二十天前的中國企業(yè)領袖年會上,，小紅書創(chuàng)始人瞿芳用兩個詞定義小紅書2020年的變化——煙火氣和人情味。

針對前者,，瞿芳用了一組數據來證明：“小紅書現在每天的筆記曝光量超過80億次,，在小紅書搜索過美食相關視頻的超過13億人次?！?/span>

針對后者,，瞿芳講述了幾個“父親”、“母親”博主通過發(fā)布筆記,，加強了與異地親朋之間情感鏈接的故事,。

“我們希望大家看完小屏幕之后，回到自己大大的生活里去,?！?/span>

時間再倒回九月底，中國網絡媒體論壇上,，瞿芳亦在演講中強調：線上種草賦能線下實體經濟,，鼓勵大家回到線下生活。

再到去年底至今年初反復強調的“生活方式引領者”,、“三次元社區(qū)”,、“平臺價值觀”……瞿芳代表的小紅書，更多強調小紅書的內容調性和社區(qū)屬性,。

但回顧去年上半年,，瞿芳在公開場合談及更多的則是“增長法則”,、“用戶價值”、“傭金抽成”這些圍繞內容產業(yè)上下游的商業(yè)模式問題,。

不管出于什么樣的原因,，現在的小紅書相較過去，面對公眾的姿態(tài),，或多或少發(fā)生了些許變化,。

回顧小紅書的成長，已經走入了第七個年頭,。

對于一個移動互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)公司而言,，七年說短不短。

過去數年,，資本熱捧之下的移動互聯(lián)網公司日常競速,，既有抖音四年用戶量破6億，又有拼多多三年躋身電商第一梯隊的神話,。

相比之下,，小紅書就沒那么亮眼了。

同時作為曾經的明星獨角獸之一,，一度非常高光的小紅書,，在外界眼中，亦逐步低調了下來,，不僅官網“紅史”斷更,，其2019年上半年盛傳的E輪融資至今沒有官宣落地。

復盤來看,，問題或許出在了“年輕”時的搖擺不定,。當小紅書開始進入“七年之癢”，業(yè)內不禁又要翻出那個老生常談的問題——無數次立于社區(qū)和電商岔路口的小紅書,，最終的選擇究竟是什么,？

“紅史”斷更

過去小紅書有這樣一個傳統(tǒng)：在官網《小紅書發(fā)展史》（以下簡稱《紅史》）里盤點公司歷年大事件。

從公司成立,、上線電商,，到第一個保稅倉投入運營、第一次沖入蘋果應用商店前4,，再到高層的第一次下單,、資本的屢屢熱捧……每一步都清晰地紀錄著小紅書那些年走過的輝煌。

不過,，這部標記著小紅書過往經歷的《紅史》已經一年半沒有更新了,，最后一條紀錄停留在2019年7月，“用戶數突破3億，月活突破1億,?！?/span>

而這份好消息，恰恰公布于小紅書下架前夕,。

2019年7月30日,，小紅書經歷全網下架,，歷時75天,。針對那一次的下架，小紅書至今沒有正面透露風波背后的真正原因,，業(yè)內普遍推測其或與用戶存在的涉黃,、涉煙軟文、筆記造假等“內容違規(guī)”事件相關,，一時間眾說紛紜,。

小紅書也確實在恢復上架之后不斷加強內容審核，因此在短時間內快速恢復了從前的那份繁榮——2019年11月28日,，恢復上架45天的小紅書在內容創(chuàng)作者大會上第二次宣布：平臺月活突破1億,。

可見，打擊確實存在,，只是后者憑借六年間造就的扎實生態(tài)和社區(qū)氛圍,，快速挺了過來。

但無論如何,，在外界眼中,，自那場風波之后，小紅書高調不再,。

曾經高光

曾經的小紅書有多輝煌,？從其官網《紅史》可見一斑。

《紅史》紀錄：

2015年7月,，上海市領導到訪小紅書,，對商業(yè)模式予以肯定，緊接著的9月,，總理在小紅書花了200元“下單”成功,；

2016年7月，國務院領導視察小紅書上?？偛?，當月小紅書被國家發(fā)改委評為“互聯(lián)網+百家實踐案例”并在全國宣傳推廣；

2017年5月,，《人民日報》頭版專題報道稱小紅書已成為“全球最大的社區(qū)電商平臺”,，同年9月，小紅書被國家商務部評為全國電子商務示范企業(yè)……

資本也看到了小紅書的發(fā)展?jié)摿?，官方資料顯示,，自2013年成立至2016年,，小紅書保持著一年一輪的融資頻次，且背后均是真格,、金沙江,、騰訊、阿里等知名投資機構,。

尤其是2018年由阿里領投,、金沙江、騰訊,、GGV等跟投的3億美元D輪融資,，直接將小紅書的估值推升至30億美元。

30億美元已經不是個小數目,。

不談電商業(yè)績,，D輪融資公布之時，僅從社交屬性來看小紅書的用戶量剛剛突破1億,，橫向對比之下,，微博登陸資本市場時市值45億美元，其用戶規(guī)模已經達到2.5億,，月活數達到1.43億,。

而之所以資本對小紅書給予了相對更高的期待，或許正是源于前者比微博模式多出來的,、更具備想象力的那個業(yè)務屬性——電商,。

彼時所有人提起小紅書，都更傾向于將其劃歸至電商板塊,。官方亦然,，上述《紅史》提到，2017年的5月和9月《人民日報》和商務部先后以“電商”身份評價和表彰小紅書取得的優(yōu)異成績,。

平臺自身也在朝著這個目標頻頻發(fā)力,。

自2014年正式上線電商板塊“福利社”之后，隨后的兩年內小紅書分別斥資在鄭州,、深圳,、上海等多地自建保稅倉和一般貿易倉，占地面積加起來超過5萬㎡,，超過7個標準足球場規(guī)模,。

2017年5月，平臺自建的REDelivery國際物流系統(tǒng)正式上線,。至此,，圍繞電商業(yè)務必備的兩大基礎供應鏈設施搭建完畢。

付出也得到了相應回報，當年6月,，小紅書第三個“66周年慶大促”顯示,，開賣2小時即突破1億銷售額，移動端APP在蘋果商店購物類下載排名位列第一,。

再到2018年6月,，第一家線下零售店REDhome在上海靜安大悅城高調開業(yè)，隨后遍及蘇州,、長寧,、寧波等長三角地區(qū)，銷售涉及家居,、美妝,、服飾等個銷售品類,，更是力邀明星趙又廷到場站臺,。

電商式微

但時至今日，卻是不同景象,。

今年元旦伊始,，小紅書被曝已先后關閉在上海的所有線下門店REDhome，其中包括上海靜安大悅城店和中信泰富萬達廣場店,。多家媒體援引消息人士透露：小紅書此次是戰(zhàn)略調整,，全國將統(tǒng)一關閉門店。

據藍媒匯了解,，截至發(fā)稿時,，在全國范圍內已經搜索不到小紅書門店的有效信息。其官方微博已于2018年11月27日后斷更,。

“線下門店是小紅書在新零售領域的實驗性項目,，經過一年多運營，大部分線下門店已經實現盈利,，但開店數量和盈利規(guī)模本身不是小紅書探索新零售業(yè)務的目的,，我們更希望多嘗試能夠搭建用戶與品牌更高效、深度互動的新場景,，所以策略會不斷調整,。”彼時,，小紅書這樣回應,。

問題是，小紅書為何要放棄一個已經盈利的業(yè)務板塊,？

或許從第三方的陳述中能夠窺探出端倪,。根據《財經》的消息，小紅書自營電商2018年原定的GMV目標是100億，但并沒有達成,，也沒有實現盈利,。

從第三方檢測到的數據來看，那一年的小紅書確實沒有在電商板塊實現突破,。

根據易觀國際發(fā)布的2018年第一季度跨境進口零售電商市場（B2C）競爭格局中,，小紅書的市場份額降至4.3%，這個數字在上一季度為4.6%,，到2018年Q4進一步下降至3.7%,。

客觀講，在阿里深耕多年牢牢把握供應鏈優(yōu)勢,、拼多多憑借下沉迅速搶占用戶心智的市場格局之下,，小紅書想要在零售端突圍，確實算得上艱難,。

也正是從那一年開始,，小紅書或主動、或被動地開始剔除電商標簽,。

七麥數據顯示,，2018年6月始，小紅書在蘋果應用商店的分類標簽從購物變?yōu)樯缃?。隨后的8月,，億歐網報道稱：“未來三個月，小紅書將裁撤電商部門一半的員工,，該部門將從約500人縮減至200余人,。小紅書電商部門根據商品品類所劃分的10余個組別也將縮減至個位數?！?/span>

對此小紅書當即回應稱：是不實消息,，公司整體人員穩(wěn)定并無裁員計劃。

但時隔七個月之后,，小紅書再次被爆“裁員一層樓規(guī)?！保〖t書依舊回應消息不屬實,，稱“還要招新”,。AI藍媒匯也圍繞業(yè)務變化的問題聯(lián)系小紅書求證，但截至發(fā)稿時并未收到正面回復,。

不管裁沒裁員,，電商業(yè)務線的式微已經從各個層面得到反復印證。

創(chuàng)始人瞿芳甚至在2017年底面對億歐網專訪時直言：“小紅書不是電商……內容社區(qū)是小紅書的橫向底層架構,，電商只是一個豎向變現方式,，這兩者是無法比較的,。”

回歸“種草”

無論如何,，小紅書的故事更在“社區(qū)”,。

回顧《紅史》，2018年8月至斷更時,，小紅書的11項大事件僅一件與電商相關,，其余除了瞿芳和公司的個人成績之外，多數與內容生態(tài),、品牌孵化相關,。

也正是從那一年開始，小紅書高調進軍娛樂圈,，成為《偶像練習生》《創(chuàng)造101》等節(jié)目的次席贊助商,，擁抱Z世代，擁抱新流量,。據36氪報道,，兩者的投放金額均在千萬級別。

同年,，小紅書開始大規(guī)模邀請明星來平臺種草,。

以最早入駐的演員林允為例,，其在平臺通過推薦平價美妝工具而受到歡迎,，截至目前已在小紅書積累超過一千萬粉絲，與微博相差十分之一,。

另一個經典案例就是范冰冰,，如果說林允的入駐僅僅為平臺帶來了流量和內容增量，那么范冰冰則正式打開了明星可以帶貨自有品牌的窗口——與范冰冰共同入駐的,，還有范冰冰家的面膜,。

曾有知情人士向AI藍媒匯透露：“當時小紅書聲稱所有入駐明星都不給錢，他們的老大最初只談妥了一個范冰冰,，條件就是允許她在平臺上售賣其自有品牌,。有了一個范冰冰，后面的明星就都好談了,?！?/span>

#范冰冰賣面膜、#張雨綺說一克拉以下的碎鉆不值錢,、#景甜洗臉,、#人間種草機王霏霏……平臺、明星,、品牌一時之間形成共贏——小紅書通過明星導入其它社交平臺流量,；明星憑借“種草”這一新的內容形式實現翻紅,；品牌坐享二者帶來的“拔草”收益。

根據小紅書官方公布的數據,，2017年6月,，小紅書用戶規(guī)模為5000萬，一年后用戶規(guī)模翻倍至1億,。隨后的四個月從1億攀升至1.5億,，三個月攀升至2億，直至《紅史》停更的2019年7月,，小紅書用戶規(guī)模正式突破3億大關,。

但回到開頭所述，小紅書在運營數字的最高點迎來當頭一擊——APP下架,。

還是那句話,，針對彼時的那次下架，無論是小紅書本身還是監(jiān)管層至今都并未給出明確原因,，業(yè)內只能從其不斷加強的審核力度推測大概率與內容亂象相關,。

基于內容變現生態(tài)，今年以來小紅書也做了大量動作,，從直播到短視頻,，再到上線官方流量工具，一直在摸索嘗試,。

今年7月,，小紅書的未來品牌大會上，嘉賓雕爺把小紅書捧到了一個非常高的位置：新品牌孵化時,，天貓?zhí)詫毷恰鞍职帧?，小紅書是“媽媽”。

一個負責播種,，一個負責收獲,。

當然亦有事實支撐。在完美日記的品牌打造過程中,，小紅書便創(chuàng)造了不可替代的價值,。

這便是小紅書“內容種草”的力量與價值。

只是縱向對比之下,，今天側重種草的小紅書,，與三年前市場期待的包攬從種草和拔草的完整商業(yè)閉環(huán)，或已經存在不小差別,。