也許有人想過，但很少有人認真探尋,，每天中午的外賣,，來自于什么樣的店。中午11點,，坐在北京北苑一棟寫字樓里的遲莎,，估算著午休時間，打開外賣APP,，“左麻右辣麻辣燙”,、 “叫了個炸雞”、“老家肉餅”,，隨著指尖的翻動游走,，最終，她的眼神落在一家“正宗黃燜雞米飯”上,，一分鐘,，選餐，下單,。訂單瞬間被系統(tǒng)編寫為一串數據,，推送到三公里以外陸明的外賣出單機上，“美團外賣來新單啦,！請及時處理,。”清脆的女聲響起,。陸明正在美食城二樓的一間檔口里,，盯著鍋里的雞肉,，一整鍋黃燜雞在溫火之上，“咕嘟咕嘟”翻著水泡,。機械女聲剛落,，陸明抓起手機，點接單,，瞟一眼訂單詳情,，“豆皮、金針菇,、大白菜,、寬粉?！彼炖锬钸吨?，一只手拿大勺舀一勺雞肉，另一只手飛快地從不同的鍋里盛配菜,。陸明是這家“正宗黃燜雞米飯”外賣店的老板,，今年30歲,，亂蓬蓬的頭發(fā)蓋過耳朵,，笑起來總是“嘿嘿嘿”的，齜著牙,。眼睛瞇起時,，深色的眼袋更明顯。去年夏天,，他放棄了一份奢侈品采購的工作,，接過這家外賣店，成為老板,。這家店沒有門面,、沒有大廳、也沒有供食客就餐的桌椅,，只有一間廚房,，隱藏在一個美食城二樓里，被稱為“幽靈廚房”,。 與傳統(tǒng)餐飲業(yè)選址的原則背離，“幽靈廚房”不會選擇自然客流大的臨街店鋪,，往往寄居在租金低廉的隱蔽角落,。依靠著外賣平臺上的網絡流量、而不是人流,，存活下去,。陸明棲身的美食城,，樓體上沒有任何招牌，一層臨街的門面,，有一家燒烤店,，此時尚未營業(yè)。如果不是一群外賣騎手風風火火地魚貫而入,，很少有人會注意到,，這家燒烤店的旁邊，還有一個隱蔽的入口,。從入口爬上昏暗的紅色木樓梯,，30個餐飲檔口，沿不足一米寬的過道延展開來,?！熬G色餐盒”、“一次性餐具”的紙箱碼在齊腰高的磚墻上,，遮住檔口里正忙碌的人,。每個檔口都貼著名簽：“最高雞密”、“黯然銷魂炒飯”,、“韓式炸雞”......與陸明的店一樣,，它們都是只做外賣配送的作坊式幽靈廚房。01////午餐戰(zhàn)役
每天中午,，隨著“你有一個新訂單啦,！”的機械通報聲此起彼伏，“幽靈廚房”的店家就會進入一場和時間賽跑的戰(zhàn)役,。訂單以三四十秒一次的頻率陸續(xù)響起,，騎手們“咚咚咚”地跑上木樓梯，檔口里,，柴油灶瞬間“轟轟”作響,，這些聲音都在催促著陸明：“快點，再快一點,！”裝飯,、盛肉、配菜,，這幾個動作,，每天重復幾百次，早形成了肌肉記憶,，不需要思考,，一勺子下去，穩(wěn)穩(wěn)的八塊雞肉，不多不少,。隔壁賣烤肉飯的龍哥,，正叉著腿，一把削肉刀繞著烤爐前的肉柱子,，上下翻飛,，他的臉被烤肉機熏得黑紅，不帶一絲表情,。時間,，是外賣系統(tǒng)里最核心的要素。在簽約時,，美團要求商家承諾出餐時間,，出餐的準時率必須大于50%。特別是2019年,，配送服務升級以后,，一旦產生餐損賠付的申訴，系統(tǒng)會直接參考出餐時間,，自動判責,。如果商家出餐超時，會直接將餐品收入的70%做為賠付金額,。最快的時候,，陸明在一小時里完成過120單，平均每分鐘兩單,。龍哥更厲害,，一分鐘五單。 對于他們而言,，中午是一天的黃金時光---那些寫字樓里的客戶,，通常只在午餐時間愿意選擇外賣簡餐。到了晚餐,，就只能做做加班人的生意,。要抓住這兩小時,，第一個小時靠存量，第二個小時靠速度,。因此,，陸明每天八點鐘到店的第一件事，就是燉好雞肉,。準備雞肉有講究,，店里兩個鍋,，大的能燉20斤，小的能燉10斤,，還有一個紅色大桶放提前燉好的雞肉,，可裝40斤，理論上能提前備出70斤,。但實際上,，雞肉肉質松軟，堆太滿會損害口感,。他每天最多準備50斤,， 也就是說手上不能停，“時刻保證有20斤的存量,?！?/span>11：15分，陸明的出單機已經響起了43次,。七八個騎手,，黃衣服的，藍衣服的,，手里攥著五顏六色的包裝盒袋子,，魚兒爭食似的圍過來?！案?，快點啊，我這十個單,，還差倆呢,！”騎手們說，最喜歡接幽靈廚房的訂單,，因為沒有堂食,，不用照顧店內客人，出餐速度快,，還可以一次接五單,、十單，非常節(jié)省時間,。騎手們一催促,，陸明就感覺到壓力，從門口窄窄的縫里沖泄進來,，直撲到臉上,，他心里急，可是肉只能慢慢煮，他“嘿嘿嘿”笑著,，好言好語安撫,，“馬上啊，要不你先去拿別家,，實在不行就先撒泡尿,，再回來取?！?/span>也有超過極限的時候,。一天中午，忽然來了一個公司的集體訂餐,，20份,。鍋里煮好的雞肉只夠10份，接單機里還在源源出單,，門口的騎手們叫叫嚷嚷,，他知道要暫時閉店了。閉店,，對于小店來說,，是巨大的損失。往往閉店五分鐘,，再打開,，一個單子都沒了，會錯過整個午餐高峰,。
他也可以選擇不閉店,，將單子堆起來，重新煮一鍋,?？墒恰澳汩_店是為了掙錢，人家騎手也要掙錢,，不能耽誤人家,。”整個美食城的30余家幽靈廚房,，都撲在這一天中最重要的這場戰(zhàn)役中，一位美團運營人士表示,，陸明這樣的店,，因其客單價低，毛利率低,，只做外賣業(yè)務,，被叫做“屌絲外賣”，占平臺買家的20%，可是它們是美團餐飲的“護城河”,，給接近80%的用戶提供服務覆蓋,。隨著出單機一響，所有人都撲在其中,，沒人能分辨清誰是工人,，誰是廚師，誰是老板,，翻炒,、裝飯、打包,，所有的人都撲在流水線上,，像一個個設定程序高速運轉的機器人。02////點金推廣
當傳統(tǒng)的“人流”變成網絡平臺上的“流量”,。要找到這些隱于城市角落的幽靈廚房,，就只有通過網絡屏幕上那一小塊店面的展示，以及決定了這些IP地址出現在何時,、何位,、多久的排名系統(tǒng)。為了將自己的“店址”塞進更多用戶的手機主頁,，上午十點，陸明打開了后臺的“推廣”開關,，進行預熱,。“至少要等10分鐘,，頁面才會刷新,。”一年多時間,，他已經積累了一些經驗,。外賣平臺的主頁上，商家的排序,，由推薦系統(tǒng)和廣告系統(tǒng)兩條線交織而成,。推薦系統(tǒng)里，算法以用戶行為“喂”出的數據,，一輪輪給出店家排名順序,，根據用戶區(qū)位和消費習慣，以千人千面,、千時千面,、千地千面三個變量而變化著,。不過，算法運轉的核心目標是平臺收益的最大化,，不會考慮店家是否在排名中的收益,。廣告系統(tǒng)，則給予店家通過推廣費競價的方式“插隊”的機會,。推廣費要“喊價”,。在美團賣家平臺上，“點金推廣”四個字,，背后是商家們競價排名的世界,。廣告流量的價格從0.4元起，以0.1元差價向上喊價,，一直到4元,，就像拍賣會上的輪番舉牌。 美食城通道兩側,，貼滿了美團外賣的廣告,。攝影 / 朱玲玉這是“陸明們”在面對系統(tǒng)時，少數能施展策略之處,。一打開推廣,，陸明就出價“1.8元”，高于系統(tǒng)的建議價,。在美團推廣費系統(tǒng)中,，會根據每個店鋪日常的訂單，估算出店鋪的生產能力,，做出畫像,，給出建議價。近期,，美團賣家后臺系統(tǒng)更新,，將建議價改成了“同商圈同行平均出價”，陸明出的任何一個價,，系統(tǒng)都會提醒他的出價與附近同行的比較,。坐標系上,，游標從左滑到右,，出價1元/點擊時，系統(tǒng)用大紅色提示：“排名極差,，低于商圈80%的商家”,。刺眼的大紅色，陸明看著就難受,，不由得滑動滑標,，往右稍移，顏色發(fā)生了變化,，橙紅色的字號還是顯示“差”,，低于同商圈50%的商家；他的手指本能地繼續(xù)向右,，一直移到1.6元/次,，顏色才變成象征正常的淡黃色，“大家平均出價1.6,，還敢出到1.5,？”只有中專學歷的陸明，無法理解系統(tǒng)背后的邏輯與算法,，但他知道“價高者得”這個通行商業(yè)世界的真理,。開店之初，他也想過直接叫到最高,，不過被美團的經理勸下了,，“你就按估算的價格出，太極端的話,，單子處理不完,，系統(tǒng)會記錄下來，影響店鋪畫像,。而且后面再想把流量費降下來,，系統(tǒng)就會認為你不需要（訂單），到時候就一個都沒有了,?！?/span>看到的排名，也只能作參考,。在算法系統(tǒng)的汪洋中,，他這樣的小店，如一葉扁舟,，隨數據巨浪上下起伏,。他能做的，無非是盯著隔壁街道上另外一家的“黃燜雞米飯”,，“至少保證比那家的排名高而已,。” 高峰期間,，云麗家的幽靈廚房忙碌得一刻不能停,。攝影 / 朱玲玉龍哥卻認為這是美團設計的一場“店家互咬”的游戲，“誰都推,，那跟沒推一樣,?！彼行┎恍迹澳愠鲆粔K,，我出一塊,，咱倆的排名還不是和不出錢一樣？最后無非是平臺收錢,?！?/span>可他也不敢不做推廣，因為獲取新客完全依賴于排名系統(tǒng),。所以,，他每天依舊會充上200元推廣費，以防新來的顧客找不到自己的店鋪,。云麗的店,，盤踞著這個美食城里最大的一塊空間,，跨了三個檔口。三年前,，云麗從老家哈爾濱來到北京,，從表妹手里接管了這家外賣店，主營東北菜,。美團的頁面上,，為體型稍大的店留有更大的舞臺----“特別推薦位”，在常規(guī)的排名目錄前,。這些“特別推薦位”按照位置好壞,，分為“鉑金展位”、“鉆石展位”,，店家可以在后臺根據自己的需要輸入“每次曝光出價”以及“每日預算”,。
云麗瞅準的是“特別推薦位”里的“鉑金展位”。她的策略是花大價錢買足高位,?！拔乙惶炀突ㄋ陌伲謨纱?，一次兩百,，就搶十幾分鐘，要的就是在那會兒能排到前頭,?！?00元，可以讓她獲得2萬次曝光,。她算準了,，11：00到11：15是用戶瀏覽頁面的最高峰,，買的曝光量花光，她的店就從首位上悄悄下去了,。但這十幾分鐘,，就夠了。在這場虛擬的“競價排名”游戲中,，每個店家都是“人民幣玩家”，出價高的就可以在排位上領先,，那么一會兒,。對于陸明這樣的微小店家，要時刻警惕的卻是,，推廣費支出對一天營收的消耗,。“如果不加控制，三百塊錢很快就花完,，流水上卻不會有太多起色,。”陸明不敢在推廣費賬戶里一次性充太多的錢,，那種人民幣隨著點擊流逝的感覺,，讓他恐慌。一次50元,，賬戶充值的最低標準,，一天充3次，讓他找到一點控制感,。每個店家都在挖空心思琢磨這個排位系統(tǒng),，來判斷自己究竟花多少錢用在流量與推廣上，在成本與利潤之間尋找最佳的平衡點,。可無論是誰,，都說不清，自己花的這推廣費,，能讓自己排到第幾位,。陸明只能通過曝光量判斷，曝光量正常,，排名就正常,。他用后臺給的數據算過，每花100元推廣費,，大概20個人會消費,，獲客成本5元左右?？墒窃偎阆氯?，一份黃燜雞米飯賣17元,，扣除食材、人員,、房租,、傭金成本，利潤也只有5元左右,。通過流量而來的客戶,，幾乎沒什么利潤。03////店鋪評論
生活中的意外,，還有差評,。差評，輕則會被降權,，排名,、曝光量降低20%。嚴重的,，會影響顧客下單率,。“一條差評,，圖文并茂的擺在那里,，誰看著都得猶豫?！?/span>去年夏天,，陸明從一對老夫婦手里盤下這家店鋪時，費了很大力氣才將店鋪評分從3.8分拉到4.5分,。這個位于紅軍營的美食城,，向西三公里是立水橋住宅區(qū)，向東三公里是北苑的寫字樓區(qū),，非常適合外賣生意,。而且美食城統(tǒng)一辦理一切證照，讓他省去了不少麻煩,。近年,，人們的生活越來越依賴外賣，2019年,，全網外賣用戶數達到3.98億人次,，外賣的使用率飆高到55%。開一家只做外賣的小店,，成為熱門的創(chuàng)業(yè)項目,，無論豆瓣創(chuàng)業(yè)小組，還是知乎“指路貼”，都分享著經驗：“房租低,，人員少,，只需要3萬或者5萬就可以開店?！本W絡上亦流傳著“小店只做外賣,，一年能賺500萬”的商業(yè)神話。 桌灶爐臺上下,，食材胡亂擺著,，少有人來檢查衛(wèi)生。攝影 / 朱玲玉這彷佛給了“小人物們”一次翻身的機會,。陸明沒什么猶豫就入場了,，他先將店鋪的項目改為“黃燜雞米飯”，這是美團平臺上訂單量排名第11的單品,，符合外賣產品的消費特征：“一人食、果腹,、高性價比,、適當美味”。按照平臺上的評分規(guī)則,，每月有5個用戶主動評價才有評分,，且單純的五分好評給予店鋪的加權很小，只有五星好評加配圖,、再加文字描述的評價,，才是最理想的好評模式。動用“好評返現卡”是行業(yè)內最常見也最有效的辦法,。一般來說,，美團5000+以上的高銷量外賣商家，很難保持4.5以上的高評分,，但是有一家月銷接近7000訂單的超級賣家評分為4.7,，評價數量9999+，主要方法就是在每單外賣中放一個超大的“好評返現”宣傳單,。陸明在淘寶上,，也定做了一批“好評返現卡”，和微信紅包的樣式一樣,，印著自己的微信二維碼,。每送出一單外賣，都夾帶一張“紅包卡”,。用戶在平臺上給一個帶著配圖與十字以上文字描述的五星好評,，憑截圖，加微信，可以換兩塊錢的微信紅包,。出現差評的第一時間,，陸明會在后臺聯系買家，央求對方,，“怪不容易的,，您行行好，把差評取消吧,，我給你退款免單,。”這樣的央求不知道什么時候才能得到回復,，等待的時間里,，他感覺自己非常卑微?？上胂胱约旱闹袑W歷,，在社會上的就業(yè)空間，只能忍下來,。每周,，他都可能遇到“借著差評來白吃”的顧客。一份黃燜雞米飯的單子里,，往往要求添加配菜,，忙亂時很難一一核實，有時客戶找來,，說少了哪樣配菜,，他也不能確定是不是真的遺漏了。同行惡意刷差評的,，他一眼也能分辨出來,，“正常客戶給一個差評,，就默默一句帶過了,，但如果同行給你打差評，為了讓客戶最直觀地感受到我家不好吃,，就會特別點名,，什么東西不好吃，都是精心編輯的,?！钡且矝]什么辦法。有一個店主對這種惡意差評較過一次真,。那天來了五條差評,，同樣地點，內容一模一樣。從后臺聯系,，得到對方一頓臟話,。店主循著訂單的地址找過去，敲門理論,，門里的人不肯開門,，躲在門后頭罵罵咧咧，店主干脆報了警,，“知道警察要來,，那人立馬就慌了，承認自己是同行,，在惡意刷差評,。” 高峰期過后的下午,，幽靈廚房的店家稍作休息,。攝影 / 朱玲玉以龍哥的手速,，從來不允許自己超時，高峰時期,，他一分鐘能送出5單，可他們還是免不了要替騎手的超時“背鍋”,。這樣的“鍋”,，天天有。有一天中午來得特別急,，后臺顧客留言,，一上來就是三個“為什么”，“為什么我的訂單超時這么長時間,？為什么,？為什么？為什么,？”每一個“為什么”都像一口唾沫啐在龍哥臉上,，他不知道怎么回答，騎手從他手里取餐之后,，路上出現什么情況,，他一無所知。騎手和商家不歸一個系統(tǒng)管理,，可消費者不管這些,，“你們都是美團的人，騎手晚了，我就找你們商家,！”還有的,，會留言“老板，給加根腸啊,，一定大大好評,。”雖然不在乎一根香腸,，可龍哥實在不喜歡這種被評價要挾的感覺,。 不同平臺的騎手，在搜尋訂單所在的幽靈廚房,。攝影 / 朱玲玉近兩年,，冒充成消費者的“差評師”們也出現在公眾討論中。2020年11月,，深圳市龍崗區(qū)人民法院就對一起職業(yè)差評師案以敲詐勒索罪對被告人進行了判決,。陸明覺得，“判不判刑無所謂,，主要得把差評刪掉,，我們生意太小，經不起這么刷,。一天5個差評,，店鋪評分直接就從4.5掉到了4.3?！?/span>盡管有法律介入,，鑒別評價的標準也始終含糊，外賣平臺至今仍沒有建立篩選機制,。對于店主們的申訴,，平臺的回復大多是五個字——“找客服反映”。04////紅包配合
隨著圣誕節(jié)和新年到來,，美團APP的首頁中央,，早早上了全平臺通用的活動——“新年心動價，領100元紅包”,?；顒右龑M者在接下來的10天里，抽四次紅包,。前天下午,，美團的地推就來找美食城的店主們報名這輪活動了,。陸明心里并不樂意,，“紅包錢平臺收了，紅包卻是用在我們商家身上,?！?/span> 可是,，配合是必然的,。每次活動，地推人員會挨個問他們,，“要不要上,？”店家可以自愿選擇?！翱墒遣簧夏苄袉?？”陸明嘴角扯出苦笑?！罢l上了,，誰就有了額外的流量入口，頁面頂端的活動窗口,，就會出現你家的名字,。”為了最后到手的錢不太難看,，活動期間,，陸明會提前把價格調高，原價24元錢的飯,，定價到44元,，這樣地推能交差，陸明也不虧本,。與地推維護好關系，在活動補貼上也可以獲得幫助,。去年8月,，美團給補貼最多的時候。地推給陸明申請了補貼,，“配送費補貼1元錢,，活動費也能補貼3元錢?！毖a貼的效果是立竿見影的,，那段時間，一天150單上下,，每單補貼4元錢,，比起那些沒有補貼的商家,，每天多得了600元。去年9月,，地推來找陸明：“要不你跟我簽獨家,？簽了獨家，這個力度的補貼就長期給你,?！标懨魍饬耍谒磥?，美團在外賣市場上70%的份額以及獨家協(xié)議補貼,，遠比在餓了么平臺上再增加幾單，帶來的收益高,。但到了2020年5月,，補貼消失了，獨家協(xié)議卻無法退出,，“找地推,，就說上面不批了，他也沒辦法,?！?/span> 已經空置的幽靈廚房，還留了一盒外賣,。攝影 / 朱玲玉疫情期間,，廣東、河北等省份的餐飲協(xié)會相繼喊話美團外賣,，要求美團降低傭金比例,。美團表示，2019年,，80%以上商戶的傭金在10%至20%之間,，平均傭金12.6%。陸明納悶這個平均12.6%的傭金是從何而來,？早在開店之初,，陸明和地推就談定了傭金規(guī)則：老店19%，4.5元保底抽成,，新店21%,，5元保底。后來一紙獨家協(xié)議,，傭金降到16%,，保底抽成4.3元。保底抽成意味著,，客單價不到27元的訂單,，均按照4.3元來收取傭金,。陸明的小店，客單價在15元到20元之間,，全部訂單都要按保底傭金抽算,。一個15元的單子，4.3元的保底傭金,，幾乎占到了營收的29%,。傭金占比高，食材的成本就得壓縮,。一份雞飯只能少給幾塊肉,，肉少了，客戶又可能甩來差評,。陸明知道,，自己在面對平臺時沒有任何話語權，能做的,，只有“認了”,。龍哥兩口子沒有簽獨家協(xié)議，傭金占比是23%,。一份最普通的烤肉飯訂單中,，平臺先扣走6.67元。有時,，一個訂單過來,，扣掉滿減活動，用掉紅包及平臺傭金,，商家的實際收入甚至為零,。“不掙錢,，那也得使勁接”,，龍哥自己也覺得荒誕，“要不單量下去了,，排名掉到底下,，就完犢子了?！?/span>單子多，走不開,，單子少,，不敢走開。出單機里“嘶嘶”吐出的訂單,，是建筑他們生活的磚石,，也是捆住手腳的繩索,。去年十月以前，龍哥一個月訂單能到5000多,，十一黃金周,，兩口子回老家休息了七天，月銷量掉下去一半,，排名也是,，兩個月才緩過來,。從那以后，他們再也不敢輕易離開，哪怕是春節(jié),。食品衛(wèi)生和安全，一直是這些幽靈廚房飽受爭議的地方,。媒體報道過杭州,、廈門等地的食客舉報網紅外賣店，執(zhí)法人員突查發(fā)現多處衛(wèi)生隱患,。在系統(tǒng)視線之外的地方,，“陸明們”也承認無力放太多心思。平時,，無論是平臺還是有關部門,，很少上門檢查，一切“只能憑良心”,。晚上十點鐘,，他把沾了油污的圍裙解開，在僅剩的一塊干凈地方抹抹手,，滑動屏幕,，清算了自己這一天與系統(tǒng)周旋的戰(zhàn)果：162份訂單，到手2754元,?？鄢惶斓姆孔?00元，人員工資150元,，雞肉,、大米、蔬菜成本1020元,，流量費150元,，還有雜七雜八的耗材、水電費,，差不多能賺1000元,。“什么開店的？其實就是在給美團打工,?！?/strong>陸明轉身有點無奈,。
清理完檔口，出門時,，天已經黑了,，氣溫零下20度。接下來,，他要坐兩個小時的公車,，回到16公里以外的出租房里，那里有他的父母,，剛剛重新上崗的妻子和11個月大的兒子,。龍哥，還在為宵夜時段的小高潮加班,，其實也只有十幾單,，“反正也要腌肉，準備第二天的訂單,，不如就開著,，接一單是一單?！?strong>有時,，他會覺得身邊這一切都是一個地牢，一個環(huán)形的封閉地牢,，美食城是,，烤肉店是，外賣平臺也是,。每天七點睜開眼,，直到凌晨兩點收拾回家，這一天就圍著一方灶臺,，外面是白天黑夜,，刮風下雨，都不知道,。沒晨沒昏的日子一天天繼續(xù),。四十歲的人了，有力氣賣命,，再沒力氣試錯了,。
|
