【原】蘇寧小Biu系列產(chǎn)品大幅提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：親兒子與干兒子不一樣,？

科技向令說 2020-10-29

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618臨近,，零售商的混戰(zhàn)也到了白熱化的地步。

京東瘋狂發(fā)放優(yōu)惠券倒不令人意外,，畢竟這也是京東換取流量的老套路了,，只是今年下了更大的血本；

天貓則打起“新”的旗幟，除了原有入駐品牌推出各種“新品”,，平臺還專門為海外品牌提供“特快入駐”的綠色通道,；

蘇寧的618戰(zhàn)爭則從5月20日就開始啟動(dòng)，除了慣常的大力折扣,，還強(qiáng)調(diào)了供應(yīng)鏈的全球優(yōu)化,，以及一系列圍繞“服務(wù)”的用戶體驗(yàn)動(dòng)作。

蘇寧的“服務(wù)”打法已經(jīng)快成為獨(dú)特的旗幟,，蘇寧易購CEO侯恩龍甚至在618的發(fā)布會(huì)上公開宣稱“無服務(wù)無未來”,，足見服務(wù)已經(jīng)成為蘇寧謀求差異化競爭優(yōu)勢的主要籌碼。

但是,，在這“服務(wù)”之中,，蘇寧似乎又有所“偏袒”——“親兒子”小Biu系列產(chǎn)品受到了明顯的“優(yōu)待”。

從6月1日起,，蘇寧方面針對小Biu空調(diào),、小Biu冰箱、小Biu凈水機(jī)等產(chǎn)品實(shí)行所謂“服務(wù)升級1號行動(dòng)”,，在安裝,、退換貨時(shí)間政策、售后服務(wù)等方面表現(xiàn)出明顯的傾斜,。

例如小Biu空調(diào)支持43個(gè)城市特定區(qū)域“半日裝”（14：00前下單,，當(dāng)日安裝完畢,；之后下單,，第二天14:00前完成安裝）；小Biu冰箱,、小Biu凈水機(jī)在原有服務(wù)基礎(chǔ)上,，整機(jī)保修延長至3年,。

要知道，盡管蘇寧的配套服務(wù)一向不錯(cuò),，但要做到這樣的效率,，不投入更多資源是無法實(shí)現(xiàn)的。

在自有品牌小Biu和平臺入駐品牌之間,，蘇寧一碗水端不平了,？

是，也不是,。


	零售商力挺自有品牌,，并不是新鮮故事了

在零售戰(zhàn)爭走向深化后，不論是實(shí)體零售還是電商,，自有品牌建設(shè)的步伐都在加快,，這個(gè)領(lǐng)域儼然形成了全面戰(zhàn)爭下新的局部戰(zhàn)場。

根據(jù)《尼爾森全球自有品牌報(bào)告》，目前中國零售市場上自有品牌的市場占有率僅1.3%,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)市場的15%及以上,。

這是巨大商業(yè)潛力的證明，對那些不是以自有品牌為主營（如優(yōu)衣庫,、無印良品,、宜家等）的平臺型零售商來說，也少不了用自有品牌來博取競爭優(yōu)勢,。

去年8月，京東就一次性搞出8個(gè)自有品牌,，涉及食品,、母嬰、家居,、日百,、服飾、箱包,、家電和生鮮等品類,，分屬不同事業(yè)部；

差不多在同一時(shí)期,，阿里系的盒馬CEO侯毅就稱要將自有品牌發(fā)展到50%（生鮮產(chǎn)品本身品牌屬性不強(qiáng),，更容易“自有品牌化”），從蔬菜,、雞蛋,、豬肉、牛奶四大類進(jìn)一步擴(kuò)展到其他生鮮品類,；

純線下領(lǐng)域,，由各地零售商組成的零售聯(lián)盟“螞蟻商聯(lián)”（覆蓋全國20個(gè)省市，共計(jì)35家成員企業(yè)）,，也在去年大張旗鼓聲稱要開發(fā)超80支自有品牌商品,。

在這個(gè)浪潮中，蘇寧也未能免俗,。

2018年年初,，蘇寧宣布成立智能終端公司。隨后當(dāng)年9月25日,，蘇寧智能終端公司在蘇寧智能產(chǎn)品2018秋季發(fā)布會(huì)上,，一口氣推出10款新品，宣布“全面進(jìn)軍智能生活硬件領(lǐng)域”,。截止目前蘇寧智能終端公司旗下已有30幾個(gè)SKU,，涉及大家電、消費(fèi)電子等領(lǐng)域。

小Biu正是蘇寧智能終端公司推出的自有品牌,。

這次納入“偏袒”式服務(wù)升級的小Biu空調(diào),、冰箱、凈水機(jī),，是蘇寧智能終端公司進(jìn)入2019年后發(fā)布的網(wǎng)紅明星產(chǎn)品,。

這些產(chǎn)品“繼承”了國外零售商自有品牌在成熟經(jīng)驗(yàn)下往往帶有的“高性價(jià)比”優(yōu)勢，例如1.5匹,、一級能效,、全直流變頻、智能操控的小Biu空調(diào)發(fā)布時(shí),，前10000臺僅1999元,。

為了產(chǎn)品品質(zhì)，蘇寧也是煞費(fèi)苦心,，請來國際知名的工業(yè)設(shè)計(jì)大師Frank Stephenson擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)（就是寶馬mini的那個(gè)設(shè)計(jì)師）,，宣稱要打造"科技"、"時(shí)尚",、"品質(zhì)"的智能硬件,。

現(xiàn)在，又針對小Biu產(chǎn)品推出安裝快速響應(yīng),、保修大幅度延長的服務(wù)升級措施,，看起來，蘇寧是鐵了心,、旗幟鮮明要把自有品牌位置抬高,。

雖然自有品牌已經(jīng)成了零售商們發(fā)展的重點(diǎn)之一，但這種可能讓那些入駐品牌們“鬧意見”的做法,，沒有足夠的價(jià)值蘇寧肯定是不會(huì)干的,。


	用“服務(wù)”的方式“偏心”小Biu，蘇寧在打什么主意,？

在產(chǎn)品質(zhì)量,、智能化、價(jià)格之外,，蘇寧小Biu此次面向三款主要產(chǎn)品,，打出“服務(wù)升級”的旗號，對蘇寧,、對小Biu而言,，至少有四個(gè)層面的價(jià)值。

1,、零售商為產(chǎn)品背書,，而服務(wù)反過來強(qiáng)化消費(fèi)者的雙重信任

自有品牌往往不如傳統(tǒng)品牌那樣具備市場認(rèn)知的積淀,，這意味著，自有品牌獲得消費(fèi)者信任,，至少在最開始的時(shí)候,，要靠零售商自己的“牌子”。

小Biu一開始被認(rèn)可,、被消費(fèi)者搶購,，“蘇寧”二字背書價(jià)值不言而喻。

也由此,，自有品牌與零售商品牌在消費(fèi)者認(rèn)知這里是被“捆綁”的,，零售商自己不行，自有品牌也難獲得信任,；自有品牌玩砸了,，零售商品牌也將被質(zhì)疑。

從這個(gè)角度看,，升級“服務(wù)”的方式，即是力挺小Biu,，也是對外加強(qiáng)蘇寧零售品牌,，彰顯蘇寧的服務(wù)潛力。

用戶對小Biu與蘇寧,，要么都不信任,，要么同時(shí)有“雙重信任”。

2,、品牌由零售商“建立”,，但由消費(fèi)者“認(rèn)可”

在營銷學(xué)上有一個(gè)樸素的觀點(diǎn)：品牌商“建立”品牌，但消費(fèi)者“認(rèn)可”品牌,。

蘇寧“建立”了小Biu不意味著小Biu就能在市場立足,，最終得到消費(fèi)者的“認(rèn)可”，品牌才算是真正被打造出來,。

零售商可以培養(yǎng)出“親兒子”,，但“親兒子”步入社會(huì)自己能發(fā)展得多好，主要還得“靠自己”,。

而這個(gè)過程中,，價(jià)格、品質(zhì),、智能之外,，服務(wù)顯然是獲取消費(fèi)者認(rèn)可最直接的方式。設(shè)想一下,，上午覺得天氣很熱下個(gè)單,，晚上就能吹到空調(diào),，這樣的效率服務(wù)（當(dāng)然，成本投入上也少不了）無疑能大大加深消費(fèi)者對小Biu的認(rèn)知,，提前完成品牌的“認(rèn)可”階段,。

3、服務(wù)強(qiáng)化了自有品牌自帶的“鎖定”客戶天然優(yōu)勢

自有品牌相對合作品牌,，自帶一種稱之為“用戶鎖定”的市場價(jià)值：因?yàn)樽杂衅放贫M(jìn)入零售商渠道的用戶,，只屬于平臺本身，是被平臺“鎖定”的專屬用戶,。

這其中的邏輯很簡單,，喜歡小Biu的，只能（所以只會(huì)）光顧蘇寧的平臺,。

但價(jià)值卻不一般,。一旦通過小Biu的運(yùn)營實(shí)現(xiàn)了高用戶忠誠度，等于為蘇寧平臺贏得了一批高粘性消費(fèi)者群體,，這些用戶具備明顯的排他性,，這對日益激烈的零售競爭意義不言而喻。

而通過類似長達(dá)3年的整機(jī)保修服務(wù)（空調(diào)產(chǎn)品6年）,，小Biu品牌與用戶的關(guān)系無疑將更為緊密,，這既是一種售后服務(wù)時(shí)間延長，某種程度上也可以看作擴(kuò)充了“鎖定”關(guān)系的經(jīng)營空間,。

4,、服務(wù)強(qiáng)化的方式，進(jìn)一步消除了與用戶的信息不對稱

自有品牌的最后一個(gè)零售價(jià)值,，是零售商能夠憑借“自家產(chǎn)品”更容易接觸和理解用戶的需求,，從而針對性進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)升級的決策。

通過自有品牌的“售賣”過程,，只要到達(dá)一定量級,，就能更容易獲得價(jià)格偏好、使用偏好,、功能偏好,、外形偏好等市場分析數(shù)據(jù)。

而現(xiàn)在小Biu的服務(wù)升級,，實(shí)質(zhì)上讓理解用戶的數(shù)據(jù)來源延伸到“售后”過程,，長達(dá)數(shù)年的保修服務(wù)，對深度理解用戶更有價(jià)值,，也具備全生命周期服務(wù)的可能,，畢竟，用戶需求的快速變化讓零售商尤其需要一種更緊密連接的方式,。


	親兒子“搭車”,，蘇寧真的要厚此薄彼,？

原本，小Biu的空調(diào),、冰箱,、凈水機(jī)產(chǎn)品各自配有還不錯(cuò)的售后服務(wù)“套餐”，例如都支持7天無理由退貨,，質(zhì)量問題30天包退,、365天包換、送貨上門,，如約安裝等,，此外，還包括空調(diào)支持6年整機(jī)保修（10年壓縮機(jī)保修）,，冰箱1年整機(jī)保修,，凈水機(jī)2年整機(jī)保修等。

僅從“未升級”服務(wù)來看,，小Biu的售后,，是對蘇寧與合作品牌售后體系的大致繼承。

現(xiàn)在,，小Biu要把自己的服務(wù)升級,，其依賴的也無非是蘇寧與眾多合作品牌共同搭建的那套服務(wù)體系，背靠的蘇寧生態(tài)是“干兒子”們磨礪出的體系,，小Biu搭了“便車”。

這種服務(wù)升級,，從根本上依賴蘇寧舊有的末端服務(wù)組織化能力,，不是憑空跳躍而來。

一方面,，讓親兒子“搭便車”提供更好的服務(wù),，蘇寧似乎在厚此薄彼；

另一方面,，正因?yàn)榉?wù)升級依賴原有的體系,，自有品牌小Biu所“練就”的生產(chǎn)、營銷,、零售,、供應(yīng)鏈運(yùn)營、售后的全鏈條聯(lián)動(dòng)能力,，在長遠(yuǎn)來看,，也可以成為“干兒子”們服務(wù)升級的“樣板工程”，為未來蘇寧全系產(chǎn)品的服務(wù)提供優(yōu)化方向,。

從這個(gè)角度看,，所謂自有品牌的服務(wù)升級,，其實(shí)可以看作蘇寧“服務(wù)”主題的一次探索行動(dòng)，只不過選擇了自有品牌,，操作起來可能更為“順手”,。

例如，“半日裝”的人員配置,、成本投入,，更長時(shí)間售后的成本投入及用戶運(yùn)營價(jià)值等，都可以為大范圍的進(jìn)一步動(dòng)作提供決策參考,。

無論是親兒子,、干兒子，蘇寧的“服務(wù)”主旨并未發(fā)生改變,。

618發(fā)布會(huì)上,，蘇寧推出生活圈、掐點(diǎn)配送等服務(wù)策略,，極力營造了一個(gè)囊括線上購物,、線下吃喝玩樂、即時(shí)O2O配送等的“蘇式”零售服務(wù)形象,。

小Biu的服務(wù)升級與蘇寧的理念相融合,，是售后環(huán)節(jié)的服務(wù)價(jià)值落地。所謂“親兒子”與“干兒子”在更長視野范圍來看都整合在了蘇寧大服務(wù)生態(tài)中,，并無,、也不會(huì)有彼此之分。

可以料想的是,，如果小Biu的服務(wù)升級足夠有成效,，不久之后，蘇寧平臺上的入駐品牌或也會(huì)進(jìn)行類似的服務(wù)升級,。拭目以待吧,。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途,、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投,、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2 虎嘯獎(jiǎng)高級評委,；

3 作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者,；