杜蕾斯,，一個(gè)始于1929年的套套,，在“污界營(yíng)銷圈”的鼎鼎大名無(wú)人能及。它妙筆生花,，一手好文案玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷場(chǎng),，打遍天下無(wú)敵手，逐漸樹(shù)立起的威名至今屹立不倒,。

杜蕾斯的成功得益于對(duì)“性感營(yíng)銷”尺度的精準(zhǔn)把握,。從2011年開(kāi)通官微開(kāi)始，它不斷用“內(nèi)涵”改造內(nèi)容,，逐漸把自己打造成有才情,、懂生活、詼諧幽默的段子高手，一個(gè)有溫度的“老司機(jī)”形象滿躍屏幕,。頻頻在追熱點(diǎn)中勝出的杜蕾斯,，營(yíng)銷文案也由此走紅，甚至成為一種模板引來(lái)競(jìng)相模仿,。

回顧2017這一年杜蕾斯的社交營(yíng)銷表現(xiàn),，一方面穩(wěn)扎穩(wěn)打，更新頻繁,、爆款文案,、專注趣味、互動(dòng)人情,，一樣不少,；另一方面杜蕾斯也在尋求突破，即把受眾的“口味”或“內(nèi)涵”培養(yǎng)起來(lái)后,，怎樣通過(guò)更高階的方式把品牌形象包裝得更盡善盡美,。

毫無(wú)疑問(wèn)的是，杜蕾斯目前還穩(wěn)坐品牌社交互動(dòng)營(yíng)銷的頭把椅,，即使總是被拿來(lái)作對(duì)比,，杜蕾斯在內(nèi)容、形式和方向上都還未落下風(fēng),，在玩出新花樣,、污出新水平的同時(shí)，杜蕾斯依然能自信宣告：老娘還能slay幾百年,。

從借勢(shì)營(yíng)銷起步 這手好牌如今打得更溜了

杜蕾斯是借勢(shì)營(yíng)銷的一把好手,，它的三大特點(diǎn)“把握熱點(diǎn)準(zhǔn)、響應(yīng)速度快,、創(chuàng)意設(shè)計(jì)妙”,，每每都令人忍不住拍案叫絕。熱點(diǎn)話題,、熱門事件,、大小節(jié)日,，杜蕾斯蹭一蹭,，把品牌需求和特點(diǎn)做成一紙文案，沒(méi)有辣眼睛的山寨水準(zhǔn),，只有茶余飯后的津津樂(lè)道,。

說(shuō)實(shí)話，借勢(shì)營(yíng)銷誰(shuí)都會(huì)玩,，但節(jié)日借勢(shì)營(yíng)銷想要玩出創(chuàng)意并不簡(jiǎn)單,。一年365天，大大小小數(shù)不清的節(jié)日與紀(jì)念日，地球公轉(zhuǎn)自轉(zhuǎn),，每一年的這個(gè)時(shí)候,，這個(gè)節(jié)日都不約而至。這些節(jié)日每年都要利用,，誰(shuí)不發(fā)聲誰(shuí)就會(huì)被遺忘,，然而個(gè)性化內(nèi)容的創(chuàng)作可以輕易成為瓶頸。

今年杜蕾斯為我們貢獻(xiàn)了不少優(yōu)秀的借勢(shì)營(yíng)銷案例,。年初的奧斯卡烏龍事件,，本屬于《月光男孩》的桂冠被錯(cuò)冠在《愛(ài)樂(lè)之城》頭上，鬧了個(gè)大笑話,。那一天恰逢我國(guó)民間傳統(tǒng)節(jié)日“龍?zhí)ь^”,，杜蕾斯火速發(fā)布一款融合了奧斯卡元素的海報(bào)“wu龍?zhí)ь^”，一箭雙雕,，既借了節(jié)日營(yíng)銷的勢(shì)頭,，又蹭了奧斯卡的熱點(diǎn)。

“3.8婦女節(jié)”和“4.23世界閱讀日”的營(yíng)銷海報(bào),，是“藏?！弊顬榫实膬蓚€(gè)案例?！?.8婦女節(jié)”的海報(bào)文案書(shū)寫(xiě)women,、female、she三個(gè)單詞,，均代表女性,，每一個(gè)單詞的前兩個(gè)字母被馬賽克掉，就變成了代表男性的men,、male和he,；代表男性的單詞包含在代表女性的單詞中，既貼合比較直白的“Because of you,，I'm into”,，也契合比較寓意的“因?yàn)槟悖屛乙恢睈?ài)在其中”,。

“4.23世界閱讀日”海報(bào)文案更為隱晦,，整張海報(bào)模擬的是女性的身體，從海報(bào)頂端的“胸部”往下,，到海報(bào)最底部的象征女性陰部的書(shū)籍,，剛好就是文案想要表達(dá)的主題“一直讀下去……”，相信老司機(jī)們看到這里都會(huì)會(huì)心一笑,，又不得不嘆服杜蕾斯的功力實(shí)在是深,。

而感恩節(jié)期間謝遍老友的創(chuàng)意海報(bào)更是讓人拍案叫絕,。杜蕾斯在感恩節(jié)當(dāng)天每隔一小時(shí)發(fā)布一張海報(bào)，依然是簡(jiǎn)潔的構(gòu)圖配上幽默的文案,，自發(fā)地感謝了13個(gè)品牌,，包括口香糖、汽車,、巧克力,、牛仔褲，甚至還有老陳醋,，這一波自我營(yíng)銷可謂是感恩節(jié)當(dāng)天最出彩的借勢(shì)案例,，其他品牌也紛紛參考這個(gè)樣式進(jìn)行回應(yīng)。

到了平安夜,，杜蕾斯在年末的最后一周還繼續(xù)筆耕不輟地為我們貢獻(xiàn)精彩案例,。杜蕾斯先是放出第一張海報(bào)，海報(bào)構(gòu)圖平平,，但一句“樹(shù)立一整夜”的文案亮了,，不僅拿了圣誕節(jié)最大的標(biāo)志圣誕樹(shù)做了文章，“樹(shù)”還雙關(guān)了“豎,，”這就無(wú)需多言了,。杜蕾斯緊接著放出第二張海報(bào)，海報(bào)模仿了音樂(lè)播放器的頁(yè)面,，正放著“Jingle Bells”這首歌,，杜蕾斯抓住了里面一句讓人想歪歪的歌詞“What funit is to ride”，真真是“騎樂(lè)無(wú)窮”了,！

杜蕾斯深諳“留足想象空間”之道,，文案簡(jiǎn)短不直白，帶一點(diǎn)猜測(cè)或是梗在里面,；海報(bào)精美又一針見(jiàn)血,，妙趣橫生又貼合主題，關(guān)鍵是往深了想一想立馬都要“羞羞羞”,，讓留白和聯(lián)想主宰了受眾的感官,。由此可見(jiàn)，杜蕾斯還是把借勢(shì)營(yíng)銷當(dāng)做最佳王牌,，而這個(gè)使?fàn)€了的招數(shù)依然讓杜蕾斯在節(jié)日大戰(zhàn)中穩(wěn)操勝券,，拔得頭籌。

Sexy的另一面 摒棄海報(bào)的靜態(tài)讓自己動(dòng)起來(lái)

雖說(shuō)海報(bào)文案仍然是人們關(guān)注杜蕾斯的主要方式,，但杜蕾斯早已不局限在創(chuàng)意海報(bào)這一塊小天地,，而是慢慢地去開(kāi)拓更具新鮮感的方式,，體驗(yàn)更多品牌塑造的可能性,。

今年,，以“Sexy in the AiR”為話題，杜蕾斯邀請(qǐng)了一些特立獨(dú)行的年輕人,，有斗魚(yú)TV游戲主播@馮提莫,，音樂(lè)人@Tydot，健身達(dá)人@宋昱欣,，國(guó)博講解員@河森堡等等,。杜蕾斯相信，這些不同領(lǐng)域的有志青年,，他們的某一氣質(zhì)與杜蕾斯是契合的,，杜蕾斯需要這些年輕人，代表一個(gè)時(shí)代的力量與品質(zhì),，為自己發(fā)聲,，也為杜蕾斯發(fā)聲。

杜蕾斯問(wèn)他們“什么是性感”,，他們以自己從事的最愛(ài)的事業(yè)進(jìn)行了回答,。攝影師九口走召說(shuō)“拉近讓我性感”，音樂(lè)人Ty說(shuō)“開(kāi)腔讓我性感”,， 國(guó)博講解員河森堡說(shuō)“正經(jīng)讓我性感”……杜蕾斯甚至請(qǐng)到了陳漫,，為這些年輕人拍攝了時(shí)尚封面，陳漫發(fā)微博稱這些封面都已刊登在了雜志《男人裝》上,。

斗魚(yú)游戲主播馮提莫為杜蕾斯拍攝廣告

陳漫為杜蕾斯“Sexy in the AiR”拍攝封面圖（節(jié)選其一）

杜蕾斯的這次廣告活動(dòng)可以用一個(gè)“潮”字來(lái)形容,。如今越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始走自己的花路，他們有著自己的追求,，不在乎的世俗的眼光,，不去想成就與金錢，只求當(dāng)下,，做一個(gè)獨(dú)立的擁有自我的專業(yè)職業(yè)玩家,。他們代表著這個(gè)世界的另一種聲音和活法，也造就了這個(gè)世界的另一份精彩,。

杜蕾斯把目光投向他們,，并讓時(shí)尚人士為其操刀，希望借助這群年輕人突破品牌形象的束縛,，彰顯自身對(duì)某一類特定人群或特定生活方式的認(rèn)可,，借此獲得更意想不到的關(guān)注度。

“無(wú)碼問(wèn)答”也是杜蕾斯的另一種新鮮嘗試,。這是一個(gè)來(lái)自杜蕾斯的問(wèn)答欄目,，旨在幫你找到那些“老中醫(yī)”們，解答有關(guān)性與愛(ài)細(xì)枝末節(jié)的小事兒,。

杜蕾斯在每一期的節(jié)目里都會(huì)邀請(qǐng)一些名人回答兩性問(wèn)題,。杜杜在今年邀請(qǐng)過(guò)作家馬伯庸,、蔣方舟和張弛，自媒體人闌夕和姜茶茶,，作詞人姚謙,，網(wǎng)紅漫畫(huà)作家使徒子，博物雜志微博運(yùn)營(yíng)者張辰亮,，還有今年因《白夜追兇》大火的潘粵明潘老師,。當(dāng)然，還有許多不同行業(yè)不同領(lǐng)域具有代表性的人物,，也少不了研究?jī)尚灶I(lǐng)域的學(xué)者們,。

潘老師參與“無(wú)碼問(wèn)答”

無(wú)碼問(wèn)答欄目設(shè)置的問(wèn)題相當(dāng)具有開(kāi)放性，尺度也不小,，比如“為什么有的男生喜歡充氣娃娃”,，“丁丁特別小的下場(chǎng)是？”“有適合女生看的AV推薦嗎,？”,， 一方面符合杜蕾斯的調(diào)性，另一方面也能引起用戶興趣,，畢竟很多名人從沒(méi)有公開(kāi)談?wù)撨^(guò)有關(guān)“性”的話題,。

除了邀請(qǐng)個(gè)人，杜蕾斯也會(huì)借此欄目與一些品牌進(jìn)行合作,。年初杜蕾斯邀請(qǐng)了 VICE參與無(wú)碼問(wèn)答,，以“性癖”為主題，解答那些五花八門的“小確性”,；杜蕾斯還邀請(qǐng)了小紅書(shū),，小紅書(shū)以其卡通形象薯隊(duì)長(zhǎng)來(lái)進(jìn)行問(wèn)答，幫助杜杜的男粉絲取悅他的女朋友,。

通過(guò)開(kāi)發(fā)自有互動(dòng)欄目,，杜蕾斯創(chuàng)造出了不用依靠借勢(shì)，不做海報(bào),，也可以進(jìn)行對(duì)外發(fā)聲,、粉絲互動(dòng)的新型創(chuàng)意空間，在這個(gè)空間里,，大V,、明星、名人與品牌都可以加入進(jìn)來(lái),，通過(guò)合作節(jié)目,，為杜蕾斯背書(shū)。

杜蕾斯的高明之處在于,，它總是問(wèn)題的拋出者,，它提問(wèn)什么是性感,，什么是兩性中值得關(guān)注的問(wèn)題，從而弱化自己的存在感,，但用戶又不會(huì)忽略掉杜蕾斯，畢竟如今一談起這些“污污”的話題,，誰(shuí)還能視杜蕾斯而不見(jiàn)呢,？

“玩性”大發(fā) 腦洞大開(kāi)的跨界也少不了

去年，杜蕾斯發(fā)布了一款全新的Air空氣套產(chǎn)品,，為了推廣這個(gè)新產(chǎn)品,，杜蕾斯曾選擇在B站直播百人試戴Air空氣套活動(dòng)。這次活動(dòng)帶給我們?nèi)齻€(gè)思考點(diǎn)：一是如何用時(shí)下最流行的方式貼合受眾的興趣點(diǎn),；二是如何利用更年輕和更小眾的群體去提升社會(huì)參與力度,；三是如何有效地脫離社交媒體這個(gè)陣地，轉(zhuǎn)而滲入到其他領(lǐng)域,。這個(gè)活動(dòng)是杜蕾斯組織線上+線下活動(dòng)的開(kāi)端,。

而今年，杜蕾斯以更多的跨界活動(dòng)來(lái)踐行從線上走到線下,，走到年輕人群體中的計(jì)劃,。七夕情人節(jié)，杜蕾斯就聯(lián)合新晉網(wǎng)紅喜茶一起“開(kāi)車”了,，它們共同推出了一款喜茶金鳳茶王與玉露茶,，還推出了七夕定制杯套。

杜蕾斯以其擅長(zhǎng)的文案形式進(jìn)行推送,，在定制杯套上配以“你的身體濕潤(rùn)了嗎”等羞羞的文案,，買一杯茶就送一個(gè)“套”；再推出一款“靠近你是為了嘗到你”的創(chuàng)意路線圖,，又名為愛(ài)走鵲橋的小游戲,，將喜茶今年落地北京與異地戀結(jié)合起來(lái)，一時(shí)間刷爆了朋友圈,。

喜茶則是以漫畫(huà)對(duì)話的形式將喜茶融入在情侶間的日常小事中,，最后以定制版的杯套引出“冷熱不怕，有套更安全”,，突出了杜蕾斯的產(chǎn)品理念,。喜茶落地北京后急需打開(kāi)北京市場(chǎng)，而杜蕾斯的文案又是教科書(shū)般的存在,，兩者一結(jié)合,，就完美地完成了一次節(jié)日熱點(diǎn)營(yíng)銷。

而當(dāng)有意思的螞蜂窩遇上有情趣的杜蕾斯,，一場(chǎng)探索未知的奇妙旅行也緩緩打開(kāi),。螞蜂窩和杜蕾斯推出聯(lián)名款旅行套裝“未知小黃盒”,，內(nèi)含螞蜂窩為年輕人準(zhǔn)備的多種旅行主題攻略錦囊，而這些攻略全由杜蕾斯親自撰寫(xiě),，并設(shè)計(jì)成折頁(yè)名片大小,，杜杜還私心地將品牌旗下產(chǎn)品AiR空氣套放入了小黃盒中，產(chǎn)品一上線就引來(lái)了購(gòu)買狂潮,。

螞蜂窩極力倡導(dǎo)自由新潮的旅行方式,，和杜蕾斯是氣味相投的。此次螞蜂窩還同時(shí)與ofo,、小米,、氣味圖書(shū)館等品牌合作，聲勢(shì)浩大,，杜蕾斯作為其中吸引年輕人最為重要的一環(huán),，還可以觸達(dá)其他品牌的受眾群，無(wú)論是買套套還是買攻略,，男孩女孩們都能找到購(gòu)買小黃盒的合理借口,。

此外，杜蕾斯今年還搭上了快閃店的快車,。雙十一期間,，杜蕾斯開(kāi)了一個(gè)“敢為”快閃店，店內(nèi)有全套杜蕾斯產(chǎn)品,、限量定制禮盒,，還有游戲互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，在剁手節(jié)當(dāng)天來(lái)一個(gè)“性敢”的party,。

頗具個(gè)性的快閃店效果明顯,，成為許多品牌重新關(guān)注線下，玩轉(zhuǎn)線下?tīng)I(yíng)銷的首選,。杜蕾斯選擇在線上流量高峰期的雙11開(kāi)快閃店,，避開(kāi)快閃店線下活動(dòng)高峰期，是一個(gè)明智之舉,，雙11不僅能為快閃店造勢(shì),，快閃店也能為線上銷售引流，可謂一舉兩得,。

之后,，杜蕾斯又聯(lián)合天貓歡聚日在北京798藝術(shù)區(qū)開(kāi)設(shè)一家線下游戲廳，現(xiàn)場(chǎng)抓娃娃機(jī)體驗(yàn)獲取杜蕾斯周邊產(chǎn)品,；嘻哈歌手Bridge到場(chǎng),，并現(xiàn)場(chǎng)演唱了為杜蕾斯原創(chuàng)的《生來(lái)性敢》。杜蕾斯還與秒拍app進(jìn)行了合作，在官微上推出了金幣兌換碼,，實(shí)現(xiàn)線上+線下的聯(lián)合,，在家躺著就能抓到玩偶。

杜蕾斯的這些線下活動(dòng)屢屢能引爆的原因,，其一是因?yàn)槎爬偎沟淖詭г掝}性,，杜蕾斯文案功底雄厚，往往能結(jié)合熱點(diǎn)與自身產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)想,，從而進(jìn)行內(nèi)容改造,，用“腦洞”讓活動(dòng)更具看點(diǎn)，吸引年輕人的目光,；其二是杜蕾斯勇于進(jìn)行嘗試,，不同的宣傳方式以及不同的品牌合作,，無(wú)論是調(diào)性還是模式,，杜蕾斯以用戶的關(guān)注點(diǎn)為首要目標(biāo)，同時(shí)萬(wàn)變不離其衷,，好玩與“污”兼?zhèn)?，老司機(jī)的名號(hào)確實(shí)從不讓人失望。

如今,，一提到杜蕾斯,，除了它那些令人拍手稱贊的段子文案，它每一次的活動(dòng)創(chuàng)意,，它的“污”名赫赫,，它既好玩又幽默還很懂那些“開(kāi)車”的彎彎繞繞，都使它成為一個(gè)與同行相比具有顯性標(biāo)示性和區(qū)隔性的品牌,。杜蕾斯也正是希望利用這種人們潛意識(shí)對(duì)品牌的認(rèn)知,，實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值最終超越產(chǎn)品的價(jià)值，而品牌價(jià)值帶來(lái)的紅利可能正是杜蕾斯最終想要達(dá)成的目標(biāo),。畢竟,，我成為美妝品牌Tom Ford的腦殘粉，并不只是因?yàn)樗目诩t做得好呀,！