2018年,，盒馬成為新零售模板,，實現(xiàn)快速復(fù)制。同樣,，2018年,，旅游行業(yè)中新零售也愈演愈烈，其中OTA是先鋒,，早在2015年就有OTA開始了門店,。

曾經(jīng)，有傳統(tǒng)旅游行業(yè)人士對OTA發(fā)展線下門店發(fā)表意見,，認(rèn)為“凡是在旅游服務(wù)領(lǐng)域看起來發(fā)展得特別快的事情,，也會特別快地消失”。

這句話出現(xiàn)于2017年年中,。而2018年,，無論是聲勢還是發(fā)展上，可以說OTA的全面門店探索才剛剛開始,。

伴隨著行業(yè)內(nèi)外不同的聲音,，旅游新零售一路發(fā)展。有消息顯示,，去年攜程門店達(dá)到了1700家,，門店數(shù)量遠(yuǎn)超大多數(shù)線下旅行社；途牛直營門店同樣在快速增長,，當(dāng)前門店數(shù)量已有近500家……

而在發(fā)展上，其基于互聯(lián)網(wǎng)自帶的技術(shù)與思維,，才剛剛走向線下,，將智能、數(shù)據(jù),、標(biāo)簽等與線下結(jié)合,，讓傳統(tǒng)的線下旅游有了一點新面貌，而OTA門店或者說旅游新零售也才剛開始,。

01｜線下旅游新勢力

在北京市東城區(qū)的地下一層,，在地下超市入口旁邊，有一個攜程線下門店——這是攜程在北京最早的一批線下門店之一,。有一個老人正停留在門店前的商品信息展示面板前,，尋找適合出游的線路,，留心每條線路相對應(yīng)的價格。

這是2019年1月,，距離這家線下店開業(yè)已有一年半的時間,。在2017年6月剛開始營業(yè)時，類似的畫面已多次發(fā)生——白發(fā)蒼蒼的老人,，三兩門店工作人員,，在藍(lán)白相間的背景下交流、互動,。

近年來,，在多樣、多變的商業(yè)流變中,，線下門店和渠道下沉成為確切的發(fā)展方向之一,。在旅游市場，多年不沐風(fēng)雨的線下旅游迎來了資本,、互聯(lián)網(wǎng),，OTA成為旅游線下門店布局的重頭戲。

比如如今穩(wěn)坐OTA頭把交椅的攜程,。

它于2017年3月正式宣布門店拓展計劃,，當(dāng)時離攜程宣布戰(zhàn)略投資旅游百事通已有一定時間，投資基本完成,。旅游百事通當(dāng)時已覆蓋全國的20多個省市,，其以加盟為主的連鎖經(jīng)營模式已經(jīng)經(jīng)過驗證。

此后,，一直嘗試走向線下的攜程,，以旅游百事通的加盟模式為模板，開始了攜程旅游門店,、去哪兒門店落地的探索之路,。2018年，攜程旅游門店已有1700家,，今年計劃拓展至3000家,。

攜程之外，同程,、途牛,、驢媽媽等OTA也早已經(jīng)開始布局線下門店。

其中,，同程在2015年下半年開始直營門店探索,，門店數(shù)量有126家，途牛同樣采取直營模式,，從2017年開始,，到2018年門店數(shù)量已有近500家,；

同攜程一樣采用加盟模式的驢媽媽，去年門店有近800家,，且大多分布在華東地區(qū)……

在OTA之外,，在資本的影響與帶動下，其他勢力也在大力布局線下,。比如想建立旅游全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)的騰邦國際,，通過投資并購的方式從2017年開始全國門店加盟，當(dāng)前已有超過3000家門店,，主要分布在華南及華東地區(qū),；

比如背靠資本市場的眾信，同樣通過收購的方式,，在華東等市場進(jìn)行了門店擴(kuò)張,，截至去年年中，眾信旅游直營門店152 家,，準(zhǔn)直營門店253 家（江西,、河北和內(nèi)蒙古）。

此外,，還有背靠律所,、金融等板塊的盈科旅游，號稱已有上萬家加盟店,；其他新興線下門店品牌,，大的門店數(shù)量也有超過2000家,。

與國旅、中旅,、青旅等傳統(tǒng)勢力相比,，這些新興門店力量的發(fā)展可謂相當(dāng)迅速：這些勢力的門店數(shù)量均不足2000家,，而門店數(shù)量看起來很多的康輝,，沒有統(tǒng)一運營,，基本上相當(dāng)于同一品牌下的門店集合體；更不用說在各地小有實力的當(dāng)?shù)芈眯猩?，整體來看品牌眾多,，布局分散。

“傳統(tǒng)旅行社行業(yè)非常零散,，比如國旅，基本上各地都有當(dāng)?shù)氐姆止?，管理混亂,，甚至品牌等完全不同”，有業(yè)內(nèi)人士分析道,，“一開始國內(nèi)旅游行業(yè)需求很大,，而供給不足,，入門門檻低，使得很多人沖了進(jìn)來”,。

而在新的時代,，新的供需導(dǎo)向、新的行業(yè)格局,，注定了那些新闖入線下的勢力們有著不同的思考和謀劃,。其中尤以手握互聯(lián)網(wǎng)和資本的OTA為甚。

02｜新增長,？

攜程對旅游百事通的收購宣布于2016年10月,。那個月，在云棲大會上,，馬云提出了“新零售”,，自此，新零售迅速席卷資本和各行各業(yè),，成為所有的零售相關(guān)行業(yè)都在思考,、探索的命題。

當(dāng)然,，也正是在2016年,，美團(tuán)王興提出了“互聯(lián)網(wǎng)下半場”的概念。剛踏入移動互聯(lián)網(wǎng)沒幾年,，整個互聯(lián)網(wǎng)形勢再次發(fā)生變化,，線上流量紅利期結(jié)束，流量成本日益攀升,。

有數(shù)據(jù)顯示,，2015年一季度，天貓,、京東的獲客成本在171元/人,、97.8元/人，到了2017年兩者獲客成本均已超過200元,，其中阿里在412.5元,，京東在284.82元。

在線旅游行業(yè)同樣如此,。

曾有旅游行業(yè)門店工作人員透露,，實體門店獲得一名下單客人的成本在600元-700元。同時,，在線旅游方面的業(yè)內(nèi)人士曾透露,，出境游交易用戶的獲客成本在2000元。

“線上知道流量非常貴，我們獲取客戶是很難的”,，中青旅遨游網(wǎng)總裁助理,、首席銷售官韓杰補充道，這兩年互聯(lián)網(wǎng)紅利過去之后,，線下門店都在增長,，無論在業(yè)績上還是從交易來看。

同時,，2016年,，在線旅游的市場格局基本奠定，但是經(jīng)過20年的發(fā)展,，在線旅游滲透率僅為15%,。雖然旅游行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率仍在持續(xù)攀升，但是尋求快速發(fā)展的在線旅游將目光投向了更廣闊的的線下市場,。

攜程CEO孫潔就曾在2017年 Q3的財報電話會議上表示,，中國旅游度假行業(yè)的在線滲透率仍然很低，所以線下門店對攜程來說是一個很好的補充,。通過線下店,，攜程不僅能提供更為多樣的服務(wù)，還可以拓展一些難以通過線上渠道獲取的客戶,，比如中老年人群,。

攜程方面曾公布的數(shù)據(jù)顯示，其線下門店線下和線上客人重疊度非常低,，只有10%至20%,，門店客人80%都不是以前線上的客人。

此前,，攜程方面表示,，攜程門店在2019年會逐步將渠道下沉至三四線城市，甚至是縣級城市,。

“去年攜程門店開始運營的時候90%以上的用戶是老年人,，而現(xiàn)在這個比例正在逐漸降低，青年,、中年人群的比重正在上升”,，攜程渠道事業(yè)部運營中心負(fù)責(zé)人黃劍峰表示。

而且,，正如黃劍峰所說,，不管是OTA向線下走，還是傳統(tǒng)社向線上走,，其背后都是由顧客的消費習(xí)慣決定的,。

中國當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)化程度較高的幾個領(lǐng)域包括服裝,、日化、3C等,，都屬于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。

而在旅游行業(yè),，同樣也是酒店,、機(jī)票等標(biāo)品的互聯(lián)網(wǎng)滲透程度高，而旅游度假則是明顯的非標(biāo)品,，碎片化,、個性化因素強，互聯(lián)網(wǎng)滲透程度低,，而且需要大量的線下咨詢服務(wù),。

同樣，隨著支付,、手機(jī)等的發(fā)展與成熟,，線上與線下的界限已經(jīng)不那么涇渭分明?！罢嬲齾^(qū)別一個客戶是線上還是線下的,，很難，” 韓杰表示,，“有可能他上午開車的時候拿手機(jī)看產(chǎn)品,，中午到電腦上看一看，然后看周邊有一個門店,，晚上到店里去逛逛”,。

一點財經(jīng)（yidiancaijing）在到一個OTA線下店體驗時發(fā)現(xiàn)，根據(jù)消費者的時間,、偏好等訴求,，店員為他們提供了目的地和產(chǎn)品推薦，并著重介紹了不同產(chǎn)品之間的差別,，這些差別有可能是線上咨詢時不會注意到的,，比如某個行程中酒店靠海、下午茶好吃等等,。

同時,，店員在向用戶推薦產(chǎn)品時，經(jīng)常選擇的是添加微信好友,，把一個旅行產(chǎn)品的行程,、圖片等通過線上發(fā)送給消費者。

03｜新門店

經(jīng)過20多年的發(fā)展,，傳統(tǒng)旅游門店的衰弱有目共睹,。

有入行較早的旅行社從業(yè)者回憶道,，之前旅行社利潤率可以達(dá)到15%左右，而隨著價格戰(zhàn)的加劇,，線下旅行社的利潤出現(xiàn)了大幅下滑,，降到10%、5%乃至最后沒什么利潤,。

而且,，隨著地租、人工等成本的上漲,，線下門店的成本也在攀升,。在眾信旅游、凱撒旅游的2018年半年報中,，一點財經(jīng)（yidiancaijing）發(fā)現(xiàn),，其營業(yè)成本增速基本與營業(yè)收入增速持平，且銷售費用增速遠(yuǎn)高于營收增速,。

“門店其實一直在衰敗”,，上述業(yè)內(nèi)人士表示。而OTA等新力量,、新模式的進(jìn)入,，可以說一定程度上在給傳統(tǒng)線下旅游注入了新的元素。

線下旅游門店在整個旅游行業(yè)中相當(dāng)于是旅游資源與消費者溝通的樞紐,，一側(cè)是產(chǎn)品,，一側(cè)是服務(wù)，這兩者也正是其核心競爭力,。

在產(chǎn)品上,，傳統(tǒng)線下旅行社通常的上游供應(yīng)商有限，或者是地方性的,，這決定了其產(chǎn)品是有限的,，且有一定的局限性。當(dāng)前行業(yè)中,，除了眾信,、凱撒等門店，這是大多數(shù)線下門店的現(xiàn)實,。

與之相比,，OTA等在產(chǎn)品端具有豐富的儲備，OTA門店背靠的是其整個產(chǎn)品庫,，體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下門店,。比如黃劍峰介紹稱，一個旅行社的數(shù)據(jù)里可能只有1萬個產(chǎn)品,，而攜程的產(chǎn)品庫起步是200萬,。

這些產(chǎn)品中囊括的不僅僅是傳統(tǒng)的跟團(tuán)游,，還有眾多的自由行產(chǎn)品。此前線下客群的偏好以跟團(tuán)游為主,，愿意跟著旅行社設(shè)計好的全產(chǎn)品流程走,，而近年來其需求已經(jīng)發(fā)生變化，更注重體驗和享受,，更偏好自由行,、小包團(tuán)產(chǎn)品。

而在傳統(tǒng)的旅行社中,，其產(chǎn)品供應(yīng)仍然主要以跟團(tuán)游為主，其占比可以達(dá)到90%,，而OTA豐富的產(chǎn)品庫存則可以滿足用戶更多樣,、個性化的需求。

途牛旅游網(wǎng)笛風(fēng)平臺事業(yè)部總經(jīng)理高建曾表示,，自由行主要是在線上售賣,，而線下用戶其實也有自由行需求，但傳統(tǒng)旅行社沒有能力賣,，因為沒有系統(tǒng)支撐,，這可以說是線下旅行社的痛點所在。

與之相比,，OTA可以提供酒店,、機(jī)票、門票,、當(dāng)?shù)赝鏄?、火車票、體育賽事等產(chǎn)品,。

黃劍峰也表示,，攜程門店的自由行產(chǎn)品占比應(yīng)達(dá)到20%，而兩年前這個比例只有2%,，如果從單價來看,，這部分已經(jīng)占到70%。甚至有些產(chǎn)品專供門店,，比如周邊一日游,、專項團(tuán)產(chǎn)品等。

在產(chǎn)品上,，OTA門店的另一特性在于智能,。憑借其技術(shù)能力和數(shù)據(jù)分析能力，它們可以對線下門店進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,，通過門店標(biāo)簽化,、用戶標(biāo)簽化,，為每個門店的運營提供指導(dǎo)。

比如,，攜程門店正在進(jìn)行千店千面探索,，黃劍峰介紹稱，可以根據(jù)每一個門店的銷售團(tuán)隊（教育程度,、年齡層次,、從業(yè)習(xí)慣）、門店位置以及周圍的商圈分布,、人群分布等特征,，決定這個門店適合售賣什么產(chǎn)品，讓每個門店都有不同的銷售和推廣活動,。

當(dāng)前,，其已有至少10個以上的門店標(biāo)簽，涉及傳統(tǒng)型門店,、自由行門店,、高端游門店等，顧客群也有眾多標(biāo)簽,，以做到門店標(biāo)簽和客戶群的匹配,。

對于線上OTA來說，這樣的標(biāo)簽與分析顯然已駕輕就熟,，當(dāng)前其線下的重點在于重新收集,、構(gòu)建此前不被線上覆蓋的數(shù)據(jù)與分析。

對于區(qū)域特征明顯的傳統(tǒng)線下旅行社來說,，這無疑是新奇的,，也是影響深遠(yuǎn)的。

04｜兩種路徑

“OTA開線下門店肯定會與傳統(tǒng)線下旅行社展開正面的競爭,，尤其會成為廣大中小型旅行社的直接競爭對手”,，有地方旅行社管理者將OTA的進(jìn)入看做是對傳統(tǒng)旅行社的威脅，而且與其看法類似的不在少數(shù),。

真的如此嗎,？OTA等新力量的進(jìn)入，給線下旅游這個傳統(tǒng)的領(lǐng)域以及傳統(tǒng)門店帶來了什么,？

一方面,，OTA新模式的進(jìn)入，進(jìn)一步激活了線下門店市場,。在OTA等新勢力迅速進(jìn)軍線下的同時,，傳統(tǒng)的線下力量也在反撲。

傳統(tǒng)線下旅游社最大的優(yōu)勢在于服務(wù),，有的線下門店也許體量小,，但是其在一定區(qū)域內(nèi)形成了穩(wěn)定的影響力,，擁有了相對固定的消費群。

在上述業(yè)內(nèi)人士看來,，線下旅游服務(wù)的根基在于區(qū)域性,，在于人，“與產(chǎn)品,、品牌相比,，中老年群體其實更信任的是人，而在一定區(qū)域內(nèi),，傳統(tǒng)旅行社具有明顯優(yōu)勢”,。

線下旅行社同樣熟知自身優(yōu)勢，比如有的地方旅行社加強對社區(qū)的維護(hù)和服務(wù),，以就近原則為每家門市劃片維護(hù),，使旅游服務(wù)與社區(qū)服務(wù)更好融合。

另一方面,，當(dāng)前OTA的門店運營主要分為兩種方式，一種是直營,，同程,、途牛采用的正是這樣的模式；一種是加盟,，攜程系,、驢媽媽采取的是這樣的方式，只是其中也有區(qū)別,，驢媽媽只是把品牌授權(quán)給當(dāng)?shù)厣?，與線上資源無關(guān)。

直營,，易于管理,，也易于創(chuàng)新與迭代，只是需要自負(fù)盈虧,，運營成本高,，不易鋪開。因此,，同程,、途牛在門店數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于攜程，甚至曾在2016年有300多家門店的同程,，其門店收縮至不到150家,。

加盟，擴(kuò)張速度快,，店員已有從業(yè)經(jīng)驗,，能更迅速地開展服務(wù),，只是其管理和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化是難點。如同電商同傳統(tǒng)零售從對抗到合作那樣,，在線下門店上,，OTA與傳統(tǒng)門店也有著合作一路，加盟即為路徑之一,，或者可以說是當(dāng)前OTA門店的唯一路徑,。

“攜程提供了完整的客戶訂單管理系統(tǒng)，以前需要自己花錢買流量,，現(xiàn)在攜程可以統(tǒng)一營銷,，給門店導(dǎo)流”，黃劍峰介紹了攜程門店的合作方式之一,。

05｜結(jié)語

從當(dāng)前來看,，借助旅游百事通的管理與標(biāo)準(zhǔn)化流程，攜程的門店擴(kuò)張迅速,，且仍在快速擴(kuò)張,。

只是不管是直營還是加盟，都是OTA的門店新探索,。與新零售相比,，注重體驗的旅游行業(yè)，似乎有著更為濃重的線上線下一體化基因,，這注定了OTA門店發(fā)展的必然,。

只是在線下成本同樣攀升、互聯(lián)網(wǎng)滲透率仍在提升的情況下,，門店的作用與定位需要重新被審視,，它的大小、分布乃至與線上的融合同樣需要有新的定義,。

當(dāng)前的OTA門店仍然較為初級,，功能上更多的是線上的延伸，隨著各方探索,，未來的OTA門店將走向何方,，OTA門店或者旅游新零售的未來在哪里？

在2018的全面探索后,，OTA們才開始進(jìn)入新零售深水區(qū),。