文/陳根

從一碗燕窩開(kāi)始的“打假事件”,，在一個(gè)月的沸騰過(guò)后,，終于迎來(lái)結(jié)果。

12月23日,，廣州市市場(chǎng)監(jiān)管局通報(bào)了對(duì)“辛巴直播帶貨即食燕窩”事件相關(guān)當(dāng)事人調(diào)查處理情況,。快手電商官方微博發(fā)布了辛巴燕窩事件的官方處罰結(jié)果，辛巴個(gè)人賬號(hào)被封停60天,。同時(shí),，包括涉事主播“時(shí)大漂亮”在內(nèi)的辛巴系主播均受到不同程度的封停處罰,。　　

不論事件性質(zhì)如何,，可以說(shuō),，這一波操作，將快手的帶貨一哥辛巴徹底送出了圈,。然而,，就在公眾輿論對(duì)辛巴系的批評(píng)不絕于耳的同時(shí)，在辛巴承認(rèn)造假的微博下粉絲又幾乎統(tǒng)一口徑地表示了對(duì)辛巴的支持和追隨,。

究竟如何看待這位自稱(chēng)農(nóng)民兒子的快手帶貨一哥的崛起和翻車(chē),？辛巴得意與失意背后，低線市場(chǎng)消費(fèi)仍待爆發(fā),。

打造快手直播一哥

2016年,，辛巴入駐快手，開(kāi)啟了直播帶貨生涯,。

辛巴遵循了快手的市場(chǎng)定位,，借助了龐大的低線市場(chǎng)“差異化發(fā)展”。辛巴將自己定位為“百姓主播”,，自稱(chēng)“農(nóng)民兒子”“出于農(nóng)民,、饋于百姓”，通過(guò)直播賣(mài)貨來(lái)“交朋友”,。并且,，他以粉絲滿意為核心標(biāo)準(zhǔn)，注重用戶信任,，深刻理解下沉市場(chǎng)用戶需求與思維習(xí)慣,，與粉絲建立情感鏈接，讓其粉絲擁有更多參與感,。

因此,，得益于快手早期 DAU （日活躍用戶數(shù)量）快速增長(zhǎng)的流量紅利，憑借草根出身和深刻理解粉絲需求,，很快,，辛巴就獲得了關(guān)注，粉絲規(guī)模初步建立,。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),，辛巴粉絲多數(shù)位于三四線及以下城市?？梢哉f(shuō),，辛巴的成功離不開(kāi)對(duì)下沉市場(chǎng)用戶的挖掘與滿足。

與此同時(shí),，從零售三要素“人貨場(chǎng)”來(lái)看,，直播電商長(zhǎng)期發(fā)展的核心要素就在于貨,。辛巴從供應(yīng)鏈起家，理解掌握貨品的重要性,，因此成為頭部主播后在為外部品牌帶貨的同時(shí),，于2018年成立自有品牌“辛選”。

辛選品牌憑借“嚴(yán)選平價(jià)好物,，創(chuàng)造品質(zhì)生活”的理念，借助粉絲規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢(shì),，向上游整合供應(yīng)鏈,，深度定制生產(chǎn)美妝、服飾,、日用,、美食等產(chǎn)品，保證了貨的供應(yīng),。

在“場(chǎng)”的方面,，2020年8月，辛選團(tuán)隊(duì)在廣州建立首個(gè)直播基地,，建筑面積1.2萬(wàn)平米,，構(gòu)建多種購(gòu)物場(chǎng)景和直播間，讓粉絲實(shí)現(xiàn)“云追街”,，直觀展示各類(lèi)高性?xún)r(jià)比優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,。此外，辛選團(tuán)隊(duì)從事直播電商之初即重視客服體系,，目前客服人員超過(guò)1500人,，及時(shí)響應(yīng)粉絲需求。此外,，公司在全國(guó)多地建立倉(cāng)儲(chǔ)物流基地,，其中廣州倉(cāng)庫(kù)面積達(dá) 16 萬(wàn)平，加快物流周轉(zhuǎn)速度,。

在“人”的方面,，除了粉絲和用戶，辛巴還打造了多元化主播矩陣,，服務(wù)更多消費(fèi)者,。憑借在快手平臺(tái)的強(qiáng)大影響力，辛巴陸續(xù)簽約了包含蛋蛋小朋友,、時(shí)大漂亮,、趙夢(mèng)澈、徐婕等在內(nèi)的頭部主播,，定位服裝,、美妝,、美食等不同品類(lèi)，并簽約游戲,、健身,、娛樂(lè)等類(lèi)型主播，合計(jì)覆蓋4億多粉絲數(shù)量（不去重）3500萬(wàn)辛選品牌用戶,。辛選基地同樣具有主播解化的功能,，為不同外部主播提供服務(wù)。

于是,，辛巴通過(guò)早期打賞其他主播吸引粉絲,，初步積累粉絲群體后開(kāi)始帶貨，并通過(guò)差異化發(fā)展的方式不斷漲粉,，形成漲粉與帶貨的正向循環(huán),，帶貨金額實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)。2019 年,，辛巴直播帶貨 GMV 達(dá) 133億元,，2020年上半年辛選團(tuán)隊(duì)發(fā)貨量超過(guò)1億件，合作品牌超過(guò) 1萬(wàn)家,。截止2020年 11月,，辛巴粉絲超過(guò)7000萬(wàn)，位居快手帶貨主播第一位,。

辛巴背后,，市場(chǎng)仍待爆發(fā)

辛巴的成長(zhǎng)，離不開(kāi)“人貨場(chǎng)”三要素的滿足,。

同時(shí),，與薇婭、李佳琦等頭部主播相比,，薇婭,、李佳琦等頭部主播粉絲在一二線城市分布相對(duì)較多，主要集中在微博,、抖音,、淘寶等平臺(tái)，線上購(gòu)物習(xí)慣較為成熟,，接觸商品信息更多,。但是，辛巴及其主播團(tuán)隊(duì)則扎根于快手用戶的生態(tài)圈,，與這部分群體的消費(fèi)特征及娛樂(lè)理念緊密聯(lián)系,。

辛巴在經(jīng)歷了“燕窩事件”后收到了監(jiān)管部門(mén)的制裁，這一被稱(chēng)為“快手背后的中國(guó)”的消費(fèi)群體及其市場(chǎng)卻仍待爆發(fā)。從人口分布來(lái)看,，中國(guó)低線人口占比更高,，2019年四線及以下城市人口達(dá)9.6億，占比為69%,。相比之下國(guó)內(nèi)最大的電商平臺(tái)阿里巴巴年活躍用戶為 7.11億,，日活躍用戶數(shù)量更低，仍有大量消費(fèi)者未充分享受到電商帶來(lái)的便利及高性?xún)r(jià)比,。

事實(shí)上,，低線市場(chǎng)作為傳統(tǒng)電商行業(yè)的“被忽視的大多數(shù)”，2018 年后拼多多的快速崛起第一次展現(xiàn)了電商下沉的增長(zhǎng)魅力,。社交流量紅利及短期補(bǔ)貼帶來(lái)了高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品,，短時(shí)間實(shí)現(xiàn)GMV超越京東。

但基于微信,、拼多多等社交關(guān)系拼團(tuán)帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)還不夠明顯，拼多多定位正逐步向淘寶靠攏,，社交屬性有所減弱,，C2M（Customer-to-Manufacturer）模式仍在探索，短期虧損及補(bǔ)貼帶來(lái)的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)預(yù)計(jì)可能會(huì)逐步削弱,。

相較于發(fā)達(dá)國(guó)家,，中國(guó)零售產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展時(shí)間短，傳統(tǒng)線下分銷(xiāo)渠道占主導(dǎo),。事實(shí)上,，盡管經(jīng)過(guò)了阿里巴巴、京東,、拼多多等電商渠道的沖擊,、改造、升級(jí),，但渠道端的效率仍有提升空間,，中國(guó)消費(fèi)者仍為低效率支付溢價(jià)，廣大下沉市場(chǎng)仍具有電商滲透率增長(zhǎng)的潛力,。

2019年后快手,、抖音等直播電商業(yè)務(wù)快速放量，借助短視頻平臺(tái)的流量紅利,、粉絲關(guān)注構(gòu)建的社交屬性（頭部規(guī)模效應(yīng)顯著優(yōu)于拼多多）,、“人找貨”轉(zhuǎn)為“貨找人”的效率提升。這就進(jìn)一步降低了渠道,、物流,、營(yíng)銷(xiāo)成本，產(chǎn)品性?xún)r(jià)比優(yōu)于前述兩類(lèi)電商渠道,。

目前,，頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中淘寶,、快手是下沉市場(chǎng)滲透率最高的兩大 APP，直播產(chǎn)品的高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)契合低線用戶的需求,，將進(jìn)一步激活其電商消費(fèi)潛力,。對(duì)于地城廣闊的低線市場(chǎng)，傳統(tǒng)電商的物流,、生產(chǎn)成本是下沉遇到的瓶頸之一,。但是，直播電商的“星星之火可以燎原”,，通過(guò)規(guī)?；唵渭猩a(chǎn)、發(fā)貨,，有望可進(jìn)一步降低產(chǎn)業(yè)鏈成本,。

如今，直播電商進(jìn)一步優(yōu)化了零售行業(yè)效率,。目前,，類(lèi)似于淘寶早期發(fā)展階段，直播電商憑借流量紅利快速發(fā)展,，但“流量造假”,、“產(chǎn)品造假”頻出卻讓其爭(zhēng)議不斷。

依托于低線市場(chǎng),，辛巴得以快速成長(zhǎng),，充分利用直播的規(guī)模效應(yīng)成為快手的帶貨一哥，其背后顯示了低線市場(chǎng)消費(fèi)爆發(fā)潛力之大,。但在流量紅利下,，直播電商可持續(xù)性更要重回電商的本質(zhì)。顯然,，直播電商不能也不應(yīng)該只靠著流量紅利發(fā)展,，直播電商作為數(shù)字化時(shí)代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物，更應(yīng)該領(lǐng)導(dǎo)著零售行業(yè)的變革,，真正提升產(chǎn)業(yè)鏈效率,。