增量的方法不少,，渠道下沉是一種方法,，多渠道操作也是一種方法，而最快,、最有效的方法是將二三線市場(chǎng)做透,，不需要掌控終端,，只需要渠道精耕。二三線市場(chǎng)非常適合做渠道精耕,，這是康師傅行銷中國(guó)二十年的精華,，很有借鑒意義。

機(jī)會(huì)一定存在于一線城市的周圍和周邊,，“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略有了新的含義,。我們先來(lái)界定一下二三線市場(chǎng)，二三線市場(chǎng)主要是二線,、三線城市,、縣城等市場(chǎng)，也包括發(fā)達(dá)城市的縣級(jí)和部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),、中心城市的周邊和接合部、工業(yè)區(qū)等封閉場(chǎng)所,。

區(qū)域企業(yè)不但在生存,，而且在發(fā)展；區(qū)域企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)不但是防御,，而且進(jìn)行著“反擊”,。在這里，不得不說(shuō)的是“戰(zhàn)略縱深”,?！皯?zhàn)略縱深”不斷地被企業(yè)提及，作為現(xiàn)代軍事的一個(gè)重要思想,，被毛澤東在解放戰(zhàn)爭(zhēng)中吸收和革新,，為中國(guó)革命成功立下了汗馬功勞。在毛澤東設(shè)計(jì)和指揮的解放戰(zhàn)爭(zhēng)中,，“戰(zhàn)略縱深”在本質(zhì)上是“根據(jù)地”和“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”的完美結(jié)合,，以此為“戰(zhàn)斗策略和方案”創(chuàng)造時(shí)間和空間上的機(jī)動(dòng)，而不僅僅是我們認(rèn)為的“游擊戰(zhàn)”,。

“戰(zhàn)略縱深”不是被大企業(yè),、大品牌趕得“漫山遍野”跑，而是要看準(zhǔn)時(shí)機(jī),，狠狠一擊是為其一,。更多時(shí)候，在時(shí)間和空間上讓對(duì)手無(wú)法下手,。比如,，控制渠道，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找不到優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商,。

在活動(dòng)的開(kāi)展上,，以點(diǎn)帶面,，讓大品牌不敢跟進(jìn)是為其二。為什么大品牌不敢跟進(jìn),？如果在點(diǎn)上進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng),，一來(lái)耗費(fèi)資源少，二來(lái)如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn),，很快可以將其“撲滅”,。如果進(jìn)行大面積的活動(dòng)，在一個(gè)成熟市場(chǎng)將花費(fèi)大量資源,，競(jìng)品由于銷量少,，完全可以跟進(jìn)，可以比你的促銷力度更大,。最后,，渠道和終端依賴促銷，損失大的自然是成熟品牌的產(chǎn)品,。

每一個(gè)市場(chǎng)都不同,，但每一個(gè)市場(chǎng)都有一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵要素，找到它,，解決它,，就能引爆這個(gè)市場(chǎng)。引爆點(diǎn)也許是某個(gè)類型的終端,，也許是分銷的某個(gè)環(huán)節(jié),，也許是產(chǎn)品組合和生命周期。比如,，華中某二線市場(chǎng),，B品牌銷量一般、增長(zhǎng)乏力,，雖然每年終端鋪貨不錯(cuò),，促銷、有獎(jiǎng)活動(dòng)不斷,，但基本屬于“促就銷,，不促不銷”，每年的銷量基本來(lái)自推動(dòng)力量,，大家都很累,。

怎么辦？市場(chǎng)面臨挑戰(zhàn),，我們從幾個(gè)維度重新審視市場(chǎng),。

第一，渠道推力為什么不強(qiáng),？

第二,，終端的接受程度高嗎,？

第三，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度問(wèn)題,。

第四,，分析產(chǎn)品的價(jià)格、利潤(rùn)體系,。

第五,，原有推廣、促銷評(píng)估,。

我們發(fā)現(xiàn),，真正的問(wèn)題只有一個(gè)。那就是在競(jìng)爭(zhēng)品牌的壓力下,，價(jià)格體系穿透各級(jí)渠道成員,，特別是二級(jí)批發(fā)商無(wú)利可圖。換句話說(shuō),，產(chǎn)品嚴(yán)重老化,。

這也就不難理解，為什么有促銷就能提高銷量,，一旦停止就打回原形,，不是因?yàn)榻K端和消費(fèi)者不接受產(chǎn)品,，而是渠道不愿意免費(fèi)送貨,。經(jīng)過(guò)新老產(chǎn)品組合、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化,、推廣促銷政策調(diào)整,，市場(chǎng)得到了明顯改觀。

啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng),，渠道是關(guān)鍵,。開(kāi)始的時(shí)候，一定要找準(zhǔn)突破的渠道,，一個(gè)或兩個(gè)都可以,。例如，中高檔白酒一般會(huì)從餐飲終端啟動(dòng),，然后進(jìn)駐賣場(chǎng),、酒類專賣店，最后帶動(dòng)渠道分銷上量,。每個(gè)品牌都這么做的時(shí)候,，效果自然不好。怎么辦呢,？如果給你500萬(wàn)元,，你能成功地啟動(dòng)一個(gè)大的區(qū)域市場(chǎng)嗎,？有一個(gè)品牌做到了。重慶排名第二位的白酒品牌就是用一個(gè)特殊方式,，付出極小的代價(jià)打開(kāi)了重慶市場(chǎng),。它是怎么做的呢？

第一步,，招人,。招人應(yīng)該不難，但如果是“正?！闭腥?，估計(jì)沒(méi)有效果。招熟悉夜場(chǎng)的女性,，她們有廣泛的社會(huì)資源,，招100人，每人1萬(wàn)元的啟動(dòng)資金,。

第二步,，每人談5家酒樓，在酒樓里買消費(fèi)卡,，消費(fèi)可以打折,，要求是讓白酒進(jìn)場(chǎng)。

第三步,，通過(guò)自身的資源,，讓客戶消費(fèi)打9折，但一定是這個(gè)品牌的白酒,。我想餐館不會(huì)拒絕,。因?yàn)槟銕退鼈償埧停螛?lè)不為,。

經(jīng)過(guò)滾動(dòng)發(fā)展,，幾個(gè)月后，這個(gè)品牌的白酒就遍地開(kāi)花了,，成為重慶市場(chǎng)的第二名,。

尋找和培育適合的產(chǎn)品和產(chǎn)品組合。對(duì)于中低檔的白酒市場(chǎng),，產(chǎn)品口味是第一位的,，其次是價(jià)格。區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品定位和組合決定了市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度和速度,，最后也會(huì)反映到終端的接受和經(jīng)銷商對(duì)終端的可控能力上,。

高、中、低檔產(chǎn)品都需要組合,，但跨度不要太大,，如果做低端產(chǎn)品，幾元到幾十元的產(chǎn)品為主要產(chǎn)品,，一百元到幾百元的產(chǎn)品最多是輔助和展示用,，因?yàn)榍篮褪袌?chǎng)的啟動(dòng)方式差異很大。

事情總要有人去做,，區(qū)域二三線市場(chǎng)非常適合做渠道精耕,，可以按照渠道精耕的方式進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)的架構(gòu)設(shè)置和團(tuán)隊(duì)建設(shè)、設(shè)立辦事處等常駐機(jī)構(gòu),。對(duì)于分銷,，要精選分銷商和建立重點(diǎn)的二批分銷渠道和團(tuán)購(gòu)渠道，制定相關(guān)的政策和考核措施,；終端分為餐飲,、商超、小店,、專賣店等,。

團(tuán)隊(duì)架構(gòu)主要是一個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)大區(qū)，下設(shè)外派機(jī)構(gòu),，外派機(jī)構(gòu)下面按照城市設(shè)立主管,，主管下面設(shè)業(yè)務(wù)代表，實(shí)行全渠道管理,。

對(duì)區(qū)域中低端白酒來(lái)說(shuō),，要做好以下三個(gè)方面的工作。

對(duì)中低端白酒來(lái)說(shuō),，只有做到,、做通批發(fā)才能上量,，單靠自己向終端鋪貨得不償失,，而且效果很差。批發(fā)做管理,，要做哪些事情呢,？

第一，客戶選擇和開(kāi)發(fā)管理,。

第二,，庫(kù)存管理。

第三,，價(jià)格管理,。

第四，沖貨管理,。

第五,，生動(dòng)化管理,。

第六，促銷管理,。

主要內(nèi)容是生動(dòng)化,、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化,。

生動(dòng)化的核心：可見(jiàn),、可獲、方便購(gòu)買,。

生動(dòng)化的目的：增加商品的回轉(zhuǎn)率,、刺激終端客戶售賣及消費(fèi)者整件購(gòu)買、建立良好的渠道關(guān)系,、樹(shù)立良好的公司形象,、使?fàn)I銷活動(dòng)在批發(fā)市場(chǎng)上發(fā)揮最大的作用。

注重物料的使用：如印刷類物料和耐用類物料,。

生動(dòng)化陳列的要點(diǎn)：突出陳列,、焦點(diǎn)陳列、綜合陳列,、縱向陳列,、水平陳列、廣宣物料配合造勢(shì)（含主題活動(dòng)）,、教育客戶,、保持堆箱執(zhí)行、讓客戶保持良好的堆放習(xí)慣,、堅(jiān)持和重復(fù),。

業(yè)務(wù)員做生動(dòng)化之前，要注意：第一,，有沒(méi)有工作計(jì)劃,。第二，有沒(méi)有工作內(nèi)容,。第三,，有沒(méi)有工作標(biāo)準(zhǔn)（生動(dòng)化的9項(xiàng)原則）。解決好這些問(wèn)題,，基本可以推廣,、復(fù)制，否則,，就難以陳列到位,。

促銷是營(yíng)銷組合的四大要素之一，是企業(yè)營(yíng)銷策略的重要組成部分，也是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng),、貫徹各項(xiàng)戰(zhàn)略意圖的利器之一,。

促銷管理的原則：提升鋪貨率、提高銷量,、新產(chǎn)品上市,、季節(jié)性調(diào)整、幫助客戶消化庫(kù)存,、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng),、開(kāi)發(fā)新客戶。

促銷管理技巧：

（1）聯(lián)誼會(huì)（體現(xiàn)合作伙伴的重要性）,。弱化訂貨的氛圍,，以感情和互動(dòng)為主，突出情感,、合作,，而非產(chǎn)品。

（2）訂貨會(huì)（產(chǎn)品品類組合促銷套餐,，提升銷量）,。一個(gè)客戶做了好多年的多個(gè)品牌的代理商，只做現(xiàn)代賣場(chǎng),，傳統(tǒng)渠道一概不做,，要做也是坐商的派頭。實(shí)際上,，我們發(fā)現(xiàn),，有三個(gè)因素制約他的生意發(fā)展：一是主次不分，什么都做,；二是渠道不暢,，沒(méi)有影響力；三是不投入,，或者不知道怎么投入,。后來(lái)，我們圍繞“通渠道”的策略,，聚焦重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行投入,，通過(guò)訂貨會(huì)的方式,，加強(qiáng)分銷系統(tǒng)的建設(shè),，取得了非常好的效果。將終端和分銷結(jié)合起來(lái),，激活分銷,，使終端得到支撐。

（3）其他。現(xiàn)場(chǎng)售賣,，賣場(chǎng)的買贈(zèng),、特賣、贈(zèng)品的搭配,，產(chǎn)品的組合等,。

（4）原則：先鄉(xiāng)鎮(zhèn)后城鎮(zhèn)，先分散后集中,，先小戶后大戶,；無(wú)寄倉(cāng)、現(xiàn)金結(jié)算,、銷量掛靠虛戶,、合理壓貨。

超出客戶的消化承受能力的壓貨行為是跨區(qū)域低價(jià)銷售的根源,。