全國農(nóng)產(chǎn)品電商市場規(guī)模持續(xù)擴增,，2019年我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達到3975億元,，比上年增長27%，累計帶動300多萬貧困農(nóng)民增收。超過300萬種貧困縣商品在京東平臺實現(xiàn)750多億元的銷售額,。拼多多平臺注冊地址為“三區(qū)三州”深度貧困地區(qū)的商家數(shù)量達到15.7萬家,，年訂單總額達到47.97億元，分別比上年增長540% 和413%,。特色農(nóng)產(chǎn)品電商這一“虛擬菜籃子”在更好的滿足居民多樣化,、高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品消費需求的同時，促進,、帶動了“互聯(lián)網(wǎng)+特色農(nóng)業(yè)”一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,。通過對淘寶、天貓,、京東三個電商平臺農(nóng)產(chǎn)品上行數(shù)據(jù)監(jiān)測分析發(fā)現(xiàn),，電商節(jié)日經(jīng)濟對市場銷售走勢的影響不容忽視，水果類,、功能性特色農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)走俏,，西部特產(chǎn)憑借原產(chǎn)地品牌形象占據(jù)較大市場份額。

（一）電商節(jié)日拉動線上銷量短期激增,，年末電商市場保持高位運行,。特色農(nóng)產(chǎn)品消費季節(jié)性波動顯著，年中年末電商節(jié)日促使銷售額短期激增,。每年進入5月,，各主流電商平臺紛紛提前預(yù)熱電商節(jié)日“618”，6月受平臺流量加持和消費需求聚集,，特色農(nóng)產(chǎn)品銷量大幅提升,。2019年4-6月，冬蟲夏草,、馬鈴薯等各優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)陸續(xù)進入集中上新期,，線上線下市場呈現(xiàn)供需兩旺的銷售局面，電商銷售量環(huán)比分別上升17.3%,、8.3%。處于消費淡季的特色牛,、羊肉市場,，6月電商銷售額環(huán)比分別上升14.3%、19.8%,。2019年秋,，全國各地農(nóng)民喜迎豐收，蘋果,、核桃,、枸杞產(chǎn)量再創(chuàng)新高，第四季度電商銷售額環(huán)比分別上升156.0%、64.4%,、83.7%,，約占全年銷售額的三至四成。第四季度為冬蟲夏草傳統(tǒng)銷售淡季,，但受“雙十一”電商大促影響,，“三區(qū)三州”地區(qū)冬蟲夏草電商銷售額季度環(huán)比抬升93.4%。

（二）水果類農(nóng)產(chǎn)品高頻剛需性強,，功能性農(nóng)產(chǎn)品銷售額增幅顯著,。水果類農(nóng)產(chǎn)品具有高頻剛需的產(chǎn)品特性，有較強的地域和季節(jié)性,，易滿足消費者多元消費需求,，促使其成為上行優(yōu)勢品類。據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示,，2019年上半年,，水果是農(nóng)產(chǎn)品上行扶貧的優(yōu)勢品類，市場份額達到33.6%,。2019年特色蘋果持續(xù)保持特色農(nóng)產(chǎn)品電商市場較大市場份額,。其中，第三,、四季度電商銷售額增幅分別達到77.5%,、156.0%。功能性農(nóng)產(chǎn)品電商銷售額增幅顯著,。數(shù)據(jù)提供商Tastewise發(fā)布的《健康時代：讓食品發(fā)揮作用—2019年功能性食品報告》指出,，消費者對功能性食品的興趣持續(xù)上升，全球功能性食品市場規(guī)模預(yù)計將超過2750億美元,。從消費者感興趣的食品功能來看,，促進睡眠類、養(yǎng)生類,、大腦和腸道健康類等食品深受消費者青睞,。枸杞、冬蟲夏草作為滋補保健類特色食材,，2019年第四季度電商銷售額環(huán)比上升83.7%,、93.4%，大幅扭轉(zhuǎn)第三季度電商銷售額下跌之勢,。核桃具有健腦益智,、抗衰老等功效，是我國線上堅果行業(yè)中的重要細分品類,。2019年第三,、四季度,，特色核桃系列食品線上銷售增速顯著。電商銷售額分別達1.4億元,、2.3億元,，季度環(huán)比分別上升13.9%、64.4%,。

（三）優(yōu)勢區(qū)域特色品牌占據(jù)較大市場份額,，西部特色農(nóng)產(chǎn)品電商市場發(fā)展迅猛。原產(chǎn)地效應(yīng)作用機制影響下,，優(yōu)勢區(qū)域特色品牌占據(jù)較大市場份額,。產(chǎn)品原產(chǎn)地影響消費者對產(chǎn)品的評價，進而影響消費者購買傾向,，其中優(yōu)勢區(qū)域公用品牌形象和地理生態(tài)形象對特色農(nóng)產(chǎn)品評價影響顯著,。隨著城鄉(xiāng)居民消費升級和高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品消費需求的增長，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美,、無公害,、堅持綠色生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品更受消費者青睞，如寧夏中寧縣出產(chǎn)的枸杞質(zhì)量最佳,、西藏那曲出產(chǎn)的冬蟲夏草品質(zhì)最優(yōu),。2019年第二、三,、四季度,，寧夏枸杞位居該品類電商銷售額榜首，銷售額占比高達73.9%,，西藏冬蟲夏草電商市場出貨最多,，其電商銷售額占比高達98.6%。從特色農(nóng)產(chǎn)品電商市場地域銷售情況看,，西部地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展迅猛,。從監(jiān)測的8個品類看，除小龍蝦外,，其余7個品類（馬鈴薯,、蘋果、牛肉,、羊肉,、枸杞、核桃,、冬蟲夏草）位居電商銷售額榜首的城市均來自西部省份。蘋果是陜西農(nóng)業(yè)的特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè),，生產(chǎn)位居全國首位,，2019年4-12月陜西特色蘋果電商銷售額占到特色蘋果優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)電商銷售額的45.1%,。內(nèi)蒙古出產(chǎn)的“蒙牛”,、“蒙羊”市場認可度,、市場占有率、品牌知名度最高,，2019年第三,、四季度電商銷售額季度環(huán)比分別上漲101.8%、205.5%,。

當前，我國特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展進入快車道,，品牌強農(nóng),、產(chǎn)業(yè)強農(nóng)、人才強農(nóng)等理念深入人心,。然而在發(fā)展過程中,，品牌、供應(yīng)鏈體系,、人員隊伍等方面的發(fā)展短板日益顯現(xiàn),。

（一）特色農(nóng)產(chǎn)品品牌雖“量大齊全”，但多有牌不“響”,。當前,，我國特色農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)頭部效應(yīng)明顯，市場集中度較高,，電子商務(wù)的動態(tài)競爭和產(chǎn)品快速迭代的不穩(wěn)定性對市場競爭力不足的特色農(nóng)產(chǎn)品銷售極為不利,。我國特色農(nóng)產(chǎn)品品牌雖數(shù)量眾多，但存在兩個突出問題：一是農(nóng)業(yè)品牌價值和影響力總體水平不高,。據(jù)中國農(nóng)業(yè)大學(xué)國家農(nóng)業(yè)市場研究中心和農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的《中國農(nóng)業(yè)品牌目錄2019年農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌》價值評估和影響力指數(shù)數(shù)據(jù)顯示,，在首批入圍中國農(nóng)業(yè)品牌目錄參評的100個區(qū)域公用品牌中，品牌價值超過百億的有27個,，占比不足30%,；品牌平均影響力指數(shù)為75.043，農(nóng)業(yè)品牌認知度和影響力有限,。二是品牌質(zhì)量發(fā)展不平衡,。通過對《中國農(nóng)業(yè)品牌目錄2019年農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌》入榜品牌區(qū)域分布分析發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)優(yōu)質(zhì)區(qū)域公用品牌較多,，欠發(fā)達地區(qū)品牌建設(shè)相對滯后,。山東作為東部農(nóng)業(yè)經(jīng)濟強省，入榜區(qū)域公用品牌最多,，達到17個,。中部地區(qū)農(nóng)業(yè)大省河南,，入榜區(qū)域公用品牌數(shù)量僅次于山東省，達到16個,。青海,、貴州入榜品牌數(shù)量均不到山東入榜品牌數(shù)量的一半，各有7個上榜品牌,。西藏入榜的區(qū)域公共品牌最少,，僅為2個。

（二）農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈不完善,，特色農(nóng)產(chǎn)品上行受阻,。近年來，我國農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)飛速發(fā)展,，農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)從快速成長階段向高質(zhì)量發(fā)展階段邁進,。特色農(nóng)產(chǎn)品面臨的產(chǎn)銷銜接不暢問題依然較為突出，主要原因在于電商供應(yīng)鏈短板導(dǎo)致特色農(nóng)產(chǎn)品上行受阻,。上游農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織化程度低,，難以與下游電商企業(yè)高效對接。農(nóng)產(chǎn)品標準化,、集約化生產(chǎn)離不開以農(nóng)民合作社,、農(nóng)業(yè)企業(yè)、種養(yǎng)殖大戶等新型經(jīng)營主體的參與,。然而據(jù)有關(guān)統(tǒng)計顯示,，截至2019年6月，我國注冊登記的農(nóng)民專業(yè)合作社突破220萬家,，但空殼社占比至少在三成以上,，個別地區(qū)甚至能達到六成以上。中游農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后加工及冷鏈物流發(fā)展滯后,，面臨消費者信任危機,。《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃實施報告（2018—2019年）》數(shù)據(jù)顯示,，我國農(nóng)產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化率接近68%,，尚有較大提升空間。當前,，特色農(nóng)產(chǎn)品電商上游生產(chǎn)端上行的農(nóng)產(chǎn)品多為未加工的初級農(nóng)產(chǎn)品,。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，71.7%的受訪生產(chǎn)者未進行農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后加工,，僅有28.3%的生產(chǎn)表示建有商品化處理中心或中央廚房等對農(nóng)產(chǎn)品進行加工,。

（三）專業(yè)電商人才短缺，特色農(nóng)產(chǎn)品電商增長乏力,。隨著我國特色農(nóng)產(chǎn)品電商市場規(guī)模的持續(xù)擴張,，產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的專業(yè)人才短缺問題將日益凸顯,。首先，電商行業(yè)人員流動性強,，專業(yè)電商人才缺口較大。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示,，2018年有62%的電商企業(yè)處于招聘常態(tài)化或人才需求強烈狀態(tài),，專業(yè)人才缺口較大,?！?020中國農(nóng)村電商人才發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2021年我國農(nóng)村電商人才缺口將達到217萬人,，2025年人才缺口將增至350萬人,。其次，農(nóng)產(chǎn)品電商雖快速發(fā)展,，但專業(yè)人才隊伍建設(shè)滯后,。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月,，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.55億,，占網(wǎng)民整體的28.2%。全國非網(wǎng)民規(guī)模為4.96億人,，其中農(nóng)村人口占到59.8%,。非網(wǎng)民不上網(wǎng)的主要原因在于，使用技能缺乏,、文化程度限制和年齡因素,。一方面，受農(nóng)業(yè)從業(yè)人口受教育程度普遍較低,、老年農(nóng)民比例較大等不利因素影響,，本地電商人才挖掘與培養(yǎng)難以滿足農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展需求。另一方面,，受縣域經(jīng)濟發(fā)展水平,、農(nóng)產(chǎn)品電商收益不穩(wěn)定等因素影響，引進人才水土不服,，流失率高,，難以持久。