出品| 每日財報

作者| 張京

憑借著藍(lán)色經(jīng)典系列的成功,，洋河成功實(shí)現(xiàn)超越,，躋身“茅五洋”白酒一線陣營。但自2018年開始,，洋河經(jīng)營業(yè)績就出現(xiàn)放緩跡象,，其“一線白酒”的地位，開始受到質(zhì)疑,。在經(jīng)歷了2019年業(yè)績的此消彼長,，洋河業(yè)績與茅臺、五糧液的差距也越拉越大,。洋河出局白酒一線陣營,，已經(jīng)是不爭的事實(shí)。

2月28日,，洋河股份（002304.SZ）公布了2019年業(yè)績快報,，公司全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入231.11億元，同比下降4.34%,；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤73.42億元,，同比下降9.53%。

《每日財報》注意到,，營收和凈利潤的雙下滑,，對于洋河股份來說，是五年來首次,。對于業(yè)績下滑原因,，洋河稱，報告期內(nèi),，面對復(fù)雜多變的宏觀環(huán)境和愈加激烈的競爭形勢,，為追求健康可持續(xù)的發(fā)展，公司主動進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整,。

事實(shí)上,，多年來洋河凈利潤的復(fù)合增長率一直大幅超出行業(yè)的平均水平，究其持續(xù)的高速增長的原因,，某種程度上可以說是得益于營銷渠道上的良好表現(xiàn),。

早年，洋河引入快消品的營銷戰(zhàn)略,，開發(fā)了諸如“1+1”,、“盤中盤”、“4x3”,、“522極致化工程”等多種營銷方式,，培養(yǎng)了一批優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊,，和國內(nèi)的大部分酒企相比，洋河在渠道把控和營銷上都產(chǎn)生了明顯的優(yōu)勢,。憑借優(yōu)勢,，其搶占了華東市場高端與次高端酒類的消費(fèi)市場，所以也可以說洋河的成功一方面來源于銷量的增長,，一方面又來源于價格的上升,，這樣的背景下洋河取得了長期的發(fā)展。

不過《每日財報》發(fā)現(xiàn),，從2018年下半年開始,，中國酒業(yè)調(diào)整期逐漸深化，名酒之間擠壓開始嚴(yán)重,，酒類品類也開始分化,。就市場來看，整體中國酒類消費(fèi)出現(xiàn)消費(fèi)頻次與消費(fèi)量雙下降的趨勢,，而洋河作為新興名酒,，隨著之前營銷優(yōu)勢產(chǎn)生的業(yè)務(wù)大肆擴(kuò)張，部分銷售市場與產(chǎn)品價格直接與茅臺五糧液等老牌一線酒企重疊,，并且直接競爭,，繼而降低了產(chǎn)品扭轉(zhuǎn)效率，增加了庫存,，同時洋河的終端管理由于傳統(tǒng)渠道的變化而出現(xiàn)效率下降的問題,，在擴(kuò)張過程中導(dǎo)致部分市場經(jīng)銷商庫存較大。

而從2019年開始,，白酒行業(yè)又逐漸開始回溫,，經(jīng)銷商對利潤的渴望開始強(qiáng)烈，面對渠道庫存積壓,，洋河采取了控貨穩(wěn)價策略,。2019年6月，洋河開始控貨,，在第三季度繼續(xù)加強(qiáng)控貨力度,，其實(shí)從長期來看，這一步的確對洋河今后的可持續(xù)發(fā)展非常關(guān)鍵,。此外《每日財報》還關(guān)注到,，從去年中秋開始，洋河取消了“一刀切”的銷量硬性考核方式,，采取彈性,、跨期考核，把側(cè)重點(diǎn)更多的放在價格上,，引導(dǎo)各地分公司積極控貨,，帶動終端價格提升。

不過雙刃劍性質(zhì)的是,，以上舉措也使得洋河股份在2019年三季度業(yè)績以及2019年全年業(yè)績表現(xiàn)上出現(xiàn)了一定幅度下降,。從其財報對比看，2019年1-9月,，洋河股份實(shí)現(xiàn)營收210.98億元,，較上年同期小幅上漲0.63%， 2019年第三季度,，洋河股份實(shí)現(xiàn)營收50.99億元,，較上年同期下滑20.61%。而洋河股份2019年第四季度的營收利潤降幅增大,，營業(yè)收入為20.13億元,，同2018年第四季度的31.94億元相比，下滑36.98%,。

綜合來看,，目前洋河的市場庫存短期內(nèi)有所下降，但離目標(biāo)值還尚有空間,，短期內(nèi)又考慮到疫情的關(guān)系,，影響了市場庫存的消化進(jìn)度，在正常復(fù)工之后,，洋河在這方面仍需繼續(xù),。

事實(shí)上,，作為洋河股份的大本營江蘇宿遷,，一直以來都為洋河貢獻(xiàn)著過半的營業(yè)收入及大部分的利潤。其2018年年報顯示,，洋河股份在江蘇省內(nèi)營收為123.26億元,，占營收比重為51.02%；省外部分營收為118.33億元,，占營收比重為48.98%,。

然而洋河在大本營內(nèi)的處境卻越來越尷尬了。一方面,，由于上述去庫存導(dǎo)致了經(jīng)銷商得到利潤降低,，繼而影響了其在江蘇省內(nèi)的銷量。另一方面,，隨著近幾年外地名酒的入侵,，以及同省酒企今世緣的崛起，洋河股份在江蘇省內(nèi)的收入增速開始下滑。公開數(shù)據(jù)顯示,，2017年洋河在江蘇省內(nèi)市場營業(yè)收入增速為12.45%,，2018年這一數(shù)據(jù)為15.95%，而在2019年上半年,，洋河在江蘇市場的增速明顯放緩,，同比增速僅為2.99%。

就產(chǎn)品利潤方面來看,，在江蘇市場,，同等價格的洋河藍(lán)色經(jīng)典與今世緣國緣系列相比，利潤差距在60%-200%之間,。然而與此對應(yīng)的,，2019年上半年，今世緣營業(yè)收入達(dá)到30.57億元,，同比增長高達(dá)29.4%,。

此外，如果說庫存問題,，還可以經(jīng)過時間及營銷策略來進(jìn)行調(diào)整與修復(fù),，但洋河在產(chǎn)品力方面的欠缺，似乎很難改變,。雖然洋河前些年的增長一部分得益于產(chǎn)品價格的增長,，但從綜合高端產(chǎn)品比例來看，洋河與兩位“老大哥”茅臺五糧液相比相差不小,。

2018年其年報數(shù)據(jù)顯示,，藍(lán)色經(jīng)典占洋河股份總營收的比例大約75%，其中中高端定位的夢之藍(lán)系列在藍(lán)色經(jīng)典系統(tǒng)中占比約37%,。但在夢之藍(lán)系統(tǒng)中,，真正可以稱為高端的僅有夢九和手工班，這兩者僅占夢之藍(lán)營收的比例大約為10%,。如此計算下來,，洋河真正的高端白酒占比在3%上下，營收則不足10億元,，這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于貴州茅臺與五糧液,，這大概也是洋河掉隊“茅五洋”一線陣營的根本原因。

中國高端白酒講究的是歷史文化與品牌沉淀,，過去太注重營銷的洋河并沒有完成對品牌的高端塑造,，造成了洋河目前在高端市場的被動。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計和測算,，白酒行業(yè)2018年高端,、次高端,、中端和低端市場規(guī)模占比分別是15%、6%,、33%和46%,；2022年預(yù)計高端、次高端,、中端和低端市場規(guī)模占比為19%,、10%、33%和38%,。

可以見得的是，按照這個趨勢,，如果洋河在高端產(chǎn)品領(lǐng)域得到的市場份額進(jìn)一步減少的話,，未來很有可能會在國內(nèi)白酒企業(yè)排行榜中進(jìn)一步下滑。

另外,，隨著茅臺的封神,，醬香酒這兩年開始受到市場追捧。作為濃香型白酒的洋河,，在自身缺乏品牌力與核心競爭力的情況下,，可替代酒也越來越多。如何破局,，也成了當(dāng)下洋河管理層最棘手的問題,。

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