以客戶為中心的營銷中最核心的，是選擇到正確的客戶,。放之文旅行業(yè),，精準(zhǔn)獲客也變的尤為重要。曾經(jīng)秉持了千百年的“酒香不怕巷子深”不再適合當(dāng)下市場(chǎng),，對(duì)于目的地景區(qū)來說,，已經(jīng)到了打破傳統(tǒng)思維，擁抱新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的關(guān)鍵時(shí)刻,。

特別是疫情以來,，線上營銷的價(jià)值進(jìn)一步被認(rèn)可，旅游目的地借助直播,、短視頻,、內(nèi)容社區(qū)“種草”游客的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。用騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營總經(jīng)理張敏毅的話來說,，文旅產(chǎn)業(yè)營銷數(shù)字化程度被空前提升了,。

不僅如此，數(shù)字化模式下信息傳播的門檻變的更低,，整個(gè)傳播鏈條非常簡(jiǎn)潔有效,。對(duì)于旅游營銷而言，需要解決的問題是信息對(duì)稱性,，因出境游暫停而擠壓回流的中高端旅游需求目前并沒有被滿足,，在消費(fèi)者尋找新的旅游快樂需求背景下，旅游目的地及景區(qū)也迎來新一輪紅利期,，如何精準(zhǔn)對(duì)接供給與需求,，成為接下來破局文旅營銷困境的關(guān)鍵所在，而騰訊廣告帶來了新渠道與新方案,。

西藏,、四川,、山東,、云南等各大省市文旅部門在微博上“爭(zhēng)搶”丁真是2020年文旅行業(yè)難得“出圈”的現(xiàn)象級(jí)營銷事件，因?yàn)閹洑忸佒蹬c淳樸氣質(zhì)走紅于網(wǎng)絡(luò)的“甜野”男孩丁真一夜之間仿佛成為拯救低迷旅游市場(chǎng)的“紫微星”,。

然而丁真只有一個(gè),，對(duì)于其他更多省市來說，如何做好自己的營銷,，推廣自己目的地的旅游特色,，才是眼下當(dāng)務(wù)之急。特別是疫情沖擊旅游產(chǎn)業(yè)以來，恢復(fù)旅游熱度,、加快旅游復(fù)蘇成為了目的地文旅營銷的新需求,。且以往依靠線下傳播的習(xí)慣逐步被打破，直播,、短視頻,、內(nèi)容營銷等為文旅營銷打開了新通道。

在此背景下,，為幫助城市抓住市場(chǎng)復(fù)蘇機(jī)遇,，騰訊廣告在今年7月份推出了城市“大游可為”項(xiàng)目，希望依托騰訊的流量,、用戶,、內(nèi)容創(chuàng)作者等全生態(tài)優(yōu)勢(shì)資源，助力城市打造文旅新名片,。而在近日,，“大游可為”項(xiàng)目宣布再升級(jí)，2021年騰訊廣告將圍繞目的地城市旅游推廣,，聚焦如何吸引客流,、與用戶溝通以及最后促成交易轉(zhuǎn)化，讓智慧旅游真正便民,。

“提到騰訊大家會(huì)想到微信,，但實(shí)際上騰訊已經(jīng)滲透到生活的方方面面，我們希望鏈接各個(gè)行業(yè)的商業(yè)價(jià)值與騰訊平臺(tái)的用戶價(jià)值,，旅游出行是大眾生活消費(fèi)的必需品,，今年下半年旅游行業(yè)已經(jīng)開始反彈，國內(nèi)旅游人次恢復(fù)到去年同比的70%左右,，整體產(chǎn)值接近80%,，這其中用戶的消費(fèi)習(xí)慣、渠道等均潛移默化發(fā)生改變,，從移動(dòng)端小程序獲取信息和服務(wù)成為新的趨勢(shì),，科技信息化已成為消費(fèi)者與文旅產(chǎn)業(yè)未來的核心連接點(diǎn)。”張敏毅這樣講到,。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)聞旅分析稱,，從目的地景區(qū)角度來說，許多城市疫情期間開始重視線上營銷傳播的價(jià)值,，但觀念,、思維與方法的轉(zhuǎn)變并不是一朝一夕能夠完成，砸錢卻很難取得理想的宣傳效果或者熱度沒能延續(xù)形成品牌效應(yīng)都是會(huì)遇到的問題,。目前看來文旅營銷仍然是一片藍(lán)海,，騰訊有實(shí)力來分一杯羹,，也將為這個(gè)市場(chǎng)注入更多新的元素與活力。

那么,，騰訊廣告2021“大游可為”項(xiàng)目如何為目的地景區(qū)賦能,？張敏毅表示就是通過找對(duì)的人，找對(duì)的場(chǎng)景,，說對(duì)的故事,。不難理解，但想真正做到并不容易,，這背后是騰訊大生態(tài)體系下平臺(tái)內(nèi)容+社交+交易能力的整合輸出,。

首先是在內(nèi)容引導(dǎo)，也就是為游客“種草”,。騰訊廣告最大的優(yōu)勢(shì)就是能夠 “借勢(shì)”和打造“爆點(diǎn)”,。2021年的核心主題是幸福生活，借勢(shì)這個(gè)主題騰訊廣告提出了“2021年的旅游從講述城市美好生活開始”的口號(hào),，為全國文旅景區(qū)提供優(yōu)質(zhì)的營銷環(huán)境與良好背書,，并從民生、娛樂,、大數(shù)據(jù)角度策劃系列具有高度,、廣度與深度的營銷活動(dòng)。而在“爆點(diǎn)”的打造上,，文旅景區(qū)可以借助騰訊廣告生態(tài)內(nèi)體育,、音樂、影視,、動(dòng)漫等豐富的IP資源優(yōu)勢(shì),，以IP構(gòu)建“種草”場(chǎng)景，借助IP的力量實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的傳遞,，并精準(zhǔn)觸達(dá)到與之相匹配的用戶客群,。

其次是社交引力，即通過溝通實(shí)現(xiàn)流量沉淀,。近來一個(gè)很火的詞就是“私域流量”,，而微信是構(gòu)建“私域”的重要渠道。簡(jiǎn)單來說,，微信生態(tài)提供的公私域聯(lián)動(dòng)和多種運(yùn)營組件,，也在不斷幫助品牌構(gòu)建私域生態(tài)，可通過公眾號(hào),、小程序等私域運(yùn)營陣地,，為私域用戶提供差異化服務(wù),。近來,，騰訊廣告還強(qiáng)化了微信搜一搜的引流能力,，加上視頻號(hào)的興起，給品牌提供了更多公私域聯(lián)動(dòng)的路徑,，通過私域與用戶溝通的價(jià)值也被進(jìn)一步放大,。

最后是打造交易閉環(huán)，以小程序打通生意全鏈路,。如果說內(nèi)容與社交是以用戶行為與品牌營銷為觸點(diǎn)架起溝通橋梁,，那么交易轉(zhuǎn)化就是最后的結(jié)果，也是營銷活動(dòng)所等待的最大價(jià)值,。從去年底微信與企業(yè)微信打通,到今年初視頻號(hào),、微信小商店面世，都是在為最后的交易閉環(huán)做助力,。

“從廣告角度來說,，找對(duì)人群、洞察需求對(duì)騰訊廣告來說是非常擅長的,，我們很幸運(yùn)平臺(tái)數(shù)字經(jīng)濟(jì)建設(shè)在疫情前就已經(jīng)布局,，今年進(jìn)入文旅市場(chǎng)也是把已有的能力對(duì)行業(yè)進(jìn)行釋放。與其他的消費(fèi)不同,，旅游是一個(gè)長鏈條環(huán)節(jié),，需要吸引用戶并和用戶有一個(gè)長效的溝通機(jī)制，讓用戶了解是否出行,、機(jī)酒如何預(yù)定,、目的地的風(fēng)俗情況如何，再從社交切入引導(dǎo)交易,，從騰訊體系來說已經(jīng)形成了相對(duì)完整的閉環(huán),。”張敏毅如是說,。

以騰訊廣告與無錫拈花灣所做的一場(chǎng)營銷活動(dòng)為例,，通過朋友圈廣告推送到點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)直播聚合小程序，再到跳轉(zhuǎn)觀看景區(qū)直播,，進(jìn)入景區(qū)小程序,，最后可以實(shí)現(xiàn)線上一鍵領(lǐng)劵購買，整場(chǎng)營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)廣告曝光量超1462萬,，并實(shí)現(xiàn)訂單售賣,、門票領(lǐng)取均破萬的成績(jī)。

在談營銷話題時(shí),，避不開的關(guān)鍵詞之一就是“燒錢”,，一場(chǎng)營銷活動(dòng)首先要考慮的就是投入問題。在國內(nèi)OTA混戰(zhàn)時(shí)期,，線上企業(yè)砸錢營銷造聲勢(shì)的“盛景”仍歷歷在目,，但一個(gè)明顯趨勢(shì)是,，不論是企業(yè)還是目的地，在花錢營銷這件事上變得越來越理性,，營銷思維的轉(zhuǎn)變意味著對(duì)于營銷價(jià)值的判斷也在更新,。

對(duì)此張敏毅認(rèn)為，營銷的投資回報(bào)率如何評(píng)判應(yīng)該從需求出發(fā)來衡量,，以目的地來說,，營銷的價(jià)值在于打造自己的品牌與IP，策劃參與營銷活動(dòng)時(shí)也應(yīng)該重點(diǎn)地圍繞IP來進(jìn)行,。首先要想清楚要向大眾傳達(dá)什么,，目的地景區(qū)需要明確自己最突出的特色，是風(fēng)光,、人文還是美食等等,，而且這樣的信息傳達(dá)要有持續(xù)性，讓游客想到某個(gè)詞時(shí)自然而然就會(huì)想起這個(gè)目的地,，這才是成功的“種草”,，并形成自己的IP。以此為基礎(chǔ),，再通過廣告做精準(zhǔn),、持續(xù)的觸達(dá)，提升傳播效率,，吸引游客來“拔草”,，最終營銷才能達(dá)成“印鈔機(jī)”的效果，而不是“碎鈔機(jī)”,。

11月30日,，文旅部、國家發(fā)展改革委等十部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》,，明確提出要以“互聯(lián)網(wǎng)+”為手段,，在堅(jiān)持常態(tài)化疫情防控的基礎(chǔ)上，推動(dòng)旅游生產(chǎn)方式,、服務(wù)方式,、管理模式創(chuàng)新，豐富旅游產(chǎn)品業(yè)態(tài),，拓展旅游消費(fèi)空間,，培育適應(yīng)大眾旅游消費(fèi)新特征的核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)我國旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,，并鼓勵(lì)采用網(wǎng)絡(luò)直播,、網(wǎng)站專題專欄、小程序等線上營銷方式,，推介全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村鎮(zhèn),、中國美麗休閑鄉(xiāng)村和鄉(xiāng)村休閑旅游精品景點(diǎn)線路,，加強(qiáng)線上與線下營銷整合已經(jīng)是大勢(shì)所趨。

鑒于疫情的影響以及未來還需至少兩年以上時(shí)間旅游業(yè)才有可能重回往日,，選擇最合理以及最有效的營銷對(duì)于目的地景區(qū)而言尤為重要，張敏毅也給出了自己的建議,，他表示不論是政府還是景區(qū),，做營銷推廣還是要看目的，第一肯定是希望做增量,，第二是要考慮如何提高IP影響力和自身品牌服務(wù)的豐富度,，結(jié)合這兩點(diǎn)再看總預(yù)算，根據(jù)需求做分配,，因?yàn)闋I銷推廣對(duì)于目的地景區(qū)來說,，肯定是需要且不會(huì)暫停的。

“對(duì)于騰訊廣告來說,，我們明年在自己的服務(wù)對(duì)象,、體系上也會(huì)做出一些調(diào)整和改變，比如加強(qiáng)與目的地的合作,，也會(huì)有一定的扶持政策出來,，幫助景區(qū)目的地做營銷，我們希望以此為契機(jī),，深化與目的地景區(qū)間的合作,，為文旅行業(yè)長期穩(wěn)健發(fā)展提供助力?！?/span>

據(jù)了解,，明年騰訊廣告的核心動(dòng)作還有針對(duì)文旅行業(yè)營銷的專門平臺(tái)——旅惠通，為目的地景區(qū),、旅行社等提供模塊化服務(wù),，品牌可以根據(jù)自身需求獲取定制化服務(wù)，文旅市場(chǎng)將會(huì)是騰訊廣告未來重點(diǎn)布局的行業(yè)方向之一,。