編輯推薦：用戶在進(jìn)行網(wǎng)購消費的時候,，往往都會超出預(yù)算，這是為什么呢,？僅僅只是因為優(yōu)惠券么,？還有其他什么樣的原因么？本文將從電商平臺的PM們的角度來進(jìn)行分析,，讓我們看看電商類平臺的PM是不是一個個都是應(yīng)用心理學(xué)家,，看了本文，你說算了,。本文將以品牌類電商——網(wǎng)易嚴(yán)選為例,，進(jìn)行分析。

我們在分析電商類平臺之前,，首先,，不得不提的一個概念就是成交金額（Gross Merchandise Volume，GMV）,，對于電商平臺來說,，GMV就是網(wǎng)站成交金額,。GMV是衡量一個電商平臺是否能夠良性發(fā)展的重要指標(biāo)之一，也是衡量一家電商平臺競爭力和發(fā)展速度的重要指標(biāo)之一,。

一般來對于電商平臺來說,，GMV=用戶數(shù)轉(zhuǎn)化率客單價，用戶數(shù),、轉(zhuǎn)化率,、客單價三者的變化都會正向影響營收水平的變化。那么PM是如何從產(chǎn)品側(cè)提高GMV的,，本文重點解析轉(zhuǎn)化率以及客單價兩個方面。

為了使分析更簡單,、方便,、明確，我們將目標(biāo)用戶設(shè)置為新用戶,。

目標(biāo)用戶：新用戶（已下載APP,，注冊賬號，但并未進(jìn)行第一次購買的用戶）,。

一,、提高轉(zhuǎn)化率

對于電商平臺來說，主要分為兩種類型的用戶,，分別是明確用戶和不明確用戶,。明確用戶是很明顯知道自己需要的是什么，想要買什么,，而不明確用戶與之相反,，沒有明確的目標(biāo)。以PM的角度來說,，對于明確用戶**需要加速該類型用戶的消費決策流程并完成最終的付款**,，而不明確用戶則更依賴于運(yùn)營側(cè)（活動、折扣,、氛圍等）去引導(dǎo),。

1.1 不明確用戶

雖然目標(biāo)不明確的用戶依賴于運(yùn)營側(cè)，但是網(wǎng)易嚴(yán)選的PM在產(chǎn)品側(cè)也做了很多努力,。利用AIDTAS模型,，對不明確的用戶進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，該類型的新用戶對平臺的商品還沒有產(chǎn)生很大的興趣,，其購買欲望相對低,。針對目標(biāo)不明確的用戶，網(wǎng)易嚴(yán)選的PM通過對于該類用戶的第一觸點頁面——首頁進(jìn)行設(shè)計,，來提高該類型用戶的購買興趣,，提高進(jìn)行購買的欲望,。

我們將從PM的角度來分析如何來提升購買轉(zhuǎn)化率。

運(yùn)用的心理學(xué)效應(yīng)：七秒鐘色彩定律,，暗示效應(yīng),，場化效應(yīng)、潘多拉魔盒效應(yīng),、稀缺性原理,。

整體：利用七秒鐘色彩定律和場化效應(yīng)來營造整體氛圍：

利用紅色熱情奔放的特質(zhì)，來作為整個頁面的主色調(diào),，影響用戶對于該平臺的認(rèn)知,，構(gòu)建整體氛圍。

運(yùn)用視覺誘惑元素和視覺對比效果打造視覺中心,，抓取用戶的注意力,，讓用戶看到PM想讓用戶看到的內(nèi)容。

局部：

多維度刺激消費者興趣,，提高用戶停留時間,，提高用戶的興趣。在Banner部分,，分別有三個內(nèi)容,，分別是雙十一爆款底價；全年底價,，就現(xiàn)在,；CEO組團(tuán)直播；利用這三個文案來提升用戶的興趣,，點燃用戶想要消費的欲望,。如CEO組團(tuán)直播內(nèi)容，運(yùn)用帶有網(wǎng)易的CEO的正面圖像,，來打造視覺中新,，提高用戶的興趣（潘多拉魔盒效應(yīng)：制造神秘感，刺激用戶的好奇心和求知欲,，讓用戶好奇CEO直播,，在直播什么呢？什么東西能讓網(wǎng)易CEO來直播呢,？）誘導(dǎo)用戶進(jìn)行瀏覽,。

浮窗內(nèi)容“新人106禮包限時領(lǐng)取｜41:47:48”,。浮窗能夠讓用戶一眼就注意到,，標(biāo)題上時間精確到秒，利用稀缺性原理,，讓用感受到此次優(yōu)惠的唯一性和時限性,，產(chǎn)生緊迫感,，誘導(dǎo)新用戶進(jìn)行消費。

底欄的“推薦”：運(yùn)用視覺誘惑元素和視覺對比的手法,，對用戶進(jìn)行心理暗示（暗示用戶,，這邊還有好東西），提高用戶興趣,，刺激用戶進(jìn)行瀏覽,。

1.2 明確用戶

利用AIDTAS模型，對明確目標(biāo)的用戶進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn),，該類型的用戶是已經(jīng)產(chǎn)生明確的目標(biāo)并想要進(jìn)行購買的,，對于平臺來說，最主要的是加速用戶進(jìn)行消費的決策過程,，刺激用戶進(jìn)行消費的欲望,，快速讓用戶對于平臺的商品產(chǎn)生信任感，并讓用戶完成臨門一腳的付款購買,。

1.2.1 商品列表頁

運(yùn)用的心理學(xué)效應(yīng)：七秒鐘色彩定律，暗示效應(yīng),，價值/價格錨定,，社會從眾效應(yīng)，登門檻效應(yīng),。

整體：整個頁面以白色作為底色,，給人創(chuàng)造出一種自由感、空間感,，讓客戶感覺產(chǎn)品種類相當(dāng)豐富,，可以任用戶進(jìn)行挑選。再輔以商品圖片作為視覺誘導(dǎo)因素,，打造視覺中心,，讓用戶第一時間看到產(chǎn)品，以及產(chǎn)品頁面上的“爆品”二字,。

局部：

頁面頂部的其他類型的產(chǎn)品選擇：簡化用戶選擇進(jìn)行其他的操作,，減少用戶的消費流程逆向進(jìn)行（比如說用戶想要該類型的其他商品，需要用戶退出當(dāng)前觸點頁面,，進(jìn)入上一級頁面）的操作,，進(jìn)一步誘導(dǎo)消費者在消費流程中前向進(jìn)行，加速消費進(jìn)程,。

綜合,、價格、上新,、篩選：四個選項都是用戶在進(jìn)行消費決策的時候最重要的因素,，替用戶考慮,，幫助用戶進(jìn)行決策，方便消費者進(jìn)行挑選,，加速用戶決策過程,。

種類、使用場景,、包裝：利用場景暗示效應(yīng),，讓用戶進(jìn)一步細(xì)化產(chǎn)品的使用場景，讓用戶聯(lián)想到在該產(chǎn)品在用戶設(shè)定的場景中進(jìn)行使用的畫面,，描繪用戶的期待,，暗示用戶如果購買該商品，就能快速達(dá)到用戶想要的場景,，利用這樣的手段進(jìn)一步誘導(dǎo)用戶進(jìn)行消費,。

爆款：利用色彩對比原理以及文字內(nèi)容對用戶進(jìn)行暗示，暗示該商品是最好的,、最受歡迎的（首因效應(yīng)）,，大家都喜歡（社會從眾效應(yīng)），進(jìn)一步誘導(dǎo)用戶進(jìn)行瀏覽以及消費,，誘導(dǎo)用戶進(jìn)行消費,。備注：如果有平臺數(shù)據(jù)的話，一定能發(fā)現(xiàn)具有“爆款”二字的商品,，其商品的點擊次數(shù),、被瀏覽次數(shù)以及被購買率都會更高。

含40%散養(yǎng)雞蛋,，芝士蛋糕800克：利用精確化的數(shù)值來對商品進(jìn)行價值錨定,，讓用戶感受到該商品的營養(yǎng)價值，提高用戶信任度,。

分期免息：利用壓力分解,，分拆成用戶感知較小或者感知不到的壓力（登門檻效應(yīng)），降低用戶進(jìn)行消費門檻,，誘導(dǎo)用戶進(jìn)行消費,。

1.2.2 商品詳情頁

運(yùn)用的心理學(xué)效應(yīng)：七秒鐘色彩定律，暗示效應(yīng),，從眾效應(yīng),，權(quán)威效應(yīng)。

商品詳情頁面分別由四個主要模塊組成,，分別是商品簡介,、商品評價、商品詳情,、推薦,。

“爆”累計好評數(shù)9萬+：利用視覺對比效果打造視覺中心,，對消費者進(jìn)行暗示，暗示該產(chǎn)品在我們的平臺是賣的最好的（暗示效應(yīng)）,，”累計銷售9萬—+“能展現(xiàn)超高的人氣（從眾效應(yīng)）,，與消費者建立信任，消除購買障礙,。

新人特價：利用價格錨定以及“正在搶購中”的暗示場景建立,，讓新用戶感受到該商品的緊俏以及人氣，產(chǎn)生緊迫感（通過沒有任何壓迫性言語的場景暗示,，讓用戶產(chǎn)生緊迫感）,。

商品評價：利用評論文字與商品圖片的同時展現(xiàn)形式來突出顯示其他消費者的評論，抓取用戶的注意力,，該模塊可以向橫移滑動,，方便消費者翻閱其他評論。良好的評論展現(xiàn)了商品的質(zhì)量,，消除用戶進(jìn)行購買的障礙,，與用戶建立信任，從而刺激用戶進(jìn)行消費,。

嚴(yán)選承諾：在商品詳情頁的頭部加入“嚴(yán)選承諾”,，提高消費者對于商品的信任。通過平臺來對商品進(jìn)行背書（權(quán)威效應(yīng)）,，建立起與用戶之間的信任、進(jìn)一步消除消費購買的后顧之憂,。

1.2.3 購物車列表頁

用戶進(jìn)入到購物車列表頁這個觸點頁面的時候,，已經(jīng)證明用戶已經(jīng)想要購買該商品，對于PM來說,，該階段最主要的目的就是加快用戶的消費過程,，盡量消除一切可能影響用戶進(jìn)入到下一流程頁面的不積極因素，完成臨門一腳的購買,。

運(yùn)用的心理學(xué)效應(yīng)：七秒鐘色彩定律,，稀缺性原理，從眾效應(yīng),。

新人優(yōu)惠,、新人特價：利用新人優(yōu)惠以及新人特價的身份描述讓用戶感受到此次消費優(yōu)惠的唯一性以及身份所帶來的特權(quán)，制造緊迫感,，進(jìn)一步刺激新用戶的消費欲望,。

紅色“結(jié)算”：利用色彩視覺以及字體對于消費者進(jìn)行心理暗示，讓用戶的消費過程上具有邏輯的連貫性,，消除其他因素的干擾,，加速購買流程,。

1.2.4 收貨地址頁

該頁面是新用戶進(jìn)行消費一定會進(jìn)行的觸點頁面，該頁面的主要功能就是填寫用戶的收貨信息,，所以對于PM來說,，該頁面的主要目的就是讓用戶填寫資料，要盡可能的簡單,、智能化,，讓用戶能夠進(jìn)行傻瓜式的填寫，減少繁瑣的操作,，以防過度消耗用戶耐心,，從而退出或逆向進(jìn)行消費流程。

為了減少新用戶新建地址信息的繁瑣,，網(wǎng)易嚴(yán)選采用智能選擇（傻瓜式）的操作,，讓新用戶更快的對收貨地址的信息進(jìn)行填寫，提高用戶體驗,，減少其他因素的干擾,，加快消費流程。

1.2.5 詳情支付頁

運(yùn)用的心理學(xué)效應(yīng)：七秒鐘色彩定律,，暗示效應(yīng),，價值/價格錨定，占便宜心理,，損失厭惡心理,，權(quán)威效應(yīng)。

多種支付方式：多種支付方式消除消費者的購買障礙,，為用戶提高消費體驗,，掃除擺在用戶面前的障礙。

明天20:00,，預(yù)計11月4號送到：通過描述商品的送達(dá)時間,，進(jìn)行場景暗示，暗示消費者購買我們的商品,，就可以以最快的時間擁有它,，提高消費者的期待，進(jìn)一步加強(qiáng)消費者付款的決心,。

￥13.80：價格錨定的高頻率出現(xiàn),，可以不斷的強(qiáng)化和暗示消費者，讓用戶知道此件商品的價值以及巨大的優(yōu)惠額度,。

放心,，收貨后您仍可以改變主意：承擔(dān)用戶的購買風(fēng)險承諾，讓用戶消除購買的后顧之憂（損失厭惡心理），在消費心理上加上一道保險,。

勾選開通,，本單立減￥5：進(jìn)一步誘惑新用戶進(jìn)行購買，成進(jìn)行最后一道保險,。

紅色“提交訂單”：利用色彩視覺以及字體對于消費者進(jìn)行心理暗示,，讓用戶的消費過程上具有邏輯的連貫性，消除其他因素的干擾,。

二,、提高客單價

客單價即顧客平均購買商品的金額，要想提高客單價最重要的就是提高消費頻次以及單次購買金額,。對于網(wǎng)易嚴(yán)選平臺的PM來說,，既要在保證用戶進(jìn)行消費的同時，又要盡可能地提高用戶消費頻次以及單次消費金額,。網(wǎng)易嚴(yán)選分別從商品詳情頁,、以及購物車頁上來提高用戶客單價。

2.1 商品詳情頁

運(yùn)用的心理學(xué)效應(yīng)：七秒鐘色彩定律,，暗示效應(yīng),，價值/價格錨定，占便宜心理,，損失厭惡心理,。

2.2 購物車頁面

運(yùn)用的心理學(xué)效應(yīng)：七秒鐘色彩定律，鳥籠效應(yīng),，損失厭惡,，曝光效應(yīng)。

網(wǎng)易嚴(yán)選在新用戶的購物車?yán)锩嬉呀?jīng)放置了三到四件贈品,，但都需要需要滿足一定的金額才能獲得該贈品,。

網(wǎng)易嚴(yán)選利用鳥籠效應(yīng)的方法，來進(jìn)一步提高新用戶的消費頻次,。并在整個頁面上，高頻率,、多未知地放置優(yōu)惠減滿減信息（曝光效應(yīng)和損失厭惡效應(yīng)兩者共同作用）,，利用曝光效應(yīng)來不斷的暗示用戶，誘導(dǎo)用戶進(jìn)行消費,。

從下圖就可以看出這個頻率有多么的高,，而且這還是單個頁面上的，還有該流程的其他頁面還有該信息,。

三,、總結(jié)

通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易嚴(yán)選的PM們?yōu)榱俗屝掠脩暨M(jìn)行消費，為了提高平臺GMV，也是煞費苦心,。

從這么多的細(xì)節(jié)可以看看出,，網(wǎng)易嚴(yán)選的PM對于產(chǎn)品的細(xì)節(jié)打磨的相當(dāng)?shù)轿唬赡苓@也是為什么網(wǎng)易嚴(yán)選這款產(chǎn)品成為了2020蘋果iPhone發(fā)布會上出現(xiàn)的唯一一款中國產(chǎn)品,，兩者的理念跟核心概念是相符合的,。看完了以上的分析,，你覺得品牌類電商的產(chǎn)品經(jīng)理是個應(yīng)用心理學(xué)家么,？