 有兩本書，對(duì)我有過莫大的啟發(fā)和幫助,，但我沒有寫過讀后感,。 一本是《Start with Why》，中文譯名為《超級(jí)激勵(lì)者》,。另一本是《Delivering Happiness》,，是美捷步（Zappos）創(chuàng)始人謝家華的自傳。 我之所以沒有寫過它們的讀后感,，是因?yàn)槲沂冀K覺得書中還有很多我根本沒有讀懂的地方,，希望能多些時(shí)間來沉淀。這就像把最好吃的東西留到最后吃,，是我從小養(yǎng)成的習(xí)慣,。 但昨晚，46 歲的謝家華因?yàn)橐馔怆x世,，我很難過,，因?yàn)槲覐乃砩蠈W(xué)到了太多太多的東西。夜深人靜時(shí),，我拿起這本書重新讀了一遍,。與以往一樣，又有新的收獲和啟發(fā),，我想把這些感受記錄下來,，也分享給你。 傳遞快樂「Delivering Happiness」是謝家華的 Mantra（咒語,、準(zhǔn)則）,，也是他一生堅(jiān)信的東西,。正如這本書的副標(biāo)題所說，他認(rèn)為分享,、傳遞快樂,，企業(yè)可以賺更多錢，員工可以充滿激情和快樂,，大家也能尋找到人生的意義,。 這本書國內(nèi)有兩個(gè)版本，其中之一翻譯為《三雙鞋》,，因?yàn)?Zappos 有一個(gè)廣為人知的服務(wù)是顧客買一雙鞋,，它們會(huì)免費(fèi)送三雙鞋給你試。 這個(gè)譯名勉強(qiáng)說的過去,，但它只是 What 層面的東西,，事實(shí)上，這樣的服務(wù) Zappos 還有很多,。 另一個(gè)譯名是《回頭客戰(zhàn)略》,，這簡(jiǎn)直就更糟糕了，那份功利躍然紙上,。 每家企業(yè)都希望有回頭客,，都希望客戶能一直購買它們的東西。 但是,，「回頭」只是個(gè)結(jié)果,。 Zappos 做到回頭客的原因，是傳遞快樂,，通過充滿人性和情感的溝通,，與客戶之間建立很深的情感交流，這是 Why,，是「因」,，是一切的原點(diǎn)。 和客戶的關(guān)系一個(gè)企業(yè)和客戶是什么樣的關(guān)系,？是一次性博弈的關(guān)系還是長(zhǎng)期關(guān)系,？ 如果找 100 個(gè)人來回答這個(gè)問題的話，我想 90 個(gè)人會(huì)選「長(zhǎng)期關(guān)系」,，但如果你去看那些企業(yè)做的事情，我想可能 90 個(gè)企業(yè)會(huì)是「博弈」關(guān)系,。 謝家華認(rèn)為 Zappos 一切的核心是,，并不會(huì)嘗試去將每一筆交易最大化，而是希望與客戶建立一輩子的關(guān)系,。 在大多數(shù)公司,，它們?cè)谝獾氖敲恳淮谓灰?。因此，在這些交易中,，會(huì)盡可能最大化地「榨取」用戶價(jià)值,； 有那么一些少數(shù)公司，計(jì)算「客戶生命周期價(jià)值」,，它們眼光更長(zhǎng)遠(yuǎn),，在意的是這些客戶在 N 年里能貢獻(xiàn)給企業(yè)的總收入； 還有更少的另類公司如 Zappos,，它們把客戶的生命周期價(jià)值看作一個(gè)「變化的目標(biāo)」,，這個(gè)目標(biāo)可以隨著 Zappos 的品牌和每個(gè)客戶越來越多的正面情感交流得以提高。 客戶至上,、和用戶做朋友,，這些話我們已經(jīng)聽得太多太多了。但當(dāng)你真的去體驗(yàn)一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候,，你完全可以感受到它想從你身上賺更多錢還是真的和你做朋友,。 公司衡量什么，用戶就得到什么,。 當(dāng)它們變著花樣和名詞把基金賣給我的時(shí)候,，我不覺得它在和我做朋友；當(dāng)滿屏看到各種貸款廣告的時(shí)候,，我也不覺得它在和我做朋友,；當(dāng)我點(diǎn)進(jìn)那些貸款的頁面，當(dāng)我看到各種復(fù)雜的「日利率」,、「手續(xù)費(fèi)」以及掩藏在后面的真實(shí)利率的時(shí)候,，我也不覺得它在和我做朋友。 Zappos 所做的事情完全不一樣,。 當(dāng)你致電客服的時(shí)候,，Zappos 的客服會(huì)像朋友一樣陪你聊半小時(shí)；當(dāng) Zappos 沒有某個(gè)款型或者號(hào)碼的時(shí)候,，客服甚至?xí)涯阃扑]到其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去購買,；當(dāng)你購買了某雙鞋，Zappos 會(huì)寄送幾雙不同號(hào)碼的鞋供你試穿,，而這一切都是免費(fèi)的,；在 Zappos 買鞋，你最晚可以在購買后 90 天才付款,，另外,，你還可以在 365 天內(nèi)免費(fèi)退換貨…… 無限制的客服時(shí)間、雙向免費(fèi)的運(yùn)費(fèi),、隨時(shí)升級(jí)的服務(wù),，這些當(dāng)然都需要成本,，但謝家華認(rèn)為他只是把本應(yīng)投到廣告上的資金運(yùn)用到提高客戶服務(wù)和顧客體驗(yàn)上，這不但讓已有的客戶更滿意,，還能讓他們的口碑為 Zappos 做宣傳,。 我非常、非常,、非常同意他對(duì)客戶關(guān)系的定義,。 回到有知有行，我多次寫過我們的目標(biāo)——和用戶建立并保持長(zhǎng)期深度的聯(lián)系,。 這也是我們提供一切產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo),，我想我們?nèi)绻娴淖龅搅诉@一點(diǎn)，合理的商業(yè)利潤(rùn)是自然而然的事,。 Zappos 的選擇有了「傳遞快樂,，通過充滿人性和情感的溝通，與客戶之間建立很深的情感交流」這個(gè)指南針,，Zappos 會(huì)用它來做所有的選擇,。 在早期，Zappos 有相當(dāng)一部分收入來自于「第三方倉庫」出貨,，利用別人的倉庫幫助自己賣出更多的鞋,。 你可以簡(jiǎn)單把它理解為「分銷」，對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè),，這是再正常不過的事情,。利用別人的網(wǎng)絡(luò)、用戶,、基礎(chǔ)設(shè)施,，賣自己的東西，擴(kuò)大收入,，大家分錢,，彼此都好。 但謝家華后來意識(shí)到,，通過別人的渠道,，你根本無法控制服務(wù)的質(zhì)量，「?jìng)鬟f快樂」更無從談起,。即使這部分收入占 Zappos 很大的比重,，他還是堅(jiān)定地停掉了這個(gè)業(yè)務(wù)。 如果你經(jīng)?？次业奈恼?，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我寫過的很多企業(yè)，都有過這樣的糾結(jié)，但做出了同樣的選擇,。星巴克為什么不允許加盟？蘋果為什么不讓自己的電腦出現(xiàn)在 Bestbuy 等其它賣場(chǎng),？ 因?yàn)樗麄冋娴脑谝庾约旱挠脩?，并且他們知道只能通過自己直接和客戶的接觸來保持服務(wù)質(zhì)量，并傳遞自己的價(jià)值觀和理念,。因此,，只能自己來。 另一個(gè)例子是客服,。 Zappos 最早的總部在舊金山,，但謝家華發(fā)現(xiàn)在那里很難找到真正具有「服務(wù)精神」的人，因?yàn)樗麄兇蠖鄶?shù)人只把「客服」當(dāng)成一份臨時(shí)工作,，只是他們上學(xué)或者追求其它事業(yè)時(shí)的一份額外收入而已,。 他拒絕像大多數(shù)美國企業(yè)一樣，把客服外包到印度或者菲律賓,，因?yàn)樗酪⑵放?，要傳遞快樂，要和客戶做朋友,，就不能外包這個(gè)部門,。 舊金山找不到很多這樣的人，又拒絕外包,，他做出的選擇是,，把 Zappos 的總部搬到拉斯維加斯，一方面尋找到更多具有「服務(wù)意識(shí)」的人,，一方面和 Zappos 一起改造這個(gè)城市,。 再說客服的衡量指標(biāo)。 Zappos 每天都會(huì)接到成千上萬的電話和郵件,。與大多數(shù)企業(yè)不同,，Zappos 從來不用「平均處理時(shí)間」，也就是一天內(nèi)服務(wù)用戶的數(shù)量,，來衡量客服人員的表現(xiàn),。 相反，謝家華認(rèn)為,，每一次接觸都是把 Zappos 品牌建立成一個(gè)最好客戶服務(wù)和顧客體驗(yàn)的機(jī)會(huì),。 這是一個(gè)很好的視角轉(zhuǎn)換，「客戶服務(wù)部門」究竟是建立品牌還是減少開銷,？ 還是那句話,，公司衡量什么，用戶就得到什么。 Zappos 從不計(jì)算通話時(shí)間,，據(jù)書中描述,，最長(zhǎng)的通話長(zhǎng)達(dá) 10 小時(shí) 29分鐘，我很好奇他們聊了什么……Zappos 也從不在電話中做推銷,，而是只關(guān)心是否達(dá)到或者超越了每一位客戶的期望,。Zappos 的客服部門沒有預(yù)設(shè)的臺(tái)詞，而是讓員工在每一次通話時(shí)都發(fā)揮自己的個(gè)性,，與客戶發(fā)展一種私人的情感聯(lián)系,。 謝家華說：平均來說每個(gè)顧客一生中至少會(huì)給我們打一個(gè)電話，而我們就是要利用這個(gè)機(jī)會(huì)給顧客建立一個(gè)永久的記憶,。 品牌和文化我從謝家華身上學(xué)到的另一件事是品牌和文化,。 事實(shí)上，這是一個(gè)痛苦后反思并重生的案例,。 謝家華的第一家創(chuàng)業(yè)公司叫 LinkExchange,，最后以 2.5 億美元的價(jià)格賣給了微軟。事后回憶時(shí),，他說最后悔的一件事是允許很多「只為了錢和簡(jiǎn)歷」的人進(jìn)入了公司,，并且毀掉了公司的文化。他一度因?yàn)檫@些人在公司里,，而不想去自己創(chuàng)立的公司上班,。 在做 Zappos 時(shí)，他在非常早期就很重視公司的品牌和文化,。 與大多數(shù)企業(yè)不同,，謝家華認(rèn)為好的品牌并不是錢能夠砸出來的，而應(yīng)該是由無數(shù)和客戶交互的觸點(diǎn),，通過給客戶超乎預(yù)期的體驗(yàn),，最終形成的。Zappos 的哲學(xué),，是把其它人用在廣告上的資金,，運(yùn)用到提高客戶服務(wù)和體驗(yàn)，讓客戶的口碑為自己宣傳,。 那些對(duì)你的公司和文化有感情的人,，以及因他們而建立的口碑的價(jià)值觀在一開始是看不見的。但是隨著時(shí)間的推移,，這些「看不見」的投資會(huì)成倍地得到回報(bào),。 關(guān)于品牌和文化，我非常喜歡他的一句話： 一個(gè)公司的文化和品牌其實(shí)就像是一枚硬幣的正反面,。品牌只是反映公司文化的滯后指標(biāo),。 在傳統(tǒng)印象里,，企業(yè)把品牌創(chuàng)意交給自己的品牌部門和廣告公司。一群人聚在一起,，討論出品牌和定位,，然后花很多錢做廣告，告訴人們品牌是什么,。 但我越來越不認(rèn)可這種方式了,。 我在微博上發(fā)過一句話： 知名度在「眼」，美譽(yù)度在「心」,，偉大的品牌是心與心的連接。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，一個(gè)企業(yè)由無數(shù)的觸點(diǎn)和客戶相連接——App,、公眾號(hào)、微博,、客服電話,，每一個(gè)功能改進(jìn)，每一張辦公室的照片,，每一篇公眾號(hào)文章,，每一次回復(fù)留言…… 最根本的問題是，你不可能做到把每一個(gè)接觸點(diǎn)都預(yù)見到,。而這些接觸點(diǎn)都會(huì)影響他人對(duì)你公司品牌的理解,。 在這樣的情況下怎么建立一個(gè)長(zhǎng)期偉大的品牌呢？一個(gè)詞：文化,。 Zappos 的信仰就是如此,，他們認(rèn)為如果你樹立了正確的企業(yè)文化，大部分其他的東西——諸如最好的客戶服務(wù),，建立長(zhǎng)期品牌,，充滿激情的員工和客戶——就都會(huì)自然而然地發(fā)生了。 在很多次采訪中,，謝家華被問到 Zappos 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí),，都會(huì)說是品牌（Brand）、文化（Culture）,，和培訓(xùn)（Pipeline）（Zappos 內(nèi)部叫作「BCP」）,。他認(rèn)為這些是 Zappos 長(zhǎng)期戰(zhàn)略中唯一的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其他的一切都能而且最終都會(huì)被他人復(fù)制,。 更好的自己上面這些內(nèi)容,，其實(shí)我都已經(jīng)很熟悉，也經(jīng)常和我的伙伴們分享,。 重讀這本書,，我最大的發(fā)現(xiàn)和收獲是，Zappos 其實(shí)是謝家華個(gè)人的延伸。 比如說,，他并不喜歡商業(yè)聚會(huì),，卻很喜歡和普通人交流。他認(rèn)為如果你能對(duì)你所遇到的人表現(xiàn)出真正的興趣,，純粹的只是想和他建立友誼,，想去幫助他而不求短期回報(bào)，早晚會(huì)有一些對(duì)你的生意或者生活有幫助的事情發(fā)生,。在他對(duì)幸福定義的 4 個(gè)因素中,，就包含 Connection（關(guān)系網(wǎng)的數(shù)量及深度）。 這樣的個(gè)人特質(zhì),，到 Zappos 那里,，就變成了獨(dú)特的與客戶相處的方式和關(guān)系。 比如說,，謝家華非常在意「體驗(yàn)」,。雖然身價(jià)數(shù)十億美元，但他始終沒有自己的房子,。他將拉斯維加斯市中心的一處廢棄停車場(chǎng)改造成一個(gè)烏托邦式的拖車生活區(qū),，將年輕的科技工作者和藝術(shù)家聚攏在那里，他自己也和他的兩只羊駝一起生活在那里,。用他自己的話說,，他這樣做是因?yàn)樗?strong>把自己生活的意外性和隨意性發(fā)揮到最大。 「體驗(yàn)終于物質(zhì)」的信仰,，到 Zappos 那里,，就演變成獨(dú)特的 WOW 文化。Zappos 的哲學(xué)是通過服務(wù)和體驗(yàn)去分享 WOW,，而不是通過折扣券或者促銷優(yōu)惠,。因?yàn)樗钚牛瑥拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來看,，這些留在客戶腦海里的細(xì)節(jié)最終會(huì)帶來巨大的紅利,。他體驗(yàn)過，所以他明白,。 我只是舉了兩個(gè)例子,，事實(shí)上，Zappos 每一個(gè)獨(dú)特的文化,，背后都有謝家華的影子,。21 年里，他不斷地挑戰(zhàn)自己,，變成更好的人,，也創(chuàng)造了更好的企業(yè),。 使命我很喜歡 Zappos 網(wǎng)站上關(guān)于使命的描述：
最后那個(gè)空格很酷，不是嗎,？ Zappos 的使命是創(chuàng)造并分享幸福,，分享那些 Wow 時(shí)刻，至于用鞋,、衣服,、還是其它方式，并沒有那么重要,。 前一段我和我的伙伴們討論過「有知有行」的使命是什么,，選項(xiàng)包括成為最好的投資者教育平臺(tái)、基金銷售公司,、財(cái)富管理公司…… 但我覺得都不對(duì),。 我內(nèi)心深處覺得我們?cè)谧龅模呛臀覀兊挠脩粢黄?，放下焦慮、專注當(dāng)下,、有知有行,，變成一個(gè)更好的人。 文章,、產(chǎn)品,、投資、公司都是一個(gè)人生命的延伸,，要想寫好文章,、做好產(chǎn)品、投資成功,，或者做一個(gè)偉大的公司,，最重要的，是你需要成為一個(gè)更好的人,。 我想,，這才是有知有行的使命。 2,、本周操作
3,、最新凈值實(shí)盤投資周報(bào)第 163 期，最新的資產(chǎn)是 6,892,451.47,，基金凈值是 1.3438,，本周增長(zhǎng) 0.02%。 市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn),，投資需謹(jǐn)慎,。本記錄不代表任何推薦之用,，僅作為自己的長(zhǎng)期投資驗(yàn)證。投資者應(yīng)保持獨(dú)立思考,。 |
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