直播帶貨，是直播技術(shù)深度嵌構(gòu)于商品線上展示,、導(dǎo)購(gòu)銷售環(huán)節(jié)的一種互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài),。直播帶貨通過(guò)“帶貨主播”的角色帶入，在增加網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物互動(dòng)性和親和力的同時(shí),，繞開(kāi)了商品銷售中間環(huán)節(jié),，促成了買(mǎi)賣(mài)雙方的無(wú)縫對(duì)接。

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨在不斷刷新傳統(tǒng)電商銷售記錄的同時(shí),，“翻車”現(xiàn)象也頻頻出現(xiàn),。根據(jù)中消協(xié)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》，有37.3%的受訪者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題,。央視2020年的315調(diào)查,，還揭露了部分網(wǎng)紅與電商聯(lián)手騙粉絲的行業(yè)亂象。

網(wǎng)絡(luò)直播并非法律盲區(qū),，帶貨主播也不能信馬由韁,。很顯然，就直播帶貨是否需要同步“帶上”法律責(zé)任而言,，這幾乎是一個(gè)不需要討論的價(jià)值判斷問(wèn)題,，但究竟需要“帶上”什么樣的法律責(zé)任，則是一個(gè)有待精細(xì)化論證的制度設(shè)計(jì)問(wèn)題,。直播帶貨中各方主體身份的融合,、行為的疊加,，給制度設(shè)計(jì)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和困擾。

應(yīng)當(dāng)承認(rèn),，直播帶貨具備商業(yè)廣告的某些外部特征，但直播帶貨也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了對(duì)傳統(tǒng)廣告的法律界定,。

現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)制框架及其規(guī)范體系,，總體上是對(duì)線下廣告規(guī)制框架和制度的復(fù)制，正可謂“線上線下一致”,。新《廣告法》擴(kuò)大了廣告的外延,，明確將互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)納入《廣告法》進(jìn)行監(jiān)管。因此,，從文義上看,，直播帶貨通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介，以直播的形式介紹自己所推銷的商品或者服務(wù),，符合商業(yè)廣告的構(gòu)成要件,。將其納入《廣告法》進(jìn)行調(diào)整，似乎并不存在制度上的障礙,。

不僅如此,，直播帶貨中的商家、帶貨主播及其他主體,，也都能在《廣告法》中找到映射,。例如，商家似乎就是廣告主,，而帶貨主播則更像廣告代言人。

不過(guò),，法律將如何對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行調(diào)整,，這往往是基于對(duì)既有事實(shí)的提煉和總結(jié)。面對(duì)新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)和新行為的產(chǎn)生,，法律適用中的解釋,、類推等方法確實(shí)能夠發(fā)揮一定的作用，但有關(guān)法律手段的適用應(yīng)妥善考慮適應(yīng)于新興業(yè)態(tài)的本質(zhì)特征,。

就此而言,，相較于平面商業(yè)廣告，乃至一般的相對(duì)靜態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)廣告,，直播帶貨都體現(xiàn)出一些不相一致的特征,。

其一，廣告的功能定位發(fā)生變化,。傳統(tǒng)平面廣告是典型的“廣而告之”,，其以簡(jiǎn)單的一對(duì)多形式開(kāi)展開(kāi)放式內(nèi)容推廣,。由于廣告受眾的不確定性和非精準(zhǔn)性，買(mǎi)賣(mài)雙方存在雙向的信息不對(duì)稱,。因此,，廣告的功能除了要促成交易，也要立足于整體的品牌宣傳,、知名度提升等功能,。直播帶貨則與之有別，用戶畫(huà)像,、精準(zhǔn)營(yíng)銷,、實(shí)時(shí)連線等技術(shù)條件的實(shí)現(xiàn)，以及因帶貨主播的人格效應(yīng)所引發(fā)的粉絲聚集,，已經(jīng)使得賣(mài)方,、直播者與觀眾之間的耦合度大大增加。從這個(gè)意義上講,，直播帶貨與實(shí)際交易過(guò)程發(fā)生了高度的融合,，品牌宣介功能反而被附屬化了。

其二,，廣告各方主體的法律身份出現(xiàn)重疊,。傳統(tǒng)廣告監(jiān)管將廣告活動(dòng)中的利益相關(guān)者（如廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者,、廣告代言人等）納入法律主體范圍,，并分別為不同主體設(shè)定不同的行為規(guī)范，從而為廣告活動(dòng)提供指引,。不同于傳統(tǒng)商業(yè)廣告中的主體涇渭分明,，直播帶貨中各類主體的法律身份彼此雜糅。特別是超級(jí)平臺(tái)的出現(xiàn),，更進(jìn)一步復(fù)雜化了主體類型的區(qū)分,，這使得《廣告法》所創(chuàng)設(shè)的基于不同主體的類型化的監(jiān)管進(jìn)路在實(shí)施中遭遇困境，也反過(guò)來(lái)增加了商業(yè)廣告治理的難度,。

綜上,，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變的可能不僅僅是廣告的表達(dá)方式，而且在推銷的主體,、內(nèi)容等多個(gè)方面帶來(lái)了體系性的變化,。盡管直播帶貨具備商業(yè)廣告的“形”，但是否應(yīng)當(dāng)直接準(zhǔn)用對(duì)線下廣告的規(guī)制模式,，仍需借助于其他視角的分析,。

就監(jiān)管的適當(dāng)性而言，以廣告法規(guī)制直播帶貨可能并非最優(yōu)解,，在監(jiān)管成本,、行業(yè)發(fā)展、主播責(zé)任承擔(dān)等方面均面臨著挑戰(zhàn),。

首先,，以《廣告法》規(guī)制直播帶貨的效果未必合乎預(yù)期。一方面,，廣告法基于“主體-行為-責(zé)任”的監(jiān)管思路,，壓實(shí)廣告不同主體的主體責(zé)任，從而以模塊化的監(jiān)管方式來(lái)達(dá)到預(yù)期的監(jiān)管效果,。不同于傳統(tǒng)的線下廣告和一般的互聯(lián)網(wǎng)平面廣告,，直播帶貨的靈活性和隨意性較強(qiáng)，特別是主體角色的界定相對(duì)困難,，這意味著模塊化監(jiān)管的應(yīng)用余地有限,。另一方面，在網(wǎng)絡(luò)條件下,，直播帶貨數(shù)以億計(jì),，即便利用平臺(tái)，通過(guò)算法開(kāi)展實(shí)時(shí)監(jiān)管,，其難度也是可想而知的,。此外，平臺(tái)本應(yīng)將大量的成本投入研發(fā)和用戶維護(hù),，過(guò)重的審核義務(wù)可能對(duì)平臺(tái)的良性發(fā)展帶來(lái)不利影響,。

其次，《廣告法》的強(qiáng)規(guī)制涉嫌過(guò)度管控商業(yè)信息流,。直播帶貨處于電商行業(yè)和直播行業(yè)的交叉地帶,，在本質(zhì)上具備商業(yè)言論的屬性。行政監(jiān)管的強(qiáng)勢(shì)介入是否構(gòu)成對(duì)商業(yè)言論的深度干預(yù),，這在國(guó)際上也不無(wú)爭(zhēng)議,。盡管在涉及公共利益之時(shí)，行政權(quán)確也有必要對(duì)商業(yè)言論進(jìn)行適度的干預(yù),，但通過(guò)行政強(qiáng)規(guī)制來(lái)過(guò)度管控商業(yè)信息流,，可能與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息開(kāi)放共享特征呈現(xiàn)較多齟齬,。

第三,，《廣告法》預(yù)設(shè)的責(zé)任機(jī)制可能失靈,。制度的實(shí)效是制度設(shè)計(jì)時(shí)不可能繞過(guò)的核心關(guān)注，但事實(shí)上,，如果單純依《廣告法》來(lái)規(guī)制直播帶貨,，其負(fù)面影響不可不慎。例如,，相較于“頭部主播”有完善的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作和法律風(fēng)險(xiǎn)規(guī)劃,，大多數(shù)帶貨主播都是在門(mén)檻較低的情況下入行，只能接洽一些小型商業(yè)合作,，責(zé)任承擔(dān)能力較差,。此時(shí)，若依《廣告法》將帶貨主播認(rèn)定為廣告發(fā)布者或代言人,，可能會(huì)帶來(lái)責(zé)任承擔(dān)方面的難題,，消費(fèi)者的權(quán)益也就無(wú)從得到保障。

準(zhǔn)用傳統(tǒng)線下廣告的規(guī)制模式,、以廣告法為抓手對(duì)線上的直播帶貨固然是一劑“猛藥”,，但未必是一劑“靈丹妙藥”。監(jiān)管手段與監(jiān)管對(duì)象的匹配度,、比例原則都是制度設(shè)計(jì)中不得不考慮的問(wèn)題,。面對(duì)直播帶貨亂象，對(duì)其規(guī)制完全可以抽絲剝繭,，轉(zhuǎn)化為可適用消費(fèi)者權(quán)益法,、侵權(quán)責(zé)任法等既有制度規(guī)范體系的問(wèn)題，這不僅可能調(diào)動(dòng)行業(yè)主體共享共治的主觀自覺(jué),，也為行業(yè)發(fā)展留足了必要的空間,。