷環(huán)球,。長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年,，Esprit因缺乏競(jìng)爭(zhēng)者，賺得盤(pán)滿缽滿,。1997年到2007年,，股價(jià)增長(zhǎng)超百倍，巔峰時(shí)期市值超過(guò)1000億港元,，門(mén)店遍布全世界40多個(gè)國(guó)家,。

來(lái)源|思捷環(huán)球財(cái)報(bào) 制圖|商業(yè)地產(chǎn)頭條

2008年金融危機(jī)之下，大批快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó),，Esprit市場(chǎng)份額不斷被蠶食,。2009財(cái)年，Esprit結(jié)束長(zhǎng)達(dá)15年雙位數(shù)高速增長(zhǎng),，創(chuàng)始人全部退出,。這一年，思捷環(huán)球市值已落后于H&M,、Inditex,、迅銷、GAP等集團(tuán),。

此后,，Esprit決定向快時(shí)尚“低頭”，偷師ZARA自救,。此前,，Esprit是一家標(biāo)準(zhǔn)的輕資產(chǎn)公司，倚重的是批發(fā)業(yè)務(wù),，這是傳統(tǒng)服裝企業(yè)曾經(jīng)崛起的關(guān)鍵,。

可成也批發(fā),，敗也批發(fā)。過(guò)度該種模式,，必然忽視供應(yīng)鏈的建設(shè),，也就無(wú)法對(duì)市場(chǎng)變化做出快速反應(yīng)，更無(wú)力及時(shí)推出順應(yīng)消費(fèi)潮流的產(chǎn)品,。

對(duì)比之下,，以ZARA為代表的快時(shí)尚，制勝關(guān)鍵在于SPA模式——從企劃,、生產(chǎn),、物流到零售垂直一體化，其核心在于簡(jiǎn)化供應(yīng)鏈環(huán)節(jié),，實(shí)現(xiàn)快速周轉(zhuǎn),。

來(lái)源|思捷環(huán)球財(cái)報(bào)

于是乎，2012年,，思捷環(huán)球高價(jià)引入來(lái)自Inditex集團(tuán)的馬浩思以及三名高管,，開(kāi)始垂直化改革：削減供應(yīng)商、減少款式,、部分產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上架時(shí)間縮小至2-3個(gè)月,、優(yōu)化庫(kù)存等。

這些措施也算對(duì)癥下藥,，但與ZARA依舊無(wú)法相提并論,。雪上加霜的是，為了清理庫(kù)存,，Esprit進(jìn)行了肆無(wú)忌憚地打折促銷,，嚴(yán)重?fù)p害品牌形象。

有分析認(rèn)為,，Esprit與快時(shí)尚存在本質(zhì)的區(qū)別,，這種區(qū)別來(lái)自集團(tuán)的基因，其冗長(zhǎng)的供應(yīng)鏈問(wèn)題和龐大的庫(kù)存,，不是簡(jiǎn)單的變革就能解決的,。

去年，馬浩思及ZARA系高管相繼離職,，宣告Esprit轉(zhuǎn)型失敗,。隨后，Esprit高喊“我們不是快時(shí)尚”,，可戲劇的是,，New Look原首席執(zhí)行官接了馬浩思的班。

現(xiàn)在，Esprit已經(jīng)無(wú)法滿足需求多變的新一代消費(fèi)者,。思捷環(huán)球最新財(cái)報(bào)顯示,，在截至2018年底的六個(gè)月內(nèi),，其收入仍然下降14.4%,，凈虧損擴(kuò)大至17.73億港元。

Forever 21,、New Look 同樣陷入如此困境中,。不同于它們的掙扎與抗?fàn)帲瑑?yōu)衣庫(kù),、ZARA們已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定“收割期”,，且越戰(zhàn)越強(qiáng)。

而成為了快時(shí)尚代名詞,，才是屬于它們的終極勝利,。就像說(shuō)起快餐，腦海中就出現(xiàn)麥當(dāng)勞,、KFC,；聊起咖啡，只會(huì)想起星巴克一樣,。

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