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“第三次公演舞臺(tái)太可了,！”
6月20日,，《創(chuàng)造營(yíng)2020》第三次公演正式亮相?！跋胍?jiàn)你”學(xué)長(zhǎng)施柏宇助陣舞臺(tái),，徐藝洋化身怪女孩拽學(xué)長(zhǎng)領(lǐng)帶；“走位擔(dān)當(dāng)”王大陸與劉些寧上演活力搞怪舞臺(tái),；丁禹兮掀鄭乃馨頭紗,，現(xiàn)場(chǎng)酸倒一片……演出當(dāng)晚，《創(chuàng)造營(yíng)2020》小姐姐們與助陣學(xué)長(zhǎng)的合作舞臺(tái)迅速引發(fā)討論熱潮,，#創(chuàng)造營(yíng)排名##丁禹兮撩鄭乃馨頭紗##任豪趙粵摸臉殺##怪女孩舞臺(tái)#等關(guān)聯(lián)話題悉數(shù)空降微博熱搜,，引爆刷屏。 
不過(guò),，在第三次公演舞臺(tái)前,，QQ音樂(lè)就以指定音樂(lè)互動(dòng)平臺(tái)的身份，通過(guò)開(kāi)設(shè)“第三次公演歌曲中心位榜”助力本次公演曲目及中心位的決出,，相關(guān)活動(dòng)亮點(diǎn)和話題早已成為了朋友圈互動(dòng)的談資,。而在節(jié)目播出時(shí)，QQ音樂(lè)還同期上線了《著迷》《每天起來(lái)唱一遍》《怪女孩》《ice queen》等歌曲音源,，以音樂(lè)及分享互動(dòng)等多種方式承接了一波綜藝熱度,。 對(duì)當(dāng)代年輕樂(lè)迷來(lái)說(shuō)，一邊“追綜藝”一邊在音樂(lè)平臺(tái)上“聽(tīng)歌”,，早已成為一種固定路徑,。這種生活?yuàn)蕵?lè)方式的改變宣告著音樂(lè)綜藝從內(nèi)容到模式也在不斷更迭，呈現(xiàn)出了更多可能性,。隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái),，以綜藝IP為原點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)在線音樂(lè)平臺(tái),，不僅在用戶流量整合覆蓋與渠道實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),，更是通過(guò)熱度延續(xù)、場(chǎng)景延展,，開(kāi)拓了一種新的營(yíng)銷方式,。
音樂(lè)綜藝的“鏈路進(jìn)化史”： 從臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)到綜音聯(lián)動(dòng) 近15年，國(guó)內(nèi)音樂(lè)綜藝從內(nèi)容到模式都經(jīng)歷了幾次迭代,。如果將2004年至2011年橫空出世的《超級(jí)女聲》《快樂(lè)男聲》《我型我秀》等素人選秀類音樂(lè)綜藝視作1.0時(shí)代,，電視媒體則是當(dāng)時(shí)音樂(lè)內(nèi)容的主要傳播渠道,，粉絲應(yīng)援只能通過(guò)手機(jī)短信；而2012年至2016年出現(xiàn)的《歌手》《中國(guó)好聲音》《夢(mèng)想的聲音》《蒙面唱將》等歌手專業(yè)化比拼或?qū)?、學(xué)員星素結(jié)合的節(jié)目類型便是音樂(lè)綜藝的2.0時(shí)代,。這期間音樂(lè)綜藝元素與模式日益豐富，傳播方式也從以電視媒體為重心進(jìn)入了臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的模式,。音樂(lè)綜藝在各大衛(wèi)視與視頻網(wǎng)站同步跟進(jìn),，電視媒體和網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)整合。一方面,，電視媒體注重黃金時(shí)段，網(wǎng)絡(luò)綜藝播出時(shí)間更自由,，可實(shí)現(xiàn)收視全覆蓋,；另一方面，電視媒體覆蓋主流收視人群,，網(wǎng)絡(luò)渠道則補(bǔ)充了年輕觀眾,，融合擴(kuò)大了音樂(lè)綜藝的覆蓋人群。在營(yíng)銷價(jià)值上,，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)有效加強(qiáng)了品牌曝光,。網(wǎng)絡(luò)綜藝線上彈幕、評(píng)論社區(qū)等互動(dòng)方式反哺電視媒體,，無(wú)形中延長(zhǎng)了品牌的曝光路徑,，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)渠道圍繞綜藝IP衍生節(jié)目、定制化植入品牌和內(nèi)容,，進(jìn)一步助力品牌營(yíng)銷升級(jí),。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)綜藝受眾變得更加年輕化與圈層化,，《中國(guó)有嘻哈》《明日之子》《創(chuàng)》系列,、《青春有你》等網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)綜藝3.0時(shí)代到來(lái)。觀眾互動(dòng)從單純的線下打投變成了線上線下雙向互動(dòng),，同時(shí)相較傳統(tǒng)的曝光式營(yíng)銷,，品牌主會(huì)更傾向于內(nèi)容互動(dòng)式價(jià)值營(yíng)銷。這時(shí)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)囿于跨屏互動(dòng),，渠道之間內(nèi)容包容差異度愈發(fā)明顯,，品牌營(yíng)銷在臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)中的玩法也難以推陳出新，顯現(xiàn)疲態(tài),。 “追綜三連”打造多維互動(dòng)場(chǎng)景,， 綜音聯(lián)動(dòng)成宣推新方式 伴隨音樂(lè)內(nèi)容的消費(fèi)模式日益多元化，行業(yè)試圖為音樂(lè)綜藝找到一個(gè)新的鏈路模式,，而互聯(lián)網(wǎng)在線音樂(lè)平臺(tái)則成為了新的聯(lián)動(dòng)陣地,。就目前而言，不論是作為“綜藝版權(quán)大戶”的QQ音樂(lè)，獨(dú)家拿下《青春有你2》《創(chuàng)造營(yíng)2020》《天賜的聲音》《我是唱作人2》等音樂(lè)綜藝內(nèi)容版權(quán),，還是網(wǎng)易云音樂(lè)上《歌手·當(dāng)打之年》綜藝歌曲掀起播放熱潮,，音樂(lè)綜藝與在線音樂(lè)平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)已經(jīng)成為行業(yè)趨勢(shì)。行業(yè)也逐步從這個(gè)新模式里找到發(fā)力點(diǎn),，從粉絲互動(dòng)層面,，綜音聯(lián)動(dòng)讓粉絲在綜藝之外迅速找到了分享互動(dòng)的新落腳點(diǎn)，使節(jié)目熱度也得以持續(xù)發(fā)酵,；從音樂(lè)內(nèi)容層面,，綜藝與音樂(lè)平臺(tái)的合作，為音樂(lè)市場(chǎng)提供了多元音樂(lè)內(nèi)容,；更重要的是,，從品牌營(yíng)銷層面而言，綜音聯(lián)動(dòng)將音樂(lè)消費(fèi)與品牌營(yíng)銷深度結(jié)合,，粉絲與品牌之間產(chǎn)生共情感,。以《創(chuàng)造營(yíng)2020》為例，該節(jié)目與QQ音樂(lè)達(dá)成合作后,，節(jié)目的內(nèi)容傳播消費(fèi)路徑已經(jīng)漸漸從節(jié)目本身延伸至周邊活動(dòng),、品牌營(yíng)銷等。 
據(jù)了解,，為了吸引更多粉絲參與到活動(dòng)并增加互動(dòng)粘性,，本次聯(lián)動(dòng)過(guò)程中，QQ音樂(lè)首次開(kāi)設(shè)了品牌加權(quán)的雙榜互動(dòng)模式,，即“第三次公演歌曲中心位榜”與“QQ音樂(lè)能量站-人氣能量榜”,。整個(gè)互動(dòng)打榜期間的一大亮點(diǎn)在于粉絲與綜藝IP的關(guān)系更為緊密，從單純的視聽(tīng)進(jìn)階為“追綜三連”,。在節(jié)目白熱化階段的第三次公演前,，號(hào)召粉絲追聽(tīng)作品、為學(xué)員選歌,，進(jìn)入《創(chuàng)造營(yíng)2020》專題頁(yè)為學(xué)員撐腰助力,，粉絲互動(dòng)與學(xué)員命運(yùn)休戚與共；此外,，節(jié)目日常運(yùn)營(yíng)人氣能量榜,，粉絲通過(guò)撐腰助力獲取額外的積分，解鎖更多粉絲福利的同時(shí),，能夠幫助學(xué)員贏取更大的曝光資源,，以內(nèi)容互動(dòng)增加共情感，從而轉(zhuǎn)化為品牌營(yíng)銷價(jià)值,。值得一提的是,，QQ音樂(lè)上線的雙榜互動(dòng)模式連結(jié)了品牌小程序?yàn)閷W(xué)員撐腰助力,，粉絲每次進(jìn)入專題頁(yè)打投時(shí)，還可跳轉(zhuǎn)至蒙?！凹冋缧⌒U腰”小程序,，額外獲得加權(quán)票，為品牌帶來(lái)了實(shí)際的銷量,。同時(shí),，本次互動(dòng)打榜通過(guò)不斷強(qiáng)化品牌種草詞“撐腰”，從視頻端到音樂(lè)端,，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)統(tǒng)一品牌觸達(dá),，并以此加深用戶記憶，完成了用戶的長(zhǎng)線種草,。多維互動(dòng)場(chǎng)景的打造下,，綜音聯(lián)動(dòng)的新鮮玩法也為節(jié)目合作品牌贏得了關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示,，截至2020年6月10日,，專題頁(yè)和C位打榜頁(yè)共助力蒙牛實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)曝光,，收獲650萬(wàn)次點(diǎn)擊互動(dòng),，以最短鏈路幫助品牌與消費(fèi)者達(dá)成互動(dòng)和轉(zhuǎn)化。從熱度曝光到營(yíng)銷轉(zhuǎn)化,， 綜音聯(lián)動(dòng)釋放藍(lán)海價(jià)值 在這個(gè)路徑里,，已經(jīng)不難感受到綜音聯(lián)動(dòng)背后的價(jià)值轉(zhuǎn)化。1,、延長(zhǎng)傳播路徑,，塑造品牌長(zhǎng)線認(rèn)知從流量曝光和場(chǎng)景延展來(lái)看，觀眾已經(jīng)從單純的看節(jié)目,，變成了“聽(tīng)”節(jié)目和高頻互動(dòng)的“玩”節(jié)目,。這個(gè)過(guò)程不僅延長(zhǎng)了節(jié)目?jī)?nèi)容的傳播路徑，也能在短時(shí)間內(nèi)助力品牌實(shí)現(xiàn)高頻曝光到營(yíng)銷轉(zhuǎn)化,，長(zhǎng)期則利于品牌塑造長(zhǎng)線認(rèn)知,，與粉絲建立情感聯(lián)系，幫助品牌與用戶的娛樂(lè)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)全面綁定,。2,、創(chuàng)造互動(dòng)場(chǎng)景，促進(jìn)多維內(nèi)容消費(fèi)從粉絲互動(dòng)來(lái)看,，Z世代年輕用戶的音樂(lè)消費(fèi)已經(jīng)不僅僅局限于單純的內(nèi)容付費(fèi),，綜音聯(lián)動(dòng)的多元互動(dòng)玩法，讓他們“看得見(jiàn),、聽(tīng)得到,、可互動(dòng)”,，促使他們進(jìn)行多維的音樂(lè)消費(fèi)與傳播。3,、沉淀私域流量,，精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)本次《創(chuàng)造營(yíng)2020》和QQ音樂(lè)的綜音聯(lián)動(dòng)合作模式，不僅助力蒙?！凹冋缧⌒U腰”實(shí)現(xiàn)了高曝光,、強(qiáng)互動(dòng)，還借助TME的平臺(tái)優(yōu)勢(shì),，聯(lián)動(dòng)騰訊生態(tài)內(nèi)資源,，實(shí)現(xiàn)多維場(chǎng)景轉(zhuǎn)化，打造了“看-聽(tīng)-買”的IP全鏈路營(yíng)銷,。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示,，這一創(chuàng)新互動(dòng)模式下，截至2020年6月10日,，QQ音樂(lè)共計(jì)為蒙牛純甄小程序直接導(dǎo)入400萬(wàn)PV流量,，在低投入、高效率獲取流量的同時(shí),，綜音聯(lián)動(dòng)實(shí)際“帶貨力”可見(jiàn)一斑,。這種新鮮互動(dòng)玩法，在品牌營(yíng)銷到產(chǎn)品消費(fèi)之間,，更是實(shí)現(xiàn)了從曝光到后鏈路轉(zhuǎn)化的閉環(huán),，將年輕注意力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品購(gòu)買力和品牌認(rèn)可度，并最終沉淀至品牌私域流量池,，促進(jìn)后續(xù)運(yùn)營(yíng),。從臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)到綜音聯(lián)動(dòng)，在線音樂(lè)平臺(tái)已經(jīng)成為音樂(lè)綜藝與品牌的重要營(yíng)銷場(chǎng)所,，不僅幫助綜藝節(jié)目本身充分釋放內(nèi)容的市場(chǎng)價(jià)值,，同時(shí)助力品牌完成從曝光到私域陣地的打造。目前,，QQ音樂(lè)與《說(shuō)唱聽(tīng)我的》《說(shuō)唱新世代》《炙熱的我們》《乘風(fēng)破浪的姐姐》《少年之名》《明日之子4》《樂(lè)隊(duì)的夏天2》等綜藝均達(dá)成了平臺(tái)合作,，不難預(yù)料以QQ音樂(lè)為首的IP全鏈路營(yíng)銷，將幫助綜藝實(shí)現(xiàn)與音樂(lè),、受眾,、品牌之間的超級(jí)鏈接，也讓節(jié)目合作品牌擁有更多可能,。而未來(lái),，在綜音聯(lián)動(dòng)的大背景下，QQ音樂(lè)等在線音樂(lè)平臺(tái)與音樂(lè)綜藝都將迎來(lái)更多發(fā)展空間,，品牌營(yíng)銷也將出現(xiàn)更多轉(zhuǎn)化鏈路,，最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái),、內(nèi)容與市場(chǎng)的三方共贏。【合作 | 投稿 | 應(yīng)聘 | 加群 | 轉(zhuǎn)載】
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