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原則：求是務(wù)實(shí)不誤導(dǎo)不夸大不炒作 理念：市場在變我們的誠信永遠(yuǎn)不變 小龍蝦，也稱克氏原螯蝦,、紅螯蝦和淡水小龍蝦,。形似蝦而甲殼堅(jiān)硬,。成體長約5.6~11.9厘米，暗紅色,，甲殼部分近黑色,，腹部背面有一楔形條紋。幼蝦體為均勻的灰色,，有時(shí)具黑色波紋,。螯狹長。甲殼中部不被網(wǎng)眼狀空隙分隔,，甲殼上明顯具顆粒,。額劍具側(cè)棘或額劍端部具刻痕。因其雜食性,、生長速度快,、適應(yīng)能力強(qiáng)而在當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境中形成絕對的競爭優(yōu)勢。 在新大陸發(fā)現(xiàn)以前,，密西西比河下游河水泛濫的季節(jié),，都會形成大量的泥沼，一種紅色的甲殼類動(dòng)物,，樂于享受這平靜而又低淺的泥沼,，并在此繁衍生息。這種被北美土著人稱之為“泥蟲”的動(dòng)物,，就是我們今天的主人公——小龍蝦,。 小龍蝦，學(xué)名為“克氏原螯蝦”,，它最初分布在墨西哥灣北部的密西西比河下游,。至今密西西比河下游的路易斯安那州，小龍蝦的養(yǎng)殖量仍然占全美養(yǎng)殖量的90%以上,。 小龍蝦世界分布范圍 但誰也沒有想到,，1918年日本學(xué)者為了給牛蛙引進(jìn)一種餌料，將小龍蝦從美國帶到了日本,，無意間開啟了小龍蝦傳奇的“亞洲之旅”,。 1927年小龍蝦又從日本被引入到了中國的南京地區(qū)，引入目的眾說紛紜,，這也成了民間發(fā)酵輿情的地方,。以至于每年小龍蝦大量上市的時(shí)候，都會周期性的出現(xiàn)關(guān)于小龍蝦的“負(fù)面輿情”,。 漂流 1930年的南京城剛剛迎來黃金時(shí)代,，夾雜著戰(zhàn)爭后的狼藉，城內(nèi)的一切都百廢待興,。作為重要的經(jīng)濟(jì)樞紐,，位于南京下關(guān)南岸的中山碼頭,，完全是一派繁忙的景象。 南京國民大會堂 這一天,，一只從日本遠(yuǎn)道而來的紅色鰲蝦漂洋過海抵達(dá)了南京城的港口,，終于登上了這個(gè)民國時(shí)期的特大城市。雖然只能看到來來往往的人類腳丫,，但它還是揮舞著兩只強(qiáng)有力的鉗子,，仿佛在向這座城市宣誓自己的主權(quán)。 故事就是從這里開始的,。當(dāng)時(shí)的人們都沒有想到,，最初的這一次“意外著陸”，能在幾十年后的今天帶來一個(gè)全然不同的時(shí)代,。 初到南京的紅螯蝦猶如這個(gè)城市的隱形者,，在南京郊外的水潭里，它默默的漂流著,。百里外的南京市中心在飛速發(fā)展,，人口規(guī)模迅速激增至100萬以上，成為中國六大城市之一,，但很快又隕落,。兩者猶如兩條毫無關(guān)系的平行線，似乎沒有機(jī)會產(chǎn)生交集,。 1960年,，隱姓埋名數(shù)十載的紅螯蝦擁有了朗朗上口的新姓名——小龍蝦。這一次它不僅僅是郊外的一處風(fēng)景,，更是南京人民餐桌上的一道“風(fēng)景”，之所以叫風(fēng)景,，還多虧了它中看不中用的品質(zhì),。 當(dāng)時(shí)還叫南京農(nóng)學(xué)院的南京農(nóng)業(yè)大學(xué)剛剛升為全國重點(diǎn)大學(xué)，由農(nóng)業(yè)部和江蘇省雙重領(lǐng)導(dǎo),。錢森就是當(dāng)時(shí)一位南京農(nóng)學(xué)院的學(xué)生,，種植研究果樹就是他最大的愛好。 60年代正是國家最困難的時(shí)期,，學(xué)生溫飽都成難題,，農(nóng)村的學(xué)生更甚，南京農(nóng)學(xué)院還好一些,，有自己的農(nóng)場,、蔬菜基地、畜牧場,。馳名長三角的南農(nóng)燒雞那個(gè)時(shí)候連影子都還沒有,，學(xué)生們的任務(wù)是在野外找能吃的東西,。大部分同學(xué)連小龍蝦的名字都沒聽過。 作為一個(gè)農(nóng)業(yè)愛好者,，錢森發(fā)現(xiàn)了小龍蝦,。但他發(fā)現(xiàn)這種生物的可食部分僅占身體的20%，渺小如它根本解決不了人民的溫飽問題,，不由地?fù)u了搖頭,。就這樣，很長時(shí)間一段內(nèi),，小龍蝦還是無人問津,。實(shí)在餓的不行了，人們也會吃,，烹飪方法非常簡單,，用鹽水煮一下。食之太腥,，棄之可惜,。 又過了三十年，1993年,，對醫(yī)理略有研究的安徽人許建忠,，開始對中醫(yī)學(xué)里的藥食同源來了興趣。在當(dāng)?shù)財(cái)[地?cái)傎u調(diào)料的他,，已經(jīng)開始把很多中藥材摻進(jìn)了調(diào)料里,。可惜當(dāng)?shù)厝瞬惶R貨,，生意不佳,。無奈之下，許建忠決定搬家到盱眙縣,，正式開一家“老許調(diào)料店”,。 那時(shí)，地處淮陰地區(qū)的小縣城盱眙,，水產(chǎn)富饒,，夜晚甚是美妙，大排檔里人來人往,，食客眾多,。 紅赤如丹，形若火龍,，還有一對鉗子,，從長相看小龍蝦的確是盱眙夜市里最靚的仔。但由于當(dāng)時(shí)人們烹飪不當(dāng),，小龍蝦身上泛著淡淡的腥味兒,，難以下咽,。所以，即便當(dāng)時(shí)漂流至盱眙的小龍蝦學(xué)會了瘋狂繁殖,，滿湖滿溝盡是,，在夜市里卻依舊無人問津。 許建忠可能是這種生物命里的伯樂,，覺得小龍蝦大有前途的他,，花了1塊2毛錢拎了兩斤小龍蝦，開火,，進(jìn)鍋,，把家里有的調(diào)理都拿來試了試。當(dāng)?shù)谑墩{(diào)料進(jìn)鍋的時(shí)候,，淡淡的清香伴著濃烈的后味兒襲來,，許建忠意識到，成了,。 很快,，這種香料被推薦到各大飯館里，食客們一時(shí)間懵了,，小龍蝦還可以這么吃,？從此以后,，江湖上開始流傳著十三香小龍蝦的傳說。 許建忠想象不到后來的場景,，這次不甘心的調(diào)料創(chuàng)新,，可以在二十年后的今天掀起一場席卷中國各大城市的小龍蝦潮。曾經(jīng)藏匿于池塘邊,、蘆葦蕩間的紅色小龍蝦，終究能走過繁華的金陵大街,、走過江淮縣城市井的夜市,、走進(jìn)千千萬萬個(gè)家庭，一如秦淮河邊千年傳唱的那幾只王謝堂前燕一樣,。 成名 2000年10月的一天,，湖北潛江的農(nóng)民劉主權(quán)面對不得已接手的150畝低洼田有些郁悶,。這里只能種一季水稻,，漲水時(shí)還會被淹，實(shí)在是人見人嫌的地,，要是沒點(diǎn)副業(yè)，都不值當(dāng)打理,。思來想去，他決定在田里養(yǎng)殖小龍蝦,。 家里人覺得劉主權(quán)瘋了,，居然去養(yǎng)當(dāng)時(shí)沒什么出息的小龍蝦。但湖北九頭鳥大漢的倔脾氣一般人攔是攔不住的,，挺值錢的300元就這樣出去了,，換了300公斤龍蝦。 事實(shí)證明他是明智的,。第二年春節(jié),，滿懷期待的劉主權(quán)在田里撈出了1500公斤的小龍蝦，賣出了5000多塊錢,。但由于不懂養(yǎng)殖技術(shù),，等5月再來撈的時(shí)候，一只小龍蝦也沒撈出來,。 求教之后,，劉主權(quán)才明白，小龍蝦怕熱,，等天氣一熱就鉆進(jìn)泥土里避暑,。這樣一來，整個(gè)田里又空出來了,，劉主權(quán)一拍板,，趁著小龍蝦避暑，又在田里種上了水稻,。就這樣,，一個(gè)全新的模式——“蝦稻共生”誕生了，在這個(gè)模式下,，被人們瞧不上眼的低洼田,，每畝凈收入竟然高達(dá)3000元,，一時(shí)間從最初的廢地成了農(nóng)民手中的聚寶盆。 稻田養(yǎng)的蝦 劉主權(quán)沒有想到自己成了一個(gè)憑借一己之力帶動(dòng)整個(gè)地區(qū)發(fā)展的男人,。 多年以后,，小龍蝦成了湖北潛江的支柱產(chǎn)業(yè)，中國農(nóng)業(yè)部漁業(yè)漁政管理局發(fā)布的《中國小龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2018）》稱,，2017年全國小龍蝦養(yǎng)殖量達(dá)到了112.97萬噸,，湖北潛江年產(chǎn)量在全國排名第三。連小龍蝦學(xué)院都建起來了,。 同樣作為潛江人,，肖利君依然記得12歲那年的夏天,，他和小伙伴一同去田里捉蝦,，把青蛙剝了皮吊在繩子上,，小龍蝦就會一鉗子夾上來，一釣就是一小桶,。拿回家讓媽媽炒了吃,，那味道已經(jīng)成為肖利君心中永恒的記憶。那是夾雜著童年的純真12歲少年獨(dú)有的無畏氣息,。 2003年,，成年后的肖利君隨著工作變動(dòng)搬到了上海。在那條街上,，他再一次邂逅了自己那外殼紅紅的老朋友,。這一次肖利君身邊坐滿了其他人,，每個(gè)人都對這位鐵甲將軍充滿了熱情,，伸出手，抓住了那對紅彤彤的鉗子,。 那幾年上海的夜宵攤頭越來越多,。每天下午五點(diǎn)開始，壽寧路餐飲一條街上就會陸陸續(xù)續(xù)有食客到訪,，一直到凌晨三點(diǎn),。街上座無虛席，輝煌時(shí)有千人吃蝦的盛景,，無疑是整條街上最嗲的美味,。 壽寧路小龍蝦一條街不僅在上海本地“如雷貫耳”，就連外地來的食客,，都會慕名而來,，排隊(duì)等位到深夜。這些紅紅的小動(dòng)物,，身價(jià)也已從最初的幾元一斤,，一路飆升至了幾十元。 潮流總是一個(gè)循環(huán),，小龍蝦也回到了它們祖先登陸的地方——南京,。時(shí)隔70年，南京城依舊風(fēng)韻猶存,，只是街道上的人們已經(jīng)換了,。那些穿著時(shí)髦的潘西，看著歸來的小龍蝦只感到陌生和新奇,，然后發(fā)自內(nèi)心地愛上了它,。 即便有各種負(fù)面報(bào)道，依然阻擋不住小龍蝦霸氣的腳步,。如今小龍蝦已經(jīng)廣泛的分布在我國的各大水系,，并且成為一個(gè)價(jià)值2685億元的小龍蝦產(chǎn)業(yè)。 2018年世界杯期間僅天貓的一個(gè)促銷活動(dòng),，5分鐘就售出了100萬只小龍蝦,。同時(shí)，10萬只小龍蝦運(yùn)往世界杯主場,，“中國小龍蝦,，馳援世界杯”也成了人們熱議的話題。 小龍蝦何以成為“現(xiàn)象級網(wǎng)紅”,，這背后的邏輯是什么,，又給我國的農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來什么啟示？今天大鄉(xiāng)就帶大家一探究竟,。 供應(yīng)鏈我們先給小龍蝦和大閘蟹做一個(gè)“輿情周期”上的橫向?qū)Ρ取?/span> 小龍蝦vs大閘蟹-媒體指數(shù) 從上圖可以看出,，2015年以前，大閘蟹的媒體指數(shù)都是秒殺小龍蝦的,，2016年以后,，小龍蝦開始緊追直上，到了2017年,、2018年已經(jīng)全面超越大閘蟹,；并且，大閘蟹的峰值雖然很高，但從整個(gè)傳播周期上來看,，維持的時(shí)間并不長,。 小龍蝦vs大閘蟹-搜索指數(shù) 再從上圖的“搜索指數(shù)”就可以看出一年之中，小龍蝦的“搜索活躍期”在2月-12月,，而大閘蟹的“搜索活躍期”在10-12月,，僅僅兩個(gè)月左右。 一個(gè)活躍周期長,，一個(gè)活躍周期短,，占據(jù)大眾心智周期長的肯定具有傳播上的優(yōu)勢。 這背后的原因又是什么呢,？ 小龍蝦跟大閘蟹大多都是鮮活食用,，但不同的是大閘蟹主要食用的或者人們所追求的是蟹黃與蟹膏，并且大閘蟹很難實(shí)現(xiàn)越冬暫養(yǎng),。國慶前后是其生殖腺發(fā)育最好的時(shí)間點(diǎn),，進(jìn)入冬季后暫養(yǎng)的大閘蟹也必須要清塘了。 而小龍蝦可以實(shí)現(xiàn)越冬暫養(yǎng),，基本能實(shí)現(xiàn)一年四季的鮮蝦供應(yīng),。也就是說全年無間斷的供應(yīng)是保證小龍蝦“占據(jù)大眾心智周期長”的主要原因。 但能供貨周期并不一定能解決供應(yīng)量上的問題,，必須有足夠的小龍蝦,，才能滿足全民消費(fèi)的需求。 例如陽澄湖大閘蟹雖然有名,，但供應(yīng)量極其有限,，以至于每年都有大量的外地大閘蟹跑到陽澄湖去“洗澡”，進(jìn)而造成消費(fèi)者的吐槽和不滿,。 是“蝦稻共作模式”解決了小龍蝦供應(yīng)量的問題,！ 我們來看一組《中國小龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2018）》中的數(shù)據(jù)：
過去小龍蝦主要靠自然捕撈為主,，人們需求量提高以后，開始了人工養(yǎng)殖,。專門的池塘養(yǎng)殖產(chǎn)量并不高,，目前也就在300-400斤/畝，在價(jià)格很低時(shí)候,，蝦農(nóng)掙不到錢,，人們的養(yǎng)殖意愿就會很低。 但“蝦稻共作”模式下,，水稻能產(chǎn)1000斤,，小龍蝦能產(chǎn)200斤,，即便小龍蝦不掙錢，還有水稻來保底,。所以小龍蝦養(yǎng)殖的積極性正是在湖北的“蝦稻共作”模式下帶動(dòng)起來的,，當(dāng)?shù)卣€有完善的獎(jiǎng)勵(lì)政策，例如潛江市每年拿出1200 多萬元對發(fā)展“蝦稻共作”給予獎(jiǎng)勵(lì),。 “蝦稻共作模式”在湖北的潛江、監(jiān)利,、洪湖等地得到廣泛的推廣,，2017年全國小龍蝦養(yǎng)殖總產(chǎn)量為112.97萬噸，其中湖北省就有63.16萬噸,，占據(jù)小龍蝦供應(yīng)量的55.9%,。 以上足以看出，“蝦稻共作模式”在小龍蝦產(chǎn)量貢獻(xiàn)上是功不可沒的,。 數(shù)量多,，但人們不愛吃，同樣不會買單,。 過去小龍蝦的吃法較為單一,，跟其他蝦類差不多，要么水煮,，要么油炸,，如此清淡寡味是俘獲不了大眾的胃的。但現(xiàn)在的小龍蝦吃法已經(jīng)多元化了,，連必勝客,、肯德基這種快餐店都已經(jīng)開發(fā)出了小龍蝦相關(guān)的菜系。 當(dāng)然決定小龍蝦在餐飲界江湖地位的還是油燜小龍蝦,、十三香小龍蝦和麻辣小龍蝦這三大口味,，它們分別起源于湖北菜系、江淮菜系和川湘菜系,，基本能滿足全國大多數(shù)吃貨們的口味需求,。尤其是后起之秀“麻辣小龍蝦”更是得到了年輕人的認(rèn)可。 小龍蝦的消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)中20-39歲的年輕群體占了絕大多數(shù),，而正是這個(gè)年輕化的消費(fèi)群體,，將小龍蝦吃出了“儀式感”，讓小龍蝦在國民心智中得以爆發(fā)式傳播,。 美國當(dāng)代社會學(xué)家科林斯在他的《互動(dòng)儀式鏈》一書中,，將“互動(dòng)儀式”解釋為“人們分享共同的期許或情感體驗(yàn)?！?/span> 互動(dòng)儀式鏈圖示 生活需要儀式感,，而“吃龍蝦,，喝啤酒”成了年輕人度過夏天必須要有的期許和體驗(yàn)。 “互動(dòng)儀式鏈理論”認(rèn)為互動(dòng)是社會動(dòng)力的來源,，人們在互動(dòng)中有強(qiáng)烈的情緒體驗(yàn),，并能得到及時(shí)的反饋，也更有動(dòng)力去傳播這種體驗(yàn),。有了傳播的動(dòng)力,，在關(guān)系鏈的傳動(dòng)下，極易成為“現(xiàn)象級”事件,。 小龍蝦作為“宵夜之王”,，絕不是徒有虛名，“從消費(fèi)渠道來看,，80%的小龍蝦通過堂食渠道（包括夜宵攤）售賣,，20%的小龍蝦通過互聯(lián)網(wǎng)渠道售出?！倍疤檬城馈闭堑湫偷纳缃粓鼍?，是人們互動(dòng)、發(fā)酵情緒的容器,。 以此來看,，小龍蝦是人們釋放情緒的載體，并且自帶社交及傳播屬性,，正是這樣一個(gè)“新物種”,，才得以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代強(qiáng)勢生長。 一件商品品質(zhì)很好,，人們樂于傳播,，并有充足的供應(yīng)，那么這件商品離“爆款”就不遠(yuǎn)了,。 從上面這個(gè)邏輯我們可以給小龍蝦總結(jié)出一個(gè)爆款公式：
這個(gè)公式給我們的啟示是,，雖然有些農(nóng)產(chǎn)品口感不錯(cuò)，供應(yīng)鏈也很充足,，但在驅(qū)動(dòng)傳播和互動(dòng)的儀式感上少有建樹,，最終也只能成為市場上不溫不火的平庸產(chǎn)品。
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