|
文/鐘微 編輯/葉麗麗
1888年，世界上最早的電影《朗德?；▓@場(chǎng)景》誕生,，整個(gè)片長(zhǎng)僅有2秒，共計(jì)24幀,。
《朗德?；▓@場(chǎng)景》放到現(xiàn)在更像是一張GIF動(dòng)圖,。百余年,，技術(shù)和硬件的進(jìn)步，改變了電影行業(yè),，電影敘述的故事更加完整,，電影時(shí)長(zhǎng)則從過(guò)去的幾秒，到幾分鐘,，再到如今的2小時(shí)左右,。2020年，中國(guó)視頻行業(yè)也正在迎來(lái)類似的變革——以30分鐘為界限的中視頻就像一座金礦,，越來(lái)越多的目光和錢投向了這塊市場(chǎng),。關(guān)于中視頻的討論，從美國(guó)短視頻平臺(tái)Quibi開始,。如同它名字的直譯“快速咬一口”,，通過(guò)將高質(zhì)量、精品化的內(nèi)容“速食化”,，Quibi收獲了大量用戶的關(guān)注,。作為綜合性視頻平臺(tái)的YouTube,，在敏銳地察覺市場(chǎng)變化后，對(duì)中視頻內(nèi)容的限制曾經(jīng)從10分鐘改為15分鐘,。如今,，YouTube沒(méi)有了視頻時(shí)長(zhǎng)限制。中視頻并不是一個(gè)陌生的概念,，它區(qū)別于長(zhǎng)視頻和短視頻的時(shí)長(zhǎng),，中視頻的時(shí)長(zhǎng)平均在1到30分鐘。一個(gè)具有爭(zhēng)議的問(wèn)題是,，中視頻在國(guó)內(nèi)是真賽道還是偽概念,？ 巨頭們用腳在做投票，越來(lái)越多的玩家加入了中視頻的戰(zhàn)局,。 國(guó)內(nèi)視頻市場(chǎng),，目前主要分兩類，一類是像愛奇藝,、優(yōu)酷等長(zhǎng)視頻平臺(tái),；另一類是抖音、快手等短視頻平臺(tái),。這兩種形態(tài)的視頻,，已經(jīng)占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。原有市場(chǎng)的飽和,，催生了“中視頻”的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代來(lái)臨,，1分鐘到30分鐘長(zhǎng)度的視頻成為兵家必爭(zhēng)之地。中信證券曾預(yù)測(cè),，隨著媒體平臺(tái)內(nèi)容縱深不斷發(fā)展,，需求端對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的要求持續(xù)提升，5G時(shí)代視頻產(chǎn)業(yè)有望誕生“中視頻”內(nèi)容賽道,。中視頻將會(huì)成為平臺(tái)內(nèi)容的重要補(bǔ)充,，長(zhǎng)中短三種不同類型的視頻內(nèi)容相互補(bǔ)充，則是突圍的關(guān)鍵,。西瓜視頻和B站成為了國(guó)內(nèi)中視頻的代表,，作為綜合性視頻平臺(tái)，它們?cè)谥幸曨l內(nèi)容上早有積淀,。但同時(shí)也面臨著來(lái)自短視頻,、長(zhǎng)視頻等玩家的挑戰(zhàn)。近幾年,，抖音和快手都在逐步開放視頻時(shí)長(zhǎng)限制,；2019年，微信后臺(tái)視頻上傳規(guī)則改動(dòng)，可上傳30分鐘內(nèi)視頻,；2020年4月,，愛奇藝悄悄上線了綜合型視頻社區(qū)產(chǎn)品“隨刻”，直指空白的“中視頻”市場(chǎng),。在中視頻發(fā)展的窗口期,，各視頻平臺(tái)甚至內(nèi)容平臺(tái)都在發(fā)力中視頻，大力補(bǔ)貼,，希望爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)份額,。中視頻戰(zhàn)國(guó)時(shí)代來(lái)臨，不過(guò),，權(quán)力的牌局還未穩(wěn)定,。2020年年初，張一鳴找到西瓜視頻總裁任利鋒聊業(yè)務(wù),，兩人聊了很久,。聊到最后，任利鋒說(shuō)：“一鳴,，你看我們聊了這么多,，感覺都是很燒錢的事情啊?！?/section>對(duì)方給他的回復(fù)卻是,，沒(méi)關(guān)系，西瓜視頻不用擔(dān)心錢的事情,，可以專注做更深度,、更專業(yè)化、知識(shí)面更廣的內(nèi)容,。如今西瓜視頻決定在未來(lái)一年拿出20億來(lái)補(bǔ)貼創(chuàng)作者,。這加劇了中視頻戰(zhàn)場(chǎng)的硝煙。 其實(shí),，這場(chǎng)關(guān)于“中視頻”的大戰(zhàn),，在兩年前就已拉開序幕,。從15秒到1分鐘,，再?gòu)?分鐘到30分鐘，人們開始發(fā)現(xiàn),，30分鐘并不代表著流水賬,，如果制作水準(zhǔn)匹配，它的內(nèi)容更扎實(shí),，比短視頻或電視劇,、電影更加吸粉。在中國(guó)市場(chǎng),，做到如同YouTube一般,，對(duì)長(zhǎng)中短視頻內(nèi)容不設(shè)限的平臺(tái),，先有B站，又有了西瓜視頻,。中視頻市場(chǎng)開始迎來(lái)更多“新”玩家的虎視眈眈,。2020年4月，愛奇藝悄悄上線了直指“中視頻”市場(chǎng)的產(chǎn)品“隨刻”,。為了“隨刻”的突圍,，愛奇藝招攬了前Airbnb全球副總裁、中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人葛宏擔(dān)任SVP,。愛奇藝CEO龔宇曾提到,，視頻播放平均時(shí)長(zhǎng)在七分鐘到十幾分鐘的中等時(shí)長(zhǎng)視頻，即YouTube模式,，在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額還很低,，全行業(yè)DAU才在1億左右。龔宇把中視頻看作值得下注的空白市場(chǎng),，而這一市場(chǎng)的培育還需要2-3年時(shí)間,。也許愛奇藝的入局并不晚。迅速加入這一戰(zhàn)場(chǎng)的,，還有短視頻平臺(tái),。
2019年8月24日，抖音宣布逐步開放15分鐘的視頻發(fā)布時(shí)長(zhǎng),。自抖音上線以來(lái),，視頻時(shí)長(zhǎng)限制經(jīng)歷了15秒、1分鐘,、到15分鐘的變化,。做出改變的還有快手。據(jù)36氪報(bào)道,，快手于2019年7月份向一部分用戶開放了5-10分鐘的視頻錄制時(shí)長(zhǎng)內(nèi)測(cè),。隨著短視頻行業(yè)涌入越來(lái)越多平臺(tái)、內(nèi)容創(chuàng)作者,，為了防范內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題,，滿足用戶對(duì)短視頻內(nèi)容逐漸增高的要求，讓視頻時(shí)長(zhǎng)放寬,，也可以開拓更多內(nèi)容品類,。玩家們也拿出了真金白銀?？焓钟泄夂嫌?jì)劃,，抖音便有“Vlog十億流量扶持計(jì)劃”，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。2020年6月,，B站關(guān)于泛知識(shí)學(xué)習(xí)類內(nèi)容的扶持已經(jīng)持續(xù)了5個(gè)月,，并從6月開始加大扶持力度；7月,，隨刻品牌升級(jí)當(dāng)天,，也宣布為創(chuàng)作者提供一整套從新銳創(chuàng)作者到頂流創(chuàng)作者的扶持計(jì)劃。西瓜視頻則將扶持力度推向了新的高度,。一個(gè)月前,，抖音創(chuàng)作者大會(huì)上發(fā)布了800億元的創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，這其中就包含對(duì)中視頻創(chuàng)作者的扶持,。巨頭們?cè)谥幸曨l的較量正越來(lái)越激烈,。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，碎片時(shí)間成為一個(gè)重要概念，這是眾多APP正在爭(zhēng)奪的重要資源,。在視頻領(lǐng)域,，中長(zhǎng)短三種視頻，對(duì)應(yīng)著不同時(shí)長(zhǎng)的碎片時(shí)間,。在過(guò)去,，如果用戶想看電影、電視劇,、綜藝,，會(huì)首選愛奇藝、騰訊視頻,、優(yōu)酷這類長(zhǎng)視頻平臺(tái),。如果想要觀看內(nèi)容節(jié)奏快的視頻，則選擇短視頻平臺(tái),。中視頻平臺(tái)對(duì)應(yīng)的需求是,，用戶想要觀看關(guān)于產(chǎn)品測(cè)評(píng)、美妝科普,、學(xué)習(xí)技能等內(nèi)容的視頻,，他們需要獲取更多信息，同時(shí)又具備一定效率,。在國(guó)內(nèi),，隨刻、西瓜視頻多少對(duì)中視頻有所提及,，但對(duì)其概念一直未有明確的報(bào)告和觀點(diǎn)。10月20日，任利鋒在主題演講中,，首次對(duì)中視頻進(jìn)行了詳細(xì)的說(shuō)明：“時(shí)長(zhǎng)上,，中視頻主要是1分鐘到30分鐘的視頻內(nèi)容。在這個(gè)時(shí)長(zhǎng)里,，創(chuàng)作人可以完整地講述一個(gè)事情,，表達(dá)更加連貫、從容,，用戶也可以獲得更大的信息量,，加深記憶；形式上,，不同于短視頻以豎屏為主,，中視頻絕大部分是橫屏。橫屏畫幅更寬廣,，呈現(xiàn)的視覺信息更豐富,，更接近人眼中的世界；生產(chǎn)上,，中視頻創(chuàng)作人里,，PGC占比更高。這意味著,，中視頻有一定制作門檻,，需要?jiǎng)?chuàng)作人投入專門精力?！?/section>相比長(zhǎng)視頻和短視頻,，中視頻甚至更有可能是“剛需”。
用戶端有明顯的感知,，中視頻的長(zhǎng)度讓內(nèi)容更具深度,，同時(shí)節(jié)奏較快，能夠兼顧效率,。正如Quibi對(duì)自己的介紹,，“Quick Bites”，同時(shí)有著“Big Stories”（宏大的故事）,。盡管Quibi上的一集影視節(jié)目可能僅有7分鐘左右,，但這7分鐘并不妨礙它可以提供最強(qiáng)的明星陣容、最豪華的制作班底,，讓用戶觀看精品內(nèi)容,。 對(duì)于專業(yè)的創(chuàng)作者，中視頻的崛起,，意味著更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng),，也意味著更多的施展空間,。視頻時(shí)長(zhǎng)的變化，必然會(huì)帶來(lái)表現(xiàn)形式和內(nèi)容創(chuàng)作上的變化,。這決定了創(chuàng)作者的敘事手法,、視頻節(jié)奏，而中視頻給予的時(shí)長(zhǎng)區(qū)間是寬廣的,，從幾分鐘到三十分鐘的視頻時(shí)長(zhǎng)設(shè)定,，在某種程度上給予了創(chuàng)作者自由的發(fā)揮空間。 同樣擴(kuò)大的還有視頻內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)空間,。在更長(zhǎng)時(shí)間的視頻內(nèi)容中,，可以利用的廣告方式也會(huì)更加多樣。“短視頻太短了,，很難做貼片,、中插（廣告），但是在時(shí)間較長(zhǎng)的中視頻,，是非常有可能的,，行業(yè)里也已經(jīng)出現(xiàn)了對(duì)這方面的探索?！比卫h提到,。 YouTube上的貼片廣告
從Facebook的發(fā)展也可以看出，不設(shè)限的重要性,。從前時(shí)長(zhǎng)60到90秒的短視頻在Facebook上很受歡迎,，很多人認(rèn)為用戶只會(huì)消費(fèi)短內(nèi)容，但后來(lái)Facebook上的視頻時(shí)長(zhǎng)越來(lái)越長(zhǎng)了,，中視頻甚至成為了主流內(nèi)容之一,。“大家都知道，短視頻發(fā)展很快,，但其實(shí)根據(jù)我們的內(nèi)部數(shù)據(jù),，用戶每天花在中視頻上的時(shí)長(zhǎng)，已經(jīng)超過(guò)了短視頻時(shí)長(zhǎng)的一半,，并且是長(zhǎng)視頻時(shí)長(zhǎng)的兩倍,。這個(gè)數(shù)據(jù)仍然在快速增長(zhǎng)?！?任利鋒透露,。更有趣、有用,、有深度的中視頻,，可能改變整個(gè)視頻產(chǎn)業(yè)以及其中的每個(gè)平臺(tái)。不過(guò),，如今國(guó)內(nèi)中視頻市場(chǎng)還在競(jìng)爭(zhēng)初期,，與長(zhǎng)視頻和短視頻行業(yè)有較大差距,。關(guān)于用戶對(duì)中視頻的接觸頻次，傳媒1號(hào)“中視頻”行業(yè)調(diào)研顯示,，“經(jīng)常會(huì)看”只占總體的23.94%,，66.2%“偶爾會(huì)看”,，還有9.86%“從未看過(guò)”,。中視頻市場(chǎng)才剛剛萌芽，但它必將成為主流的一部分,，越來(lái)越多的玩家正在爭(zhēng)搶這塊蛋糕,。中視頻市場(chǎng)正在呈爆發(fā)之勢(shì)，誰(shuí)能跑出來(lái),？YouTube和Quibi是國(guó)外市場(chǎng)最具代表性的兩個(gè)玩家,。Quibi主打精品短視頻，在短劇上重金投入,，更像是愛奇藝,、優(yōu)酷等玩家的發(fā)展路線。YouTube代表的是綜合性視頻平臺(tái),，它們的內(nèi)容體系越來(lái)越豐富,，內(nèi)容之外，創(chuàng)作者體系,、用戶生態(tài),、生態(tài)的協(xié)同、變現(xiàn)等方面也可以與B站,、西瓜視頻對(duì)照,。而B站和西瓜視頻是國(guó)內(nèi)中視頻領(lǐng)域最主要的兩個(gè)玩家。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間,，B站都被定義成“二次元”視頻社區(qū),，這也是為什么 “破圈”長(zhǎng)久以來(lái)成為B站的主旋律。之后,，B站確實(shí)做到了平臺(tái)內(nèi)容泛化,。同一時(shí)間，西瓜視頻也完成了對(duì)內(nèi)容生態(tài)的擴(kuò)張：從《頭號(hào)任務(wù)》《侶行·翻滾吧非洲》等自制綜藝,，到與BBC Studio合作,、上線《文明》等上百部BBC紀(jì)錄片，再到斥巨資購(gòu)入電影《囧媽》等影視版權(quán),，建立起全領(lǐng)域版圖,。值得注意的是，西瓜視頻背后有今日頭條,、抖音這兩個(gè)巨大的流量池,。抖音這個(gè)字節(jié)系最大的流量池,，與西瓜視頻的后臺(tái)整合早已開始。如今又將在中視頻內(nèi)容和搜索服務(wù)上聯(lián)動(dòng),，比如抖音將實(shí)現(xiàn)橫屏視頻的全屏播放,、兩者將聯(lián)手推出中視頻剪輯工具等。字節(jié)跳動(dòng)體系打通的不僅是流量,，還有從圖文到視頻的運(yùn)營(yíng)體系,、商業(yè)化資源，這都是吸引創(chuàng)作者的關(guān)鍵因素,。 內(nèi)容生態(tài)擴(kuò)張這一關(guān)鍵問(wèn)題之外,，社區(qū)屬性也關(guān)乎平臺(tái)上中視頻內(nèi)容的發(fā)展。區(qū)別于西瓜視頻,，目前B站,、隨刻身上都有社區(qū)這一關(guān)鍵詞。創(chuàng)作者的生產(chǎn),，可以帶動(dòng)社區(qū)生態(tài),。反過(guò)來(lái)，社區(qū)生態(tài)的發(fā)展進(jìn)化,，也需要依靠創(chuàng)作者,。維持穩(wěn)定和良性的社區(qū)氛圍對(duì)它們而言至關(guān)重要。如果說(shuō),，B站更像社區(qū),，那么西瓜視頻則更像平臺(tái)，這源于西瓜視頻有著高效率內(nèi)容分發(fā)的屬性,，通過(guò)個(gè)性化推薦機(jī)制,，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與對(duì)此類內(nèi)容感興趣的用戶相匹配。內(nèi)容分發(fā)常常成為視頻平臺(tái)發(fā)展路上的絆腳石,。高效的內(nèi)容分發(fā),，讓平臺(tái)發(fā)展壯大時(shí)，新人不會(huì)被淹沒(méi)了海量的視頻作者中,，而中腰部創(chuàng)作者能合理地獲得流量支持,。回到生態(tài)構(gòu)建的問(wèn)題上，最核心的主角除了用戶,，還有創(chuàng)作者,。中視頻面臨的窘境卻是，相比UGC的短視頻,，PGC的生產(chǎn)門檻較高,，將許多創(chuàng)作者攔在了門外。 “PGC有生產(chǎn)門檻,，我們就應(yīng)該提供足夠多的服務(wù),、產(chǎn)品化的能力,，去降低生產(chǎn)中的問(wèn)題”，任利鋒提到,，通過(guò)平臺(tái)的扶持,，創(chuàng)作者可以找到一些規(guī)模化的內(nèi)容生產(chǎn)方式,，這可以催發(fā)更多高質(zhì)量作者涌現(xiàn),。想要在中視頻市場(chǎng)破局，既考驗(yàn)玩家的內(nèi)容生態(tài),、商業(yè)化等基礎(chǔ)素質(zhì),，也需要比拼財(cái)力等資源,。視頻行業(yè)新一輪的戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開始,，無(wú)人敢懈怠。
|
