作者 /  南   山

編輯 /  劉   煜

“喜歡思考戰(zhàn)略、思考未來,，關(guān)鍵戰(zhàn)略能選對”,。今日資本徐新曾如此評價(jià)美團(tuán)創(chuàng)始人王興。

事實(shí)上,，美團(tuán)如今的成功也是企業(yè)戰(zhàn)略的勝利,，其堅(jiān)持在深耕行業(yè)的同時(shí)，“始終堅(jiān)持做正確的事”。當(dāng)一家企業(yè)將自己的長期發(fā)展戰(zhàn)略和一個(gè)行業(yè)捆綁起來時(shí),，這家企業(yè)的價(jià)值就會伴隨著行業(yè)發(fā)展而增大,。

縱觀美團(tuán)近十年發(fā)展歷程，其已經(jīng)與本地生活服務(wù)深深地結(jié)合在一起,。在經(jīng)歷了數(shù)次商業(yè)大戰(zhàn),，美團(tuán)正走向更遠(yuǎn)的未來。

如今,，隨著本地生活服務(wù)整個(gè)生態(tài)的繁榮,，美團(tuán)的價(jià)值也得到了市場的認(rèn)可。而這背后,，則是王興的前瞻性戰(zhàn)略洞察以及美團(tuán)團(tuán)隊(duì)堅(jiān)韌的執(zhí)行力的真實(shí)體現(xiàn)。美團(tuán)做對了什么,？它又有著怎樣的未來,？

01

王興的眼力

這次，美團(tuán)用一份華麗的財(cái)報(bào)證明了自己,。

8月23日晚,，美團(tuán)公布了2019年第二季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)表現(xiàn)頗為亮眼,。財(cái)報(bào)顯示,，美團(tuán)2019年第二季度營收227億元，同比增長高達(dá)50.6%,，毛利79億元,，同比增長179.5%，環(huán)比增長56.6%,。

更具有里程碑意義的是,，經(jīng)調(diào)整第二季度盈利8.76億元，市場預(yù)期虧損14.5億元,，去年同期虧損77億元,。這意味著成立9年的美團(tuán)，終于實(shí)現(xiàn)了整體盈利,。

財(cái)報(bào)披露,，第二季度末，交易用戶數(shù)達(dá)到4.226億,，較同期3.569億同比增長18.4%,，活躍商家數(shù)達(dá)到590萬，較同期的510萬增長16.2%,，每位交易用戶平均年交易筆數(shù)達(dá)到25.5,，比同期的21.4增長19.1%。

不斷增長的用戶，不斷增高的交易頻次,，美團(tuán)的整體盈利是其多年來在商家側(cè)和用戶側(cè)深耕的必然結(jié)果,。

當(dāng)如今的互聯(lián)網(wǎng)都開始關(guān)注下沉市場的紅利時(shí)，王興很早便將眼光伸向了三四線城市,。在團(tuán)購時(shí)代,，美團(tuán)將三四線城市作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，而等到美團(tuán)開啟外賣業(yè)務(wù)時(shí),，通過迅速的擴(kuò)充團(tuán)隊(duì),，將業(yè)務(wù)鋪向更多城市。

美團(tuán)在本地生活服務(wù)能夠達(dá)到如此高的用戶覆蓋率,，很大一部分也是因?yàn)樵谌木€城市建立起來的競爭壁壘,，這源于早期就對下沉市場不斷投入的結(jié)果。目前,，美團(tuán)的服務(wù)遍布在全國2800個(gè)市縣區(qū),，幾乎覆蓋全國城鎮(zhèn)地區(qū)。

美團(tuán)的判斷是,，小城市商家數(shù)量比較少,，較少的投入就可以取得當(dāng)?shù)厥袌龅慕^對控制權(quán)，也可以快速實(shí)現(xiàn)局部盈利,。相比之下大城市商戶多,，很難形成對商家端資源的優(yōu)勢，需要在用戶端不斷地投入大量的補(bǔ)貼,。

“即便你做了正確的策略,，在執(zhí)行落地時(shí)也會遇到非常多的挑戰(zhàn)。”美團(tuán)高級副總裁王慧文分享過曾經(jīng)的艱難時(shí)光,。由于美團(tuán)早期很多業(yè)務(wù)分布在三四線城市,，在北京、上海等一線城市的投資人由于看不到美團(tuán)業(yè)務(wù)的開展,，讓王慧文頻頻感受到來自投資人的壓力,。

美團(tuán)高級副總裁王慧文

“這些挑戰(zhàn)其中有來自于投資人的，來自銷售團(tuán)隊(duì)的,，來自管理層的,，還有來自自己內(nèi)心恐懼的，所以在做正確的策略的時(shí)候,，你是要做一個(gè)選擇的,。” 他坦言，堅(jiān)持做正確的事情,，是在一次次的資源投入選擇,、產(chǎn)品迭代選擇、方向選擇上來兌現(xiàn)的。

“當(dāng)然,，如果你堅(jiān)持做正確的事情,，在堅(jiān)持所帶來的正面結(jié)果上，其實(shí)兌現(xiàn)的周期常常比大家想象得短很多,。”

如今,，美團(tuán)在下沉市場投入開始有了回報(bào)，憑借品牌勢能和規(guī)模優(yōu)勢,，形成“農(nóng)村包圍城市”的競爭策略,，美團(tuán)成為三四線城市用戶本地生活服務(wù)的首選。

02

下沉城市的機(jī)會

巨大的用戶數(shù)量,，不斷上升的消費(fèi)需求，讓三四線城市成為資本關(guān)注的焦點(diǎn),。

據(jù)統(tǒng)計(jì),，2018年,，中國居民可支配收入達(dá)到28228元，較2017年的25974元增長8.7%,。

海通證券的一份研究報(bào)告顯示，三四線城市消費(fèi)增速持續(xù)高于一線,，近兩年超過二線。“2012年以來，一線城市的消費(fèi)增速出現(xiàn)明顯下滑,，社會消費(fèi)零售總額同比增速從12%持續(xù)下降到2017年的7.3%,。相比之下，二線城市和三四線及以下城市的消費(fèi)增速下降幅度較小,，2016年和2017兩年三四線城市消費(fèi)增速還出現(xiàn)了反彈。”

在餐飲市場的表現(xiàn)則是,，四萬億的規(guī)模中外賣的滲透率還處于非常低的水平。一,、二線城市每日訂外賣一次及以上的用戶占比為54.3%,，而三四線城市用戶占比只有26.6%,。

低滲透率，也意味著巨大的市場空間,。

“中國的城市人口有8.6億,，按照每人每天吃三頓飯計(jì)算，每天需要吃25億頓飯,，行業(yè)中兩家公司合起來的滲透率只有2%,，增長潛力還是很大的。”王興在第二季度財(cái)報(bào)電話會上稱，“隨著可支配收入的增長,，城市化的深入和生活習(xí)慣的改變,，在家做飯的比例會下降,，消費(fèi)者將享受更多的便利和更多的選擇，近年來外賣業(yè)務(wù)的增長也加速了這種生活習(xí)慣的改變,，這種趨勢仍將繼續(xù),。”

美團(tuán)創(chuàng)始人王興

在這場變革中,，無疑三,、四線城市的空間更大,，增長也要比一線城市更強(qiáng)勁,。

Trustdata《2018年Q1中國外賣O2O行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示,，三四線及以下城市用戶在外賣市場的份額占比達(dá)到43%,，并且呈逐漸上升的趨勢。同時(shí),，商家端占比達(dá)到53%,，也呈現(xiàn)逐漸上升的趨勢。

美團(tuán)二季度的超預(yù)期表現(xiàn),，歸功于季節(jié)性因素和三四線城市的增長,，“二季度下沉市場的外賣交易數(shù)量增速高于一二線城市,，并且下沉市場貢獻(xiàn)了大部分的訂單。”

數(shù)據(jù)顯示,，一線城市對外賣的粘性為23%，三線及以下城市的粘性已經(jīng)達(dá)到20%并在不斷上升,。團(tuán)購、快遞等生活服務(wù)在三四線城市的整體覆蓋率要比外賣高出4倍以上,，這是餐飲外賣未來巨大的增長空間。

Food+Platform的戰(zhàn)略,，進(jìn)一步加大了美團(tuán)在三四線城市的優(yōu)勢,。高,、中,、低頻業(yè)務(wù)的協(xié)同,，為美團(tuán)在服務(wù)的交叉銷售提供了非常有利的條件,。根據(jù)美團(tuán)在財(cái)報(bào)電話會上披露的數(shù)據(jù)，“90%的訂房消費(fèi)者都是外賣業(yè)務(wù)和到店餐飲業(yè)務(wù)導(dǎo)流”,，這讓美團(tuán)有更好的成本結(jié)構(gòu)和經(jīng)營能力。

美團(tuán)點(diǎn)評Food+Platform 以吃為核心的全生態(tài)+全場景

這里面的邏輯可以從美團(tuán)到店事業(yè)群總裁張川在不久前的分享中找到答案，“高頻帶動(dòng)中頻，然后不斷開拓低頻,，低頻的業(yè)務(wù)可以通過聚合起來形成用戶認(rèn)知,，聚沙成塔，螞蟻雄兵。”

美團(tuán)可以通過外賣這一高頻的業(yè)務(wù)帶動(dòng)親子服務(wù),、美業(yè),、休閑娛樂等中頻業(yè)務(wù),，再到婚慶等低頻業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)平臺在消費(fèi)者端的品牌認(rèn)知，建立起自己的壁壘,。

陳少暉在電話會上說到，“美團(tuán)平臺在用戶數(shù)量,，商戶數(shù)量,，遞送服務(wù)和綜合服務(wù)方面有著顯著的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為公司在下沉市場的品牌知名度,，美團(tuán)app和點(diǎn)評app已經(jīng)成為下沉城市非常受歡迎的app之一,。”

03

美好革命

無疑，三四線仍將是美團(tuán)持續(xù)投入的市場,。不過,，王興顯然有著更長遠(yuǎn)的目標(biāo)，“我們的到店服務(wù)只涵蓋了不到200萬MAU,。將來,，美團(tuán)會繼續(xù)投資酒店業(yè)務(wù)，使一二線城市和下沉市場的酒店間夜數(shù)不斷上升,。繼續(xù)提高銷售效率,，抓住機(jī)會滲透下沉市場的本地商家。”

如果說早期階段美團(tuán)通過三四線的市場占有率,，獲得了大量的用戶和商家基礎(chǔ),，建立起了外賣壁壘的話，那么當(dāng)前階段的美團(tuán)在三四線城市,，通過對原先產(chǎn)業(yè)的升級,，將會產(chǎn)生更大的價(jià)值。

在更廣大的三四線城市,，和數(shù)量更龐大的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合,，通過技術(shù)和品牌優(yōu)勢對其進(jìn)行改造，在產(chǎn)業(yè)升級的同時(shí)自身也獲得紅利,，這是中國未來互聯(lián)網(wǎng)和科技企業(yè)共同的紅利,。

傳統(tǒng)的小商家由于廣告投入的巨大而無法更廣、更有效地觸達(dá)用戶。美團(tuán)通過地理位置,、通過消費(fèi)者基數(shù),、算法的優(yōu)勢，再結(jié)合平臺海量的真實(shí)點(diǎn)評,，可以提供給商家低價(jià)格,，高ROI的廣告服務(wù)。

對于商家的后端能力,，美團(tuán)通過RMS幫助商家進(jìn)行服務(wù)能力的升級,，提供并且?guī)椭晟剖称贩?wù)價(jià)值鏈，提高商家經(jīng)營效率,、消費(fèi)者滿意度并且減少管理問題,。

同時(shí)，通過算法匹配,，消費(fèi)者可以獲得更加精準(zhǔn)的搜索結(jié)果,。用戶可以獲得一站式的高品質(zhì)消費(fèi)服務(wù)，線上和線下的打通,，用戶的消費(fèi)也會更加的豐富和便利,。

而作為平臺方、連接者的美團(tuán),，也會在整個(gè)產(chǎn)業(yè)向上的途徑中,，獲得自己商業(yè)價(jià)值的回報(bào)。

行業(yè)增長已經(jīng)由過去的用戶增長驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為目前的購買頻率增長驅(qū)動(dòng),。而美團(tuán)平臺每位交易用戶平均每年的交易頻率只有點(diǎn)單量最大的10%用戶的五分之一,。如何有效地提高用戶的交易頻次，如何為用戶和商家提供便利的交易環(huán)境,，這是美團(tuán)接下來存在巨大想象空間的地方,。

04

結(jié)語

作為本地生活服務(wù)產(chǎn)業(yè)最直接的承載者，美團(tuán)伴隨甚至引領(lǐng)著這個(gè)行業(yè)不斷改進(jìn),。王興的長期價(jià)值論中提到,，“只要堅(jiān)持做正確的事情，單位經(jīng)濟(jì)效益和市場份額自然而然就會增長,。”

二季度的整體盈利,，算是對于美團(tuán)9年來行業(yè)深耕的褒獎(jiǎng)。

但是行業(yè)競爭依然激烈,，市場變革不斷深化,，對于美團(tuán)來說，如何繼續(xù)在“幫大家吃得更好,，生活更好”上,，為用戶創(chuàng)造更多的價(jià)值,，依然需要美團(tuán)不斷地尋找產(chǎn)業(yè)變革的新機(jī)會。

保持長期探索,，加大投入,，不斷地完善生態(tài)，達(dá)成業(yè)務(wù)間的協(xié)同,，尋找產(chǎn)業(yè)的新機(jī)會，對于美團(tuán)來說,，這依然是重中之重,。實(shí)際上，上市后美團(tuán)在新業(yè)務(wù)上的開展上依舊攻勢兇猛,。

美團(tuán)買菜在北京,、上海測試初見成效后，下一步將進(jìn)駐武漢,。王興還透露將在生鮮零售方面進(jìn)行嘗試,，“這將是一個(gè)大的機(jī)會。在線食品生鮮零售也是有著很大的機(jī)會,，一旦確定我們做了正確的選擇,，我們就會規(guī)模化并且加大投資,。”

“長期這個(gè)詞是關(guān)鍵”,，王興在電話財(cái)報(bào)會的最后，又重新強(qiáng)調(diào)了一遍,。