上周，我們的文章在朋友圈刷屏,，并進一步 出圈 到了微博等平臺,，出版業(yè)內(nèi)憂外患的嚴峻形勢引發(fā)了廣泛關注,。2020 年,，新書在市場中的占比繼續(xù)下降,，百萬量級頭部爆品縮水一半,，心理自助等品類增速斷崖式下滑,，行業(yè)的長期 痼疾 在疫情導火索之下暴露無遺,。

不過,，在這份黯淡的報告中卻有一個值得關注的亮點：2020 年,，網(wǎng)店渠道依然保持了 7.27% 的正增長,，渠道占比也進一步上升到 79%,，成為扛起書業(yè)增長重任的 中流砥柱 ,。

昨天,，當當出版人盛會上發(fā)布的一組數(shù)據(jù)，則進一步說明了圖書電商何以能在 2020 年逆勢而上,，走出一條漂亮的增長曲線,。

截至 2020 年底,，當當 21 年累計顧客數(shù)突破 4 億,，實現(xiàn)連續(xù) 7 年穩(wěn)定盈利，四五線城市顧客增速迅猛,。在圖書品類上，當當童書,、教輔、社科等實現(xiàn)了高速增長,，育兒家教、科普,、理財,、文學等增速也處于領先優(yōu)勢,。在世界讀書日、9 月開學季,、雙十一等銷售節(jié)點，當當都創(chuàng)造了分分鐘賣爆的節(jié)奏,，雙十一期間更是累計售出圖書 3 億冊。

這一組亮眼數(shù)字和行業(yè)整體的慘淡現(xiàn)狀對比強烈,，其中潛藏著什么樣的答案？當當在背后進行了哪些方面的努力,，這家圖書電商龍頭的一系列動作對整個行業(yè)有什么樣的啟發(fā),？

去年 世界讀書日 發(fā)布的《全國國民閱讀調(diào)查報告》顯示，2019 年我國成年國民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為 4.65 本,，略低于 2018 年的 4.67 本,，從 2009 年到 2018 年,，全民綜合閱讀率和圖書閱讀率已經(jīng)連續(xù)停滯了 10 年,。

這背后的原因不難理解,。從早期的微博、微信到近兩年崛起的短視頻,、直播,，信息消費的碎片化正在逐步瓦解出版業(yè)的根基，蠶食大眾讀者深度閱讀的時間,。

雖然全民閱讀連續(xù) 7 年寫入《政府工作報告》,，然而部分從業(yè)者卻在倡導閱讀的同時站在了 碎片化 對立面，營造出深度閱讀與短視頻,、直播水火不容的氛圍,，讓很多年輕用戶敬而遠之。

風風雨雨走過 21 年,，經(jīng)歷數(shù)次外部環(huán)境變遷的當當,，深知順勢而為的道理,。基于對于國民閱讀趨勢的深刻洞察,，當當認為沒有必要抗拒碎片化時代的到來,，反而可以讓碎片化成為引導用戶進入深度閱讀世界的門徑。憑借更廣的覆蓋度,、更強的互動性,、更高的轉(zhuǎn)化率，短視頻,、直播等新渠道可能會成為更好的閱讀推廣方式,。

有意思的是，當當?shù)内厔荻床炫c著名作家余華的觀點不謀而合,。在昨天的出版人盛會上,，余華接棒鄭淵潔成為 2021 年當當閱讀推廣大使,。在現(xiàn)場連線中,，余華分享了他對于短視頻,、直播等碎片化娛樂方式的看法，讓人倍感新鮮又深受啟發(fā),。

據(jù)余華透露,，他每隔兩三天就會去抖音看搞笑視頻，不過只關注了莫言一個人,。他認為不應該過于關注短視頻對閱讀的沖擊,，因為 再過 10 年以后，對讀書帶來沖擊的可能已經(jīng)不是短視頻了 ,，娛樂的方式總會隨著時間改變,，但閱讀是替代不了的。與其抗拒碎片化娛樂,，不如為我所用,，比如莫言今年就入住了抖音,，4 小時吸粉 10 萬。

當當自 2018 年起就堅定推動場景化變革,，場景化不是一廂情愿地讓用戶親近閱讀,，而是讓閱讀去貼近用戶。如果說傳統(tǒng)圖書銷售更像是坐等讀者上門,，當當要做的則是 走出當當 ,，將書店開到每一塊流量聚集的陣地，讓更多人在閱讀公號文章,，刷抖音、快手,，在直播間買買買的時候,，也能想起閱讀,，想起書,，想起當當,。

2020 年，當當?shù)哪甓仁袌鐾度氤^ 5 個億,，其中新渠道投入占比過半,，在外部流量池的刺激之下，當當 App 和小程序都實現(xiàn)了同比兩位數(shù)增速,。在抖音,，當當?shù)膱D書營銷已經(jīng)滲透到了話題熱榜、全民任務和信息流之中,，實現(xiàn)了無處不在的全面覆蓋,。在直播平臺，當當形成了達人直播,、作家直播,、出版社直播、官號直播立體配合的直播矩陣,。

當當 App 全年直播 3398 場,，觀眾 3122 萬人。在抖音平臺,，當當直播矩陣全年進行了 46264 場直播,，發(fā)布了 9156 條短視頻，在淘寶平臺，當當全年直播 1809 場,，覆蓋 1497 萬受眾,。

這組數(shù)字可能有些過于抽象，我們通過莫言《晚熟的人》來說明當當如何通過短視頻,、直播進行引流,，在流量整合的基礎上轉(zhuǎn)化為銷量。

《晚熟的人》作為莫言獲得諾獎之后首部新作,，備受矚目,，當當進行了全平臺的流量支持。在當當主站通過短信推送,、資源位展示,、榜單效應,，在天貓店,、拼多多店積極爭取平臺流量，在抖音推動莫言入駐與流量扶持,。最終,，《晚熟的人》在當當?shù)匿N量占到了全國發(fā)行量的 50% 以上。

除了引入新工具,，進入新渠道,，用新玩法延伸豐富場景，喚起讀者的閱讀欲望,，當當還是去年最為活躍的 閱讀推廣官 ,，連續(xù)多年打造的 當當書香節(jié) 已成為最具影響力的閱讀節(jié)日，去年書香節(jié)當當又與 央視新聞 合作了 閱讀之夜 ,，各平臺直播觀看量過千萬,。

2020 年，當當還通過全年不斷檔的 我是薦書官 我是陪讀官 我是領讀者 等活動,，引發(fā)一波波讓年輕人追捧跟隨的閱讀潮流,，喚醒大眾的閱讀記憶。這些閱讀推廣活動的受益者不只是當當自己,，更造福了整個行業(yè),。

全民閱讀率之所以連續(xù) 10 年停滯，一個重要的原因是相當多有閱讀需求的讀者不知道該讀什么,。當當?shù)乃]書,、陪讀、領讀等活動通過名人大咖,、10 萬素人的引導,，一定程度上解決了用戶 該讀什么 的問題。除此之外，當當 2020 年還針對讀者閱讀需求創(chuàng)建了上百個場景標簽和標簽榜單,，進一步降低了用戶找書的門檻,。

當當?shù)? 閱讀場景化 主張不僅僅體現(xiàn)在線上，更努力讓閱讀深入年輕人的每一種生活場景,，真正做到無處不在——與滴滴合作,，讓讀者在出行路上也能陶冶書香；與盒馬合作,，讓年輕人在采購食材時也能光顧 精神糧倉 ,；與肯德基合作，讓餐廳成為閱讀分享和文化社交的場所,。

當當之所以在業(yè)內(nèi)引領 閱讀場景化 的先河,，除了對于全民閱讀趨勢的敏銳把握和及時反應，還因為其深厚的數(shù)據(jù)積累和技術創(chuàng)新,，為 場景化 提供了有力支撐,。

圖書市場之所以遇到增長瓶頸，一個重要原因就是相比個性化推薦的短視頻,、社交媒體,，內(nèi)容顆粒度太過粗糙、用戶標簽不夠完善,，無法對讀者閱讀行為進行跟蹤,，很難實現(xiàn)對每一種場景的識別和精準觸達。

成立 21 年的當當積累了 4 億用戶人群及消費數(shù)據(jù),，是一座尚待深入挖掘的金礦,，在此基礎上，它才有可能通過技術創(chuàng)新進一步提升圖書銷售的智能化和效率,。

通過 500+ 標簽和 6000 種篩選條件自由組合人群,，當當可以以秒為單位實時處理千萬級用戶數(shù)據(jù)，讓每一本書都能精準找到最精準的讀者,。同時,，當當通過搜索和推薦系統(tǒng)深度融合，業(yè)內(nèi)首次將 Wide & Deep 推薦框架和協(xié)同過濾算法模型用于圖書個性化推薦,，保證了每一絲流量都不會被浪費,。

雖然 2020 年對于出版業(yè)來說是異常艱難的一年，但當當卻看到了疫情之后圖書市場迎來的新機遇,。當當通過 2020 年的閱讀大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),，疫情讓更多人回歸閱讀，閱讀顧客加速增長,，呈現(xiàn)廣譜化趨勢,，四線城市顧客增長率是一線城市的 7.2 倍，未來可期。同時,，紙書呈現(xiàn)深度閱讀趨勢,，有深度、厚重感和生活類圖書增長明顯,，經(jīng)濟越發(fā)達的地區(qū),，深度閱讀用戶占比更高。

基于對于閱讀趨勢的深刻洞察,，當當提出了 2021 年的 小目標 —— 1050 計劃 ：10 億元的市場廣告投放加分傭,、分成，繼續(xù)觸達更多的新渠道和新場景,，聯(lián)合頭部出版品牌打造新書重點品,、好書復活，全年推出獨家品種過 3000 種,，銷售碼洋過 50 億,。

碎片化時代，騷擾我們讀書的方式總是隨著時間的改變在改變,，但是讀書的方式不會改變,。我們繼續(xù)出書,，我們繼續(xù)讀書,，說得好聽一點這是我們來到這個世界上的使命，說得實際一點我們命該如此,。 作為 2021 年當當閱讀推廣大使,，余華的這番話也代表了當當 以書為本，以書為業(yè) ,，為行業(yè)未來探路的勇敢擔當,。