最近，由于澳大利亞各州紛紛放松新冠疫情的社交禁令,，悉尼,、墨爾本等首府城市的購(gòu)物中心又開(kāi)始人頭攢動(dòng)起來(lái)。

然而,，在社交禁令執(zhí)行最嚴(yán)格時(shí)期都沒(méi)有關(guān)店的澳大利亞百貨巨頭David Jones,，終于還是“剛”不過(guò)疫情的經(jīng)濟(jì)打擊,，由于3-4月其門(mén)店銷(xiāo)售下降超過(guò)三分之一，公司于5月27日宣布,，關(guān)閉全國(guó)48家門(mén)店中的部分商店,。

無(wú)獨(dú)有偶，Target那個(gè)醒目的紅色靶心標(biāo)志,，很快也會(huì)從澳大利亞的很多地區(qū)消失,。上周,，Target的母公司西農(nóng)集團(tuán)（Wesfarmers）宣布,，對(duì)全澳280多家Target門(mén)店進(jìn)行重組，有多達(dá)167家Target和Target Country門(mén)店將被關(guān)閉或轉(zhuǎn)換為Kmart門(mén)店,，1300人面臨被裁風(fēng)險(xiǎn),。

圖/ABC

有分析師認(rèn)為，消費(fèi)者的需求正變得越來(lái)越兩極化,，要么尋求超低價(jià)商品,，要么購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)并符合身份需求的商品，Target的中檔市場(chǎng)定位越來(lái)越無(wú)法吸引走向兩極的消費(fèi)者,。

而新冠疫情,，成為壓垮Target的最后一根稻草。

經(jīng)過(guò)了3月份瘋狂“囤貨”帶來(lái)的零售數(shù)據(jù)高企,，4月份消費(fèi)者真正感受到了疫情對(duì)收入的影響,，開(kāi)始“合上了他們的錢(qián)包”，澳大利亞的零售總額暴跌17.9%,，達(dá)到3月增長(zhǎng)8.5%的兩倍多,，是有記錄以來(lái)最大的跌幅。

所有零售類(lèi)別的消費(fèi)都在下降,，包括食品和雜貨,。隨著對(duì)疫情的恐慌情緒逐漸受控，人們不再對(duì)大米,、面粉和罐頭食物進(jìn)行囤積,，也使得不易腐壞的食物消費(fèi)從3月份的增長(zhǎng)39%變成4月下降23.7%。

僅在過(guò)去的五個(gè)月中,，關(guān)門(mén)大吉的零售品牌就有 Bardot,，Jeanswest，Kikki K,，Tigerlily,，Harris Scarfe，Colette,，Ishka,，Curious Planet,，Aussie Disposals和G Star。

不過(guò),，雖然人們無(wú)法前往商店購(gòu)物,，并且在控制自己的消費(fèi)，但在線零售卻增速明顯,。澳大利亞統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，3月在線銷(xiāo)售占總零售的7%，而到了4月就增加到10%,。

許多傳統(tǒng)零售商,，盡管線下門(mén)店業(yè)務(wù)受到疫情嚴(yán)重打擊，但線上銷(xiāo)售卻“如火如荼”,，增長(zhǎng)超過(guò)20%,。隨著寬松政策進(jìn)一步實(shí)施，6月將有更多商場(chǎng),、商店重新開(kāi)門(mén),。但是，不少商家已經(jīng)表示,，將繼續(xù)開(kāi)拓線上市場(chǎng),。

這次疫情，勢(shì)必改變澳大利亞零售業(yè)的版圖,。博滿金資首席分析師魏睿昊解析了新冠疫情影響下,，傳統(tǒng)實(shí)體零售商家如何尋求生存，繼而找到未來(lái)發(fā)展之路,。

為了遏制新冠病毒的傳播，從3月實(shí)施的社交禁令可謂是傳統(tǒng)零售業(yè)“殺手”,。開(kāi)普勒分析公司（Kepler Analytics）的數(shù)據(jù)顯示,，從4月6日開(kāi)始的一周，澳大利亞大型購(gòu)物中心和社區(qū)購(gòu)物中心的人流量下降了93.6％,。此后下降幅度雖有所放緩,，但在5月11日開(kāi)始的一周中，仍比去年同期低71.7％,。

而對(duì)于一些傳統(tǒng)的零售公司來(lái)說(shuō),，他們也在疫情的影響下，不得不被迫轉(zhuǎn)型,，開(kāi)始努力經(jīng)營(yíng)自己的線上商店,。魏睿昊認(rèn)為,，傳統(tǒng)零售從線下轉(zhuǎn)線上本身就是一個(gè)長(zhǎng)期趨勢(shì)，澳大利亞起步比較慢,，而本次疫情則加速這種轉(zhuǎn)型,。

如文首所述，新冠疫情對(duì)David Jones的銷(xiāo)售影響非常顯著,。雖然疫情期間多家門(mén)店保持營(yíng)業(yè),，但人流量減少。截至4月30日的八周內(nèi),，銷(xiāo)售額下降了35.8％,。以至于其母公司W(wǎng)oolworths Holdings已任命投資銀行瑞銀（UBS）對(duì)其房地產(chǎn)組合進(jìn)行評(píng)估，甚至不排除出售悉尼和墨爾本旗艦店的可能,。

據(jù)魏睿昊所知,，由于其規(guī)模,，David Jones未能滿足JobKeeper的申請(qǐng)條件,。另外，其高速增長(zhǎng)的線上銷(xiāo)售也讓這家百貨公司并沒(méi)有看起來(lái)那么“慘”,。

David Jones近年一直積極開(kāi)拓在線市場(chǎng),，其中高端的定位，保證了核心客戶的品牌黏著度,，使得這些消費(fèi)力較強(qiáng)的顧客很快就從線下“追隨”到線上,。

疫情最為嚴(yán)重的3月份，其在線銷(xiāo)售暴增了108%,，占據(jù)了總銷(xiāo)售額的20.3%,；而整個(gè)2020下半財(cái)年，在線銷(xiāo)售更是較上年同期翻了一番,，成為本次Woolworths集團(tuán)財(cái)報(bào)唯一的亮點(diǎn),。

疫情在澳大利亞爆發(fā)時(shí)，鞋類(lèi)零售商Accent Group關(guān)閉了澳新的500多家門(mén)店,。在停產(chǎn)3-4天后,，他們發(fā)現(xiàn)公司在線銷(xiāo)售呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。公司決定用門(mén)店的庫(kù)存來(lái)支持在線訂單,，直到門(mén)店重新開(kāi)業(yè)為止,。

其在線銷(xiāo)售額在4月的最后兩周內(nèi)達(dá)到每天80萬(wàn)至110萬(wàn)澳元，而停產(chǎn)前的平均水平為25萬(wàn)澳元,。

盡管,，現(xiàn)在公司旗下的品牌店如Platypus、Hype DC,、Sketchers等都逐漸重新開(kāi)業(yè),，但管理層表示,，網(wǎng)上購(gòu)物的規(guī)模實(shí)際上比實(shí)體店要強(qiáng)勁，他們?nèi)詫⒗^續(xù)學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)線上店,，并將考慮線下店的數(shù)量,。

澳大利亞化妝品巨頭Mecca：通過(guò)其自身APP和Instagram賬號(hào)，在網(wǎng)上吸引了大量粉絲,，并直接促成銷(xiāo)售,。

近年來(lái)，社交媒體已經(jīng)不僅僅是進(jìn)行品牌宣傳的整理,，而成為了直接構(gòu)成顧客消費(fèi)的關(guān)鍵接觸點(diǎn),。自從Instagram等平臺(tái)開(kāi)發(fā)了電子商務(wù)功能，社交購(gòu)物再也不是簡(jiǎn)單地將消費(fèi)者重新引流至在線商店,，而是直接在平臺(tái)上操作購(gòu)物,，并不需要客戶離開(kāi)頁(yè)面，減少了將物品加入購(gòu)物車(chē)的可能性,。

Mecca正是應(yīng)用了這一點(diǎn),，開(kāi)拓了新的購(gòu)物場(chǎng)景，并且加速了線上銷(xiāo)售的速度,。

就如此前澳財(cái)節(jié)目中討論過(guò)的那樣,，新冠疫情很大程度上改變了澳大利亞人的購(gòu)物習(xí)慣，讓一些曾經(jīng)不網(wǎng)購(gòu)的人被迫開(kāi)始在線購(gòu)物,。

波士頓咨詢集團(tuán)（BCG）在4月下旬對(duì)澳大利亞消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查,，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物的比例已從4年前的39％增加到76％。調(diào)查顯示,，有很多人承認(rèn)自己是“被迫采取新的購(gòu)物行為”,，三分之一的消費(fèi)者表示將繼續(xù)這種行為，會(huì)在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)增加在線消費(fèi)的可能,。

BCG調(diào)查還發(fā)現(xiàn),，4月份有更多的澳大利亞嬰兒潮一代的老年人開(kāi)始在網(wǎng)上購(gòu)物。這些年齡在52歲以上的人們,，紛紛體驗(yàn)了他們的首次在線購(gòu)物樂(lè)趣,，而他們更傾向在自己熟悉的傳統(tǒng)零售商網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)東西。

魏睿昊指出,，澳大利亞嬰兒潮一代是購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)的人群,，并且占據(jù)不低的人口比例。當(dāng)它們趨向網(wǎng)上購(gòu)物,，可能會(huì)帶來(lái)顯著在線消費(fèi)的增長(zhǎng),，這將是過(guò)去未曾出現(xiàn)的情況。

除了購(gòu)物人群的變化，在疫情期間人們的購(gòu)物需求也發(fā)生了很大改變,。過(guò)去的兩個(gè)月,，對(duì)于許多澳大利亞人而言，花在家用電器,、家具和照明設(shè)備等家居用品上的支出明顯增加,。

在2020年所剩下的時(shí)間中，海外旅行恐怕只能成為“希冀”,，甚至連州際旅游也在短期內(nèi)無(wú)法成行,。旅行、觀看體育賽事,、戲劇和藝術(shù)展覽等消費(fèi)都被取消,，許多仍有收入來(lái)源的人不僅在省錢(qián)，而且花在家里的時(shí)間更多,。

這部分人群對(duì)居家辦公和其它替代性活動(dòng)的需求增加,，他們開(kāi)始升級(jí)電視、購(gòu)買(mǎi)新的洗衣機(jī),、更換各種家居用品等等,，旨在讓居家生活變得更有趣。

在沒(méi)有打折促銷(xiāo)的情況下,，Bunnings,、JB Hi-Fi / The Good Guys,、Harvey Norman,、Officework等傳統(tǒng)零售商的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了10％至30％。盡管這些公司的線上店用戶體驗(yàn)參差不齊,，但都在疫情期間獲得了大量的新用戶和收入,。

而人們對(duì)衣著的需求顯然不斷下降，這也就是為何Myer的許多門(mén)店仍處于關(guān)閉,，Target則要大范圍關(guān)店,。

事實(shí)上，傳統(tǒng)零售公司尋求轉(zhuǎn)型,，線下轉(zhuǎn)線上（offline to online,，即O2O），雙管齊下是常見(jiàn)模式,?？此坪?jiǎn)單，卻涉及到貨物分配,、倉(cāng)儲(chǔ),、營(yíng)銷(xiāo)模式等管理形式的改變。電商頗為發(fā)達(dá)的中美兩國(guó)，已經(jīng)有不少經(jīng)驗(yàn)可以供澳大利亞參考,。

由于中國(guó)的消費(fèi)浪潮是1990年代才逐漸席卷,，其后不到20年的時(shí)間，網(wǎng)上商城就發(fā)展起來(lái),。阿里,、京東高速擴(kuò)張，也使得很多傳統(tǒng)零售根本沒(méi)有能力在線與它們“肉搏”,，鮮有成功轉(zhuǎn)型的案例,。因此，線下零售更多是與這些電商巨頭合作,，以獲得它們的線上銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)和成熟渠道,。

如：阿里系入股了三江購(gòu)物、盒馬鮮生,、銀泰商業(yè),、高鑫零售等，還與百聯(lián)集團(tuán)達(dá)成合作,；騰訊則入股永輝超市并一同投資家樂(lè)福中國(guó)業(yè)務(wù),；京東則與沃爾瑪達(dá)成資本和業(yè)務(wù)層面的合作。

美國(guó)則和中國(guó)不同,，其傳統(tǒng)零售業(yè)能力更強(qiáng),，如沃爾瑪仍是全球最大的公司之一，有著如果毛細(xì)血管般的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈,。

隨著亞馬遜的崛起,，美國(guó)的傳統(tǒng)零售承受了多年打擊，但許多零售商也在這個(gè)過(guò)程摸索出一套應(yīng)對(duì)“法門(mén)”：開(kāi)拓在線商城,，并在產(chǎn)品規(guī)劃和采購(gòu)方面全面整合網(wǎng)上與實(shí)體銷(xiāo)售,，利用全國(guó)的實(shí)體店作為額外的分銷(xiāo)中心和商品退換點(diǎn)。 

雖然澳大利亞的Target要面臨關(guān)店局面,，但美國(guó)Target,，卻和沃爾瑪一樣，投入了數(shù)十億美元進(jìn)行店鋪改造,，提供網(wǎng)購(gòu)訂單開(kāi)車(chē)自提服務(wù),。而許多產(chǎn)品則從遍布全美的門(mén)店直接發(fā)貨，減少了物流成本,。

百貨公司德斯特龍（Nordstrom）利用不斷擴(kuò)大的小型門(mén)店網(wǎng)絡(luò),，更方便提取訂單或退換貨，目前其在線銷(xiāo)售額已占到總銷(xiāo)售的35%,。

從澳大利亞的人口結(jié)構(gòu)和分布情況看,，與美國(guó)模式更為接近。除了首府城市的CBD，大量地區(qū)都地廣人稀,，人口密度較低,。

對(duì)于在線零售而言，這就造成購(gòu)買(mǎi)規(guī)模不大,，而物流成本相對(duì)較高的問(wèn)題,，也成為澳大利亞電商行業(yè)卻遲遲無(wú)法像中國(guó)一樣蓬勃發(fā)展的限制因素。

不過(guò),，近幾年一些澳大利亞的物流公司正在崛起,，一定程度上改變了物流系統(tǒng)落后的情況。加之很多傳統(tǒng)零售商積極發(fā)展自己的線上銷(xiāo)售渠道,，也為本次疫情下的“網(wǎng)購(gòu)大爆發(fā)”打下基礎(chǔ),。（具體請(qǐng)見(jiàn)《傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，ASX中的潛力股不止Woolworths與JB Hi-Fi》）

魏睿昊認(rèn)為,，澳大利亞的傳統(tǒng)零售業(yè)可以參照美國(guó)模式,，來(lái)發(fā)展自己的在線銷(xiāo)售。

不少澳大利亞人原本的生活模式,，是日常開(kāi)車(chē)前往家里附近的小型社區(qū)購(gòu)物中心采購(gòu)生活所需,。所以當(dāng)?shù)氐馁?gòu)物中心往往“麻雀雖小五臟俱全”，各種零售品牌分布均勻,。傳統(tǒng)零售商完全可以利用這些已有的門(mén)店網(wǎng)絡(luò),，作為倉(cāng)庫(kù)、體驗(yàn)店和領(lǐng)取訂單退換貨的客戶中心,。事實(shí)上,，Woolworths，David Jones已經(jīng)在采取這樣網(wǎng)上下單,、門(mén)店取貨的服務(wù),。

再配合物流業(yè)的發(fā)展，比如大型倉(cāng)庫(kù)的興建,、自動(dòng)化揀貨系統(tǒng)的應(yīng)用等，可能會(huì)給澳大利亞的傳統(tǒng)零售業(yè)帶來(lái)新的契機(jī),。

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