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各大品牌/平臺在年末到來之際，不由地開啟了總結(jié)這一不平凡的一年社會上那些重點的人事物,。每一年的年終盤點大同小異,，今年同樣不例外，從疫情到偉人逝世,，從焦慮到希望,，從日常生活的影響到社會大事的發(fā)生。 在素材相同或者相近的基礎(chǔ)之上,，品牌/平臺們需要給予如何在年終盤點中注入自己的元素,、信息以形成差異化認知更多的關(guān)注,，尤其各類搜索平臺更是需要提煉出自身的特性，以此為基礎(chǔ)進行內(nèi)容串聯(lián)去制造辨識度,。 接下來就一起看看,，截至目前為止那些引發(fā)社會關(guān)注的年終盤點案例吧。 百度：聯(lián)動 走出2020的關(guān)鍵詞 作為大眾最常使用的搜索引擎之一,，百度今年也毫不例外的也進行了年終回顧的相關(guān)動作,。不僅是百度百科以《史記·2020》的方式盤點2020熱門詞條以揭示人們關(guān)心的社會內(nèi)容，百度沸點大數(shù)據(jù)盤點榜單也進行了聲勢浩大的年終盤點營銷,。 首先是發(fā)布百度《搜索2020》的年終盤點短片,。關(guān)鍵詞是最常用來回顧一年中重大事件的線索，也是最容易“撞車”的創(chuàng)意,。百度不僅是呈現(xiàn)關(guān)鍵詞,，更將詞語進行了細致的劃分。 北斗發(fā)射,、民法典，這些是國家的智慧結(jié)晶被劃分在了年度國民驕傲之下,；在家理發(fā),、直播帶貨等成了年度生活方式的代表；一起爬山嗎,、爺青回,、打工人則是年度流行語。 除榜單上對不同熱詞的劃分,，在短片內(nèi)容上百度也進行了具象化的操作,。每一個關(guān)鍵詞是由一個個鮮活的現(xiàn)實的人撐起來的，百度在此基礎(chǔ)上進行了詞匯關(guān)聯(lián)代表性的形象故事,，人物生動的表情和真誠的情感流露打動屏幕前的觀眾,。 更為突出的一點是百度隨后將2020關(guān)鍵詞搬到線下，張貼戶外巨型戶外榜單,，增加人群經(jīng)過留下足跡關(guān)鍵詞便能顯露的互動設(shè)置,，將用戶的每一次搜索，留下的每一個足跡都能成為關(guān)鍵點,、沸點的內(nèi)涵進行了生動的詮釋,。 QQ瀏覽器：頁面 流程化的回憶故事 不同于百度細致化的分類，QQ瀏覽器的年終盤點廣告從頭至尾更具有連貫性,。短片畫面規(guī)格保持與其APP使用過程中的界面一致,，整體內(nèi)容通過在APP界面的滑動與切換不斷推進。 不同于簡單呈現(xiàn)用戶搜索內(nèi)容的盤點類型廣告,，QQ瀏覽器從畫面上進行了平臺元素的植入,，隨著仿APP界面的下滑,，一個個“推薦”廣告被點開，里面有感人的故事,，有引發(fā)討論的熱梗相繼呈現(xiàn),。 以下視頻來源于 QQ瀏覽器 點睛之筆是短片最后加入平凡人新年愿望的合集。2021年,，人們希望點單多1點,、好評多1點、收件多1點,、贏球多1點,、假期多1點、健康多1點等等,，最后希望“2021,，對我，好1點”,。 短片最后落腳對2021的許愿,，對未來的希冀，讓年終盤點不局限于回顧,、回憶,，更增添了化困難于未來更好生活的磨練，致敬2020憧憬2021的積極意義,。 淘寶：商品 買賣的是生活故事,、情緒情感 淘寶的年終回顧與QQ瀏覽器結(jié)合自身APP特性的方式十分相似。淘寶作為電商平臺,，是品牌與消費者的溝通渠道之一,，也是市場消費趨勢、消費者消費習慣的數(shù)據(jù)反饋渠道之一,。 由于各家均相繼發(fā)布熱點詞匯,，用戶在接受盤點內(nèi)容上逐漸提高了門檻，因而淘寶以十大商品作為切入,，明顯與其他平臺的邏輯串聯(lián)方式形成區(qū)別,，在激發(fā)觀看興趣上更勝一籌。 不僅如此,，商品的熱門更代表了一種消費潮流,，用戶愿意曬出自己的榜單，以榜單為社交貨幣,，展示自己緊跟潮流的生活,，實現(xiàn)與同年齡、同興趣圈層的互動，滿足其表達自我的需求,。 知乎：十年 人生不過幾個十年 知乎與前三者都不相同,，知乎作為鏈接各行各業(yè)用戶的網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)，用戶在知乎上獲得的不是聚合思維下的唯一答案,，而是多元角度下的發(fā)散性解讀,。其年終盤點承襲其特性，年終不局限于回顧2020年,，直接將視線擴大到近10年的內(nèi)容,。 好奇是人的本能，是人探索世界的基本動機,，一年的總結(jié)或許難以看出人的變化,，那么將十年間眾人的提問進行整理與概括，在總結(jié)時代進步,、社會發(fā)展,，人們思考角度的變化、精神層面的進階上是否更具可能,。 知乎便是從這一角度出發(fā),，聯(lián)合環(huán)球時報、中國日報網(wǎng)等多方平臺發(fā)布2011-2020年大事記視頻《向上的答案》,。根據(jù)片子所營造的情緒,，能將其分為上下兩個部分。 前半部分講述社會上各種遺憾,、各種意外事件，而后半部分呈現(xiàn)在艱辛中不懈奮斗,，在困難中堅持不懈的社會民眾的積極一面,，里面不少文案讓觀眾印象深刻。 縱使向上的路,，注定風雨兼程 一定有人藏起脆弱,，用血脈托起生命的橋梁 一定有人扛起責任，義無反顧沖向最難的路 人生不過幾個十年,，尤其在意外面前,，更顯得擁有平安健康的每一分每一秒的珍貴。知乎最后落腳“向上”,，向社會傳遞出積極陽光的價值觀念,，這樣的態(tài)度收獲社會眾人的認可與稱贊。 谷歌：Why 好奇是天性,，推動你我前行 提到好奇,，另一搜索引擎谷歌以Why作為核心詞展開的年終盤點便不得不進行討論。相比聚焦于國內(nèi)事件展開的年度回顧,，以Why作為核心將國內(nèi)外事件的串聯(lián),，更顯宏觀與系統(tǒng),。 短片中將那些包含Why的熱門問題進行了簡單分類，有的讓人泣不成聲,，有的讓人令人捧腹,、令人激動，有的包含人們對地球家園的重重憂慮,。 谷歌想要傳遞的是對世界的好奇心正是我們克服困難,、不斷前進的動力，面對將到來的2021,，我們?nèi)孕枰３治覀儗μ剿魇澜缥粗暮闷?，學會感受世界的美好與生命的珍貴。
B站：彈幕 流行文化風向標
今年的回顧整體被包裝成一次“春晚”的演出,，榜首“爺青回”的味道貫穿整部短片,。短片簡單巧妙地揭示了“爺青回”的相關(guān)數(shù)據(jù)，避免了眾人對其榜首地位的質(zhì)疑,；模仿春晚的魔術(shù)表演,、仿妝表演等沙雕味道與懷舊情緒并存，趣味十足,。 不同于前面幾個平臺對于年度大事件的回顧,，B站有一種年輕圈層內(nèi)，以自我的獨特文化形式回顧2020的意味,，與年度回顧離不開的煽情,，今年特殊年份離不開的悲傷情緒割裂開來，更顯青春洋溢,，積極向上的氛圍,，與B站的調(diào)性十分匹配。 寫在最后 當然進行年度終結(jié)或盤點的品牌/平臺還有很多,，微博綜藝揭曉2020年十二大綜藝熱梗,、小度用短片《一人，一屋,，一年度》治愈我們的2020,、潘多拉X新世相以情感紀實的方式回顧2020。 總的來說,，年度榜單幾乎是雷同素材上的差異作業(yè),，每個品牌面對的都是同一個2020年，同一場意外，但我們會發(fā)現(xiàn)對待同一件事每個人實際是不同的看法,，于此同時,，同一件事也會有不同角度的呈現(xiàn)。 因而以上的品牌/平臺機智地從自身的特有角度進行了內(nèi)容的串聯(lián),，通過加入更遠的過去或者近在咫尺的未來的元素實現(xiàn)內(nèi)容上的明顯差異,。這給予其他品牌的啟示，便是營銷中對自身特性的提煉與融合表達,。 |
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