似曾相識(shí)，泛資訊平臺(tái)又迎來(lái)新一輪廣告大戰(zhàn),。這次是由一點(diǎn)資訊發(fā)起：北上廣深等城市的地鐵,、公交，甚至多家平面媒體頭版,、內(nèi)頁(yè)也被一點(diǎn)的logo遮蓋,，被戲稱為“打碼”廣告。

從節(jié)點(diǎn)來(lái)看,，一點(diǎn)資訊總用戶量超過2.7億,，日活躍用戶4800萬(wàn)，月活躍用戶超1.4億,，個(gè)性化頻道逾300萬(wàn)個(gè),，單日人均使用時(shí)長(zhǎng)超過55分鐘，自媒體總量超9萬(wàn)家,。一點(diǎn)資訊完成了前期積累,，在品牌層面進(jìn)行大的舉措，在情理之中,。這輪大規(guī)模品牌推廣投射到整個(gè)大行業(yè)來(lái)看,，有一些點(diǎn)值得討論。

泛資訊行業(yè)已經(jīng)成為了大家爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng),。無(wú)論是年初的搜狐新聞,、今日頭條，年中的天天快報(bào),、UC頭條……各家都掏出真金白銀,，一時(shí)間各大廣告牌充滿了黃色、紅色,、橙色,、藍(lán)色……可謂“五顏六色”,。而沒有大肆打廣告的也有諸多舉措：網(wǎng)易將分拆新聞業(yè)務(wù)上市、百度推百度號(hào)……

一個(gè)泛資訊市場(chǎng)聚集了這么多的玩家,，BAT,、門戶、新晉者都砸下最優(yōu)質(zhì)資源,，殺入這個(gè)市場(chǎng),，只因?yàn)樵谶@個(gè)新中產(chǎn)崛起的時(shí)代，內(nèi)容平臺(tái)的蛋糕不僅大,，而且風(fēng)險(xiǎn)小,，順勢(shì)而為將能夠成就不少于一個(gè)平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品。

搶奪萬(wàn)億級(jí)新中產(chǎn)紅利

新中產(chǎn)階級(jí)的蓬勃發(fā)展帶來(lái)新的內(nèi)容消費(fèi)需求,，內(nèi)容消費(fèi)黃金時(shí)代來(lái)臨,。雖然沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的答案，但是一般認(rèn)為“新中產(chǎn)階級(jí)（新晉中產(chǎn)階級(jí)）”不等同于以往大眾概念中的精英階層,。他們的特點(diǎn)是：階層年輕化,，收入已經(jīng)達(dá)到一定的水平，受過較好的教育,，有著較強(qiáng)的上進(jìn)心,，在休閑娛樂的方面的消費(fèi)占比最高。另外由于他們生于信息時(shí)代,，所以對(duì)資訊較為敏感,，在消費(fèi)行為、生活方式和文化品味上呈現(xiàn)聚攏趨勢(shì),。

中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)在迅速膨脹：在未來(lái)5到10年,，中國(guó)中產(chǎn)規(guī)模有望上升到3億-5億。新中產(chǎn)階級(jí)預(yù)計(jì)在非一線城市快速增長(zhǎng),，并且內(nèi)陸小城市增長(zhǎng)得會(huì)更快,。與新中產(chǎn)崛起相伴隨的是大眾消費(fèi)的升級(jí)。2015年中國(guó)人境外消費(fèi)1.2萬(wàn)億元,，其主力便是新中產(chǎn)人群,。美國(guó)波士頓咨詢公司(BCG)發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》預(yù)測(cè)，未來(lái)五年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)將新增2.3萬(wàn)億美元（約合14.9萬(wàn)億元人民幣）,，其中上層中產(chǎn)階層及富裕消費(fèi)者將貢獻(xiàn)81%的消費(fèi)增量,。

而在這巨大的消費(fèi)浪潮中，內(nèi)容消費(fèi)也占據(jù)重要地位,。資訊是人感知認(rèn)知自己的社會(huì)存在,，并進(jìn)而改善自己社會(huì)存在的方式之一。舉個(gè)例子，看到一條房產(chǎn)調(diào)控的新聞,，如果不能迅速判斷并做出舉措,，那么或許你永遠(yuǎn)都無(wú)法成為有錢人。

所以,，可以看到新中產(chǎn)成為內(nèi)容消費(fèi)增長(zhǎng)主力,。羅輯思維、吳曉波頻道的走紅,，原《財(cái)經(jīng)天下》主編李翔的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目《李翔商業(yè)內(nèi)參》,，收費(fèi)199元/年，不到十天,，訂閱人數(shù)超過四萬(wàn),，訂閱額超過900萬(wàn)……

這些都說明了這樣一個(gè)現(xiàn)象：在這樣的社會(huì)轉(zhuǎn)型下，人口紅利雖然消失,，可是中產(chǎn)人口紅利卻是在不斷增長(zhǎng),，特別是新中產(chǎn)紅利快速攀升——這一部分人需要價(jià)值型內(nèi)容產(chǎn)品。

泛資訊之爭(zhēng)：重建信息獲取渠道成為內(nèi)核

在信息爆炸的時(shí)代,，不缺新聞,，而是缺乏有用的新聞?，F(xiàn)在的難點(diǎn)從挖掘獲取新聞變?yōu)閺娜f(wàn)千新聞里尋找有用的新聞,。也就是說，現(xiàn)在的信息不是太少,，而是太多了,，李嘉誠(chéng)甚至專門雇人為他篩選編輯新聞供他每日查看。對(duì)于新興中產(chǎn)階級(jí)更是感受到這樣的壓力,。

所以,，這屆內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的特點(diǎn)是很明顯的：新中產(chǎn)擁有很強(qiáng)的信息焦慮，工作繁忙,、時(shí)間稀少,、信息繁雜……越來(lái)越感受到信息過濾失效帶來(lái)的焦慮，需要有人來(lái)重建有效的過濾系統(tǒng),。

泛資訊平臺(tái)的迅速攀升就是這個(gè)原因：不僅是用戶的殺時(shí)間神器,，更是他們提升價(jià)值的平臺(tái)。而泛資訊平臺(tái)也正在通過豐富內(nèi)容內(nèi)涵,，擴(kuò)大自身的邊界,。

在這樣的背景下，回頭看今年的廣告大戰(zhàn)就能品出點(diǎn)不一樣的味道：怎樣滿足新中產(chǎn)階層的需求成為新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn),。

各家的做法則各不相同：

騰訊新聞與天天快報(bào)雙子座的方式：利用騰訊新聞權(quán)威新聞滿足信息安全的需求,，而天天快報(bào)則用來(lái)打發(fā)時(shí)間。

今日頭條的重點(diǎn)方向就是“內(nèi)容多元化”：通過視頻、圖集,、趣味測(cè)試等內(nèi)容形態(tài)吸引用戶,。不過由于歷史路徑依賴，頭條依靠灰色內(nèi)容獲取大量低端用戶,，而這部分用戶在中短期內(nèi),，頭條必須服務(wù)好，而它又需要服務(wù)好新中產(chǎn),，需要走好這根鋼絲繩,。

一點(diǎn)資訊主打的是興趣引擎，利用獨(dú)創(chuàng)的“搜索引擎+推薦引擎”雙引擎模式推動(dòng)價(jià)值內(nèi)容對(duì)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá),。搜索是用戶獲得其相應(yīng)資訊的主動(dòng)行為,，搜索行為是用戶興趣的有效表達(dá)，以用戶的主動(dòng)搜索行為+歷史點(diǎn)擊行為進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)和推薦,，是符合用戶需要的,，不但能解決用戶長(zhǎng)期興趣、短期興趣以及兼具共性,、個(gè)性內(nèi)容的高效獲取,。

一點(diǎn)資訊更強(qiáng)調(diào)技術(shù)，將推薦引擎和搜索引擎技術(shù)引入到移動(dòng)資訊客戶端中,。其全球首創(chuàng)的“興趣引擎”技術(shù)已擁有30多項(xiàng)國(guó)際專利,，基于“興趣引擎”擁有了300萬(wàn)個(gè)個(gè)性化頻道，這些都很好的解決了信息過載的問題,。而這次打出的“有趣,、有料、有品,、有用”四有品牌理念也是對(duì)價(jià)值閱讀的釋義,。

而由于各家的差異化，內(nèi)容將出現(xiàn)三個(gè)新趨勢(shì)：1,、內(nèi)容生產(chǎn)多樣化：?jiǎn)我粓D文模式向圖文,、語(yǔ)音、視頻,、直播等綜合模式演進(jìn),；2、內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的多極化,，各家將會(huì)就著各自的優(yōu)勢(shì)打出差異化,，而這個(gè)市場(chǎng)足夠大，能夠容納下很多的平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品,；3,、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)商業(yè)模式多元化,，未來(lái)或?qū)⒔尤敫嗟姆?wù)與形式，進(jìn)而獲取更大的可能,。

新中產(chǎn)時(shí)代下的正確營(yíng)銷方式

最后,，從品牌營(yíng)銷層面說一些看法。各家的打法無(wú)外乎以下幾種：

場(chǎng)景化打法：不斷強(qiáng)調(diào)隨時(shí)隨地都能看,，這個(gè)代表是今日頭條,；

明星打法：利用明星影響力，比如天天快報(bào)請(qǐng)到了,、范冰冰,、Angelababy等明星，搜狐新聞客戶端則找到李易峰,、王凱等明星拍攝“看新聞還是得用搜狐”的代言廣告,；

組合拳打法：線上線下整合營(yíng)銷，并調(diào)動(dòng)用戶的興趣真正的玩起來(lái),，而所有這些背后對(duì)應(yīng)的是一點(diǎn)資訊新的品牌定位“有用,、有趣、有料,、有品”,，這樣的洞察來(lái)源于一點(diǎn)平臺(tái)2.7億用戶的真實(shí)閱讀軌跡。當(dāng)然,，UC頭條也是這種打法,，雖然它背后有阿里爸爸，不過距離一線戰(zhàn)斗還是有點(diǎn)遠(yuǎn),。

從前面的分析來(lái)看,，由于這次的背景是新興中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的內(nèi)容紅利期，從上面兩個(gè)打法來(lái)看,，一點(diǎn)的打法是比較適合這輪的傳播。

次之為“明星打法”,。這種利用明星社群的方式帶來(lái)一個(gè)社群層級(jí)的共鳴,，而且為“愛豆”付費(fèi)也是有廣闊的前景。

值得商榷的是,，頭條的做法沒有聚焦泛資訊平臺(tái)的核心,，更多強(qiáng)調(diào)的是場(chǎng)景化，廣告更多傳遞的是消磨時(shí)間的訴求,，所以可以看到效果并不好,。

在頭條廣告投放之初，排名基本無(wú)明顯變化,，甚至低于以往水平,，基本保持在80-100位之間，但在某天（3月28日）卻開始極速飆升到總榜前三位，吊詭的直線上升很難不讓人懷疑是否有刷單行徑,。另外,，用場(chǎng)景化的方式來(lái)激活用戶，這似乎也表明有很多的不活躍用戶,。

寫在最后：

一點(diǎn)資訊作為今年泛資訊平臺(tái)廣告大戰(zhàn)的收尾,，是對(duì)這個(gè)市場(chǎng)廣度與深度的又一次拓展：從中短期來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)贏者通吃這個(gè)規(guī)則,，在這一行業(yè)不會(huì)重演：無(wú)論是PC時(shí)代的四大門戶還是移動(dòng)時(shí)代泛資訊平臺(tái)的群雄逐鹿,，由于用戶對(duì)資訊需求的多樣性以及品牌選擇偏好，所以這個(gè)行業(yè)將呈現(xiàn)多極化,，差異化,，可能帶來(lái)多個(gè)平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品。

從各家的數(shù)據(jù)來(lái)說,，中長(zhǎng)期還是有較大變數(shù),，用戶質(zhì)量決定平臺(tái)價(jià)值：得新中產(chǎn)者得天下，價(jià)值內(nèi)容及內(nèi)容的分發(fā)是核心,。同時(shí)由于技術(shù)與關(guān)聯(lián)的迭代,，今天的領(lǐng)頭人往往就要成為下一輪的跟隨者，微博被微信輕松趕超就是一個(gè)例證,。

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已入駐今日頭條、一點(diǎn)資訊,、天天快報(bào),、搜狐等客戶端。

榮獲“2015年度中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷·新銳數(shù)字媒體獎(jiǎng)”,。