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眾所周知,，營(yíng)銷的4P原理,，即Product-產(chǎn)品、Price-價(jià)格,、Place-渠道,、Promotion-推廣，是1960年左右杰瑞·麥卡錫教授在其著作《營(yíng)銷學(xué)》中提出的概念,。幾十年來,，不斷有理論學(xué)派的專家對(duì)其升級(jí),，如4C理論,、4A理論、4I原則等,，最近在菲利普·科特勒的《營(yíng)銷管理》第15版中,，老先生也對(duì)4P原理進(jìn)行了升級(jí)。
之所以有如此多版本的升級(jí),，無非就是覺得“4P原理過時(shí)了,，需要新的營(yíng)銷理論支撐和指導(dǎo)新營(yíng)銷”。那么,，4P原理到底有沒有過時(shí),？需不需要反復(fù)的對(duì)其升級(jí)，建立新營(yíng)銷原理呢,？本篇內(nèi)容,，就讓我們從對(duì)比菲利普·科特勒的新4P原理和麥卡錫的舊4P原理的視角，來重新認(rèn)識(shí)4P原理,，并且重新融匯兩者的角度,，發(fā)現(xiàn)5P原理。先看一下菲利普·科特勒的新4P原理——人員,、流程,、方案和績(jī)效。一定程度上反應(yīng)了內(nèi)部營(yíng)銷和雇員對(duì)市場(chǎng)成功很關(guān)鍵的事實(shí),。市場(chǎng)的好壞由組織內(nèi)部的人員決定,。同時(shí)也反映出營(yíng)銷人員必須將消費(fèi)者看成是“人”并更加廣泛地去了解他們的生活的事實(shí)，而不是僅僅將他們看成是消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的購物者,。
反映了營(yíng)銷管理過程中的創(chuàng)造力、紀(jì)律和結(jié)構(gòu),。營(yíng)銷人員必須避免僅適用于某種單一情形的規(guī)劃和決策,，并確保最先進(jìn)的營(yíng)銷觀念和概念在所有方面發(fā)揮適當(dāng)作用，包括創(chuàng)建互利共贏的長(zhǎng)期合作關(guān)系及富有想象力地形成新洞見與突破性的產(chǎn)品,、服務(wù)和營(yíng)銷活動(dòng),。反映了企業(yè)所有消費(fèi)者導(dǎo)向的活動(dòng),。它包括舊的4P,，同時(shí)也包括很多也許不那么符合市場(chǎng)營(yíng)銷舊觀念的其他營(yíng)銷活動(dòng)。無論它們是線上還是線下,、傳統(tǒng)還是非傳統(tǒng),，這些活動(dòng)都必須被很好地整合以讓整體大于部分之和，它們可以為企業(yè)完成多重目標(biāo),。為了覆蓋可能產(chǎn)生財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)影響（盈利能力、品牌和顧客資產(chǎn)）以及超越公司本身的影響（社會(huì)責(zé)任,、法律,、道德和環(huán)境）的全部結(jié)果衡量指標(biāo)，我們將績(jī)效（performance)定義包含在全方位營(yíng)銷中,。再看一下杰瑞·麥卡錫的舊4P原理——產(chǎn)品,、價(jià)格、渠道和推廣,。
1,、產(chǎn)品-Product 從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西,，包括有形產(chǎn)品,、服務(wù)、人員,、組織,、觀念或它們的組合。 2,、價(jià)格-Price是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格,，包括折扣,、支付期限等。價(jià)格或價(jià)格決策,，關(guān)系到企業(yè)的利潤(rùn),、成本補(bǔ)償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售,、促銷等問題,。影響定價(jià)的主要因素有三個(gè)：需求、成本,、競(jìng)爭(zhēng),。最高價(jià)格取決于市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用,，在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi),，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價(jià)格定多高則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格。 3,、渠道-Place所謂銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和,。
4、推廣-Promotion很多人將Promotion狹義地理解為“促銷”,，其實(shí)是很片面的,。Promotion應(yīng)當(dāng)是包括品牌宣傳（廣告）、公關(guān),、促銷等一系列的營(yíng)銷行為,。圓融新舊4P原理，發(fā)現(xiàn)5P原理營(yíng)銷是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,，戰(zhàn)略是一套發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),、開發(fā)機(jī)會(huì)、利用機(jī)會(huì)盈利的系統(tǒng),。做營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，是企業(yè)的頂層設(shè)計(jì),，頂層設(shè)計(jì)不是設(shè)計(jì)頂層,，而是要從頂層出發(fā)，設(shè)計(jì)每一層,。那么,，營(yíng)銷原理就要輔助企業(yè)完成頂層設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略性思考。從科特勒的新4P原理可以發(fā)現(xiàn),，人員,、流程、方案和績(jī)效其實(shí)是更多的從組織管理的角度來詮釋營(yíng)銷管理,。雖然科特勒闡述了方案可以包含舊4P,，但是依然無法給企業(yè)提供系統(tǒng)性戰(zhàn)略思考,。杰瑞·麥卡錫的舊4P原理，“產(chǎn)品,、價(jià)格,、渠道和推廣”這四個(gè)板塊，雖然是相互獨(dú)立,、完全窮盡的四個(gè)體系,，但是缺少營(yíng)銷管理中的組織管理模塊。顯然,，新舊4P原理都無法勝任企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷頂層設(shè)計(jì),。為了給企業(yè)提供更清晰的戰(zhàn)略營(yíng)銷頂層設(shè)計(jì)思維，我們不妨將兩位營(yíng)銷大師的理論結(jié)合,，重新定義營(yíng)銷原理——5P原理,，即產(chǎn)品、價(jià)格,、渠道,、推廣和人員。最早提出5P原理并將其應(yīng)用到企業(yè)的是華為,，且取得了顯著的成就,。在此，我們將對(duì)5P原理的思考加以改良,，供大家思考,。產(chǎn)品是企業(yè)的根,，是品牌的魂,。喬布斯回歸蘋果，做的第一件事就是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。當(dāng)時(shí)蘋果電腦有32款機(jī)型,，他認(rèn)為消費(fèi)者根本需不要32款，32款電腦機(jī)型的龐大數(shù)量會(huì)混淆消費(fèi)者的選擇,，于是他畫了一個(gè)象限,，規(guī)定了蘋果電腦只做4款，即MAC air版和Pro版,、Macbook air版和Pro版,，讓蘋果氣死回升。即使今天蘋果公司市值全球第一,，每年開發(fā)的產(chǎn)品數(shù)量也極其有限,，但是有限的產(chǎn)品數(shù)量也牢牢的抓住了消費(fèi)者的需求、引領(lǐng)著消費(fèi),，建立起了強(qiáng)大的品牌,。產(chǎn)品即使企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,，又是企業(yè)的發(fā)展路徑。好產(chǎn)品成就好戰(zhàn)略,，好戰(zhàn)略開發(fā)好產(chǎn)品,，兩者相輔相成。好產(chǎn)品有三個(gè)維度,，既包括物理型產(chǎn)品（色,、味、材,、型）,、內(nèi)容型產(chǎn)品（聲、圖,、文,、影），還包括服務(wù)型產(chǎn)品（眼,、腦,、心、神）,。企業(yè)的一切營(yíng)銷宣傳,、營(yíng)銷活動(dòng)都圍繞三類產(chǎn)品展開，形成企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略路徑,。它決定了誰幫你賣,、有沒有動(dòng)力賣,，也決定了誰向你買、有沒有動(dòng)力買,。在定價(jià)的時(shí)候,，策略的根本所在是利益鏈條定價(jià)。參照顧客鏈,、產(chǎn)品鏈,、經(jīng)銷鏈、服務(wù)鏈和競(jìng)爭(zhēng)鏈這五個(gè)緯度上,，去思考價(jià)格的區(qū)間和升降，這樣的定價(jià)才會(huì)更加有效,。紅牛把價(jià)格定在6元，其中有近50%的費(fèi)用,，是用在了廣告,；非?？蓸肥窃谌蚍秶鷥?nèi)，能在本土市場(chǎng)超越可口可樂的唯一品牌,，它是娃哈哈集團(tuán)旗下的品牌,，用的一個(gè)核心策略，就是給經(jīng)銷商高返利的定價(jià)政策,，讓經(jīng)銷商賣非?？蓸返幕貓?bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于賣可口可樂，在一定時(shí)間內(nèi)容非?？蓸肪驮趪鴥?nèi)市場(chǎng)超越了可口可樂,。最高級(jí)的產(chǎn)品價(jià)格,，是階級(jí)劃分,。當(dāng)你的產(chǎn)品定價(jià)，能產(chǎn)生階級(jí)劃分職能的時(shí)候,，產(chǎn)品就變得奢侈起來,。買奔馳，在乎的不是性能,，而是尊貴,。買LV和拿個(gè)方便袋,，在物理功能上是相同的,，但是身份感卻不同,。價(jià)格,，讓產(chǎn)品變得高級(jí),，讓消費(fèi)群有了劃分,。產(chǎn)品的定價(jià)所產(chǎn)生的階級(jí)劃分，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生自我優(yōu)越感,，越是高端客戶越是不在意價(jià)格,，而是在于身份感。他們買的不是產(chǎn)品的物理功能,，而是產(chǎn)品給自己的心理感知,，賣給他們的不是產(chǎn)品，而是他們對(duì)自我的身份認(rèn)同感,。一家企業(yè)選擇什么樣的營(yíng)銷渠道,，就選擇了什么樣的增長(zhǎng)模式,。產(chǎn)品是1，渠道是0,，渠道可以讓企業(yè)的產(chǎn)品放大N倍銷量,，釋放更大的價(jià)值。渠道,，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了從“產(chǎn)品”到“商品”的驚險(xiǎn)一跳,。
渠道有三種類型：傳播渠道,、分銷渠道和服務(wù)渠道。
在《毛澤東選集》的開篇寫到：誰是我們的朋友,，誰是我們的敵人,，這是革命的首要問題。把這句話應(yīng)用到營(yíng)銷傳播中,，首要的問題就是弄清楚——我們到底要銷給誰,。只有先把目標(biāo)消費(fèi)群研究透了，才有可能做好營(yíng)銷傳播,。史玉柱在其營(yíng)銷自述里講到：營(yíng)銷,，我覺得最核心的一個(gè)問題，還是要了解你是銷給誰,。把目標(biāo)消費(fèi)群研究透了,，路子對(duì)了，然后再適當(dāng)用一些表現(xiàn)手法,，說法上用一些技巧,，把你的這個(gè)想法當(dāng)面給他；把當(dāng)面說的那些話,，變換一種方式告訴他,。一切媒介都是人的延伸,。這句話來自20世紀(jì)加拿大原創(chuàng)媒介理論家、思想家馬歇爾·麥克盧漢,，他在《理解媒介：論人的延伸》里表述到,，媒介是延伸人類器官的所有工具、技術(shù)和活動(dòng),。換句話說,，萬物皆媒介——凡是能使人與人、人與事物或事物與事物之間產(chǎn)生關(guān)系的物質(zhì)都是廣義的媒介,。無論是新媒體還是舊媒體,，企業(yè)家和營(yíng)銷人員不應(yīng)當(dāng)關(guān)注媒介的新與舊，而應(yīng)該思考的是顧客用什么媒介接收信息,，我們?cè)陬櫩腿サ牡胤叫麄骷纯伞?/span>推廣,，最后是思考內(nèi)容：傳一個(gè)點(diǎn)·遍一切處。一次只傳播一個(gè)點(diǎn),。任何一個(gè)產(chǎn)品都有很多賣點(diǎn),，但是在廣告?zhèn)鞑ブ校銦o法將所有的賣點(diǎn)和盤托出,，即使你能做到,，消費(fèi)者也接收不到。所以就要求企業(yè)家和策劃團(tuán)隊(duì)一起確定一個(gè)核心賣點(diǎn),，將其打造成爆點(diǎn),。當(dāng)打造好一個(gè)核心爆點(diǎn)后，將爆點(diǎn)提煉成一句通俗易懂,、易于傳播,、與消費(fèi)者有關(guān)的話，然后在傳播中持續(xù)重復(fù)這句話,。將傳播的點(diǎn),，遍一切處。什么是遍一切處,？你的消費(fèi)者在哪,，你的廣告、你的信息就出現(xiàn)在哪,；目標(biāo)用戶時(shí)間花在哪,，你就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里。比如,，餐飲進(jìn)店人數(shù)下降,，因?yàn)榇蠹叶荚邳c(diǎn)外賣；原先去KTV唱歌的人多,，而現(xiàn)在都改看短視頻,、看直播；以前去超市購物，現(xiàn)在改收快遞了……明確你的消費(fèi)者在哪,，然后將你的信息放置到他們面前,，就是遍一切處。在完成了產(chǎn)品、價(jià)格,、渠道和推廣的戰(zhàn)略思考后,，勢(shì)必需要組織完整戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)。人員的組織管理,，就包含了企業(yè)的組織架構(gòu),、薪酬體系、晉升體系,、績(jī)效體系和流程管理等,。組織管理的核心，就是讓人有動(dòng)力干,，其他一切都是這句話的補(bǔ)充,。綜上所述，我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到：營(yíng)銷即是企業(yè)的頂層戰(zhàn)略,，又是企業(yè)的戰(zhàn)略執(zhí)行,。企業(yè)需要一套完整的戰(zhàn)略營(yíng)銷思考方法論，來指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn),。結(jié)合菲利普·科特勒的新4P原理和杰瑞·麥卡錫的舊4P原理,，推導(dǎo)出戰(zhàn)略營(yíng)銷的5P原理，用5P戰(zhàn)略營(yíng)銷原理,，可以系統(tǒng)化的輔助企業(yè)完成戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)略執(zhí)行,，實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)。
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