圖源：第一財(cái)經(jīng)YiMagazine

2020年的年度熱詞中,，“直播帶貨”四個(gè)字必然榜上有名。

轟轟烈烈的雙十一大混戰(zhàn)中,，直播帶貨殺出重圍，占據(jù)了C位：在雙十一開始預(yù)售當(dāng)天,，兩位阿里系頭部主播李佳琦和薇婭的戰(zhàn)績異常驚人,，直播間觀看人次加起來超過3億，8小時(shí)賣出近80億元,。

即使沒有看過直播帶貨,，也不在直播間買東西的人，對“李佳琦的所有女生”,、“薇婭的女人”,、“OMG，買它”等詞語也不會(huì)感到陌生,，或多或少在微博上瞟到過“第一個(gè)叫我不要睡的男人”,、“直播賣火箭”等熱搜。

博文話題“第一個(gè)叫我不要睡的男人”

話題,、熱度,、流量、銷售額,，一切的一切,，無不在體現(xiàn)著直播帶貨的美好“錢景”。

但是,，對直播的評價(jià)卻褒貶不一,，呈兩極分化趨勢：喜歡的人表示“一天不看就睡不著覺”，討厭的人卻認(rèn)為“這還不如當(dāng)年的電視購物好看”,。

真實(shí)的直播帶貨,，究竟是什么樣子？

01 看起來很美 

直播帶貨之美,，在于數(shù)據(jù),，在于流量，在于美得不可方物的成交額,。

CNNIC發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,，截止2020年9月,，直播電商用戶規(guī)模達(dá)3.09億，占網(wǎng)購用戶的41.3%,。

畢馬威與阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的《邁向萬億市場的直播電商》報(bào)告顯示,，2019年直播電商市場規(guī)模達(dá)4338億，并且還在不斷快速增長,。

據(jù)估計(jì),，2020年的直播電商規(guī)模將突破萬億，2021年甚至有望接近2萬億,。

在龐大的觀眾群體和廣闊市場的加持下,，誕生出了一天帶貨53.2億的薇婭，38.7億的李佳琦,，單場銷售額18.8億的辛巴……

無論你愛還是不愛,，直播帶貨就在那里，兀自美麗,。

直播電商市場規(guī)模及預(yù)測

但在這樣一個(gè)PS橫行,，照騙層出不窮的年代，直播帶貨的“美顏”背后到底有多少水分,，仍要打一個(gè)大大的問號,。

在一篇名為《一場李雪琴親歷的雙十一直播帶貨造假現(xiàn)場》中，就深刻揭露了電商直播行業(yè)中的造假現(xiàn)象,。

在脫口秀演員李雪琴的雙十一直播中,，平臺(tái)顯示的在線人數(shù)是311萬，評論區(qū)也是一片活躍,，不停地和李雪琴互動(dòng),，有人問怎么領(lǐng)券，還有人cue王建國,，看起來好不熱鬧,。

但真相是，311萬觀眾,，300多萬都是機(jī)器人,，就連在評論區(qū)活躍留言的觀眾，其實(shí)也都是假的,，是花錢刷出來的量,，而且300萬人氣只需要“向刷單機(jī)構(gòu)支付3000元人民幣”，堪稱物美價(jià)廉,。

這還只是電商直播行業(yè)亂象的冰山一角,。

觀眾數(shù)、點(diǎn)贊、關(guān)注,、評論留言,、商品加購物車數(shù)據(jù)，任何一個(gè)我們能想到的數(shù)據(jù),，都可以刷量,。“萬物可播,，人人可播,，處處可播”的電商直播，成了萬物皆可刷的刷單游戲,。

數(shù)據(jù)可以刷,，真金白銀的銷售額總是真的了吧？那也未必,。

平臺(tái)公布的銷售額多是GMV,，也就是交易總額（Gross Merchandise Volume）。

我們以為：

GMV=真實(shí)成交額

但實(shí)際上：

GMV=真實(shí)成交額＋取消訂單金額＋

退貨訂單金額＋拒收訂單金額

因?yàn)檫@樣的計(jì)算方法,，GMV中能動(dòng)的手腳太多了。

舉個(gè)栗子,，我在某個(gè)直播間看中了一款價(jià)值1000元的電動(dòng)牙刷,，但購買時(shí)地址填錯(cuò)了，又重新下單,。

我花了1000元,，但GMV卻是1000（真實(shí)成交額）＋1000（取消訂單金額）=2000元。如果東西到手后我不滿意,，退掉了,，一分錢沒花，但GMV仍然是2000元,。

所以,，無論一些主播的GMV數(shù)據(jù)看來多漂亮，真實(shí)的銷售數(shù)據(jù)仍值得商榷,。

針對刷單亂象,，11月23日，國家廣播電視總局的官網(wǎng)發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》：

要求“對頭部直播間,、頭部主播及賬號,、高流量或高成交的直播帶貨活動(dòng)進(jìn)行重點(diǎn)管理，加強(qiáng)合規(guī)性檢查,?！?/p>

對此，許多人驚呼“變天了”，“電商直播涼了”,，但通知對電商直播行業(yè)的影響,，仍要留給時(shí)間回答。

02 主播是怎樣煉成的 

雞湯文告訴我們,，要想成功,，必須努力。每一個(gè)主播,，都不是隨隨便便就能成功的,。

一個(gè)典型帶貨主播的一天

來源：淘寶直播&畢馬威分析

晝伏夜出、幾個(gè)小時(shí)叭叭叭不停嘴只是常規(guī)操作,，哪一個(gè)頭部主播背后沒有屬于自己的江湖傳說,？

薇婭最拼的時(shí)候“三天睡兩個(gè)小時(shí)”，“每個(gè)月只能陪女兒一天”,；

李佳琦一場直播試380支口紅,，下播后“唇部像撕裂了一樣”“喝粥都嘴疼”；

辛巴只靠“1杯水,，1個(gè)餃子,，2個(gè)止痛片，5瓶能量飲料,，2個(gè)氧氣瓶”熬出了長達(dá)13小時(shí)的直播時(shí)長……

一邊吸氧一邊直播的辛巴

但是,，毒雞湯又告訴我們，要想成功,，僅僅努力是不夠的,，還需要天時(shí)與地利。事實(shí)也的確如此,，成功的主播背后,，天時(shí)（直播）與地利（平臺(tái)）缺一不可。

2019年被稱為直播帶貨元年,，但直播的種子早在那之前就已經(jīng)生根發(fā)芽,。從2016到2020年，僅4年時(shí)間,，在線直播用戶就從3.1億增長到5.24億,。

龐大的用戶群體，碰上了特殊的疫情時(shí)期,，發(fā)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)——“直播＋電商”,、“直播＋旅游”、“直播＋電競”等各種“直播＋”異軍突起,。

圖源：招商證券

頭部主播的出現(xiàn)也離不開平臺(tái)的支持,。

《招商證券調(diào)研報(bào)告》顯示,，雖然電商市場的規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大，但增速已經(jīng)大大放緩,。

“在2011年至2015年間,，維持在33%左右；從2016年至 2018年,，其交易規(guī)模的環(huán)比增速從36.57%持續(xù)下降至13.57%,。”

在這種情況下,，各電商平臺(tái)競爭日趨激烈,，開始探索新的可能性。

圖源：招商證券

李佳琦和薇婭都是2016年開始試水直播帶貨,，那一年,，淘寶和京東平臺(tái)開始入局電商直播，邀請品牌直播并為其導(dǎo)流,。這個(gè)時(shí)候入場的主播,，相當(dāng)于吃到了平臺(tái)的流量紅利。

大浪淘沙,，在天時(shí)地利的加持下,，有個(gè)人特色、辨識(shí)度高的主播漸漸崛起,，憑借先發(fā)優(yōu)勢增加粉絲粘性,，逐步積累流量。

直播帶貨本質(zhì)上是一個(gè)流量游戲,，得流量者得天下,。

有了流量,，大主播就可以挾流量以令品牌,，獲得選品和議價(jià)權(quán)，談最好的品牌,，壓最低的價(jià)格,，吸引更多流量，構(gòu)造一個(gè)良性循環(huán),。

頭部主播構(gòu)造的是良性循環(huán),，沒能出頭或者錯(cuò)失良機(jī)的中小主播則是惡性循環(huán)。

沒有粉絲和流量就沒有議價(jià)權(quán),，談不下好品牌,，拿不到優(yōu)惠價(jià)格，只能賣一些雜牌或者低價(jià)的商品,。但因?yàn)闆]有明顯的優(yōu)勢或特色,，粉絲沒有粘性，很難在激烈的直播競爭中占據(jù)一席之地。

“強(qiáng)者越強(qiáng),，弱者越弱”的馬太效應(yīng),，成為了直播帶貨行業(yè)的一個(gè)新的標(biāo)簽。

一個(gè)正常的行業(yè),，通常是頭部吃好,，腰部吃飽，底部餓不死就好,，但直播帶貨不是,。這里玩的是贏者通吃（winner-take-all）游戲，只存在兩種主播：頭部主播,，以及其他,。

頭部主播用最低的價(jià)格、最好的選品吸引了最多的流量,，他們的時(shí)間是按分秒計(jì)算：2秒賣出1.3噸咖啡,，5分鐘賣出15000支口紅，7分鐘賣出1750輛車……

而沒有流量,、帶不動(dòng)貨的中小主播,，則是品牌心中的雞肋：“1500元的坑位費(fèi)只賣出去了8件”，“在線人數(shù)不到500,，其中100多還是我們自己公司的”……

整個(gè)行業(yè)的流量呈“大頭針”形,。釘帽上的是1％的頭部主播，他們是流量時(shí)代的“天選之子”,，掌握了99％的流量,。而頭部主播以外99%的其他主播，只能瓜分釘帽下針尖大小的流量,。

于是,，“要么頭部，要么不投”成了品牌方的共識(shí),。而這種做法,，又用商品反過來助推主播吸引更多流量，賣出更多商品,。

如此循環(huán)往復(fù),，生生在頭部主播和中小主播之間劃出一道天塹。

觀云長和ECdataway聯(lián)合發(fā)布的《2020年淘寶直播數(shù)據(jù)洞察》中的數(shù)據(jù)顯示,，從1月1日到6月1日,，僅薇婭、李佳琦兩位TOP2主播的銷售額占比超過總銷售額80%,。

不只是頭部主播和中小主播之間,，即使粉絲都超過100萬的頭部主播,，也可以分為薇婭、李佳琦和其他,。

在天貓的雙十一Top10榜單中,，位列第三的雪莉的4.4億GMV，與薇婭的53.2億,、李佳琦的38.7億有著斷崖式的差距,。

直播帶貨行業(yè)晉升渠道已經(jīng)被流量的大頭釘堵死了。頭部難復(fù)制,，腰部難出頭,，中小主播難生存。

如果無法成為薇婭,、李佳琦等頭部主播,，也不是自帶流量下場的名人，很難在這場時(shí)代大潮中撲騰出浪花,，更大的可能是無聲無息地被時(shí)代吞沒,。

03 直播帶貨的價(jià)值 

即使存在種種弊端和亂象，主流媒體依然相信直播帶貨會(huì)“改變零售的流量分配,，推動(dòng)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新”,。

但也有一部分人始終在唱反調(diào)，認(rèn)為直播帶貨只是未來電商的一種形式,，而不是趨勢,，本質(zhì)上并沒有創(chuàng)造新的價(jià)值。

整個(gè)電商行業(yè),，從1.0時(shí)代的文字,，到2.0時(shí)代的圖文，之后3.0時(shí)代的短視頻,，再到如今4.0時(shí)代的直播帶貨,，即使對商品的介紹變得更加生動(dòng)形象，買家了解到的信息更豐富更詳細(xì),，但沒有發(fā)生根本性變化,。

盡管直播帶貨看上去像是一個(gè)全新的概念,，本質(zhì)而言不過是把過去大火的電視購物搬到了互聯(lián)網(wǎng)上,，搬到了直播間里，電視導(dǎo)購變成了主播,。

但新瓶裝的仍然是舊酒,，商品、形式,、營銷還在過去的老一套中打轉(zhuǎn),。

此外,，整個(gè)直播帶貨行業(yè)的畸形發(fā)展，為行業(yè)的未來蒙上了一層陰影,。頭部主播李佳琦,、薇婭、辛巴,、羅永浩等人都是無法復(fù)制的,，他們的成功除了自身的努力外，也離不開一些外界的偶然因素,。

如果有一天,，李佳琦、薇婭們倒下了,，中小主播難出頭的直播帶貨行業(yè)還會(huì)有下一個(gè)李佳琦,，下一個(gè)薇婭嗎？

而且,，如今的直播帶貨行業(yè)亂象頻生,，缺乏有效監(jiān)管，刷量,、注水,、假貨、售后,、畸形發(fā)展等問題層出不窮,，這個(gè)新興行業(yè)能否長期高效地延續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)下去，仍要打一個(gè)問號,。

有人認(rèn)為,，所謂直播帶貨，說白了不就是產(chǎn)品廣告嗎,。很多人無法理解,，為什么會(huì)有人喜歡看直播帶貨？

明明視頻片頭幾十秒的廣告都忍受不了,，卻對一連幾個(gè)小時(shí)的直播帶貨情有獨(dú)鐘,，這究竟是道德的淪喪還是人性的扭曲？

知乎和微博上都不乏類似的提問

有意思的是,，評論直播帶貨的,，無論是褒是貶，大多是那些不怎么看直播的人,。

他們或是從行業(yè),、或是從資本、或是從主播等角度,，分析直播帶貨的利與弊,，從一個(gè)橫切面解剖行業(yè),，預(yù)測未來的方向趨勢。

而“李佳琦的所有女生”,，“薇婭的女人”,，這些直播的真正觀眾，在這些分析文章,、行業(yè)報(bào)告中往往是失聲的,，被簡單粗暴地概括為流量、粉絲,、粘性等詞語,。

《從直播電商的春秋戰(zhàn)國，看MCN的進(jìn)階之道》摘要中對她們的描述,，“收割”兩個(gè)字很容易讓人聯(lián)想到韭菜

他們,，或者說她們，其實(shí)并不關(guān)心直播帶貨有沒有創(chuàng)造新的價(jià)值,，也不care行業(yè)的未來前景到底怎樣,，她們只想買買買，更多時(shí)候甚至是不買也要看,，把直播當(dāng)成了電視或者收音機(jī),。

李佳琦在接受采訪時(shí)曾說過：“很多人看直播間并不是每天都買買買，那為什么大家愿意看李佳琦直播間,？第一個(gè)是習(xí)慣,，第二個(gè)是陪伴?！?/p>

“當(dāng)一個(gè)人在家的時(shí)候,，大家會(huì)說有時(shí)候我不會(huì)買，但是我會(huì)把直播間打開,，李佳琦聲音就像一個(gè)朋友陪伴著,。評論說，洗澡,、做家務(wù),、帶寶寶都會(huì)開著李佳琦直播，聲音放在邊上變成一種陪伴,?！?/p>

在11月13日-15日3天的停播后，薇婭終于在微博上發(fā)出了直播預(yù)告,。底下的留言不是在問今天要賣什么,，有什么優(yōu)惠,，而是“好久不見”“終于開播了”“想你”,。

似乎對她們而言,，直播間里的主播，并不只是帶貨的KOL,，而是一個(gè)久別重逢的好友,，每場直播就像是一場如期而至的約會(huì)，陪伴她們走過一個(gè)個(gè)夜晚,。

跳出無腦買買買的刻板印象,，“煙火氣，愛,，陪伴,，鼓勵(lì)”，這才是她們?yōu)樽约哼x擇的關(guān)鍵詞,。

然而,，如果剔除買買買，披上“陪伴”這層溫情脈脈的面紗,，帶貨的主播和其他的游戲主播,、戶外主播、才藝主播趨同,，畢竟直播帶貨的關(guān)鍵還是在于“貨”,。

2016年，是中國網(wǎng)絡(luò)直播元年,。那一年,，憑著智能手機(jī)＋4G的東風(fēng)，各種直播平臺(tái)呈爆發(fā)式增長,。

隨著行業(yè)逐漸走向成熟,，群雄割據(jù)的混亂局面被終結(jié)，斗魚,、虎牙,、熊貓TV等平臺(tái)憑借平臺(tái)特色在激烈的競爭中嶄露頭角，直播行業(yè)也逐漸走向規(guī)范化,。

但隨著近些年短視頻行業(yè)的爆發(fā),，直播行業(yè)受到了沖擊，唱衰的聲音從未停止,。

幸運(yùn)的是,，在2020年疫情期間長達(dá)幾個(gè)月的隔離狀態(tài)下，直播遇到了帶貨,，直播帶貨元年誕生,，直播行業(yè)的價(jià)值開始全面爆發(fā)。

然而,，直播帶貨只是整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)鏈條上銷售這一環(huán),，它解決的是傳統(tǒng)銷售渠道過長,、鏈條反應(yīng)太慢的問題，但是它無法從本質(zhì)上解決整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)供需矛盾的問題,。

它更多面向消費(fèi)者末端環(huán)節(jié),，難以介入生產(chǎn)端。大多數(shù)商家也只是把直播視為銷售吐貨的手段,，無法真正地把直播納入自己的商業(yè)生態(tài),。

直播電商生態(tài)圖譜

從直播本身來說，由于它最接近用戶,，獲得了最多的輿論關(guān)注和流量,，但直播本身還沒有成為一個(gè)穩(wěn)固的、可循環(huán)的生態(tài)體系,，頭部過大,，中部尾部嚴(yán)重萎縮。

而對廣大的直播用戶來說,，購買也好,，陪伴也罷，在這個(gè)信息與物質(zhì)爆炸的時(shí)代,，都早已不是稀缺品了,。

從這幾個(gè)維度來說，直播帶貨,，未來是不是商品銷售必然的長期選擇,，還有待市場驗(yàn)證。

（本文未經(jīng)造就授權(quán),，禁止轉(zhuǎn)載,。）

作者 | 田曉娜版面 | 顧天紅