自1950美國商人弗蘭克·麥克納馬拉創(chuàng)立大來俱樂部（Diners Club）并發(fā)行世界上第一張信用卡以來,，信用卡已經(jīng)走過了70個年頭,，中國信用卡的歷史也有超過30年。

就是這么一張小小的卡片,，還能怎樣進化,？

今年夏天，平安信用卡攜手推廣大使迪麗熱巴推出“全城尋找熱8”的娛樂營銷造節(jié)活動之后，最近又拿出價值超8億元的持卡消費福利,，推出全新升級的“全城天天88”,，在歲末辭舊迎新之際再次帶動全民消費的狂歡。

在表面上,，“全城天天88”是一項帶有強記憶符號的營銷活動,，然而藏在內(nèi)里的是平安信用卡對金融零售全場景生態(tài)循環(huán)的創(chuàng)新與探索，以及成為線上支付首選的野心,。

信用卡行業(yè)經(jīng)過多年的策馬狂奔,，已經(jīng)從早年的“跑馬圈地”,，轉(zhuǎn)變到存量時代的“精耕細作”。

有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，自2007年國內(nèi)信用卡發(fā)卡增速達到80%的頂點之后,，受金融危機及監(jiān)管和審批加嚴的影響，增速放緩,。2015年受互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊,，信用卡發(fā)卡增速出現(xiàn)斷崖式下跌，之后,，2017年開始執(zhí)行的“信用卡新規(guī)”雖然對市場有一定刺激,，帶來新一波爆發(fā)機會，但行業(yè)整體增長增速仍趨回緩,。

中國信用卡在用發(fā)卡量及增速預(yù)測,。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

中國經(jīng)濟信息社今年發(fā)布的《中國信用卡消費金融報告》也顯示，截至今年一季度末,，我國信用卡和借貸合一卡在用發(fā)卡數(shù)量共計7.49億張,，環(huán)比增長僅有0.32%。

造成這一局面的原因有二,。

一為消費場景發(fā)生了遷移與變化,，電商的興起與線上支付,、移動支付的滲透與覆蓋,，大大擠壓了信用卡的市場空間。

二為一些持牌的消費金融公司,，以及像阿里（花唄,、借唄）、騰訊（微粒貸）,、百度（有錢花）,、京東（白條、金條）,、美團（美團生活費）,、滴滴（滴水貸）等掌握消費金融場景和流量的互聯(lián)網(wǎng)消費金融公司的入局,，與銀行一起爭奪用戶，從而形成了銀行與消費金融公司,、互聯(lián)網(wǎng)消費金融公司“三足鼎立”的局面,。

對于銀行而言，其破局的關(guān)鍵在于精細化經(jīng)營的廣度和深度,，即如何降低注銷率與激活睡眠客戶,。

舉個例子，我們常見的信用卡營銷方案是,，通過送禮品的活動吸引新用戶辦卡,，然后用一些店鋪折扣或者減免活動來引導(dǎo)用戶刷卡消費，提升信用卡的使用率,，在這樣一條路徑之下,，銀行用非常高的成本獲取了用戶，但用戶只在有活動的時候才“活躍”一下,，并沒有產(chǎn)生太大的價值,。

因而銀行需要在信用卡和用戶之間建立一種強關(guān)聯(lián)關(guān)系，將信用卡作為金融消費支付的第一選擇,。

信用卡行業(yè)雖然陷入困局，但平安信用卡似乎是個例外,。

根據(jù)中國平安2020年中報業(yè)績顯示,，截至2020年6月末，平安銀行信用卡流通卡量達到6148.01萬張,，同比增長10.2%,；信用卡貸款余額5125.04億元，同比增長0.3%,。2020年上半年,，平安信用卡總交易金額16073.13億元，達成去年同期水平的99.3%,，信用卡商城交易量同比增長18.1%,。

這份成績單在各銀行信用卡業(yè)務(wù)整體放緩的背景之下顯得格外突出。

今年7月到8月,，平安銀行信用卡推出了“全城尋找熱8”活動,，結(jié)果整個活動期間參與用戶超440萬人，新用戶環(huán)比增長了22%,，消費環(huán)比增長10%,。

很顯然，平安銀行已經(jīng)找到了信用卡金融零售的破局點，特別是“全城尋找熱8”活動的成功,，進一步驗證了平安信用卡在精細化運營方面的競爭力,，此時也讓我們對12月1日至2021年1月8日進行的“全城天天88”第二期活動有了更多期待。

回到問題的原點,，在信用卡支付戰(zhàn)中,，平安信用卡是如何成了用戶的綁卡首選？

從產(chǎn)品經(jīng)理的角度去思考信用卡的活躍度，用戶體驗是非常重要的一個維度,，平安信用卡的體驗內(nèi)核來源于金融零售與科技的融合,。

其中既包括采用AI手段進行智能審批，大幅提升發(fā)卡速度,，將發(fā)卡時間由原來的2天縮短至最快2分鐘,；也包括AI賦能下的多媒體服務(wù)閉環(huán)，通過持續(xù)優(yōu)化圖文,、音頻多媒體等線上交互方式,，不斷提升APP端在線客服的智能精準服務(wù)能力。

更重要的是,，平安銀行信用卡經(jīng)過多年服務(wù)用戶的研究發(fā)現(xiàn),，一個用戶在信用卡領(lǐng)域能產(chǎn)生5000多個數(shù)據(jù)變量，這些變量能夠準確反應(yīng)用戶的愛好,、生活方式,、消費取向，因而通過基于用戶大數(shù)據(jù)分析的智推模型,，可以針對用戶進行更好的產(chǎn)品設(shè)計和營銷,，在“全城天天88”的活動中，就打通了消費場景,，將優(yōu)惠獎勵進行千人千面的精準推送,，真正實現(xiàn)了用科技“更懂你”。

我們注意到,，科技賦能下的平安信用卡,，其對體驗的關(guān)注從開卡到用卡再到后續(xù)產(chǎn)品的迭代開發(fā)，貫穿了用戶的整個用卡周期,。

信用卡積分體系是保持信用卡用戶活躍度的一項重要手段,，然而當前信用卡積分大法“失效”的原因有兩個。

一是獲取積分難度加大。很多銀行對用戶獲取積分設(shè)置了各種各樣的門檻,，想方設(shè)法縮減積分獲取的幅度,，其中用戶吐槽最多的是線上支付、第三方支付不給計積分,；另一方面是兌換積分也難,，用戶辛辛苦苦積攢了大量積分，卻發(fā)現(xiàn)可以兌換的獎勵要么不是自動所需要的,，要么兌換獎勵還需要達到額外條件,，也存在門檻。

平安信用卡的突破在于對積分規(guī)則進行了大幅調(diào)整,，平安成為行業(yè)內(nèi)首家將線上支付,、移動支付也納入積分政策的銀行，用戶通過支付寶,、微信支付等支付平臺消費,，同樣可以累積計入積分賬戶，大大提升了用戶的積分獲取效率,。

在供給端,，平安信用卡的積分兌換使用范疇也更寬更廣，覆蓋了商城購物,、充值繳費,、優(yōu)惠卡券兌換和分期抵現(xiàn)等各類場景。

如是一來,，通過積分體系的重塑,，用戶的獲得感大大提升，活躍度自然也就增加了,。

從表面上來,，“全城天天88”活動也是用各種優(yōu)惠活動和專屬權(quán)益等引導(dǎo)用戶刷卡消費,，與其他銀行的信用卡營銷活動并沒有太多區(qū)別，但其內(nèi)里構(gòu)建的是一套全場景生態(tài),，在這套生態(tài)體系內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)多方共贏,，因而平安信用卡的價值能夠沉淀，用戶的用卡習慣也能固定下來,。

在本次活動中,，平安信用卡整合了超10萬家線上線下商戶的資源，覆蓋了餐飲,、旅游,、支付,、出行、娛樂,、生活繳費6大場景,。

以平安銀行與平安產(chǎn)險強強聯(lián)合發(fā)行的“好車主卡”為例，該信用卡不僅涵蓋了加油優(yōu)惠,、洗車代駕,、接送機、出行保障等車主權(quán)益,，還延伸到了美食外賣,、視頻網(wǎng)站等車主生活場景?！昂密囍骺ā睘檐囍鳂?gòu)建了一個一站式車生態(tài)服務(wù)圈,，而類似這樣的全場景生態(tài)也成為平安信用卡的差異化優(yōu)勢。

值得注意的是,，平安信用卡生態(tài)場景建設(shè)不僅向客戶開放,，同時也起到為合作商戶賦能的作用，商戶通過“全城天天88”活動觸達用戶,，只要自身產(chǎn)品和服務(wù)過硬,，在未來可以對這些客戶進行持續(xù)運營，形成長久循環(huán),。

亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯在總結(jié)亞馬遜的成功時，并沒有將重心放在戰(zhàn)略層面,，而只是“輕描淡寫”的表示,，亞馬遜把所有資源都傾斜到不變的“用戶體驗”上。

我們對照著平安信用卡所錨定的“用戶體驗”,，可以發(fā)現(xiàn)平安信用卡通過“全城天天88”這個活動實際上在金融零售領(lǐng)域形成了一個強記憶符號下的生態(tài)循環(huán)：“用戶體驗好—用戶增多/消費增多—更多資源投入和傾斜—用戶體驗更好—用戶更多/消費更多……”

在這個過程中,，“8”成了貫穿始終的強記憶符號，從平安信用卡推廣大使迪麗熱“巴”,，到8億消費福利,；從“熱8卡牌“互動，到天天“88折”活動,，“8元超值購”,、“滿8立減”等，平安信用卡強化了IP的辨識度,，在用戶心中形成了品牌印記,。

同時，這個生態(tài)循環(huán)首尾相連,，又不斷增強,，推動平安信用卡一路領(lǐng)先,，競爭優(yōu)勢也不斷強化。

從以上分析我們可以看出,，“全城天天88”是一項創(chuàng)新的營銷活動，更是一套立體的生態(tài)戰(zhàn)法,，在日趨激烈的信用卡支付戰(zhàn)中,，平安信用卡通過全場景生態(tài)圈對商戶和用戶進行連接，滾雪球般地將圍繞用戶和商戶的消費生態(tài)越做越大,，同時也創(chuàng)建了金融零售的新范式,。