從易烊千璽的“買(mǎi)不”（《My Boo》）到“楊超越表演了個(gè)寂寞”,，11月10日當(dāng)晚，頂流齊齊現(xiàn)身,，為雙十一造勢(shì),，順便霸榜微博熱搜,。天貓攜手東方衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視舉辦“狂歡夜”，蘇寧易購(gòu)攜手北京衛(wèi)視帶來(lái)“超級(jí)秀”,，京東攜手江蘇衛(wèi)視制造“超級(jí)夜”,，拼多多攜手湖南衛(wèi)視打造“超拼夜”，如果這四臺(tái)堪比春晚陣容豪華度的雙十一晚會(huì)收視率對(duì)壘,，是擺在臺(tái)面上的明爭(zhēng),，那么在晚會(huì)身后的四大電商平臺(tái)則暗暗地在牌桌之下掰起來(lái)了手腕。

從結(jié)果來(lái)看,，11月1日至11日0點(diǎn)30分,，2020年天貓雙11全球狂歡季實(shí)時(shí)成交額突破3723億。截止12日0:00,，交易額達(dá)到4982億元,，相較去年同期增長(zhǎng)26%，訂單總量達(dá)23.21億,。11日凌晨0點(diǎn)0分26秒,，天貓迎來(lái)58.3萬(wàn)筆/秒的訂單創(chuàng)建洪峰；京東11月1日零點(diǎn)到11日23點(diǎn)59分,，累計(jì)下單金額突破2715億元,；11日0點(diǎn)雙十一全面開(kāi)啟后，用時(shí)19分鐘,，蘇寧全場(chǎng)景生態(tài)渠道GMV破50億,。另外據(jù)小米公布，截至11月1日-11月11日12點(diǎn),，小米雙11中國(guó)區(qū)新零售全渠道總支付金額突破113億,。

主戰(zhàn)場(chǎng)之外，幾大平臺(tái)也圍繞著“雙十一”商標(biāo)不斷產(chǎn)生紛爭(zhēng),，火藥味頗為濃郁,。11月10日，阿里巴巴和京東因不服國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局對(duì)“雙十一”商標(biāo)復(fù)審決定,，輪流將國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局告上法庭,。阿里方認(rèn)為“雙十一”是阿里巴巴獨(dú)創(chuàng)并應(yīng)用到促銷(xiāo)活動(dòng)中的商標(biāo),，應(yīng)予以維持；京東方表示“雙十一”是指代全民共享購(gòu)物節(jié)的通用說(shuō)法,，不再進(jìn)入商標(biāo)權(quán)領(lǐng)域,，應(yīng)予以撤銷(xiāo)。這已經(jīng)不是雙方第一次為雙十一開(kāi)撕,。

當(dāng)618和雙十一成為消費(fèi)主義最大的一面旗幟,，一年兩度的全民狂歡遠(yuǎn)遠(yuǎn)不會(huì)在幾天內(nèi)結(jié)束，而是延續(xù)數(shù)月,，并波及到整個(gè)季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，這是一場(chǎng)各平臺(tái)秀出供應(yīng)鏈,、物流,、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)領(lǐng)域?qū)嵙Φ氖⒋蟆伴啽健薄?/span>

對(duì)于眾多承受著業(yè)績(jī)壓力的商家品牌來(lái)說(shuō)，雙十一無(wú)疑意味著至關(guān)重要的回血時(shí)刻,。據(jù)天貓平臺(tái)官方數(shù)據(jù),，11月1日開(kāi)場(chǎng)111分鐘，上百個(gè)品牌銷(xiāo)售額破億,，今年雙11的“億元俱樂(lè)部”里,，貢獻(xiàn)最多的品牌是美妝和3C家電類(lèi)目，由此看來(lái)消費(fèi)正在漸漸復(fù)蘇——上述類(lèi)目銷(xiāo)售在疫情期間曾一度下降,。

而從用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)看,，這無(wú)疑是戰(zhàn)線(xiàn)被拉得很長(zhǎng)的一屆雙十一PLUS。天貓分為兩波售賣(mài)期,，11月1-3日為第一波,，11月11日為第二波。阿里稱(chēng),，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，今年雙十一比往年多了3天，11月1日即可付預(yù)售商品尾款,。今年同樣也是計(jì)算方式最復(fù)雜的一屆雙十一,，為了強(qiáng)化社交裂變效果，領(lǐng)紅包的游戲?qū)傩赃M(jìn)一步增強(qiáng),，養(yǎng)貓,、組隊(duì)，優(yōu)惠券涉及萬(wàn)券齊發(fā),、會(huì)場(chǎng)大額券,、店鋪通用券、內(nèi)部隱藏券,、購(gòu)買(mǎi)小樣送雙11回購(gòu)券等,；“領(lǐng)津貼”有首頁(yè)、商品詳情頁(yè)、主會(huì)場(chǎng),、分會(huì)場(chǎng),、互動(dòng)游戲、積分兌換等多種渠道,，規(guī)則復(fù)雜度增強(qiáng)了比價(jià)難度,，“被雙十一規(guī)則逼瘋的我”也登上熱搜。事實(shí)上,，雙十一已經(jīng)被拉長(zhǎng)為延續(xù)至整個(gè)十一月的“促銷(xiāo)月”,，這一趨勢(shì)也將長(zhǎng)期維持下去。

按照阿里的說(shuō)法,，兩波售賣(mài)期是為了“熨平波峰”,，緩解物流壓力，給消費(fèi)者更多選擇,。過(guò)往的雙十一,，因爆倉(cāng)帶來(lái)的快遞慢頗受詬病。但事實(shí)上,，阿里的用意顯然遠(yuǎn)不止于此,，加長(zhǎng)版為平臺(tái)帶來(lái)的直觀可見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)，就是隱含了“11月當(dāng)月銷(xiāo)售額”的“雙十一GMV”會(huì)顯得頗為可觀,。

戰(zhàn)線(xiàn)拉長(zhǎng)在制造話(huà)題性,、延長(zhǎng)用戶(hù)活躍度的同時(shí)，也帶來(lái)了更大的配送壓力,，考驗(yàn)平臺(tái)算法和應(yīng)對(duì)機(jī)制,，物流方面的差異化優(yōu)勢(shì)也就此凸顯。

據(jù)阿里11月5日發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)顯示,，來(lái)自菜鳥(niǎo)物流服務(wù)的營(yíng)收為人民幣82.26億元（約合10.92億美元）,，同比增長(zhǎng)73%。來(lái)自本地消費(fèi)者服務(wù)的營(yíng)收為人民幣88.39億元（約合10.05億美元）,，同比增長(zhǎng)29%,。物流成為營(yíng)收增速上漲最快的一部分業(yè)務(wù)，同時(shí)也為電商核心業(yè)務(wù)帶來(lái)了協(xié)同效應(yīng),。

上述努力反映在雙十一戰(zhàn)績(jī)上,，菜鳥(niǎo)方面表示，截至當(dāng)前,，2020天貓雙11訂單的平均簽收時(shí)間,，已經(jīng)普遍比2019年提速1天左右。去年菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)推出了“預(yù)售極速達(dá)”模式,，即根據(jù)電商平臺(tái)大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)某商品在特定地區(qū)的銷(xiāo)售量,，從而把部分預(yù)售商品提前配送到前置倉(cāng),，今年這一模式被越來(lái)越多地廣泛采用，加之末端服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)加大科技投入,，紛紛上線(xiàn)自動(dòng)化分揀設(shè)備進(jìn)一步提升了快遞送件效率,。

京東同樣也采取了預(yù)售前置倉(cāng)模式，目前共覆蓋包括三至六線(xiàn)城市在內(nèi)的全國(guó)近200個(gè)城市,，保證雙十一物流提速,。始終堅(jiān)持自建倉(cāng)儲(chǔ)和配送為京東帶來(lái)了高昂的成本，但在特殊時(shí)期其物流既是護(hù)城河同時(shí)也成為了新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn),，京東物流對(duì)外開(kāi)放后,，服務(wù)超過(guò)20萬(wàn)家企業(yè)客戶(hù)，外來(lái)收入貢獻(xiàn)超過(guò)40%營(yíng)收,。疫情期間,，京東的物流能力讓京東成為不少消費(fèi)者的首選。據(jù)京東零售集團(tuán)CEO徐雷表示,，疫情期間老用戶(hù)的回流較為明顯，新用戶(hù)的主動(dòng)訪(fǎng)問(wèn)和主動(dòng)購(gòu)物都在提升,。

隨著菜鳥(niǎo)進(jìn)一步發(fā)力落地配,，阿里和京東之間的摩擦將越來(lái)越嚴(yán)重。爭(zhēng)奪“最后一公里”的物流暗戰(zhàn)在雙十一大戰(zhàn)來(lái)臨之前已經(jīng)在外圍打響,。今年幾起物流界的大事頗值得玩味：7月,，京東向賣(mài)家發(fā)布通知稱(chēng)，因?yàn)楹霞s到期,，停止與申通在內(nèi)的數(shù)家物流服務(wù)承運(yùn)商的合作,。今年10月，傳統(tǒng)上被視為“阿里系”的兩通一達(dá)——中通,、圓通和韻達(dá)先后宣布了因傾銷(xiāo)理由封殺因低價(jià)出位的極兔速遞,，而這只來(lái)自印尼的兔子又與拼多多有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系——有傳言黃崢即為早期投資股東之一。平臺(tái)和快遞公司之間的齟齬,，受傷的總是消費(fèi)者,。

今年10月，拼多多透露了日訂單量峰值破億,，日均包裹數(shù)穩(wěn)定在7000萬(wàn)的消息,，這一數(shù)字約合國(guó)內(nèi)快遞總量的1/3。相較于京東自建物流體系的重運(yùn)營(yíng)方式,，阿里多次投資快遞公司并牽頭組建了大數(shù)據(jù)物流協(xié)同平臺(tái)菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)的積極布局,，黃崢2019年宣布的“新物流平臺(tái)開(kāi)放”時(shí)隔一年仍遲遲不見(jiàn)動(dòng)靜，目前拼多多主要依仗的仍然是極兔速遞以及與郵政的合作,。輕體量的打法是否是長(zhǎng)久之計(jì),？物流問(wèn)題又是否會(huì)掣肘拼多多,？這是值得深思的問(wèn)題。

艾媒數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)滲透率在2020年達(dá)到79.5%,，這個(gè)數(shù)字意味著成熟期電商平臺(tái)的增長(zhǎng)速度將變得更為有限,，而拼多多等社交電商新貴的高速增長(zhǎng)也無(wú)法長(zhǎng)期維持。在“6億人月收入低于1000元”的國(guó)內(nèi),，低價(jià)商品永遠(yuǎn)是一種剛需,。

正因如此，下沉市場(chǎng)被視為最后的人口紅利必爭(zhēng)之地,，拼多多直接刺激并啟發(fā)著阿里,，京東等對(duì)手，向下沉市場(chǎng)要流量,。據(jù)Trustdata數(shù)據(jù),，2020年1月-9月，下沉市場(chǎng)電商凈增活躍用戶(hù)超9千萬(wàn),，MAU也達(dá)到了5億,。從供應(yīng)鏈角度來(lái)看，海外疫情持續(xù),，對(duì)外貿(mào)代工廠貨物出口造成了嚴(yán)重打擊,，正倒逼著這些工廠轉(zhuǎn)向C2M、內(nèi)銷(xiāo),，幾大平臺(tái)將圍繞著產(chǎn)業(yè)帶展開(kāi)新一輪爭(zhēng)奪,。

雙十一既是五環(huán)內(nèi)的比拼，同時(shí)也是五環(huán)外的無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng),。從線(xiàn)上直播帶貨到線(xiàn)下多點(diǎn)鋪開(kāi),，布局產(chǎn)地直賣(mài)、拼購(gòu)村,、拼工廠直播,、C2M模式，平臺(tái)們?nèi)轿粋鬟_(dá)著對(duì)下沉市場(chǎng)的重視,。例如京喜產(chǎn)業(yè)帶直播結(jié)合6種社交玩法,，推出“1元好用才香節(jié)”，11月5日推“超級(jí)必拼日”,，全天訂單量接近1200萬(wàn)單,，日活躍用戶(hù)同比翻倍。阿里的Q3財(cái)報(bào)指出,，剛剛誕生6個(gè)月的淘寶特價(jià)版,，月活用戶(hù)已經(jīng)突破7000萬(wàn)，此前淘寶特價(jià)版嘗試與接通B端產(chǎn)業(yè)帶的1688打通,，更是啟動(dòng)了“1元更香節(jié)”,，1億件廠貨全部只售1元,。

上述針對(duì)下沉市場(chǎng)的購(gòu)物節(jié)被視為對(duì)拼多多的挑戰(zhàn)，就連名字也不免令人心生聯(lián)想：今年7月,，拼多多曾宣布投入1億元打造“真香節(jié)”,。

蘇寧易購(gòu)在雙十一發(fā)布會(huì)上宣布，正品拼購(gòu)將作為蘇寧助推下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的核心著力點(diǎn),，旗下3萬(wàn)家店鋪,、60家拼購(gòu)村、71家拼工廠,、35大產(chǎn)業(yè)帶和各大OBM品牌等全面參戰(zhàn)雙十一,，將配合“超級(jí)買(mǎi)手”、“源頭直采”,、“產(chǎn)地直賣(mài)”等營(yíng)銷(xiāo)措施,，持續(xù)夯實(shí)全域供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，不斷提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品,。雙十一期間蘇寧陸續(xù)推出5萬(wàn)多場(chǎng)“村播”,、“廠播”、“店播”,，持續(xù)制造縣城小鎮(zhèn)“爆款”,。

值得注意的是，下沉市場(chǎng)正在表現(xiàn)出越來(lái)越明顯的“消費(fèi)升級(jí)”趨勢(shì),，而非一味地唯低價(jià)是從。麥肯錫預(yù)測(cè),，到2022年,，三線(xiàn)城市中產(chǎn)家庭將有望占全國(guó)總數(shù)的31%，而一線(xiàn)城市的這一比例將下滑至16%,。京東官方數(shù)據(jù)顯示,，卡薩帝、三星,、西門(mén)子等高端家電品牌在下沉市場(chǎng)正在得到越來(lái)越多的認(rèn)可,。今時(shí)今日，電商平臺(tái)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)顯然已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“網(wǎng)購(gòu)”本身,，也不只是單純的價(jià)格戰(zhàn),，而更是比拼生態(tài)，綜合服務(wù),，包括物流在內(nèi)的平臺(tái)能力,，以低價(jià)優(yōu)質(zhì)提高用戶(hù)留存率、復(fù)購(gòu)率以及客單價(jià),。

下沉市場(chǎng)之外,，巨頭們正在尋找著新的可能增長(zhǎng)點(diǎn),。例如“雙11”期間，支付寶首度舉辦城市生活狂歡節(jié),，線(xiàn)下200萬(wàn)商家將推出五折活動(dòng),，90萬(wàn)餐飲商家全店五折，這意味著支付寶試圖攻陷美團(tuán)的核心腹地——本地生活服務(wù),。又比如拼多多于10月正式上線(xiàn)“多多買(mǎi)菜”發(fā)力生鮮+社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù),，也不禁令人好奇，在這個(gè)諸多巨頭紛紛虧損的領(lǐng)域,，以生猛成長(zhǎng)速度著稱(chēng)的拼多多能不能創(chuàng)造新的奇跡,。

戰(zhàn)爭(zhēng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。每個(gè)用戶(hù)用拇指在手機(jī)上下的每一單,，都在為電商平臺(tái)的未來(lái)投票,。