記者｜杜余鑫

上周,，沃爾沃全新國產(chǎn)車型XC40以26.48萬元~38.58萬元的價格低調(diào)上市。

是的,，沒有線上線下發(fā)布會,，僅在微信公眾號和朋友圈發(fā)布了一個建議零售價格，而且這個價格僅僅比上海車展上26.5萬元預售價象征性地便宜了200元,。

26.48萬元起步,，看似是一個較為不錯的價格，對比下二線豪華品牌的同級競品,，凱迪拉克XT4的起售價格25.97萬,，捷豹E-PACE起售價28.18萬元，這樣看來XC40擁有些許競爭力,。但是令人汗顏的是,，XC40的售價區(qū)間竟然與競品奔馳GLA的價格區(qū)間一致，可謂自信滿滿,。

看到這個價格,，不少網(wǎng)友表示遺憾，遺憾的是相對競品的實際成交價格,，XC40的建議零售價稍顯昂貴,。但又充滿驚喜，考慮到沃爾沃現(xiàn)有產(chǎn)品在終端的折扣情況,，想必有著很足的降價空間,，所以怎么說XC40新車的價格僅僅是象征性的呢。

無疑,，上市后的沃爾沃XC40,，依然擺脫不了如S90和XC60般終端大面積調(diào)價的現(xiàn)象，不少人預測終端至少降5萬元,。如此以往,，即將明年推出的全新S60L成交價格勢必完全進入到20~30萬元的價格范圍內(nèi)，再往之后的S40轎車也得不得不下探到20萬元以下甚至更低的細分市場,，與吉利汽車旗下“領(lǐng)克”和“吉利”的產(chǎn)品價格短兵相接,。

如果說沃爾沃以一個孤立的豪華品牌自居，其終端以價換量,，獲得更多的市場占有率無可厚非,，畢竟市占率也是品牌的因素之一。然而沃爾沃作為“大吉利”體系中的豪華品牌,，它必然有著與獨立運營的其它豪華品牌有著完全不同的使命與責任——明晰的品牌屬性,、強有力的品牌牽引者和高地占據(jù)者,、“大吉利”體系中的創(chuàng)新源頭。

但現(xiàn)實的情況是,，在面對豪華車競爭壓力不斷加劇中,，沃爾沃銷售公司已經(jīng)完全放棄沃爾沃汽車品牌建設(shè)的戰(zhàn)略使命，已經(jīng)徹底淪為一家純粹的降價沖銷量的公司,，目光短視且令人無解的銷售策略,，以及無序的價格體系管控，使得沃爾沃正在從消費者心中丟失原本豪華的品牌形象和標簽,，同時也一步步構(gòu)建起堵住吉利和領(lǐng)克上攻的天花板,。

“有優(yōu)惠嗎,？最快什么時候能有優(yōu)惠,？”無論是從論壇還是從經(jīng)銷商處，最近幾天來,，《汽車公社》和《每日汽車》記者都能看到或聽到消費者的疑問,，要知道XC40可是剛上市幾天，關(guān)注什么時候降價遠遠高于關(guān)注產(chǎn)品本身,。

而消費者在乎價格的關(guān)注點并非空穴來風,，看看XC60和S90最低28萬元起步的終端售價，就已經(jīng)為XC40上市不久即降價銷售埋下伏筆,，更何況與XC40同為競品的一線豪華品牌寶馬X1和凱迪拉克XT4終端售價已經(jīng)低至20萬元,，這也迫使品牌知名度略低一籌的XC40，不得不在上市不久后,，迫于市場競爭壓力，在終端進行讓利銷售,。

“這車以后要走量的,，不降價怎么走量？”XC40上市后的第二天,，上海一家沃爾沃4S店的銷售直言不諱地向記者表示,，從他個人的角度來看，除了一批熱衷粉,，XC40不降價是賣不掉的,，比它大一號的XC60目前28萬元起步的終端價格決定了XC40這個價格很吃虧。

“高開低走,，先定個高價,，然后終端再讓利，要消費者覺得撿了便宜得了實惠,，以此走量,，這種策略從S90到XC60,，再到XC40，如出一轍,?！庇行袠I(yè)人士如此評價說，這種粗暴的方式對銷量和市占率的確有效,，但長此以往,，品牌價值就大打折扣了。

就在XC40上市的第二天,，上海一家經(jīng)銷商門口停放的兩輛XC40的擋風玻璃上,，“特價車”三個字特別醒目。詢問得知雖然是進口版本車型,，但無疑來自市場競爭的壓力,，不得不讓經(jīng)銷商們采取更直接更粗暴的銷售方式。

是的,，在越來越多的消費者心理,，沃爾沃越來越成為一個靠優(yōu)惠生存的品牌，而優(yōu)惠,、便宜等標簽,，逐漸成為沃爾沃這個以安全、品質(zhì),、環(huán)保為標簽的豪華品牌揮之不去的噩耗,。從S90長期占據(jù)中大型豪華轎車市場折扣榜首、S60L長期占據(jù)中型豪華轎車折扣榜首,、XC60長期占據(jù)中型豪華SUV折扣榜前三名就可見一斑,。

一個扎心的問題在于，當一個豪華品牌的內(nèi)涵被人忽視,，銷售方用無序的價格“教育”市場和消費者沃爾沃很實惠,，當消費者踏進4S店門最關(guān)心的就是價格時，那么它豪華的價值和意義又在哪里呢,？

所以很多人在疑問,，為什么沃爾沃新車不起步就把自己的定位放得稍微低一點，非得要高開低走呢,？當然,，我們也并非不理解XC40定價的難處，不僅要守住品牌豪華品牌的高度,，還要在60系列和90系列不斷下探的價格中求得一席之地,。

實際上，在XC40還沒在中國市場上市時，行業(yè)就對XC40這款車如何定價引發(fā)了深深的憂慮,。一方面是已成事實的S90和XC60不斷下壓至30萬元以下的成交價格,，另一方面是吉利和領(lǐng)克品牌的不斷上攻，特別是吉利星越和領(lǐng)克01,，已經(jīng)將價格逐步往20萬元的價格區(qū)間里趕,，所以留給XC40，乃至今后全新S60和S40的空間越來越小,。

可怕的是,，只會降價的沃爾沃正在讓這個空間不斷擠壓得更加狹窄。

《汽車公社》了解到,，沃爾沃進口車型V40最低價格已經(jīng)低至16萬元,，幾乎已經(jīng)覆蓋了領(lǐng)克03的價格區(qū)間，品牌的高舉高打和終端巨大的價值落差,，無疑將帶傳遞出這個品牌的傲慢,，沃爾沃真的一點都無動于衷嗎？

似乎每個關(guān)心沃爾沃的人都在尋找沃爾沃為什么掉價得這么厲害的答案,，《汽車公社》認為這需要從沃爾沃由福特到吉利這個切換過渡期談起,。

2010年吉利從福特手中買下了沃爾沃，正是這場交易,，讓沃爾沃陷入了發(fā)展的停滯期,。或許很多人都了解,，吉利買下沃爾沃之后投入了110億美元研發(fā)SPA平臺,，包括Drive E系列發(fā)動機。到2015年,，全新平臺的全新車型—新一代XC90來了,。

就是這5年的時間，因為技術(shù)切換的問題,，僅在當時的現(xiàn)有車型上做了些許年款的修修補補,，除了全新的S60L投入國產(chǎn)，并沒有全新的產(chǎn)品和更新的技術(shù)升級和導入,，沃爾沃在與其他快速發(fā)展的豪華品牌的競爭中落后了。比如沃爾沃的旗艦車型XC90,，從2002年推出到2014年全新XC90的亮相,，之間整整12年沒有進行過換代。

然而觀察這五年來,，沃爾沃需要不斷打開中國市場,，在沒有新產(chǎn)品的情況下，不得不被迫采取調(diào)價的措施。沒辦法,，產(chǎn)品力不足,，只能從價格上去做文章，否則市占率持續(xù)走低,，品牌就危險了,。屢試不爽的粗暴降價策略，加上國產(chǎn)的S60L車型,，讓沃爾沃獲得了銷量的提升,，同時沃爾沃也搭上了中國豪華車市場蓬勃發(fā)展的便車。2010年沃爾沃在中國銷量僅為3萬輛,，到了2014年,，這個數(shù)字增長到了8萬輛。

都說降價是一把雙刃劍,，在收獲銷量和市占率的時候,，品牌價值和形象勢必會受到一定的影響，特別是一個在中國保有量并不是太大的沃爾沃品牌,。更為嚴重的是,，在這期間，由于長期的人事變動,，讓沃爾沃的品牌建設(shè)幾乎難以持續(xù),。這個苦果，從全新一代XC90的上市就已經(jīng)得到了嘗試,。

2015年7月全新一代XC90在中國上市,，定了一個高舉高打79.8萬-101.78萬元的售價，這個價格的背后可以看出沃爾沃的目的是需要樹立起強大的品牌高度,。然而矛盾的是,，這個價格對于一個產(chǎn)品幾乎停更，且老款XC90終端價格不斷走低到50萬元起的品牌來說,，超出了中國消費者對沃爾沃品牌的價格認知,。

經(jīng)銷商更是一臉懵逼，新款上市直接較老款產(chǎn)品貴了20萬,，甚至起步價格比上一代車型的頂配車款還要貴上近10萬元,，最高產(chǎn)品售價接近100萬，經(jīng)銷商哪來的能力賣,？局面也可想而知,。

但恰巧全新一代XC90在全球市場如魚得水，在美國成為沃爾沃旗下最暢銷的車型,，單月最高銷量突破3000輛,，唯獨在中國市場遭遇不測,，單月最低銷量僅三位數(shù)。在瑞典管理方的壓力下,，原本只需要樹品牌的XC90,，不得不拾起銷量的雙重任務，被迫調(diào)價,，起步價進一步拉低至73.88萬元,，后來又推出了T5版本車型，起步價格進一步拉低至68.8萬元,，之后在年款車型上又進一步調(diào)低至63.09萬元,。

可以看出，從沃爾沃最頂級的旗艦車型,，就走上了降價求量的道路,，拉開了一個糟糕的開始。從過去到現(xiàn)在,，至今未有誰將其改變,。

更讓人不解的是，龜速般的產(chǎn)品導入速度,，或是新產(chǎn)品先滿足歐洲和美國的策略,，讓原本產(chǎn)品矩陣就不豐富的沃爾沃，在面對產(chǎn)品力不足帶來的終端價格不斷下行之際,，依然無法將新產(chǎn)品持續(xù)推進,，眼睜睜一步步將市場拱手相讓，陷入老產(chǎn)品——降價——新產(chǎn)品——被迫降價的惡性循環(huán),。

或許有人要反駁，縱觀豪華車市場,，有哪家不降價銷售的,？姑且不說七折凱、八折豹,，就連奧迪和寶馬,，也有不少低價的產(chǎn)品，比如寶馬1系和奧迪A3最低也賣到20萬元以下,，與普通合資品牌搶奪市場份額,。

聽著這話沒毛病，但沃爾沃能與ABB去比嗎,？姑且不說品牌在消費者心目中的形象和知名度,，單單是從銷量和市占率上就不具備可比性。奧迪雖然有10多萬的入門級產(chǎn)品,，但人家的旗艦車型可是百萬級的A8L，還有更加性能性能和運動的Sport品牌。品牌在下探的時候,，依然能夠保持上攻的趨勢,，在延展整個品牌帶寬的同時，品牌價值并不受到低價產(chǎn)品而帶來的損失,。

沃爾沃就不一樣了,，沃爾沃的發(fā)展路徑是從上往下打，高價值的XC90在中國的銷量并不理想,，從而迫不得已開始往下壓,。而一款旗艦轎車S90的成交均價在30萬元的區(qū)間，最高級別的T8版本終端售價低至42萬,，一定程度上也就奠定了這個品牌的實際價值,，所以沃爾沃還有大幅降價的空間嗎？現(xiàn)實的情況是確實降了,，但品牌也跟著受損了,。

S90即對標對標5系、E級,，大家都對它寄予厚望,。可不到一年的時間,，S90優(yōu)惠完28萬的價格卻成了B級車邁騰,、雅閣們的潛在競爭對手，這讓一個豪華品牌的旗艦C級轎車的臉往哪兒擱,？還有品牌運作的概念嗎,？

影響更為巨大的是在消費者端。要知道2017年初S90上市那會兒,，主銷車型T4智遠版車型原價為40.68萬元,，然而半年后，過山車式的終端優(yōu)惠達到7萬元,。到了2018年年中,，該車型雖然推出了年款，但最低不到30萬就能拿下,，這也就意味著首批車主的車,，一年多時間原地貶值10來萬。

若是出手,，二手車市場的貶值率更是驚人地高,，那么這些車主作何感想？千萬別拿“早買早享受”來搪塞,，一年多花10萬元的開車享受,，想必大多數(shù)車主心里在滴血,。作為豪華品牌，不僅要從產(chǎn)品端讓消費者感受到豪華的體驗,，在品牌內(nèi)涵上,，更需要一種精神的延續(xù)和傳承，當老車主被無序的價格和比其他豪華品牌更快的貶值率所困擾時,，迎接沃爾沃的則是老車主的“背信棄義”,。

對經(jīng)銷商而言，這樣降價求量的方式,，何嘗不是飲鴆止渴,。原本產(chǎn)品就不是太豐富、售價在豪華品牌中不是太高的沃爾沃,，在終端無序的降價中,，經(jīng)銷商盈利難以得到保證，轉(zhuǎn)手的轉(zhuǎn)手,，退網(wǎng)的退網(wǎng),，包括之前也有河南沃爾沃經(jīng)銷商退網(wǎng)維權(quán)的事件發(fā)生。

經(jīng)銷商利益受損,，服務還能好到哪去么,？《汽車公社》在多次探訪沃爾沃4S店時，明顯感受到服務顧問的積極性不高,、挑客,，在論壇和車主群里，經(jīng)常會看到沃爾沃車主反饋售后推銷套餐的現(xiàn)象,，目的就是讓消費者多花錢,，畢竟經(jīng)銷商要生存嘛。這樣的局面勢必影響到車主的體驗,，豪華車主的尊榮蕩然無存,。

現(xiàn)在豪華品牌之間的產(chǎn)品力差距越來越小，更多的是從產(chǎn)品品質(zhì),、服務等角度去籠絡人心,。但恰巧沃爾沃經(jīng)銷商更多時候表現(xiàn)得力不從心，蝴蝶效應下,，最后還不是得由品牌來背鍋,。

除了對沃爾沃品牌本身帶來影響外，從更深層次的角度來看,，沃爾沃已經(jīng)明顯與寶馬,、捷豹等豪華品牌不一樣，它不僅要考慮自身的生存問題,，還不得在思考在大吉利集團整個構(gòu)架中自己所在的位置,。

對吉利控股集團而言,，已經(jīng)規(guī)劃形成了吉利-領(lǐng)克-沃爾沃-路特斯這樣從低到高的品牌矩陣，就像大眾集團的斯柯達-大眾-奧迪-保時捷一樣,。這樣的思路也是吉利控股把自己打造成類似大眾這樣一個全球性的汽車大集團的美好構(gòu)想,。

然而在這其中，沃爾沃最先打亂這種節(jié)奏,，倘若20萬出頭的XC40一旦開啟，那么勢必打亂領(lǐng)克汽車的價格體系,，要知道領(lǐng)克01的終端價格最高為20萬,，而即將到來的領(lǐng)克05定價目標上攻25萬元左右，將與降價之后的XC40短兵相接,。同時,，吉利品牌也在謀求上攻道路，同平臺的星越最高定價已經(jīng)逼近20萬元,。此刻,，雄心勃勃的吉利和領(lǐng)克遇上只會降價的沃爾沃，一場品牌內(nèi)耗也將由此開始,。

一個可以借鑒的例證是雷克薩斯之于豐田之間的關(guān)系,。從2005年雷克薩斯導入中國以來，無論低谷還是高峰期,，雷克薩斯始終把品牌建設(shè)作為自己的第一使命,，一方面?zhèn)鬟f豐田汽車“追求完美”和“匠心匠人”的理念。另外一方面,，始終踐行豐田汽車“怦然心動”的創(chuàng)新起點,，不追求銷量為第一要務的豐田，成為2017年以來中國市場上最為成功的豪華品牌,，豐田因為雷克薩斯的美譽度,，為豐田的不斷壯大提供了很好的攀爬基礎(chǔ)。

從長遠來看,，領(lǐng)克和吉利持續(xù)往上攻打的趨勢,，則會長期被沃爾沃混亂的價格體系所壓制。倘若沃爾沃不能成為吉利前進的一個支點和跳板,，不能在市場份額和品牌美譽度上得到提高,，吉利和領(lǐng)克未來無論是在技術(shù)還是品牌背書方面，將遇到越來越低,、反傷自身的天花板,，這實在是一個莫大的諷刺。

必須承認,，從XC90開始,，沃爾沃的產(chǎn)品力確實是十分優(yōu)秀的,，比如其名下的T系列發(fā)動機是“沃德十佳”的常客,，比如在車內(nèi)空氣質(zhì)量和環(huán)保標準上,，沃爾沃的確稱得上領(lǐng)先，比如S90拿下中國年度車,、XC60拿下了世界年度車,、XC40拿下歐洲年度車和日本年度車，在碰撞測試時也拿到了行業(yè)最優(yōu)的成績,。

可惜的是,，在中國市場上，牌桌上的出牌者把這一把好牌打爛了,。

雖然銷量數(shù)據(jù)好看,，今年前4個月，沃爾沃在華銷售新車4.2萬輛,，同比增長7.3%,。然而從財務數(shù)據(jù)來看，銷量的增長并沒有帶動營收和利潤同步提升,。2019年第一季度財報顯示,，盡管銷量依舊保持著穩(wěn)步上升的趨勢，但由于國際形勢和中國市場競爭壓力加劇,，沃爾沃一季度凈利潤達20.05億瑞典克朗,，較去年同期大跌21.6%。

值得一提的是,，中國市場一季度的營業(yè)收從去年的11.89億瑞典克朗下滑5%至11.29億瑞典克朗,，這個營收還是在一季度中國市場銷量增長3.9%的基礎(chǔ)上取得了，可見中國市場無序的價格體系已經(jīng)在財報數(shù)據(jù)上有所體現(xiàn)了,。

另一方面,，無端的降價策略，已經(jīng)嚴重危機到了產(chǎn)品的質(zhì)量和消費者對品牌的信心,。打開XC60的論壇,，一眾車主抱怨低頻共振問題，口碑傳遞受到嚴重損害,。不難理解,，從定價到終端10萬元的降價，若沃爾沃還有利潤可言,，在產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)上做出一定讓步不可避免,。

雖說SPA平臺擁有強大的成本控制能力，但對消費者而言，一分線一分貨的刻板印象該怎么繞過去呢,？倘若任由這種情況持續(xù)下去,，而不從根本上做出說明，解決車主的實際問題的話,，沃爾沃90多年這張豪華品牌的金字招牌遲早要毀在中國市場手里,，毀在目前沃爾沃掌舵者手里。

現(xiàn)實的情況是,，最新的一張牌XC40已經(jīng)打出,，木已成舟，沃爾沃究竟該如何打剩下的牌,？

相信作為沃爾沃高層,，擁有無數(shù)的品牌運營經(jīng)驗，不可能不知道沃爾沃目前所面臨的現(xiàn)狀,，也不可能對現(xiàn)狀無動于衷，只是在面對風云變幻的市場是,，沃爾沃變了,，變得開始脫離原本的初心，在領(lǐng)導層面不斷變化的方案和想法中,，一些最基本的規(guī)律難以真正執(zhí)行下去罷了,。

比如扎扎實實做品牌建設(shè)，做產(chǎn)品質(zhì)量和用戶口碑傳遞,，產(chǎn)品導入節(jié)奏和步伐再迅速一些,，制定合理的價格，管控好終端價格體系,，優(yōu)化商務政策,，強化服務能力，傾聽消費者意見,，貼合中國市場等等,，要知道市場規(guī)律就是如此，唯有謹慎和敬畏,，才避免讓市場教會它如何做人,。

可喜的是，當外界都在談論沃爾沃終端折扣厲害,、維修保養(yǎng)偏貴時,，XC40推出了5年10次免費保養(yǎng)政策，打消了消費者保養(yǎng)成本高的顧慮,。同時為了保證終端售價,，廠家推出了保價政策，即到2019年年底,，若XC40的成交價格出現(xiàn)優(yōu)惠,，老車主可享受1:100的全額賠款（返券形式）,，以此安撫首批車主，打消跌價的顧慮,。

問題是XC40所遭遇的局面能夠,，能夠讓它支撐到年底嗎？沃爾沃真的就那么自信覺得消費者不會持幣觀望,？

一味只是追求降價求存的沃爾沃,，顯然無力承擔率領(lǐng)整個“大吉利”去構(gòu)建“沃爾沃-領(lǐng)克-吉利”品牌次第序列的強大使命，它已經(jīng)逐漸成為吉利汽車和領(lǐng)克汽車上攻的絆腳石,。

積極而進取的吉利汽車,，和混亂而無力的沃爾沃汽車形成巨大的反差，在“大吉利”體系中,，極其刺眼,。