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作者：Wickey,，編輯：梓，題圖來自：Wikimedia Commons 作為一名美食愛好者，我發(fā)現(xiàn)許多美食博主,，尤其是生活在北美的美食博主,，都喜歡制作一類內(nèi)容——“缺德舅”（Trader Joe's）開箱/產(chǎn)品實測。 圖片來源：B站 而且該主題常用常新,，因為每到換季,，“缺德舅”都會應(yīng)景的推出時令產(chǎn)品，不及時剁手就會過了這村,、沒這店,。 夏天才種草了脆皮甜筒，秋天又開始種草各種新上的南瓜零食,。 圖片來源：美食博主Melz & Chris 人稱“缺德舅”的這間超市,，始于1968年，1979年被歐洲平價超市巨頭Aldi（奧樂齊）收購,，至今已有53年歷史,。 2018、2019連續(xù)兩年,，“缺德舅”被評為美國Top 1超市（Dunnhumby Retailer Preference Index,，調(diào)查7000個美國家庭，從價格,、質(zhì)量,、電子化、運營,、便捷度,、折扣和速度維度衡量一間超市）。 Instagram上由消費者自發(fā)建立用來Po產(chǎn)品和體驗的賬號,，@traderjoeslist擁有110萬粉絲,。 在今年疫情沖擊導致線下流量大大減少的情況下，“缺德舅”仍然將坪效（每平方米的凈銷售額）維持在23,400美金,，這一數(shù)字將全食超市（9000美金）和沃爾瑪（5000美金）遠遠甩在身后,。 然而，一帆風順的“缺德舅”也在今年遇到了前所未有的的挑戰(zhàn),，在北美各大超市連鎖重金砸向電商,、配送領(lǐng)域時，“缺德舅”（Trader Joe's）仍堅持無電商,、無配送政策…… “與其把錢砸向電子化,，還不如用來投資員工?！?/strong> 那么這家各路美食達人心頭好,、超長待機的“缺德舅”（Trader Joe's）是否會因為自建電商腳步慢了一拍失去消費者的歡心呢,？ 一、處處暗藏小心機 刻意營造的“船長”人設(shè) 1967年,，創(chuàng)始人“大舅”（Joe Coulombe）躺在法國St. Barts島某棵大樹懸掛的吊床上,，享受著加勒比海灘的陽光和美味飲料，在美景和美食的激發(fā)下,，他靈光一閃——既然人們?nèi)绱讼硎苓@番美食美景,，每次回家還要帶些異國他鄉(xiāng)的吃食酒飲做伴手禮，那在家鄉(xiāng)販售這種異域風情會不會是個好生意,？ 彼時,，他正在經(jīng)營一家名叫普龍托市場（Pronto Markets）的連鎖超市，可是被711打的節(jié)節(jié)敗退,，因為普龍托市場本身就是模仿711的產(chǎn)物,，遇到正牌軍自然不占優(yōu)勢。 也許是來自加勒比海的靈感,，“缺德舅”決心推倒重來,，建立一家不一樣的超市。在原來普龍托市場的基礎(chǔ)上,，“缺德舅”（Trader Joe's）誕生了,，并且“大舅”給了它一個核心使命： 讓購物充滿樂趣。 這個使命,，貫穿“缺德舅”50多年的發(fā)展,，其505家店鋪，無一例外遵循著這樣的理念選品,、裝修設(shè)計和培訓員工,。 先說設(shè)計——航海主題概念店。 現(xiàn)在我們經(jīng)常見到各式各樣主題的餐廳,，但50年前可不常見,。 “缺德舅”的裝修風格刻意營造農(nóng)夫市場的感覺，蔬菜鮮果陳列在木箱式的展臺上,，產(chǎn)品說明和價格標簽是創(chuàng)意手繪,，員工穿著夏威夷花式T恤，店長叫“船長”,，其他員工是“船員”。店員也不會用大喇叭呼叫顧客或者同事,，而是用有特色的搖鈴來傳遞信息,。 圖片來源：Trader Joe's 簡簡單單幾個小心機，碼頭集市的氛圍就出來了,，整家店好像在講述一個故事：“我是‘大舅’,，是一個商人（Trader），開船游歷四方，給你們帶來滿世界的美食和異國好貨,?！?/p> 圖片來源：Medium 氛圍有了，接下來就是人,。 “缺德舅”家的員工態(tài)度是出了名的好,，總能給消費者一種被重視的感覺。在2017年全美超市收銀員禮貌方面,，它排名第一,。 如果顧客想要退貨，或者嘗試任何食品,，店員都會二話不說給予支持,。小編有次去買東西隨便問了下一種新產(chǎn)品的味道，店員直接開了一包新的遞過來試吃,。店里長期有新品試吃,，咖啡試喝，小孩有免費棒棒糖,。 很多讓客戶舒適的小細節(jié)做的也很好,。比如“缺德舅”的香蕉是按根賣的，就是因為一位老年客戶反映她想按根買,，是擔心自己活不到吃第四根香蕉的時候,。出于人文關(guān)懷而這樣做。 圖片來源：Trader Joe's 為了讓員工可以專心服務(wù)客人,，“缺德舅”規(guī)定,，店員的收入與產(chǎn)品的銷售無關(guān)，大部分員工都是店里的股東,。 全職員工的收入必須在當?shù)剡_到中等水平以上,。門店管理者的年收入在6位數(shù)以上，比同行高10%~50%,。 另外,，沃爾瑪重金投入電商、亞馬遜收購全食超市的年代,，各家連鎖超市紛紛投資電商,、配送和自動化設(shè)備,。而“缺德舅”（Trader Joe's）到現(xiàn)在都不支持網(wǎng)購，也沒有自助收銀臺系統(tǒng)。 營銷副總裁Matt Sloan表示,，建立電商的成本太高,，而且這些投資“消除了對人的需求”,。“缺德舅”在過去的幾十年中,，將這些資源投資于員工，而不是旨在替代人的基礎(chǔ)設(shè)施上,?！?/p> 曾在“缺德舅”門店工作的市場營銷專家Mark Gardiner在《Build a Brand Like Trader Joe's》書中分析：亞馬遜的北極星指標是便利，他們的核心理念不僅是網(wǎng)購,，而是讓你把本需要1小時完成的事情用2分鐘做完,。他們要傾盡所能的自動化/簡化購物流程。 “缺德舅”的核心邏輯與亞馬遜完全不同,，其品牌完全建立在“讓購物充滿樂趣”上,。一個追求樂趣、一個追求效率,，自然對待電商和配送的策略截然相反,。 將體驗做到極致，哪怕是競爭對手,，Costco的首席執(zhí)行官也曾稱贊說：“有什么理由不喜歡呢,？” 二、核心秘密：自有品牌,、控制SKU 可以說,，“缺德舅”是打造超市自有品牌的先驅(qū)。近些年來,，我們看到諸如Target,、Albertsons、Kroger等超市連鎖巨頭也在試水自有品牌,。 一直以來,，“缺德舅”通過直接與生產(chǎn)廠家合作，采購由他們生產(chǎn),、貼著Trader Joe's牌子的商品控制價格,。 所以你經(jīng)常會見到，外觀,、味道,、材料……各方面極其相似的產(chǎn)品，比如這款果汁： 下：Trader Joe's 上：Naked,，圖片來源：Eater 同款開心果： 上：Trader Joe's 下：W onnderful Pistachios,，圖片來源：Eater 同款曲奇：
上：Trader Joe's 下：Tate's Bake，圖片來源：Eater 據(jù)統(tǒng)計,，“缺德舅”的自有品牌與同款大牌相比低37%左右,。 為了保證競爭優(yōu)勢和持續(xù)的品牌護城河效應(yīng)，合作廠商都被要求保密和的合作關(guān)系,，作為回報,，超市不收取商品的入場費，貨架選位費等費用,，并提前簽訂合同,，以獲得最低價格。 此外,，“缺德舅”利用人們選擇恐懼癥的心理,，嚴格選貨，控制SKU數(shù)量,。 相比同行動輒70,000平方英尺店面,、30,000個SKU，“缺德舅”的店面面積和SKU數(shù)量大約只有前者的1/7,。同一產(chǎn)品基本只保留3到4個選項,。 選品上，會從世界各地搜尋特色產(chǎn)品,。比如意大利產(chǎn)的披薩,，印度產(chǎn)的冷凍囊，韓國的石鍋拌飯,，中國的速食宮保雞丁等,。所以很多留學生初到美國，如果附近沒有亞洲超市,，“缺德舅”一定程度上能滿足大家對家鄉(xiāng)菜的思念,。 另外，正如前文所說,，“缺德舅”產(chǎn)品的換新速度非?？臁?/p> 產(chǎn)品上架后,，“缺德舅”把選擇權(quán)交給了用戶,，通過用戶消費的情況來決定哪些產(chǎn)品需要淘汰、哪些產(chǎn)品需要上新,，每年還會公布最受歡迎的商品榜單,。 因為優(yōu)勝略汰的原因，也促使客戶立刻購買那些自己感興趣的東西,，因為你也不知道,，下次再來的時候，這些東西還會不會有,。同時,，每一次客戶再來店里，也都是一次新的美食尋寶體驗,。
圖片來源：Newhope Network 因為貨品集中,，又好吃,，每款辨識度高，就賣的相對多和快,，這樣保證了供應(yīng)商的穩(wěn)定銷量,，增加了和商家的議價能力，生態(tài)系統(tǒng)良性循環(huán),，拿到更便宜的進價,，最終降低售價，進一步增加了消費者在它家消費的粘度和忠誠度,。 而產(chǎn)品選擇上的不確定可得性和新鮮感,，又在心理上，刺激了客戶的返店率和購買欲,。 盡管這家公司深受大家的喜歡,，但是多年來該公司一直以每年開設(shè)30~35家分店的速度緩慢擴張。
圖片來源：J.Emilio Flores/The New York Times 該公司對新市場和細分消費者群體的選擇,，有著十分嚴格的要求,。據(jù)有關(guān)研究表明，“缺德舅”的店面選址是一個十分復雜的數(shù)據(jù)分析過程,，它包括家庭收入中位數(shù),、教育程度、人口密度,、分配效率和勞動力等,。 超市位置研究專家戴維·利文斯頓說，“缺德舅”理想的店鋪位置是家庭收入中位數(shù)超過10萬美元的地區(qū),。 利文斯頓說,，理想的商店應(yīng)該處于潛在客戶群密集居住地的3.2公里之內(nèi)，附近最好有大型大學或大型醫(yī)療綜合體,。例如,，“缺德舅”所在的Florham Park Plaza的5英里范圍內(nèi)，有近146,000人口,，平均家庭收入超過20萬美金,。這樣的選址，可以保障商店獲得足夠支持營收的客戶流量,。 三,、“缺德舅”不跟潮流？ YouGov的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示,，消費者對“缺德舅”的購物熱情今年沒有顯著變化,。
（灰線代表2019年購物意愿，紅線代表2020購物意愿，趨勢上幾乎沒有變化） 一方面這顯示了他自身的那些優(yōu)勢帶來的客戶粘度和抗擊環(huán)境變化的能力,。尤其是因為長期堅持自有品牌,，“缺德舅”的許多產(chǎn)品相較同類價格低10%~15%左右。 但另一方面,，疫情中消費者網(wǎng)購的頻次和花費明顯增加,，而出于降低外出感染風險的考量,，外出購物時,，消費者更傾向于Costco、Target,、沃爾瑪這樣的超級大賣場,。“缺德舅”（Trader Joe's）長期以來的堅持反而讓它顯得有些不跟潮流,。 除了對電商敬而遠之,，“缺德舅”在疫情中仍堅持“投資員工”、“保持低價”,。在其它公司減薪裁員的情況下,，“缺德舅”為所有員工設(shè)立“感謝薪水”，即2美元/小時的額外“謝謝”工資,，來感謝店里所有“船員”繼續(xù)照顧客戶和社區(qū)的行為,。在很多商家因為成本增加的原因而提價時，他們?nèi)猿兄Z盡量不加價,。因為“缺德舅”認為,，如果由于成本上漲而不得不提價，這意味著某產(chǎn)品現(xiàn)在的價值不高,，需要停止銷售,。 也許對“缺德舅”（Trader Joe's）來說，應(yīng)對疫情危機最好的做法還是“做好自己”,，將自己的每一點優(yōu)勢發(fā)揮到極致,，好吃不貴的產(chǎn)品、獨特的購物體驗,、熱情溫暖的員工……持續(xù)令人欲罷不能,，吸引消費者返回商店。 參考： https://www./15-things-you-never-knew-about-trader-joes15-《你永遠不知道商人喬的故事》/ https:///articles/la_20200304_01 https://m.huxiu.com/article/279420.html https://m.douban.com/note/752582831/ https://www.google.com/amp/s/www.mcall.com/business/mc-biz-why-trader-joes-hasnt-opened-lehigh-valley-store-20190828-7icd2wpj25ezblyaci6ocoxsy4-story.html%3foutputType=amp https://www./2020/03/09/psychology-behind-how-trader-joes-became-a-favorite-grocery-store.html https://www./opinion/articles/2020-08-21/the-post-pandemic-future-of-trader-joe-s-looks-bumpy
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來自： 板橋胡同37號 > 《財戰(zhàn)》
