文章來源：財經(jīng)銳眼

“那就叫小熊吧”……在小熊電器（002959.SZ）的官網(wǎng)上這樣記載著“小熊”品牌的來源。“小熊”這個名字極具親和力,，致力于發(fā)展靈巧,、個性、小眾的家電產(chǎn)品,，與后來的小熊“萌系”產(chǎn)品相得益彰,。

確立“小熊”這個品牌的時間是在2006年,，淘寶網(wǎng)才剛創(chuàng)立3年，中國的電子商務正處起步階段,。

此后,，小熊憑借一款酸奶機起家，深度依賴于快速發(fā)展的中國電子商務銷售渠道,，經(jīng)過十多年發(fā)展,，于2019年8月23日登陸A股資本市場，上市短短一年多,，其股價不僅暴漲5倍多,，市值最高更是高達252.92億，碾壓康佳,、海信,、長虹等傳統(tǒng)家電巨頭，靜態(tài)市盈率一度超過94倍,。

然而,，高光之后，在短短四個月時間內(nèi),，小熊電器的股價就從高位大跌40%,，市值從最高252.92億縮水至170億左右。

（小熊電器股價走勢截圖，前復權(quán)）

隨著小熊電器股價的持續(xù)下跌,，市場關(guān)于小熊電器是否估值太高,、市值存在泡沫，小熊所定位的“創(chuàng)意小家電”本質(zhì)上是一種偽需求,，以及重營銷輕研發(fā),、每年100款新品研發(fā)的質(zhì)量不高的討論越來越多。

特別是近期,，在股價暴漲,、市值狂歡之后，小熊電器實控人的家族成員相繼宣布減持公司股份,，這讓市場就更加不淡定了,！

估值太高，存在泡沫

小熊電器是在去年8月發(fā)行上市的,，發(fā)行價定在34.25元,，發(fā)行3000萬股，據(jù)公司招股書中披露2018年凈利潤為1.86億,，對應發(fā)行市盈率為22.99倍,，在家電行業(yè)屬于正常合理估值水平,。

今年4月，小熊公布了其上市后的首份年報,。2019年公司實現(xiàn)營收26.88億,，同比增長31.70%，實現(xiàn)凈利潤2.68億,，同比增長44.57%,，實現(xiàn)扣非凈利潤2.67億，同比增長49.28%,。

客觀來講,，在2018年后，國內(nèi)整個家電行業(yè)增速放緩甚至負增長的背景下,，小熊能夠?qū)崿F(xiàn)這樣的業(yè)績增長實屬不易,，即使是行業(yè)沒有下滑，公司能取得這樣的業(yè)績增速那也算非常厲害的了,，且公司這一高增長已經(jīng)保持了多年,！

（小熊電器近年財務數(shù)據(jù)截圖）

但是，這樣的持續(xù)高增長是否就應該給予它更高的估值呢,？

從股價來看,，發(fā)行價34.25元，到今年7月23日最高216.67元（后復權(quán)）,，上市十一個月漲了5.32倍,；從市值來看，截至2019年公司凈資產(chǎn)為16.65億,，以252.92億市值計算的市凈率高達15.19倍,，即使以今年上半年18.67億的凈資產(chǎn)計算，市凈率仍高達13.54倍,，這個市凈率比“股王”茅臺還高,；從市盈率角度來看，小熊的市盈率從22.99倍飆升到94.31倍,，漲了3.1倍,。

這樣的高估值小熊要拿什么來消化？持續(xù)的高增長嗎,？即使2020年繼續(xù)保持2019年的增速,，甚至增速更高一點，增長50%,，5倍的股價漲幅需要4年才能消化,！

但問題是,，小熊能連續(xù)四年保持50%的高增長嗎？實際是,，今年上半年業(yè)績增長了98.93%,，前三季度業(yè)績增長了92.04%，非常不錯的成績,，如果持續(xù)兩年保持這樣的高增長,，今年的股價漲幅也就消化了。還是那個問題,，小熊能連續(xù)兩年保持接近翻倍的增長嗎,？

說實話，這樣的高增長誰都不敢打包票,，市場是懷疑的,，所以選擇讓股價下跌，擠掉股價巨大漲幅之后的高估值泡沫,！

每年100款新品,，多產(chǎn)質(zhì)量堪憂

小熊電器除了把自己定位為一家“創(chuàng)意小家電”企業(yè)外，還把自己定位為一家“互聯(lián)網(wǎng)”企業(yè),。所謂“創(chuàng)意小家電”就是深挖小家電細分領(lǐng)域的長尾需求,，需求量小但品類豐富，比如廚房小家電的電飯盒,、打蛋器,、養(yǎng)生壺等。

那么這個“互聯(lián)網(wǎng)”企業(yè)又如何說起呢,？“互聯(lián)網(wǎng)”就是指公司主要通過線上經(jīng)銷,、電商平臺入倉和線上直銷方式在天貓、京東,、唯品會,、蘇寧易購、拼多多以及平安好醫(yī)生等互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售的渠道,。

這個定位真的非常好啊,，明明就是一個家電生產(chǎn)制造企業(yè)，非得跟“互聯(lián)網(wǎng)”扯上關(guān)系,，說是“互聯(lián)網(wǎng)”企業(yè),，但只是利用互聯(lián)網(wǎng)的渠道而已。不過,，當貼上“互聯(lián)網(wǎng)”的標簽后,，確實能在資本市場獲得更高的估值溢價！

（小熊電器2019年報截圖）

既然定位是“創(chuàng)意小家電”,，那么比傳統(tǒng)小家電企業(yè)的不同之處就是這“創(chuàng)意”二字,。既然是“創(chuàng)意”，那必然就離不開持續(xù)、大量的研發(fā)投入去挖掘更多的創(chuàng)意產(chǎn)品,。

從新品開發(fā)的數(shù)量來說,，小熊的“創(chuàng)意”確實很厲害,，年報中提及,，近年來公司持續(xù)加大研發(fā)投入，過去三年研發(fā)投入復合增長在60%以上,，目前擁有7個研發(fā)團隊240多名研發(fā)人員,，每年開發(fā)新品超過100款，有400多款豐富的產(chǎn)品,。

的確厲害,！一年開發(fā)100多款新品，平均每3天就開發(fā)一個新品,。然而,，在招股書中是這樣介紹的，公司已獲得486項專利,，其中11項發(fā)明專利,、194項實用新型專利以及281項外觀設(shè)計專利，近年榮獲“中國工業(yè)設(shè)計十佳創(chuàng)新企業(yè)”,、“中國設(shè)計紅星獎”等知名設(shè)計獎項,。

（小熊電器部分專利截圖）

然而，486項專利,、每年超過100款新品,，這么多產(chǎn)的公司，它的研發(fā)費用支出卻遠低于傳統(tǒng)家電廠商九陽,、美的,。美的、九陽的研發(fā)投入比例始終在3%以上,，而小熊的研發(fā)投入比例始終低于3%,。

（數(shù)據(jù)來源：銳眼哥整理）

多產(chǎn),、低研發(fā)投入當然是有好處的，家電企業(yè)的毛利率一般在30%左右,、凈利率一般在10%左右,，而小熊的毛利率,、凈利率均略高于行業(yè)，上半年分別達到36.46%和14.79%,，高于九陽的32.62%和9.14%,。

（數(shù)據(jù)來源：銳眼哥整理）

這種情況應該說小熊享受到了某種溢價,，銳眼哥認為，這種溢價主要來自于小熊“好看”的外觀設(shè)計,，以及深度綁定互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道,，從而導致了消費者的沖動消費，特別是今年以來火爆的直播帶貨模式更是充分利用了沖動消費的這一心理,。

為了保持這種溢價,，小熊的產(chǎn)品給消費者留下的印象就是，雖然好看,，賣了之后出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題卻非常多,，但售后體驗卻非常不好，商家找各種理由不給退,！

在知乎上一個關(guān)于小熊電器的問題下面的一個回答,，答主應該是太憤怒了，一個勁的在那批評小熊的售后,。

（知乎截圖）

說句實話,，銳眼哥是從來沒買過小熊家的任何一個產(chǎn)品,，論小家電產(chǎn)品還是比較喜歡九陽的，雖然設(shè)計外觀確實沒小熊那么有“創(chuàng)意”,，但它的質(zhì)量確實不錯,，2016年買的一個電水壺摔的手把都裂開了，現(xiàn)在照樣天天用,。

想來,，小熊這樣強硬的售后態(tài)度也能理解，我賣給你本來就有點利用了你的沖動消費心理,，買完想退,？門都沒有！不然我的業(yè)績怎么持續(xù)增長呢,？而且不給你做售后,，我還省不少成本呢，這樣利潤率又可以高一點了！

上市剛滿一年,，實控人家族成員減持

公司真實情況如何,，外部人士只能通過公司自愿和強制披露的財務報告了解情況，但這一點大家都懂,，你看到的只是公司想讓你看到的,，真實情況只有內(nèi)部人士自己清楚，而內(nèi)部人士的急于套現(xiàn)也能側(cè)面反映一家公司的好壞,。

小熊電器去年8月23日登陸A股上市,，到今年9月上市剛滿一年。9月2日,，公司發(fā)布上市以來第一份減持計劃公告,，股東施明泰、龍少柔,、龍少靜均因個人資金需求計劃分別減持不超過200萬股,、350萬股、150萬股,，分別占總股本的1.28%,、2.24%、0.96%,。

（小熊電器減持公告截圖）

值得注意的是三位擬減持股東與控股股東,、實控人之間的相互關(guān)系,，根據(jù)招股書顯示，發(fā)行后的股權(quán)結(jié)構(gòu)是,，兆峰投資,、施明泰、龍少柔分別為第一,、第二,、第三大股東，永新吉順,、龍少靜、龍少宏為第四,、第五,、第六大股東，合計持有75%的限售流通股,。

（小熊電器招股書截圖）

也就是說，上市剛滿一年就要減持的分別是公司第二,、第三,、第五大股東。其中,，實控人李一峰,、張紅夫婦通過兆峰投資和永新吉順合計持股44.42%，龍少宏為李一峰兄弟配偶,，而龍少柔,、龍少靜、龍少宏為三兄妹,，施明泰應該是小熊電器的聯(lián)合創(chuàng)始人,。

搞清楚幾大股東之間的關(guān)系，也就知道目前小熊電器實際上是一個家族企業(yè),，基本被李一峰夫婦及龍家三兄妹控制,，而此次減持的正式龍家三兄妹之中的兩個，減持的還非?？?，9月2日剛披露了減持計劃，到9月底,，龍少柔就已經(jīng)減持的75.10萬,！

作為控制公司的家族成員，這么急于減持套現(xiàn),，讓人如何相信你們這家人愿意將公司長久經(jīng)營下去,，而不是上市套現(xiàn)發(fā)財？

“創(chuàng)意小家電”,，真需求還是偽需求,？

最后，我們來討論一個問題,，像小熊電器定位的“創(chuàng)意小家電”到底是真需求還是偽需求,？

當然，就銳眼哥自身經(jīng)歷而言,，我會認為小熊電器的“創(chuàng)意小家電”本身其實就是個偽需求,，因為市場雖然把它炒的那么熱火朝天，但小熊的產(chǎn)品我家一個也沒有,，說明它的產(chǎn)品并不是必不可少的剛需產(chǎn)品,。

但這畢竟太片面，還需要更加客觀的去分析分析小熊所選的這個“創(chuàng)意小家電”賽道的需求是怎么被挖掘出來的,？

查了很多資料,，大致是說,，小熊電器的“創(chuàng)意小家電”產(chǎn)品確實是有市場需求的，但單一品種的需求并不大,，只是避開傳統(tǒng)家電的競爭紅海,，選擇了一條小眾產(chǎn)品路線，主要滿足的是在如今“顏值經(jīng)濟”和“宅經(jīng)濟”爆發(fā)下,，人們對更高生活品質(zhì)向往的軟需求,。

而主要銷售方式就是利用人們對美好生活的向往，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道,，讓人感覺自己買了這個產(chǎn)品就能擁有更好的生活品質(zhì),，從而產(chǎn)生沖動消費、沖動買單,！

（小熊電器招股書截圖）

有人知道這款產(chǎn)品是干什么的嗎,？這是在小熊電器招股書上“其他電器”的一個產(chǎn)品圖,，剛看的時候，看了半個小時始終不知道這個產(chǎn)品能干什么用,，過了一會,，突然腦袋開竅了，可能是女性美容用的蒸臉器,。

用處大嗎,？不知道！用的頻率高嗎,？不知道,！

追求美好生活的向往誰都有，比如銳眼哥,，在2017年的時候突發(fā)奇想,，北方冬天比較干燥，還有暖氣,，所以一沖動買了個加濕器,，98塊錢，外觀樣式挺高端的,，一身白,，但用了沒兩天就再沒用過了，到現(xiàn)在還在床底下閑置著,。

再比如,，今年因為疫情，外面的飯不敢吃,，就花99塊錢買了個蘇泊爾的那種小熱飯鍋拿來帶飯,，結(jié)果用了不到一周，算了,，每天上班回來那么累,，還要準備第二天的飯，帶到公司還要給那個鍋加水,、插電,，也挺麻煩，這樣,，這個“創(chuàng)意小家電”又被閑置了大半年,，到現(xiàn)在上面都好厚一層灰了。

有需求嗎,？有,，但需求就像買它的時候一樣，就是一時沖動那一會,，沖動完了就閑置,，反而占了家里不少空間，時間久了越看越煩,！

銳眼哥的這兩個例子還算比較實用的產(chǎn)品了,，如果是小熊的電動打蛋機、烤面包機,、電餅鐺,、烤箱之類，我不知道一個月能用幾次,，但是要我每天早上起來自己和面,，再用烤面包機烤面包啥的，想都別想,，有那功夫還不如多睡會,，再說了我也不怎么吃面包這類西式東西。

不好意思,，這部分扯的有點遠了,。

總之，就是要說明“創(chuàng)意小家電”這個東西的使用頻率非常低,，非剛需,，還耗費大量時間成本，且除了小熊之外,，蘇泊爾,、美的、九陽等傳統(tǒng)家電巨頭也已經(jīng)進入這個賽道,，小熊僅靠“萌”的設(shè)計其實很難與它們競爭,！

那到底是真需求還是偽需求呢,？銳眼哥認為，絕對的偽需求算不上,，但畢竟不是高頻,、剛需產(chǎn)品，而在資本市場上的高估值,，只能說是其“網(wǎng)紅”形象以及“互聯(lián)網(wǎng)”的定位,，讓小熊在今年享受了巨大的估值溢價，這種溢價終將回歸理性,、合理,。