流量,，流量，流量,！

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消失殆盡的年代,，這幾乎是所有零售企業(yè)可望卻不可及的“代名詞”。在“疫后”時(shí)代,，很多企業(yè)和品牌紛紛探索流量的新洼地,。這其中，有的品牌企業(yè)似乎找到了答案,，比如羊絨服飾品牌巨頭鄂爾多斯,。

作為40年的傳統(tǒng)羊絨服裝國(guó)貨企業(yè)，鄂爾多斯連續(xù)十幾年位居中國(guó)最有價(jià)值品牌榜前列,。自2016年“絨耀新生”發(fā)布會(huì)宣布集團(tuán)戰(zhàn)略升級(jí)后,，目前已形成五大品牌矩陣：包括小山羊絨稀有品品牌1436、定義羊絨新時(shí)尚的ERDOS,、傳承經(jīng)典與品質(zhì)的鄂爾多斯1980,、年輕有態(tài)度的BLUE ERDOS和品質(zhì)羊絨童裝品牌erdos KIDS。

即便如此,，“激活存量,，拉新、留存”同樣是鄂爾多斯繞不過的問題,。它究竟是如何出牌的,？一起來看看。

一,、快速撕開流量新豁口

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失,，公域流量?jī)r(jià)格水漲船高，要想降低獲客成本,、提高用戶生命周期價(jià)值,，構(gòu)建自己的私域流量變得迫在眉睫。

1,、布局智慧零售,，實(shí)現(xiàn)云上轉(zhuǎn)型

為了實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型，鄂爾多斯開始大膽嘗試布局智慧零售,?；谖⑿朋w系建設(shè)私域流量，通過門店上云,、導(dǎo)購(gòu)上云等步驟,，將線上線下會(huì)員數(shù)據(jù)打通,，提升顧客復(fù)購(gòu)頻次。

轉(zhuǎn)型所帶來的成效也是非常顯著的：3月份淘金節(jié)實(shí)現(xiàn)小程序GMV破千萬,，打響智慧零售第一槍,；上半年閉店場(chǎng)景訂單增加25%、跨區(qū)域訂單增加35%,、跨品牌會(huì)員擴(kuò)增70%以及小程序拉新增量占20%,。不僅提升了閉店業(yè)績(jī)，還維系和新增了很多品牌會(huì)員,。

▲ 鄂爾多斯新零售經(jīng)理童余杰在微盟Weimob Day智慧零售增長(zhǎng)峰會(huì)上演講

10月22日,，鄂爾多斯服裝有限公司新零售經(jīng)理童余杰在微盟Weimob Day智慧零售增長(zhǎng)峰會(huì)上表示，自從實(shí)現(xiàn)全局上云之后,，就解決了傳統(tǒng)零售行業(yè)門店體量小,、訂貨預(yù)算少等痛點(diǎn)。現(xiàn)在云上轉(zhuǎn)型后,，門店賣的貨不只是門店現(xiàn)有庫(kù)存,，而是小程序上幾乎全品牌的庫(kù)存，導(dǎo)購(gòu)都可以去售賣,。目前鄂爾多斯的羊絨制品產(chǎn)銷能已經(jīng)達(dá)到一千萬件以上,，占中國(guó)40%，以及世界30%,。

2,、打造門店人格化IP,，注重內(nèi)容賦能

鄂爾多斯服裝有限公司新零售經(jīng)理童余杰提到智慧零售時(shí)代下,，企業(yè)應(yīng)該借助數(shù)字化構(gòu)建自己的組織架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)品牌的全鏈路布局,。在整個(gè)全鏈路數(shù)字化演繹的過程中,，鄂爾多斯建立了智慧零售四大中臺(tái)：內(nèi)容中臺(tái)、會(huì)員中臺(tái),、數(shù)據(jù)中臺(tái)和培訓(xùn)中臺(tái),。

▲ 鄂爾多斯智慧零售中臺(tái)建設(shè)圖

其中內(nèi)容中臺(tái)的作用是非常核心的，因?yàn)閺膶?shí)際的數(shù)據(jù)反饋效果來看,，客單價(jià)并不是唯一的影響因素,，客戶往往會(huì)為了追求更高的質(zhì)量而買單。所以想要觸達(dá)更精準(zhǔn)的客戶,，就要求具備一定的品牌力,。優(yōu)質(zhì)的品牌素材或者是熱門明星、KOL素材往往能圈定一些高消費(fèi)人群,。

除此之外,，鄂爾多斯也會(huì)注重門店人格化IP打造,，樹立具有自己特色的品牌素人角色，每天會(huì)分發(fā)大量不同的素材給到各個(gè)區(qū)域,、各個(gè)品牌的導(dǎo)購(gòu),，導(dǎo)購(gòu)再根據(jù)自己對(duì)顧客的了解去做精準(zhǔn)分發(fā)。

▲ 鄂爾多斯小程序商城圖

鄂爾多斯還建有會(huì)員中臺(tái),，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)全線會(huì)員信息同步,，將會(huì)員登記、會(huì)員權(quán)益以及會(huì)員積分一鍵打通,，會(huì)員可以在線上看到自己相應(yīng)積分,，起到非常好的推動(dòng)作用。同時(shí)導(dǎo)購(gòu)還可以根據(jù)不同的會(huì)員等級(jí)去定向推薦和促銷不同客單價(jià)的產(chǎn)品,，減少了消費(fèi)者的決策周期且提高復(fù)購(gòu)率,。

數(shù)據(jù)中臺(tái)是為了將門店庫(kù)存、倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存以及電商庫(kù)存全鏈路打通,，線上訂單可以通過門店去發(fā)貨,，更好的流轉(zhuǎn)門店，提高門店商品的數(shù)字轉(zhuǎn)化,、銷售轉(zhuǎn)化,。最后為了讓導(dǎo)購(gòu)更好地溝通客戶，鄂爾多斯搭建了線下的實(shí)體培訓(xùn)以及場(chǎng)景演練,，線上的培訓(xùn)視頻復(fù)習(xí)以及在線答疑,。

二、“導(dǎo)購(gòu)+企業(yè)微信+微盟商戶助手”組合閉環(huán)

1,、“私域流量+公域觸點(diǎn)”雙線開發(fā)

鄂爾多斯私域流量的建設(shè)是基于微信體系構(gòu)建品牌閉環(huán),，以品牌服務(wù)為核心，通過企業(yè)微信,、小程序,、門店微信號(hào)建立社群營(yíng)銷，圈定自有的私域流量,。除此之外,，公域觸點(diǎn)以及付費(fèi)流量比如朋友圈廣告、視頻號(hào)以及微信搜一搜等同樣存在開發(fā)空間,，幫助品牌定向裂變和傳播,。

▲ 基于微信體系構(gòu)建的品牌生態(tài)閉環(huán)

2、以導(dǎo)購(gòu)為主要推手,，做私域觸達(dá)

鄂爾多斯采用“導(dǎo)購(gòu)+企業(yè)微信+微盟商戶助手”的組合形式,，以導(dǎo)購(gòu)為主要樞紐，通過對(duì)導(dǎo)購(gòu)的統(tǒng)一培訓(xùn)，將原有集中在導(dǎo)購(gòu)手中的老客戶及新客戶導(dǎo)入企業(yè)微信進(jìn)行統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)與管理,，通過賦能導(dǎo)購(gòu)全面提升整體會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力,，從而實(shí)現(xiàn)社群的沉淀。

此外,，門店導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^客戶行為進(jìn)行打標(biāo)簽,，將日常及活動(dòng)售賣的商品，通過帶參數(shù)的海報(bào),、鏈接,、專屬優(yōu)惠券等精準(zhǔn)推送給客戶，成交計(jì)入導(dǎo)購(gòu)提成,，激勵(lì)導(dǎo)購(gòu),。

▲ 鄂爾多斯微信社群

鄂爾多斯利用200+門店微信，300+社群搶占私域流量,，迅速觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者,，提升了導(dǎo)購(gòu)線上營(yíng)銷技巧及精準(zhǔn)推薦的能力，同時(shí)線上線下的引流也拉動(dòng)了銷售增長(zhǎng),，平均提升銷售占比20%-30%,。

3、加強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn),，提升精準(zhǔn)營(yíng)銷力

導(dǎo)購(gòu)是品牌獲客的關(guān)鍵渠道,，也是智慧零售數(shù)字化演繹非常關(guān)鍵的元素。企業(yè)常常會(huì)忽略數(shù)字化導(dǎo)購(gòu)的功能,，但事實(shí)上只有依托導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng),，才能更加精準(zhǔn)地將客戶從龐大的會(huì)員流量池?fù)频介T店或者小程序商城。

鄂爾多斯非常注重導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn),，從總部搭建系統(tǒng),，建立培訓(xùn)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，統(tǒng)一管理,，形成標(biāo)準(zhǔn),、打造標(biāo)桿,、快速覆蓋,。再通過企業(yè)微信和小程序賦能終端，快速打造品牌私域流量池,，搭建營(yíng)銷場(chǎng)景,，讓導(dǎo)購(gòu)可以快速在線銷售，與顧客1V1社群互動(dòng),，建立好友關(guān)系的同時(shí)也便于品牌可以進(jìn)行高效管理,。

▲ “總部-終端導(dǎo)購(gòu)-消費(fèi)者”的培訓(xùn)運(yùn)營(yíng)機(jī)制

從鄂爾多斯經(jīng)驗(yàn)來看，賦能終端導(dǎo)購(gòu)，以數(shù)字化平臺(tái)沉淀下的私域流量為基礎(chǔ),，通過培訓(xùn)及數(shù)字化工具導(dǎo)購(gòu)線上服務(wù)助力,，讓普通的門店導(dǎo)購(gòu)能夠高效地在線上開展業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)新品,、市場(chǎng)活動(dòng)等快速種草帶貨轉(zhuǎn)化,。這大大縮短了品牌的營(yíng)銷到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間以及成本，提升了營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際效果,，刺激用戶消費(fèi),，增加品牌營(yíng)收。

鄂爾多斯服裝有限公司新零售經(jīng)理童余杰曾表示：“數(shù)字化平臺(tái)和系統(tǒng)工具可以幫助零售企業(yè)在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，但真正能讓企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的是組織變革,。”

企業(yè)尤其是高端品牌在構(gòu)建私域流量的同時(shí)應(yīng)該注重內(nèi)部的體系建設(shè)和渠道分布,，數(shù)字工具只是“錦上添花”,。只有建立完整的品牌組織架構(gòu)體系，讓流量數(shù)據(jù)賦能終端導(dǎo)購(gòu)去精準(zhǔn)營(yíng)銷,，再將數(shù)據(jù)反哺線上運(yùn)營(yíng),，這才是真正能將私域流量跑通的關(guān)鍵。

在打出“導(dǎo)購(gòu)+企業(yè)微信+微盟商戶助手”等一系列數(shù)字化王炸之后,，鄂爾多斯的成績(jī)也看得見,。這本真經(jīng)，你學(xué)到了嗎,？