【原】全球首家MUJI酒店今開業(yè),，反營銷的它如何性冷淡了38年,？

昵稱72923810 2020-12-16

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今天，總面積達(dá)2209㎡的全世界第一家MUJI酒店在深圳開業(yè),，這也是全球第2家MUJI Diner無印良品餐堂以及中國第三大的無印良品店鋪,。

根據(jù)界面新聞統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)：房間內(nèi)有70％的物品是來自于無印良品，換而言之是可以在店內(nèi)購買的,；一共有79間客房,，分布在深業(yè)上城的4樓至6樓；3樓設(shè)有300平方米的會(huì)議室,，通過可移動(dòng)墻面可分隔成三處獨(dú)立空間,，若完全開放，則可作為能容納200人的小劇場,；客房按面積和設(shè)施共分為5種房型,，26平方米到61平方米不等，房價(jià)從950元起,。

這是MUJI在我朝安營扎寨的地標(biāo)性建筑,，即使很多人會(huì)在價(jià)格面前被蹭的滿臉灰，也絲毫不能阻擋,，更多人還是會(huì)被這種高顏值的“性冷淡”感動(dòng),。

是的，提到“性冷淡”,，沒人敢比無印良品更有底氣接受這個(gè)標(biāo)簽,。

據(jù)悉，MUJI Hotel 的整體設(shè)計(jì)以“反奢華,、反簡陋”為理念,，用一句話概括，就是反對(duì)消費(fèi)社會(huì),，而這也是MUJI堅(jiān)持了30多年的傳統(tǒng),。

1980年，無印良品脫胎于日本西友集團(tuán),，從一開始就有著明確定位,，即“有理由的便宜”，提供和百貨商場一樣的商品，但卻只賣70%的價(jià)格,。

這和當(dāng)時(shí)的大環(huán)境不無關(guān)系,，上世紀(jì)八十年代，日本剛剛經(jīng)歷了二戰(zhàn)以來的第二次能源危機(jī),，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的壓力將日本經(jīng)濟(jì)拖進(jìn)了泥潭,。與此同時(shí)，“品牌至上論”卻猶如魔障般籠罩著日本國民,，民間有個(gè)笑話：即使一卷衛(wèi)生紙,，印上香奈兒的標(biāo)志，也會(huì)賣到脫銷,。

在買方市場和經(jīng)濟(jì)窘迫的壓力下,，消費(fèi)者都希望能用最合適的價(jià)錢買到品質(zhì)好的商品，“無品牌”概念悄然流行,，MUJI應(yīng)運(yùn)而生,。

第一家MUJI —青山店

無印良品用日語直接翻譯過來的意思是“我只生產(chǎn)我能看得見的、需要的產(chǎn)品”,。換句話說,，就是產(chǎn)品本位主義，以產(chǎn)品本身去和別人競爭,。所以,，你會(huì)看到，雖然它的包裝,、標(biāo)簽都很簡單,，但消費(fèi)者一拿到產(chǎn)品，卻能馬上辨別出這是MUJI的東西,。

和其他品牌不同,，真正讓MUJI植入到消費(fèi)者心中的，不是品類,，也不是特性,，更不是它所強(qiáng)調(diào)的“有理由的便宜”（并不便宜），或許說更像是一種“啟發(fā)”,。

它幫人們找到了一種生活的合理性,，讓人們可以透過MUJI 去發(fā)現(xiàn)另一種生活的可能性，是簡約,、是環(huán)保,、是低調(diào)……消費(fèi)者可以按照自己樂于接受的方式去給其定位。

一千人心里會(huì)有一千種“性冷淡”,。

“這樣就好”是MUJI的設(shè)計(jì)理念，他們?cè)趦?nèi)部達(dá)成共識(shí)，“過分的繁華和奢侈不會(huì)給人們帶來幸福,，企業(yè)應(yīng)該通過創(chuàng)造性活動(dòng),，讓世界變得更加簡單和樸素”。

“就好”是一種愿景,，包含著理性的克制,，不是一味的委曲求全，而是充滿自信的選擇,。這種自信恰恰來自于對(duì)所生產(chǎn)商品的質(zhì)與美的肯定,。

事實(shí)上，即使是這些所謂的高品質(zhì)產(chǎn)品,，其開發(fā)模式也不僅僅是把產(chǎn)品圖甩給代工廠那么簡單,，MUJI有著一套讓產(chǎn)品更MUJI的機(jī)制和措施。

顧客反饋機(jī)制：

在公司內(nèi)部,，有個(gè)名為“生活良品研究所”的機(jī)構(gòu),，專門負(fù)責(zé)的就是通過實(shí)體店鋪和顧客溝通，人們可以主動(dòng)登錄生活良品研究所的網(wǎng)頁,，并寫下他們的建議,。還可以通過登陸APP MUJI Passport，通過提意見獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì),。

細(xì)節(jié)為王,，實(shí)地采訪：

MUJI會(huì)有專門負(fù)責(zé)人員登門拜訪消費(fèi)者，觀察消費(fèi)者的日常生活情形,，從而對(duì)某些細(xì)節(jié)加以改進(jìn),；也會(huì)在網(wǎng)上招募志愿者，將照片掛在各企劃室,，供相關(guān)人員討論,。

與大師合作：

WORLD MUJI系列有一套全新的商品開發(fā)法，就是請(qǐng)世界頂尖設(shè)計(jì)師,，將日常生活中的東西重新編輯,，變換成具有MUJI風(fēng)格的產(chǎn)品。不過,，為了秉承“NO BRAND”精神,，設(shè)計(jì)師的名字并不作為宣傳重點(diǎn)，而是在銷量上體現(xiàn)出區(qū)別,。

全球化視野：

FOUND MUJI系列則集結(jié)了世界各地經(jīng)過長期發(fā)展出來的“生活必備品”,，再經(jīng)過本地需求進(jìn)行改造，以全球視野將產(chǎn)品提升到更高層次,。這一系列的目的就在于,，將本地特色賦予普遍性,。所以，我們會(huì)看到,，在走出國門的時(shí)候,， MUJI的日本風(fēng)淡化了很多，因而全球的消費(fèi)者都能接受,。

從價(jià)格上來看,，MUJI的品牌定位算是比較高的，而且設(shè)計(jì)的相對(duì)單調(diào),。它主要采用的是“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型”宣傳模式,，產(chǎn)品本身就是媒介，而消費(fèi)者的口碑傳播是讓人們戒不掉它的重要原因,。

沒有代言人,、沒有海量宣傳、鮮少有廣告狂轟亂炸,，和產(chǎn)品的“高調(diào)”比起來,，MUJI反營銷的風(fēng)格似乎更加明顯。

在這里,，不得不提一個(gè)人——原研哉,。

自2002年原研哉擔(dān)任MUJI藝術(shù)總監(jiān)以來，每年年初都會(huì)將這一年的形象廣告發(fā)布出來,，并且每年都會(huì)有一個(gè)代表企業(yè)形象的品牌理念,、主題廣告語、以及一段說明,。從歷年廣告來看,，原研哉的設(shè)計(jì)理念大致可以分為以下幾種：

空

以下是MUJI 2003年的品牌海報(bào)：

為了找到這條近乎完美的地平線，原研哉?qǐng)F(tuán)隊(duì)耗時(shí)幾個(gè)月,，最終在玻利維亞的鹽湖以及蒙古的大草原上發(fā)現(xiàn)了,。

用原研哉的話來說，“地平線不代表任何東西,，相反卻能容納一切事物,。”

區(qū)別于化繁為簡的“簡約”,，日本文化中的“簡樸”強(qiáng)調(diào)的是,，能任憑消費(fèi)者自由發(fā)揮、允許各種狀況的出現(xiàn),。這也正是無印良品所倡導(dǎo)的“空”,，在物品之間，消費(fèi)者可以自由的組合搭配,，比如,，將多個(gè)帶腳床墊拼接在一起,，既可以用做床，也可以用做沙發(fā),。

當(dāng)人們生活的方方面面都被打上各種標(biāo)簽時(shí),，人們對(duì)于品牌符號(hào)意義的追求往往大于內(nèi)心的真實(shí)感受,，而MUJI的觀念則恰恰相反,，它摒棄了一切外在束縛，簡單到只剩下素材和包裝本身,。這樣做很大程度尊重了消費(fèi)者的個(gè)人意愿,，從而達(dá)到一種接近內(nèi)心真我的境界，也就是“空”,。

自然而然

走進(jìn)MUJI的門店會(huì)發(fā)現(xiàn),，這里的大部分產(chǎn)品擺放的并不規(guī)整。

書本隨意擺開,，鞋子散落在各處,，兒童區(qū)里還有散放的童話書。不得不說,，MUJI的場景化做的真是動(dòng)人,。當(dāng)你不自覺產(chǎn)生一種舒適感時(shí)，MUJI的愿景也就達(dá)到了,，說到底,，它們的出發(fā)點(diǎn)是人，并不是物,。

正如2006年的主題“自然而然”：

原研哉在《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》一書中寫道,，我們觀看世界的視角與感受世界的方法可能有千萬種，只要能夠下意識(shí)地將這些角度和感受方法運(yùn)用到日常生活中,，就是設(shè)計(jì),。

這種隨意的狀態(tài)并不是真的“自然而然”形成的的，而是高度聚焦某個(gè)目的,，排除一切無需之物之后,，自然而然地形成的。其中的衡量指標(biāo)就包括,，人的舒適度,、產(chǎn)品功能的適用性等。

像水一樣

2009年,，MUJI在紐約,、伊斯坦布爾、羅馬,、北京等地,，同時(shí)舉辦了“希望像水一樣”宣傳活動(dòng),。MUJI希望自己的存在能夠像水一樣，一直為所有人帶來恬適和滋潤,，不要像美酒那樣華貴,，也不要像香水那樣魅惑。

實(shí)際上,，這里的“像水一樣”還有一層含義,，即在不知不覺之中進(jìn)入不同的生活文化之中，成為其不可缺少的一部分,，不是主張什么,，也不是以MUJI的特色去覆蓋什么。

每當(dāng)MUJI 在其他國家新開店鋪時(shí),，都會(huì)把一個(gè)杯子放到那兒,，然后拍一張像下圖這樣的照片，再把照片放進(jìn)店里,，意味著“像水一樣”理念的傳播,。

很難說，這不是在影射日本文化,，重視細(xì)節(jié),、重視自然，講究簡樸的大和民族,，在文化上,，倒也是大多吸收外來文化，融合本民族文化形成的,。

家

地平線廣告出現(xiàn)的下一年,，原研哉將目光延伸至家。

在他看來,，這個(gè)家不是普通的家,，而是原始的家。2004年的這張海報(bào)拍攝地分別是摩洛哥和喀麥隆,，“喀麥隆的原始村落沒有水電,，一切都是最為自然的狀態(tài)。當(dāng)午飯時(shí)間村里房屋開始冒出白煙的時(shí)候,，原研哉覺得自己看到了生活最為簡單的樣子,。”

事實(shí)上,，也正是這個(gè)時(shí)候,，原研哉意識(shí)到MUJI應(yīng)該是一個(gè)提供生活哲學(xué)的品牌，它可以倡導(dǎo)一種生活方式,，讓消費(fèi)者自己去考慮,、去構(gòu)建與自己的生活方式相吻合的家,。而在培養(yǎng)這批顧客時(shí)，MUJI的高粘度消費(fèi)者也就誕生了,。