熊本熊最近遭遇了一場(chǎng)滑鐵盧,。

據(jù)日本共同社,、朝日新聞等多個(gè)媒體報(bào)道，熊本熊曾經(jīng)向東京奧組委申請(qǐng)成為奧運(yùn)火炬手,，然而卻慘遭落選,。奧組委表示，熊本熊不滿足擔(dān)任火炬手的條件,。

其實(shí),，仔細(xì)考察奧組委的篩選條件便知，熊本熊的落選本來(lái)就在意料之中,。東京奧組委早就明確公示,，成為東京奧運(yùn)會(huì)火炬手的條件是2008年4月1日前出生、且能安全運(yùn)輸火種的人類。而熊本熊于2010年“出道”,，其身份是宣傳熊本縣魅力的縣營(yíng)業(yè)部長(zhǎng),，既不是人也不是熊，年齡也“保密”,，還存在可能摔倒的安全隱患,，自然不符合奧組委的要求。

但熊本熊競(jìng)選奧運(yùn)火炬手真的是一場(chǎng)失敗嗎,？未必,。熊本熊本就醉翁之意不在酒，競(jìng)選奧運(yùn)火炬手事件本身已經(jīng)吸引了足夠的注意力,，滿足了借勢(shì)東京奧運(yùn)熱點(diǎn)話題宣傳熊本縣的營(yíng)銷需求,。

在日本，引發(fā)的相關(guān)討論仍在繼續(xù),。比如,，有人把其它的日本吉祥物拿來(lái)對(duì)比，同樣很瘋的地方吉祥物船梨精,，是不是也沒(méi)可能成為火炬手了,；也有人拿出韓國(guó)以前曾有機(jī)器人傳遞火炬的案例,，要求熊本熊成為特例,；而熊本縣政府相關(guān)人士也放話稱，“希望(熊本熊)能以火炬手以外的形式參與奧運(yùn)”,，為此,，他們將探討熊本熊今后怎樣為奧運(yùn)加油。

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在一場(chǎng)明知不可為而為之的營(yíng)銷戰(zhàn)役中,，熊本熊以極低的成本收獲了極大的媒體與公眾關(guān)注,，也為后續(xù)繼續(xù)展開相關(guān)奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)奠定了良好的輿論基礎(chǔ)，賺的盆滿缽滿,。明知不可為而為之,，其實(shí)正是熊本熊的營(yíng)銷手段。對(duì)于這種營(yíng)銷手段,，前人早有總結(jié),，稱之為“錯(cuò)位營(yíng)銷”——即避開同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，采取別具一格的競(jìng)爭(zhēng)理念和競(jìng)爭(zhēng)策略,。

美國(guó)密蘇里大學(xué)營(yíng)銷學(xué)博士后劉悅坦在《錯(cuò)位營(yíng)銷：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代中國(guó)本土營(yíng)銷的秘密》一書中詳細(xì)描述了“錯(cuò)位策略”：通過(guò)努力對(duì)顧客預(yù)期的“心理預(yù)期”進(jìn)行調(diào)整,，擴(kuò)大“產(chǎn)品實(shí)際”和“顧客預(yù)期”之間的“錯(cuò)位”，創(chuàng)造“顧客價(jià)值”,，才能取得市場(chǎng)營(yíng)銷的最終勝利,。

劉悅坦認(rèn)為，“定位”其實(shí)有三種：“占位”、“越位”,、“錯(cuò)位”,。“定位”的目的在于在目標(biāo)消費(fèi)者大腦里留下品牌印記,，建立一種專屬特性和專屬品牌之間條件反射式的直線聯(lián)系,。而錯(cuò)位理論則是利用消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理預(yù)期和產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)之間的錯(cuò)位，從而帶來(lái)銷售上的刺激轉(zhuǎn)化,。

比如,，可口可樂(lè)的定位是碳酸飲料行業(yè)第一，正宗的可樂(lè),。這個(gè)一本正經(jīng)的占位能夠在消費(fèi)者心智中留下可口可樂(lè)品牌非常強(qiáng)大的印象,，但當(dāng)可口可樂(lè)跨界玩起了各種瓶之后，這種“會(huì)玩”的反差則能夠在短時(shí)間刺激用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為,。

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當(dāng)代營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造顧客價(jià)值的關(guān)鍵在于創(chuàng)造顧客滿意度,，滿意度是指一個(gè)人對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知性能與預(yù)期之間比較后的愉悅或失望感覺。如果性能或體驗(yàn)達(dá)不到預(yù)期,，顧客就不滿意,；如果性能或體驗(yàn)與預(yù)期相匹配，顧客就滿意,；如果性能或體驗(yàn)超過(guò)預(yù)期,，顧客就會(huì)高度滿意或愉悅。

顧客滿意度取決于多種因素,，有效管理預(yù)期就是關(guān)鍵之一,。占位能夠通過(guò)“行業(yè)第一”的身份帶來(lái)高預(yù)期，錯(cuò)位卻能夠通過(guò)“與眾不同”帶來(lái)意外之喜,，從而創(chuàng)造出更高的顧客滿意度,，驅(qū)動(dòng)顧客產(chǎn)生購(gòu)買行為。

比如,，《定位》一書中所舉的薩比納航空公司的案例,。該公司經(jīng)營(yíng)著美國(guó)紐約至比利時(shí)首都布魯塞爾的航線，且占據(jù)最大市場(chǎng)份額,。強(qiáng)調(diào)細(xì)分市場(chǎng)的第一對(duì)該公司已經(jīng)沒(méi)有意義,，吸引更多游客去比利時(shí)這個(gè)小國(guó)成為當(dāng)時(shí)的關(guān)鍵。

如何定位,？就是把比利時(shí)定位成一個(gè)“美麗的旅游國(guó)家”,。里斯在一本名叫《米其林指南》（Michelin Gmdes)的權(quán)威旅游手冊(cè)中發(fā)現(xiàn)，在該書推薦的荷,、盧,、比三國(guó)的“值得專程一游”的“三星級(jí)”中,，比利時(shí)竟然占了五個(gè)，而旅游大國(guó)荷蘭只有一個(gè)“三星級(jí)”是：阿姆斯特丹,。于是,，里斯為薩比納設(shè)計(jì)了廣告“美麗的比利時(shí)有五個(gè)阿姆斯特丹?！?/span>

在這個(gè)案例中,，“定位”其實(shí)就是“錯(cuò)位”——以米其林的評(píng)價(jià)作為突破口，打破人們對(duì)于小國(guó)沒(méi)有什么可看的常規(guī)印象,，從而為潛在顧客帶來(lái)意外之喜,。

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熊本熊本身的人設(shè)就是與傳統(tǒng)吉祥物的“錯(cuò)位”。

傳統(tǒng)吉祥物的設(shè)計(jì)都力求完美,，停留在健康美好的擬人化設(shè)計(jì)階段,，經(jīng)典的組合往往是“可愛+聰明”或者“可愛+健康”之類。比如,，北京奧運(yùn)會(huì)的吉祥物福娃,，其實(shí)就像一群北京小學(xué)生。

而熊本熊的組合則是“可愛+傻缺”,，傻缺甚至成為最核心的元素,。通過(guò)各種極為傻缺的行為、表情,、動(dòng)作,，熊本熊突破了吉祥物之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，別具一格的魅力贏得了人們的關(guān)注和笑聲,。

這種傻缺之所以能夠打動(dòng)人,，源于對(duì)人性的深刻洞察,。追求完美是人的天性,，但人性本就不那么完美，甚至還有殘缺,，接受這種不完美并與之和諧相處才是人生常態(tài),。因此，熊本熊傻缺的形象反而體現(xiàn)了一種難得的真實(shí),，實(shí)現(xiàn)了一種對(duì)人性的深層次萌化表達(dá),。誰(shuí)的心里還沒(méi)有一只熊本熊呢！

競(jìng)選東京奧運(yùn)火炬手其實(shí)就是熊本熊錯(cuò)位策略的一種延續(xù),。當(dāng)東京奧組委明文規(guī)定參選者必須是“2008年4月1日前出生,、且能安全運(yùn)輸火種的人類”時(shí)，人們自然認(rèn)為熊本熊不可能參選,。此時(shí),，參選就成為一種差異化競(jìng)爭(zhēng)，參選本身就是勝利。加之此前奧運(yùn)會(huì)也有機(jī)器人火炬手的特例,，人們就更加好奇熊本熊能否創(chuàng)造歷史,。

雖然熊本熊最后沒(méi)能成功當(dāng)選，但競(jìng)選活動(dòng)讓其“傻缺”的形象卻更加深入人心,，熊本熊和東京奧組委都收獲了不菲的流量,，相信后續(xù)還會(huì)有更多互動(dòng)。

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