有贊8周年生態(tài)大會美業(yè)專場上，絲域市場總監(jiān)吳躍軍,、鏡面集團副總裁陳坤同,、有贊美業(yè)華南區(qū)商家運營總監(jiān)林凱、有贊美業(yè)連鎖產(chǎn)品總監(jiān)劉瑩就美業(yè)連鎖品牌的數(shù)字化運營思路、組織賦能,、實戰(zhàn)復(fù)盤展開討論,，解讀美業(yè)連鎖品牌從線上到線下，從直營到加盟的全渠道運營,，以及數(shù)字化體系搭建,。
毫無疑問，“數(shù)字化”會成為2020年的熱詞之一,。
麥肯錫全球研究所給“數(shù)字化”的定義是：一種規(guī)模大到在獲取,、存儲、管理,、分析方面大大超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合,，具有海量的數(shù)據(jù)規(guī)模,、快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)、多樣的數(shù)據(jù)類型和價值密度低四大特征,。
在美業(yè)，幾乎所有品牌都在講數(shù)字化轉(zhuǎn)型和數(shù)字化體系建設(shè),，那么美業(yè)數(shù)字化具體體現(xiàn)是什么,？數(shù)字化能為美業(yè)門店帶來什么,？美業(yè)品牌如何搭上數(shù)字化浪潮？
首先,，我們先看有著17年歷史的絲域雙十一新增長案例。
10萬單,、2300萬、轉(zhuǎn)化率40%提升,，絲域的逆勢翻盤新增長
在剛剛過去的雙11上,，絲域養(yǎng)發(fā)小程序商城取得了10萬訂單,，2300萬交易額的新紀錄。吳躍軍認為,，這是絲域逆勢翻盤的新增長。
為什么是新增長？因為這個增長區(qū)別于以往線下門店的增長,，是來自線上新零售的增長,。這是絲域的數(shù)字化啟航的第一份合格的成績單。
在17年發(fā)展歷史上,，絲域開出了2300多家門店,，遍布全國200多個城市，擁有上萬名從業(yè)人員以及服務(wù)200多萬會員,。
絲域的slogan是“頭發(fā)越養(yǎng)越年輕”,。我們不禁想問，一個17年的美業(yè)品牌是如何遠離暮氣并保持年輕的呢,？
數(shù)字化或許是原因之一,。
據(jù)了解,，過去絲域的新會員轉(zhuǎn)化率只有18%，今年數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后,，表現(xiàn)最好的門店的轉(zhuǎn)化率高達58%，最低的門店也做到了28%,。
2019年,，絲域的營收同比增長了40%,，今年雖然受疫情影響，但營收仍將超越或者無限接近2019年,。
絲域的數(shù)字化成果為何能在短短幾個月實現(xiàn),？這得益于他們的信息化建設(shè)基礎(chǔ),。
過去很多年里，絲域一直有ERP,、CRM系統(tǒng),，雖然沒有數(shù)字化概念,，但門店的管理和運轉(zhuǎn)都始終沒有離開信息化支持，為實現(xiàn)數(shù)字化打好了基礎(chǔ)。
比如一個客人是從什么渠道來的,，喜歡什么項目，什么時候到店頻率比較低,，對門店服務(wù)有哪些意見……以及員工在服務(wù)過程中是否做到了標準時長和標準流程,，都會被系統(tǒng)記錄下來,，然后沉淀為有價值的數(shù)據(jù)和標簽，開始為經(jīng)營提供決策參考,，這就是數(shù)字化的意義。
連鎖品牌經(jīng)營重構(gòu)期,，數(shù)字化的價值如何體現(xiàn)？
數(shù)據(jù)顯示,，2020年互聯(lián)網(wǎng)平臺的獲客成本相較2019年上漲近5倍，在成本提升的同時,，效率卻在降低，2020年的用戶增長率相較于2019年下跌將近50%,。
疫情之后,，美業(yè)連鎖品牌能吃到品牌紅利,，但也無一不在面臨同樣的經(jīng)營問題：人工成本上漲，租金坪效壓力,、市場競爭壓力遞增,，以及消費者的消費觀更趨于理性等等,。
普通美業(yè)門店則面臨門店客流下降、品牌營收降低,、運營能力缺失等諸多致命的問題,。
沒有不景氣的市場,，只有不懂顧客需求的品牌,。打破存量增長邊界，目前似乎只有向線上轉(zhuǎn)移這一條路徑,。
1．消費主場景發(fā)生變化，美業(yè)門店的成本減法
由于消費者群體的變化,，以及消費行為的變化，導(dǎo)致美業(yè)消費主場景也在發(fā)生傾斜,。有1000家門店的鏡面皮膚管理,，在疫情后研究了大量門店消費數(shù)據(jù),，進行了一系列的成本減法操作。
首先,，門店小而精。門店的大小與顧客到店率不成正比,，80平左右門店營收甚至超過150平、200平的門店,。他們將150～200平門店縮小為70～80平，去掉大廳和咨詢間,，去掉店長和顧問,，房租和人工成本同時下降了2/3。
其次,，品項少而精。品項由幾十個降為10個主要品項,，涵蓋客戶的需求不超過20個項目，主打小而精,。
第三,，服務(wù)開啟靜音模式,。多數(shù)顧客反感美容師話太多，鏡面自創(chuàng)靜音模式和專業(yè)模式,，專業(yè)模式就是在服務(wù)過程中給顧客講解服務(wù)流程,，靜音模式就是服務(wù)全程中不要講話，讓顧客休息或進入深度睡眠,。
第四,，培訓(xùn)模式化,。由于原來的培訓(xùn)相對復(fù)雜和重疊,，每次上新項目都有一次培訓(xùn),，而有些項目并沒有太大差異，很多時候只是因為產(chǎn)品變了就要再次培訓(xùn),。
為了消除不必要的重復(fù)工作,，提升培訓(xùn)效率，鏡面提出培訓(xùn)七步曲,，對使用的產(chǎn)品做數(shù)字標識，對步驟和標準化進行識別,。反向來說,，產(chǎn)品開發(fā)也要參照操作步驟,，進行套盒定制。經(jīng)過以上工作,，門店的培訓(xùn)更簡化，但員工效率卻大幅提升了,。
2．服務(wù)+新零售，服務(wù)場景多元化推動連鎖的商業(yè)模式創(chuàng)新
線下增長的困局難以打破,，持續(xù)增長的線上活躍流量卻能迅速變現(xiàn)。越來越多連鎖品牌尋求轉(zhuǎn)型數(shù)字化運營,，布局線上線下一體化和構(gòu)建私域流量池，降低獲客成本,，提升毛利率，提高運營管理效率,。
“數(shù)據(jù)——信息——使用”這個過程是數(shù)字化的完整體現(xiàn),。數(shù)據(jù)被消化,、處理、產(chǎn)生增值服務(wù),，才成為品牌資產(chǎn),，數(shù)字化的價值如何體現(xiàn)到美業(yè)經(jīng)營中呢？
會員大數(shù)據(jù)
消費習慣,、精準人群,、項目分析、市場趨勢等,，根據(jù)消費習慣做服務(wù)提升,、體驗優(yōu)化，甚至營銷策劃,、品牌升級和差異化都需要會員大數(shù)據(jù)的指導(dǎo)。
我們的會員為什么流失,？老客為什么不過來消費？是因為品牌力還是體驗感,？如果沒有大數(shù)據(jù)的沉淀，沒有顧客的評價,，只能是盲猜,。
線上留存
優(yōu)惠活動上線后，通過社群,、公眾號、朋友圈給老會員同步本月會員日專享福利,，直接觸達提升到店率,。
在有贊小程序上,，連鎖門店通過線上注冊會員，積攢會員消費信息,，進行會員數(shù)據(jù)畫像,，分析優(yōu)化會員體系與定價策略,，完善積分、儲值,、權(quán)益管理……這些利用數(shù)據(jù)背后的行為在無形中提升了顧客粘性,。
連鎖門店的會員，一個賬號搞定所有消費,，注重會員的數(shù)據(jù)分析,，能讓門店管理效率與用戶體驗得到極大提升,，會員權(quán)益等級差異化帶來更多復(fù)購與升單。
品牌能效收益
精準用戶互推,，深度挖掘會員價值。系統(tǒng)化會員管理,，有效整合多方資源，實現(xiàn)資源互通,，實現(xiàn)線上低成本且常態(tài)化拓客引流。
降低營銷成本
商家集中有效利用促銷成本,，避免同行低價惡性競爭,，自動化分潤統(tǒng)計。
優(yōu)化增長模型
定向推廣優(yōu)化增長模型,。全渠道接入,、短視頻直播,、私域流量
私域流量生生不息
從公域引到私域,，在自己的魚塘魚生魚，生生不息,，不用時刻擔心自己的顧客被別人打劫。
“會員+數(shù)據(jù)”是品牌的核心資產(chǎn),，資產(chǎn)增值和提升變現(xiàn)率是美業(yè)連鎖的新航道,。
數(shù)字化：由工具運用到組織和經(jīng)營體系的轉(zhuǎn)型
買一套SaaS,，門店就實現(xiàn)數(shù)字化了。這是很多美業(yè)人存在的誤區(qū),。美業(yè)門店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是工具的簡單運用，本質(zhì)上是一次高難度的組織和經(jīng)營管理體系轉(zhuǎn)型升級,，其核心在于打造組織協(xié)同、門店業(yè)務(wù)重構(gòu),、信息化流程、數(shù)字化轉(zhuǎn)型組織文化建設(shè),。
1．組織文化建設(shè)
企業(yè)數(shù)字化不是心血來潮臨時組隊,，而是目標明確的長期規(guī)劃,。特別是對于連鎖門店而言，在數(shù)字化建設(shè)的進程中做好聯(lián)盟賦能的第一步是什么,？
組織文化建設(shè),，讓全體員工人人重視，統(tǒng)一目標,，統(tǒng)一信念,。
對組織架構(gòu)進行調(diào)整：線上門店網(wǎng)絡(luò)總監(jiān)——等同于店長，運營助理——等于副店長,，設(shè)計和文案——等同于線下店手藝人。手藝人手藝越好,，門店越有吸引力，運營也就能更好地維護流量,。線上崗位對應(yīng)線下崗位,，對薪酬,、績效、提成進行對比設(shè)計,。
2．長效利益分配機制
絲域在雙11取得增長前,，還試水了618，而那次活動因為加盟商的百般阻撓差點失敗,。
擁有8000多家加盟門店的頭道湯,，也曾因為加盟商的利益分配問題而將線上化業(yè)務(wù)擱置起來,。
對于加盟商來說，最恐懼的莫過于：我的顧客會不會去了別的門店,？我的利益如何保障,？
為此，有贊做了流量分類規(guī)則最重要的一點,，如果掃門店的推廣碼或者是員工碼,，進去的一定是這家門店，看不到其他門店的信息,，保證推廣流量進入自己的店里,。
接下來是業(yè)績分配規(guī)則。會員跨城市消費少,，有贊設(shè)定的規(guī)則叫做區(qū)域內(nèi)可以跨店核銷,，取消之前不可跨店核銷，規(guī)定拓新的服務(wù)提成,?？绲旰虽N能力和跨店營銷能力，是吸引加盟商的重要因素,。
3．破局點
在門店進行業(yè)務(wù)線上化的過程中,，如何找到破局點，利用杠桿原理快速啟動呢,？
首先,，保證流程通暢。絲域有ERP,、CRM系統(tǒng),，有供應(yīng)鏈的體系，在流程設(shè)計中,，不僅在線上產(chǎn)生銷售額,，還要盡量使顧客回流到門店，接受專業(yè)服務(wù),。第二,，線上購買產(chǎn)品，可以選擇發(fā)貨或者是到店自提,，可以把會員再次引到門店,，以便促成顧客復(fù)購。
活動路徑則是三步結(jié)合：
第一個玩法：員工分銷+整個商場的秒殺,；
第二個玩法：直播+分銷協(xié)同+社區(qū)玩法,；
第三個玩法：預(yù)熱裂變。
通過預(yù)熱裂變充分挖掘券的能力，分享一張券,，好友得一張，如果分享給一個新客,，得兩張,。
三句話破局
方案一旦制定，一定要快速執(zhí)行和培訓(xùn),。用什么產(chǎn)品方案,？話術(shù)怎么說？人群是誰,？三句話破局。
企業(yè)數(shù)字化,，是由工具運用到組織和經(jīng)營體系的轉(zhuǎn)型,，更是組織和運營升級的過程。
湖畔大學教務(wù)長曾鳴說：“你要做的是什么,？你怎么趕上數(shù)字化的浪潮,？其實核心在于你能不能夠創(chuàng)新地實現(xiàn)產(chǎn)品化，把核心業(yè)務(wù)流程全部在線化,，這樣數(shù)據(jù)才能被記錄,。然后你可以在這些大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的算法工具包里，去挑一個合適你的算法……你的業(yè)務(wù)就變成了智能業(yè)務(wù),。你就能比你的競爭對手每天都跑得快一點。這是未來競爭能夠脫穎而出的重要秘訣,。”
