凡戰(zhàn)者,，以正合，以奇勝,。故善出奇者,，無窮如天地，不竭如江河,?！秾O子兵法》

中國是僅次于美國的全球第二大藥品市場國家，未來五年(2019-2023)年均復(fù)合增長率約為8.53%,，預(yù)計到2023年我國醫(yī)藥制造業(yè)銷售收入總額將達(dá)到39313億元,。

如今，中國已有的藥品批準(zhǔn)文號總數(shù)中,，95%以上為仿制藥,，仿制藥仍是國內(nèi)醫(yī)藥消費市場的主體。另外,，原研藥主要以外企的為主,，國內(nèi)僅有部分制藥企業(yè)開發(fā)出了原研的1.1類新藥，且改變治療方案的革命性產(chǎn)品極少,，產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重,，營銷相似度高,，效果大打折扣。

差異化營銷策略是企業(yè)打破同質(zhì)化的一件利器,，有差異才有市場,，才能在強(qiáng)手如林的同業(yè)競爭中占得一席之地。

我們必須時刻謹(jǐn)記：商品的價值不僅包括其使用價值,，還包括其品牌價值和帶給客戶的服務(wù),。

客戶使用你的產(chǎn)品不僅是因為你的產(chǎn)品能幫助他解決臨床問題，更因為你身后的企業(yè)能給他提供提高自身業(yè)務(wù)能力,，擴(kuò)大個人影響力的平臺和提供的卓越服務(wù),。

產(chǎn)品的競爭不僅是產(chǎn)品本身的競爭，更是整個公司的競爭,，品牌的競爭,。同類產(chǎn)品在治療效果和安全性類似的情況下，銷售代表的專業(yè)性,，品牌活動的覆蓋力度,，醫(yī)學(xué)項目的開展情況，甚至包裝的區(qū)別都會成為差異化的體現(xiàn),。

一千個人,，可以有一千個哈姆雷特。即使相同通用名的兩個產(chǎn)品也會因為推廣團(tuán)隊的不同而有不同的市場表現(xiàn),。

差異化營銷所追求的差異是產(chǎn)品的不完全替代性,，可以圍繞產(chǎn)品差異化，形象差異化和市場差異化三方面展開,。

產(chǎn)品差異化就是改善產(chǎn)品的療效,，提高安全性，圍繞藥物合成和制劑改變展開,。比如根據(jù)作用靶點研制新的藥物,，或根據(jù)現(xiàn)有藥物改變分子結(jié)構(gòu)，如塞來昔布,、帕瑞昔布,、艾瑞昔布。

創(chuàng)新藥研制難度較大,，很多企業(yè)便在藥物的分子基團(tuán)修飾上下功夫,，如紫杉醇升級成紫杉醇脂質(zhì)體、白蛋白紫杉醇,。也有的企業(yè)在劑型上尋求改變,，普通片劑升級成分散片、腸溶片等,。還有的通過新的吸收手段來實現(xiàn),，如載藥微球,，脈沖式給藥系統(tǒng)等。

形象差異化就是樹立產(chǎn)品品牌,，區(qū)隔競品,。產(chǎn)品的形象可以通過名稱、顏色,、標(biāo)識,、口號,、廣告,、活動等體現(xiàn)。如昔布類藥物主要是選擇性COX-2抑制劑,，沙坦藥物主要是氯沙坦,、纈沙坦、厄貝沙坦,。

大部分藥物的藥盒以藍(lán)色居多,，粉色藥盒多為婦科用藥，淡綠色藥盒多為注射制劑,，深綠色藥盒多為植物藥,。

藥品的包裝設(shè)計需要參考國家藥監(jiān)局《藥品包裝、標(biāo)簽和說明書管理規(guī)定》,，同時要結(jié)合產(chǎn)品的特點和用途,，參考該產(chǎn)品的定位和推廣策略，與營銷部門統(tǒng)一KV形象和logo,，發(fā)揮包裝設(shè)計語言的作用,，共同為產(chǎn)品推廣服務(wù)。

處方藥的營銷相對專業(yè),，需要結(jié)合產(chǎn)品的特點和治療領(lǐng)域的發(fā)展,，運用營銷理論，思考和設(shè)計產(chǎn)品的KV形象和logo,、口號,、活動。

市場差異化,，主要是由產(chǎn)品的銷售條件和市場環(huán)境等市場操作因素造成的包括銷售價格差異,，渠道差異，服務(wù)差異等方面的差異,。

價格差異：是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品市場定位,，企業(yè)實力以及產(chǎn)品生命周期等多種因素，然后選擇合適的定價策略,。

由于目前政策的影響,，產(chǎn)品面臨的降價風(fēng)險越來越大,，降價周期也越來越短，所以很多產(chǎn)品新上市時,，基本是高定價策略,。同時由于藥品的特殊性，價格需求彈性較弱,。

渠道差異：分銷渠道的選擇也是差異化的重要方面,。選擇第一終端，第二終端,，第三終端,，還是全終端覆蓋影響了產(chǎn)品后續(xù)的定價和銷售推廣方式。

選擇寬渠道還是窄渠道要參考產(chǎn)品在同類品中的特點和優(yōu)勢,，以及自身營銷隊伍的發(fā)展情況,。

服務(wù)差異：服務(wù)差異化在目前同質(zhì)化競爭的情況下是主要的競爭手段，服務(wù)的差異化核心是以客戶為中心,，做客戶的細(xì)分,，針對不同客戶群制定有針對性的營銷方案。

同時還體現(xiàn)在服務(wù)的獨特性,，如有的企業(yè)提供專業(yè)的患者管理,，有的提供專業(yè)的臨床項目支持，有的提供學(xué)術(shù)巡講平臺,，有的擅長會務(wù)接待等,，都可以以此打造成為營銷團(tuán)隊的服務(wù)名片。