現(xiàn)在判定大眾的未來還為時尚早，只是行動緩慢如牛的大眾,，真的需要警覺起來了,。

如果從1983年第一輛桑塔納成功組裝之日開始算起，大眾“染指”中國市場的時間已逾30年。這三十年,，大眾所帶來的影響可以用一位普通消費者的三句話來總結：“我這個車全部搞下來13萬元出頭一點,，開起來挺穩(wěn)的,，隔壁親戚家也是這個車,。”

就是這三句話,，將大眾與其它汽車品牌形成了清晰區(qū)隔,，或者說在大眾與其它車型之間劃出了一道幾乎難以逾越的鴻溝：首先，15萬元左右的落地價格擊中了大部分中國家庭對第一輛車的想象,，“德味”一詞迅速在中國大陸鋪開,；其次，憑借著精準的營銷傳播,，大眾也把鋼板厚度和關門聲兩項指標硬生生地加入中國消費者的購車標準中,，此舉不僅成功推銷了自己，還將對手日系車一擊致死,；最后,，正如那位普通消費者所說，大眾也在很長一段時間內成為面子的代表,，也成為隔壁家有,，我家也要有的一代神物。

教科書式的存在

2015年,，正值大眾進入中國市場三十周年,，在中國汽車市場微增長的背景下，一向以獨到戰(zhàn)略取勝的大眾,，似乎有些力不從心,，銷量開始出現(xiàn)下降趨勢，而中國市場的輕微噴嚏也讓大眾在全球市場的表現(xiàn)患上了重感冒,。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,，今年上半年大眾全球交付量為504萬輛，略高于豐田的502萬輛,。在巴西和俄羅斯市場遭遇“滑鐵盧”,，前者銷量下滑29.6%，后者下跌40.9%,。大眾的命門——中國市場銷量則給與了大眾最大的打擊,，雖然同比僅下跌了3.9%，但中國市場銷量大,，折算下來就已經(jīng)損失近7萬輛,。

遙想還未成功的上海大眾，蝸居在80年代的上海安亭一片農田鄉(xiāng)野中，大部分工序都是依靠流水線工人手工敲打完成,，但也就是這種近乎殘酷的創(chuàng)業(yè)精神,，讓大眾脫穎而出。而大眾也是中國最早建立研發(fā)中心的主機廠,，早在1997年上海大眾便投入三十多億建立第一個技術研發(fā)中心,，其研發(fā)也被納入大眾的全球研發(fā)體系。包括后來在2011年,，大眾和上汽簽署合作協(xié)議共同支持上海大眾基于大眾最先進平臺及發(fā)動機技術,，面向中國市場開發(fā)C級高端轎車以及電動車等舉措。

客觀地說,，在這30余年間,，大眾給中國汽車業(yè)帶來了很多積極的拉動作用，展示了教科書式的存在意義,。首先是產品的貢獻,，大眾車型接地氣，從A0級開始一直到SUV,，做到了全產品序列的覆蓋,，南北兩個大眾推出一系列被中國消費者接受的車型，諸如桑塔納,、捷達,、速騰、途觀,、帕薩特等,，都是中國消費者喜聞樂見，愿意購買的主流車型,，甚至于在許多二三線城市,，大眾成為一家人一生用車的唯一選擇，可見奧運會前后大眾花重金進行的營銷攻勢之猛,，影響之深,。

其次，大眾一直在引導著中國汽車市場的發(fā)展大趨勢,，很長一段時間內這輛車好不好的標準就是與大眾同級別車型進行對比,。同時，大眾也注重技術引進,，包括渦輪增壓和“DSG＋TSI”雙離合變速器技術都是大眾引進,，其他品牌再跟上。雖然其中核心技術上中方并未享受到多少,，但在硬件以及一些研發(fā)流程,、企業(yè)管理和人才培養(yǎng)等方面獲益匪淺，使得合資企業(yè)本身以及兩大中方股東（上汽和一汽）自身都由此逐漸積累并形成自主研發(fā)的基礎語言。

漸失的謙卑

大眾在中國市場曾是價格標準的制定者,。2004年以前,，大眾非常反感價格戰(zhàn)，因為占據(jù)巨大市場份額,，所以一直堅持“絕不降價”,。后來隨著競爭對手的發(fā)難和自主品牌的崛起，面對市場份額的不斷被蠶食,，才迫使大眾痛定思痛攜手一汽-大眾和上海大眾對大眾品牌進行全系降價以挽頹勢,，傲慢之處表現(xiàn)無疑,。

大眾漸失的謙卑還表現(xiàn)在對于消費者訴求的忽視,，在中國市場出現(xiàn)“DSG召回事件”以及“速騰斷軸事件”后，大眾對中國市場的反應令人吃驚：似乎中國市場的車型一有問題,，第一反應就是“中國人”的問題,，這已經(jīng)成了大眾的條件反射，所以,，他們才會在遭遇消費者高達幾十萬的投訴甚至央視也出面報道之后,，仍然能夠氣定神閑、泰然自若的表示這不是質量問題,，是溝通問題,。

記得全新速騰上市時，“減配”,、“價格虛高”,、“偷工減料”以及“對中國消費的地域歧視”等批評聲便不絕于耳，與此同時,，籠罩在大眾頭上的DSG陰影也沒有完全散去,，再加上后來速騰斷軸事件頻發(fā)，而大眾在負面纏身的背景下,，速騰2014年卻依然銷出了30萬輛,，在全年的暢銷車型排行榜中位居第四。

雖然桑塔納和捷達的地位不可動搖,，但一款車型一賣就是近30年,，上海大眾和一汽-大眾憑借近乎壟斷的市場地位依靠桑塔納、捷達這樣在全球市場早已淘汰的車型攫取巨額利潤,，在國外市場,，桑塔納的原型車帕薩特B2于1988年停產，捷達的原型車捷達A2于1992年停產,，但在中國市場,，這兩款車分別堅持到了2012年12月和2013年3月，這對市場和消費者而言，其實已經(jīng)造成利益上的損害,。而兩代甚至三代同堂的銷售策略被其他外資品牌競相效仿后,，受累的同樣是市場和消費者。

大眾能夠影響三代中國消費者的購車觀念,，可見其中國戰(zhàn)略的精巧,，大眾對待中國，并不是在全球戰(zhàn)略框架下,，對中國市場進行細化,，而是在深耕中國市場后，有針對性地制訂相應策略,，比如朗逸+寶來的中級車戰(zhàn)略,，開創(chuàng)了合資企業(yè)產品“一魚兩吃”的先河，這樣的戰(zhàn)略被其它車企爭相效仿,，甚至在5年后,，豐田都不得不低下頭承認大眾策略的成功，并推出卡羅拉+雷凌來疲于應付,，但市場紅利和消費者觀念已然形成,，絕不是靠某款產品的某一代能夠徹底改變的。

一方面想稱霸全球,，另一方面行動力卻又慢得可怕（比如到現(xiàn)在都沒有推出緊湊型SUV產品）,，大眾的糾結和搖擺讓這個品牌在不斷透支曾經(jīng)積攢下的輝煌，正如曾經(jīng)人手一部,、口碑同樣是皮實耐用的諾基亞手機一樣,，在市場大潮的沖擊下，早已不再是主流?，F(xiàn)在判定大眾的未來還為時尚早,，只是行動緩慢如牛的大眾，真的需要警覺起來了,。【END】

文章選自《汽車公社》9月刊封面故事