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響鈴:平臺,、商家及監(jiān)管,,“二選一”電商競爭困局出路在哪里?

 科技向令說 2020-10-29

每到促銷節(jié)日前后,,國內(nèi)電商大佬間總會出現(xiàn)一些有關“非正當競爭”的熱點輿論,。這一次618,某壟斷電商平臺同往年一樣,,又搞起了“二選一”,,連劇本都不帶更新。
很快,,7月12日,,被“二選一”的兩大電商唯品會與京東就發(fā)表了聯(lián)合聲明,“強烈譴責”了這一裹挾商家,、破壞公平競爭的行為,,并呼吁監(jiān)管部門介入,有效規(guī)范市場秩序,。
“二選一”這種無論在理性還是感性角度都破壞了正當競爭的行為,,卻一年又一年上演著,在平臺和商家“控訴”之余,,要想根除,,恐怕還需要監(jiān)管層出手。


1

每年都有的二選一風波,,這次卷進了唯品會

往常,,這場“二選一”的大戲,被攻擊的,、搬上臺面來講的只有京東一家,。不過這次的對象多了一個唯品會,顯得更熱鬧了幾分,。
為什么唯品會“被加入”了?顯然,,某壟斷電商平臺不是平白無故這么干,,媒體輿論也不會把精力集中到一個無關緊要的平臺身上,。
道理很簡單,,樹大才招風,。
5月16日,,唯品會公布了2017Q1財報,,一季度凈營收增至159.5億元,,活躍用增至2600萬,總訂單量增至7210萬,,同比漲幅分別達31.1%,、32%、 23%,。同時,,一季度毛利潤36.9億元,同比增長25%,??恐€(wěn)健的增長態(tài)勢,,唯品會實現(xiàn)了連續(xù)18個季度盈利,,刷新了電商行業(yè)記錄,。預計2017年第二季度,,唯品會的凈營收還將繼續(xù)增長,達到170億元至175億元人民幣,。
也正因為如此,根據(jù)易觀智庫《2017年第1季度中國網(wǎng)上零售B2C市場報告》,,唯品會繼續(xù)保持行業(yè)第三,,這是唯品會連續(xù)第7個季度在相關報告中進入行業(yè)前三,。
率先開啟“正品特賣”這一獨特商業(yè)模式的唯品會,用短短8年多的時間,占據(jù)了“全球最大的特賣電商”及“中國第三大電商”的地位,,如今卷入了“二選一”,,也就在“情理之中”了,。

2

電商規(guī)模往上,,競爭之路不能往下

據(jù)易觀智庫數(shù)據(jù),,2017年第1季度,,中國B2C電商市場交易規(guī)模為7209.4億元,,同比增長達31.5%,??雌饋?,在規(guī)模往上的同時,,一些電商的競爭思維和競爭手段卻開了倒車。
1、“二選一”的實質(zhì)是回到了殺雞取卵的競爭年代
競爭本身是一件好事,,往上端刺激產(chǎn)業(yè)進步,,往下端更好地服務消費者,中間通過競爭鍛煉平臺的能力,。
但是,,競爭思維的原則,,應該是讓消費者主動地選擇自己,,比如,人無我有,,人有我優(yōu),,同質(zhì)化下走優(yōu)質(zhì)路,差異化下走特色路,,等等,,而不是通過壟斷優(yōu)勢脅迫上游商家做出排他性的選擇來穩(wěn)定自己的競爭優(yōu)勢。
這與零售商業(yè)的未來是背道而馳的,,走的還是過去惡性競爭的老路,,和價格戰(zhàn)這些臭名昭著的方式背后的競爭思維并無二致,殺雞取卵,,最終結(jié)果只會惡化商業(yè)環(huán)境,,損人也不見得能利己。
2、占領完渠道終端,電商要回到上游
走到如此規(guī)模的B2C電商,,事實上已經(jīng)完成了對傳統(tǒng)線下零售的大范圍替代,,從多個層次占領完了渠道終端。
從商業(yè)生態(tài)的角度,,電商平臺們已完成需求側(cè)的變革,,此時更應該把目光放到上游,,與商家緊密合作,完善供給側(cè)生態(tài)建設,在平臺運作上創(chuàng)造更多合作的形式,,做好平臺應做之事,。
從這個意義上講,,不但不合作共建生態(tài),反而要高人一等,,用“二選一”挾持與自己命運緊密相連的商家,,玩“零和游戲”,,就讓人有點看不懂了。
3,、犧牲消費者利益肯定不是新零售
當用戶需求開始趨于個性化,、去中心化時,新零售的概念被提出,,消費者的重要性被提到前所未有的高度,。
然而,從感性的角度,,消費者反感“二選一”的這樣的行為,,這是一種直觀上的霸權(quán)。從理性的角度,,“二選一”實質(zhì)上剝奪了消費者自主選擇平臺,、自主選擇商家和商品的權(quán)利,,與新零售是完全背道而馳的。
湊巧的是,,“新零售”恰恰是“二選一”壟斷電商平臺的老大提出來的,。顯然,新零售時代,,只有真懂消費者,、真著眼于為消費者創(chuàng)造價值的電商平臺才有勝算,而不是嘴上說說就算了,。

3

監(jiān)管之手何時到來,?

已經(jīng)有了非凡影響力的大佬們之間的事,說到底,,不論是媒體輿論還是其他未涉事的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者,,都只能“看看熱鬧”,,真的要解決,還需要能“喊得聽,,管得住”的監(jiān)管層出手,。
而且,不論從何種角度,,監(jiān)管都勢在必行,。
1、實體經(jīng)濟的困局不能再加深了
或多或少受到全球經(jīng)濟下行的影響,,近幾年國內(nèi)的實體經(jīng)濟經(jīng)歷了不同程度的困難,。而股市暴漲,樓市翻云覆雨,,本就辛勞,、薄利的實體經(jīng)濟資金又被大量抽走,“做實體難”是網(wǎng)上各類資訊里最常聽到的話語,。
事實上,,電商平臺的背后,幾乎就是整個國家的零售實體經(jīng)濟,,衣食住行每一樣東西都可以通過電商平臺完成銷售,。原本,電商最初借助互聯(lián)網(wǎng)起勢的時候,,打出的旗號就是縮短中間環(huán)節(jié),,讓商家的產(chǎn)品更直接地到達消費者手中,讓商家,、消費者都得利,,從流通角度促進實體經(jīng)濟的發(fā)展。
然而,,電商發(fā)展到今天的規(guī)模,,在某些壟斷平臺身上,似乎忘了最初的本真,,從“流通服務”的角色搖身一變,,通過“二選一”成了商家命運的“主宰”。
這固然是渠道優(yōu)勢帶來的話語權(quán),,但如此利用,,把原指望服務和促進實體經(jīng)濟的目的棄之不顧,反而可能影響到一些商家的利益,,最終造成供應鏈起始端的實體經(jīng)濟利益受損,。
從振興實體經(jīng)濟這個角度講,,監(jiān)管層加強對電商市場競爭秩序的監(jiān)管成為必要,,如此才能把電商拉回“服務者”的定位上,真正促進實體經(jīng)濟的發(fā)展。
2,、一旦“傳染”,,將不可收拾
大型壟斷的電商平臺都能靠著“二選一”獲取競爭優(yōu)勢而沒人管,那么更多行業(yè)的領頭者為什么不可以,?這就是商業(yè)競爭模式上的“傳染效應”,。
很多時候,在市場經(jīng)濟環(huán)境下,,我們不能指望每一個市場主體“憑良心”做事,。在遵守規(guī)則的情況下,很多市場主體都在意圖通過不被制裁的形式(也可以稱之為“鉆空子”)獲得各種收益,。
像“二選一”這種競爭方式一旦成為常態(tài),,必定會出現(xiàn)大批的效仿者,不僅在電商,,其他互聯(lián)網(wǎng)甚至非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的領頭者通過壟斷的話語權(quán)損害合作者利益的現(xiàn)象會快速出現(xiàn),。
長此以往,市場經(jīng)濟倡導的公平競爭很可能會成為泡影,,而這不正是監(jiān)管層最不愿意看到的么,?所以,行之有效的監(jiān)管措施必須快速出臺,,不止針對“二選一”,,還針對更多擾亂市場競爭秩序的行為。
3,、法規(guī)缺失是現(xiàn)實,,但監(jiān)管仍有途徑
2015年10月1日,國家工商總局發(fā)布《網(wǎng)絡商品和服務集中促銷活動管理暫行規(guī)定》,,但僅要求網(wǎng)絡集中促銷組織者不得違反《反壟斷法》《反不正當競爭法》等法律,、法規(guī)、規(guī)章的規(guī)定,,但對相關行為并沒有直接的處罰規(guī)定,。
而工商總局2016年3月提交給國務院審議的《反不正當競爭法(修訂草案送審稿)》中,明確規(guī)定的“經(jīng)營者不得利用相對優(yōu)勢地位,,沒有正當理由,,限定交易相對方的交易對象”的條文最終沒有成為法律條文。它可能由反壟斷法來規(guī)制,。
一方面,,業(yè)界應當呼吁《反壟斷法》盡快出臺,另一方面,,法律也不可能窮盡列舉所有的不正當競爭情形,,即使缺乏相關的條文,,但解決“二選一”為代表的非競爭問題已經(jīng)迫在眉睫,通過《反不正當競爭法》中“經(jīng)營者在市場交易中,,應當遵循自愿,、平等、公平,、誠實信用的原則,,遵守公認的商業(yè)道德”這樣的一般條款,相關部門也應該,、也可以做出監(jiān)管判斷和監(jiān)管行為,。
期待監(jiān)管之手盡快到來。

(完)

曾響鈴,,作家,、天使投資人、鈦媒體等2016年度十大作者,,鈦媒體,、虎嗅、i黑馬,、創(chuàng)業(yè)邦等近60家媒體專欄作者,,《商界》《商界評論》《銷售與市場》等多家雜志撰稿人。TMT新媒體“鈴聲”創(chuàng)始人,?!疽苿踊ヂ?lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】、【趨勢革命  重新定義未來四大商業(yè)機會】等暢銷書作者,。微信號:xiangling0815

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