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自閱文集團(tuán)于2017年上市以來(lái)，我就一直認(rèn)為：這個(gè)公司可以很有前途,，網(wǎng)文這門(mén)生意也可以很有前途,；但是，不能以過(guò)去的方式做,。商業(yè)模式的進(jìn)化如同逆水行舟,，不進(jìn)則退，而閱文在2018-19年沒(méi)有做出足夠的主動(dòng)改變,。 所以，在2020年4月,，來(lái)自騰訊的程武接任閱文CEO后,，我非常興奮，因?yàn)檫@意味著閱文與騰訊新文創(chuàng)生態(tài)的進(jìn)一步融合——事實(shí)上,，從閱文的商業(yè)模式來(lái)看,，其未來(lái)確實(shí)在于與騰訊的融合，而且是全方位,、毫無(wú)保留的融合,。而程武作為騰訊網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫,、影視、電競(jìng)等內(nèi)容業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人,，也是“泛娛樂(lè)”,、“新文創(chuàng)”概念的提出者，無(wú)疑是最合適的人選,。 而在10月19日,，我期待的“融合”有了新進(jìn)展。這一天,，騰訊影業(yè),、新麗傳媒、閱文影視在上海舉辦了一場(chǎng)聯(lián)合發(fā)布會(huì),，在騰訊新文創(chuàng)戰(zhàn)略的縱深推進(jìn)下,，三者以整體影視生產(chǎn)體系的姿態(tài)亮相。 為什么“融合”對(duì)閱文很重要,？ 讓我們回顧一下閱文所處的網(wǎng)文行業(yè),。迄今為止，這個(gè)行業(yè)的主流商業(yè)模式一共有三種：
付費(fèi)閱讀,，這是由閱文旗下的起點(diǎn)中文網(wǎng)首創(chuàng)并發(fā)揚(yáng)光大的模式,，這也是迄今整個(gè)行業(yè)最通行、規(guī)模最大的盈利途徑,。 免費(fèi)閱讀,，近年來(lái)涌現(xiàn)出了米讀、紅果,、七貓等新興平臺(tái),，主要通過(guò)廣告而非用戶付費(fèi)獲取收入。 版權(quán)運(yùn)營(yíng),，即圍繞網(wǎng)文IP進(jìn)行的跨內(nèi)容形式的改編與變現(xiàn),；圍繞IP進(jìn)行的全面商業(yè)開(kāi)發(fā)，在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮,，在國(guó)內(nèi)則是由騰訊首先提出的,。
2018年以來(lái)，由于免費(fèi)閱讀平臺(tái)的崛起,，市場(chǎng)往往認(rèn)為這是一個(gè)新興的發(fā)展方向,，而閱文在這個(gè)方向沒(méi)有足夠的優(yōu)勢(shì)。然而,，我的觀點(diǎn)與此相反：首先,，免費(fèi)閱讀不是網(wǎng)文行業(yè)的新興方向，至少不是具備戰(zhàn)略意義的方向,；其次,，閱文在這個(gè)方向的實(shí)力并不算差,，而且已經(jīng)投入了足夠的資源。讓我說(shuō)的更直接一點(diǎn)吧：在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域,，從免費(fèi)到付費(fèi)是一個(gè)常見(jiàn)的,、通行的、經(jīng)過(guò)反復(fù)驗(yàn)證的發(fā)展路徑,；從付費(fèi)退回到免費(fèi)則是一種極其罕見(jiàn)（如果存在的話）的路徑,。我們可以去問(wèn)問(wèn)三大視頻平臺(tái)，或者QQ音樂(lè),、網(wǎng)易云音樂(lè),，愿不愿意取消VIP付費(fèi)，退回完全依賴廣告的時(shí)代,？很顯然,，任何人都不會(huì)贊成這種逆歷史潮流而動(dòng)的做法，讓過(guò)去十幾年精心培養(yǎng)的用戶付費(fèi)習(xí)慣打水漂,！在當(dāng)前的網(wǎng)文行業(yè),，免費(fèi)閱讀扮演的其實(shí)是一個(gè)補(bǔ)充性的角色：一方面吸引新用戶或價(jià)格敏感用戶“入坑”網(wǎng)文，另一方面給那些難以吸引足夠付費(fèi)訂閱的腰部作者一個(gè)廣告變現(xiàn)的機(jī)會(huì),。事實(shí)上,，閱文的免費(fèi)閱讀發(fā)展已經(jīng)很不錯(cuò)了——我們不能只看到飛讀這個(gè)獨(dú)立APP，還要看到QQ,、QQ瀏覽器等騰訊渠道也分發(fā)了大量閱文免費(fèi)內(nèi)容,。如果把所有渠道的用戶加起來(lái)，閱文很可能就是中國(guó)最大的免費(fèi)閱讀平臺(tái),。無(wú)論如何,，我不覺(jué)得免費(fèi)閱讀是閱文的軟肋；只要它與騰訊的合作進(jìn)一步加深,，它在這個(gè)領(lǐng)域的地位就還能增強(qiáng),。那么，閱文最大的軟肋在哪里呢,？在我眼中,，答案很簡(jiǎn)單，那就是版權(quán)運(yùn)營(yíng),，而這恰恰是市場(chǎng)最關(guān)注的環(huán)節(jié),。從閱文上市之日起，市場(chǎng)就希望它成為中國(guó)的漫威,、迪士尼，它也是如此自我期許的,。閱文的收入,、利潤(rùn)和市值,，在短期或許取決于付費(fèi)和免費(fèi)閱讀的用戶和ARPU，但是在長(zhǎng)期只會(huì)取決于版權(quán)運(yùn)營(yíng)的成果,。讓我們來(lái)看看閱文一直向往的對(duì)標(biāo)——漫威的先例吧：- 截止2019年,，漫威電影宇宙(Marvel Cinematic Universe)合計(jì)取得了大約350億美元的收入，其中包括電影票房收入226億美元,、家庭娛樂(lè)付費(fèi)收入53億美元,、周邊產(chǎn)品收入72億美元。如果加上漫威IP改編游戲,、電視動(dòng)畫(huà)和線下主題樂(lè)園,，總收入可能進(jìn)一步攀升至400億美元。
- 與此同時(shí),，蜘蛛俠(Spider-Man)作為一個(gè)獨(dú)立IP,，獲得了約290億美元的收入，其中包括電影票房收入72億美元,、周邊產(chǎn)品收入159億美元,、其他收入（家庭娛樂(lè)、游戲,、電視動(dòng)畫(huà),、音樂(lè)劇等）59億美元。由于IP授權(quán)的關(guān)系,，這筆龐大的收入需要由漫威和索尼分享,。
- 至于漫威的大本營(yíng)——漫畫(huà)，對(duì)收入的貢獻(xiàn)已經(jīng)很小了,。近年來(lái),，美國(guó)漫畫(huà)市場(chǎng)（包括單行本、雜志,、視覺(jué)小說(shuō)）每年的銷(xiāo)售規(guī)模在5億美元左右徘徊,，而漫威的市場(chǎng)份額約為40%，也就是大約2億美元,。這還比不上隨便一部漫威電影的票房或在線點(diǎn)播收入,。
在長(zhǎng)期，在線閱讀對(duì)于閱文,，就相當(dāng)于漫畫(huà)對(duì)于漫威——這仍然是一個(gè)重要的市場(chǎng),，是新故事、新設(shè)定,、新IP的發(fā)源地,，但是在財(cái)務(wù)上的意義將不斷降低。在線閱讀這塊陣地肯定要經(jīng)營(yíng)好,，網(wǎng)文讀者/作者的健康生態(tài)肯定要維持下去,，以便為版權(quán)運(yùn)營(yíng)不斷輸送新鮮血液,。在這個(gè)循環(huán)當(dāng)中，網(wǎng)文是根基,，IP是果實(shí),，這兩個(gè)環(huán)節(jié)都不能有任何閃失。截止2019年,，閱文在版權(quán)運(yùn)營(yíng)方面的成果只能說(shuō)是差強(qiáng)人意：它取得了44.2億元的版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入,，約占營(yíng)業(yè)收入的53%。然而,，這塊收入有很大一部分來(lái)自新麗傳媒開(kāi)發(fā)的影視劇,，其中很多都不是閱文IP改編的。在閱文體系內(nèi)實(shí)現(xiàn)“IP/制作/發(fā)行”三位一體的大型影視劇幾乎沒(méi)有——去年的爆款《慶余年》,，牽頭開(kāi)發(fā)者是騰訊影業(yè),。在游戲方面，閱文旗下也僅有《斗羅大陸》等少數(shù)IP開(kāi)發(fā)出了爆款手游,，完全不成體系,。所以，當(dāng)程武于2020年4月接任閱文集團(tuán)CEO時(shí),，他首先提到的就是“新文創(chuàng)”,，強(qiáng)調(diào)IP開(kāi)發(fā)生態(tài)融合的競(jìng)爭(zhēng)力。騰訊首席戰(zhàn)略官James Mitchell說(shuō)的更坦率：“我們期待新管理層能激發(fā)閱文平臺(tái)的活力,，推動(dòng)閱文更緊密接入騰訊新文創(chuàng)大生態(tài),，在影視、動(dòng)漫,、游戲等內(nèi)容業(yè)務(wù)上更深度聯(lián)動(dòng),。”10月19日,，在主題為“合光·向融”的聯(lián)合發(fā)布會(huì),，騰訊影業(yè)、新麗傳媒,、閱文影視聯(lián)合公布了一系列影視片單,。比片單更重要的是程武的表態(tài)（現(xiàn)在他身兼閱文和騰訊影業(yè)的掌門(mén)人），即騰訊和閱文需要自覺(jué)整合,、深度聯(lián)動(dòng),，形成一個(gè)分工合作的生態(tài)體系。在這個(gè)體系當(dāng)中,，“三駕馬車(chē)”的分工是這樣的：- 新麗傳媒作為國(guó)內(nèi)最優(yōu)秀的影視劇制作公司之一,，將聚焦于頭部影視項(xiàng)目制作。
- 騰訊影業(yè)將繼續(xù)提升主投主控能力，堅(jiān)持做“高品質(zhì)內(nèi)容平臺(tái)”,，更好地扮演新文創(chuàng)體系中的樞紐角色,。
- 閱文影視依托閱文集團(tuán)的IP源頭，更自覺(jué)地參與影視業(yè)務(wù),，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)IP的影視開(kāi)發(fā)，幫助閱文打開(kāi)版權(quán)運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)的空間,。
如果我沒(méi)有理解錯(cuò)的話,，其實(shí)就是：騰訊影業(yè)作為樞紐來(lái)“搭臺(tái)”，新麗傳媒以內(nèi)容制作方“唱戲”,，閱文影視既搭臺(tái)又唱戲,。今后，騰訊+閱文不僅要掌握上游的IP和投資兩個(gè)環(huán)節(jié),，還要掌握制作環(huán)節(jié),，為作品質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展負(fù)責(zé)；騰訊+閱文由此形成一個(gè)從IP源頭到出口的完整生態(tài),，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的最大化,。這是不是讓人更加讓人聯(lián)想到漫威及其背后的迪士尼？在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)結(jié)束后,，已經(jīng)有兩位影視界的朋友問(wèn)我“怎么看”,。他們擔(dān)心的是，騰訊會(huì)不會(huì)嘗試自行“統(tǒng)一”影視行業(yè),，把傳統(tǒng)的影視公司擠出去,。我回答他們：這樣的擔(dān)心是沒(méi)有道理的，騰訊游戲早已占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的半壁江山,，但是至今仍在跟各式各樣的內(nèi)容方合作,，并不存在獨(dú)吞整個(gè)市場(chǎng)的現(xiàn)象，在發(fā)布會(huì)上,，我們也看到愛(ài)奇藝,、優(yōu)酷等公司也位列不少作品的出品方。程武在發(fā)布會(huì)上也表態(tài)說(shuō)：“我們會(huì)結(jié)合IP的特征,，去連接最合適開(kāi)發(fā)這個(gè)IP的伙伴,；我們不會(huì)閉門(mén)造車(chē)，而是讓專業(yè)的人做專業(yè)的事,?！?/span>在當(dāng)前流行的主要內(nèi)容形式當(dāng)中，影視與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合是最薄弱的——國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的崛起基本伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起,，短視頻,、直播更是互聯(lián)網(wǎng)的直接產(chǎn)物，文學(xué)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合也早在1990年代末就開(kāi)始了；而影視內(nèi)容的“互聯(lián)網(wǎng)化”開(kāi)始時(shí)間最晚,、發(fā)展程度最低,。自從2013年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛以投資,、收購(gòu),、自建團(tuán)隊(duì)等方式進(jìn)軍影視行業(yè)，迄今取得的成果還比較有限,，而騰訊已經(jīng)是其中比較成功的了,。問(wèn)題出在哪里呢？首先,，我們要認(rèn)識(shí)到：中國(guó)影視行業(yè)的專業(yè)化,、工業(yè)化水平是比較薄弱的，市場(chǎng)規(guī)模也不算很大,；其次,，當(dāng)代影視行業(yè)的制作發(fā)行環(huán)節(jié)很多、產(chǎn)業(yè)鏈很復(fù)雜,，就連對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也很不統(tǒng)一,，外來(lái)者要對(duì)其實(shí)行“改造”是很困難的。在“先天不足”和“后天學(xué)習(xí)困難”的雙重壓力之下,，互聯(lián)網(wǎng)公司在做出成績(jī)之前,，確實(shí)需要花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間去成長(zhǎng)。幸運(yùn)的是,，這筆成長(zhǎng)的“學(xué)費(fèi)”似乎已經(jīng)交得差不多了,，至少對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)是如此。過(guò)去五年當(dāng)中,，騰訊影業(yè)從無(wú)到有,，逐漸建立團(tuán)隊(duì)，從參投到主投主控,，成為了一支不可忽視的力量,；新麗傳媒也已經(jīng)被成功地并入閱文，實(shí)現(xiàn)了初步的融合,。騰訊和閱文將在其內(nèi)部成立一個(gè)“影視委員會(huì)”,，由程武和曹華益（新麗傳媒董事長(zhǎng)）負(fù)責(zé)統(tǒng)籌新麗傳媒、閱文影視,、騰訊影業(yè)這三駕馬車(chē)所有的IP影視化改編,。那么，這樣的融合能成功嗎,？投資者和外部人士還是半信半疑,，畢竟互聯(lián)網(wǎng)公司想要改造影視行業(yè)已經(jīng)很久了,，失敗的例子不算少。不過(guò),，我相信這一次的勝算會(huì)比較大,。因?yàn)榕c五年前相比，現(xiàn)在影視行業(yè)面臨著資本寒冬,，系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)有了很大的釋放,，炒概念賺快錢(qián)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。在10月19日的發(fā)布會(huì)上,，程武反復(fù)提到一個(gè)概念,，那就是“敬畏心”——對(duì)創(chuàng)作規(guī)律的尊重，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí),，對(duì)作品和IP培養(yǎng)的恒心，對(duì)培養(yǎng)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的耐心,。這是一個(gè)非常復(fù)雜,、風(fēng)險(xiǎn)集中、改造難度很大的行業(yè),，“敬畏心”是成功所不可或缺的因素,。至于“閱文+騰訊影業(yè)+新麗傳媒”的三駕馬車(chē)能否像預(yù)料的那樣出作品、出好作品,，建立一個(gè)成功的影視作品開(kāi)發(fā)平臺(tái),，那就要留待時(shí)間證明了。我希望能在1-2年內(nèi)看到第一批成功的作品問(wèn)世,，3-5年內(nèi)看到成體系,、有方法論的IP開(kāi)發(fā)模式成熟；而對(duì)影視行業(yè)的改造還要持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間,，或許10-20年,，才能大功告成。對(duì)于具體的作品,，需要大干快上,、只爭(zhēng)朝夕的決心；對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的改造,，則需要踏踏實(shí)實(shí),、步步為營(yíng)的精神。希望上述戰(zhàn)略能夠在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi),，穩(wěn)步執(zhí)行下去,。
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