上周,，蘋果公司宣布將在美國西部時間1月29日公布2019年第一季度（即2018年第四自然季度）財報,。而稍早前，CEO庫克則在給投資者的一封信中對蘋果公司新財年第一季度的預期營收從此前的890億美元到930億美元，下調(diào)到840億美元,。在過去的15年時間里,，這是蘋果公司第一次調(diào)低對當前一個財季的業(yè)績預期值。

對此,，庫克強調(diào),，導致預期出現(xiàn)缺口的原因中，非常值得關注的是iPhone,、Mac以及iPad等產(chǎn)品在中國以及其他新興市場的疲軟表現(xiàn),。除此之外，他還在信中提到導致蘋果收入損失的另一個重要原因是對智能手機升級需求的錯誤估計,。尤其是低成本的電池更換服務和越來越少的移動運營商補貼阻礙了正常的升級周期,。但庫克也指出，非手機類產(chǎn)品的營收同比增長了19%,。

的確,，2018年，整個智能手機市場的出貨數(shù)量都出現(xiàn)了大幅下滑,。去年2月,，Gartner在報告中就表示，全球智能手機銷售額降出現(xiàn)下滑,。而這也是Gartner追蹤智能手機業(yè)務指標以來,，觀察到的首次業(yè)務縮水。雖然目前手機質(zhì)量不斷提升,，但價格的不斷上漲也導致那些不痛不癢的新功能無法真正推動消費者縮短手機更換周期,。面對停滯不前的整體可穿戴設備行業(yè)，蘋果公司雖然優(yōu)勢不小,，但僅靠Apple Watch似乎并不足以引導這艘巨輪繼續(xù)前行,。

除了這些客觀存在的因素，我們認為蘋果公司自身的矛盾定位和處境也是使其遭遇發(fā)展瓶頸的重要原因,。

隱私保護“人設”的崩塌

多年以來,，蘋果公司一直通過某些限制機制提供對主流消費者更為友好的硬件方案，從而嚴格把控iOS的使用體驗,。這是蘋果產(chǎn)品的溢價核心,。然而，隨著時間的推移,，iOS的復雜程度正越來越高,，但蘋果公司對其的控制能力卻在逐步降低。

比如,，之前鎖定的某些元素已經(jīng)開放,。以鍵盤為例,，如今蘋果公司已經(jīng)允許用戶安裝第三方鍵盤應用，從而體驗完全不同的鍵入方式與功能,。從用戶體驗的角度來看,，這種轉變意味著蘋果公司之前所長期堅持的、不允許用戶為iOS系統(tǒng)選擇默認搜索引擎的限制,，變得不再合理,。（蘋果公司為Safari瀏覽器目前提供四種選項，分別為谷歌,、雅虎,、必應以及DuckDuckGo，全部為美國搜索引擎,；其中將廣告谷歌的引擎設為默認選項）

許多人猜測,，蘋果公司之所以堅持將谷歌搜索引擎保持為默認選項，是因為可以從谷歌手頭收取大筆資金,。作為廣告技術巨頭,，谷歌方面必然會在支付巨款的同時憑借默認引擎地位收集iOS用戶的查詢內(nèi)容，而這與蘋果的隱私保護立場截然相悖,。

雖然蘋果公司也為iOS用戶提供DuckDuckGo的無痕搜索引擎選項,，但其本身仍是一款非常小眾的產(chǎn)品,。這就像是在邀請吸血鬼在家中大快朵頤之后,，又在房子周圍撒上幾個蒜瓣——庫克本人也欣然承認，這樣的安排并不“完美”,。

就目前來看,，這種兩面討好的立場對蘋果來說已經(jīng)越來越難以為繼。如果蘋果公司希望在隱私方面當一朵“白蓮花”,，并借此讓自身品牌能夠在與Android智能手機日益惡化的價格戰(zhàn)格局當中脫穎而出,，那么擺脫這些數(shù)據(jù)“惡霸”將成為其必要且唯一的選擇。

特別是考慮到蘋果公司目前發(fā)售的頂配iPhone手機仍然給出超過1000美元的高昂價格,，這個問題就變得尤其重要,。對于一款不敢保證不會出售用戶數(shù)據(jù)的手機來講，1000美元以上的價格顯得太過昂貴——畢竟新iPhone能為此帶給消費者的,，就只有更閃亮的玻璃機體,。

雖然蘋果公司非常清楚面對以谷歌為核心的Android陣營的進攻，對于隱私最為敏感的iPhone用戶實際上代表著一大專屬市場,。但是,，更讓蘋果為難的是，谷歌公司畢竟是目前市場上規(guī)模最大的搜索服務供應商,。一旦將其清理出局,，肯定又會有很多用戶表示不滿,，并致使蘋果的業(yè)務再受一番重創(chuàng)。

對此,，從投資者的角度來看,，更合適的辦法應該是蘋果公司提供更為廣泛的替代性搜索引擎選項，從而拓寬競爭環(huán)境以開辟更多可替換谷歌的隱私友好型方案,。

此外,，蘋果公司還可以設計選擇流程，以便無數(shù)用戶根據(jù)自身需要進行調(diào)整,。例如在設備設置過程中,，主動詢問用戶是否要對互聯(lián)網(wǎng)搜索行為進行默認保密，或者同意使用谷歌引擎,。但如果像這樣,，那么可能會有遠超大家想象的用戶決定不選擇谷歌作為他們的默認搜索方案。

總的來看,，即使單單是從iOS平臺上的搜索角度來看,，情況也遠比庫克口中的結論復雜得多。而更嚴重的是,，除了搜索引擎之外,，iPhone中其它一些默認設置的存在也正在破壞蘋果公司一直宣揚的“在設計理念當中尊重隱私保護”的主張。例如iOS位置服務一旦被啟用,，就會以非透明方式開啟相關設置當中的各項子菜單——包括基于位置的蘋果廣告,，甚至，這些實際捆綁內(nèi)容與顯示給用戶的知情權提示內(nèi)容根本不是一回事,。

這樣一系列“人設”崩塌,，正在讓庫克所帶領的蘋果公司面臨重要的信任危機。

本地化設計不足

顯然,，營收增長與用戶留存方面的壓力與挑戰(zhàn)在接下來的幾年當中只會與日俱增,。因此，通過提供更為優(yōu)質(zhì)的體驗和服務,，從而留住用戶群體,，這對于各大技術巨頭來說也變得愈發(fā)關鍵，甚至將直接決定巨頭們未來的“生死存亡”,。

雖然目前尚無法準確判斷,，但要想重新點燃智能手機市場對于新產(chǎn)品的旺盛需求，蘋果公司至少需要推出一些令人驚艷的新型硬件產(chǎn)品,。考慮到智能手機已經(jīng)擁有豐富且強大的功能儲備,，我們很難想象這一目標能夠在中短期未來成為現(xiàn)實。這意味著當初讓蘋果大獲成功的優(yōu)勢,，現(xiàn)在反而成了制約蘋果公司發(fā)展的囹圄,。

隨著智能手機硬件更換周期的延長,，庫克加快服務業(yè)務營收增長的壓力也自然同步提升——可能正因為如此，蘋果公司才開始在某些核心原則身上打起小算盤,。

然而,，如果沒有這些原則的存在，蘋果的產(chǎn)品也就失去了溢價的資格——而這樣的謊言,，或許最終將徹底毀掉這個龐大的消費電子帝國,。

面對越來越苛刻的消費者需求，各大廠商正在需要采取越來越多的本地化設計以區(qū)分總體飽和且趨同的智能手機市場,。因此,，對于一部分用戶來說，蘋果公司過去“一刀切”的理念已經(jīng)過時,，而且可能致使其在未來的前沿發(fā)展當中陷入困境,。

對用戶可以選擇的搜索引擎選項做出限制，正是最明顯的例子之一,。為什么不為iOS用戶提供能夠充分的自由選擇空間,？

舉例來說，法國的iPhone用戶們可以從各類鍵盤應用當中做出選擇——從廣為人知的輸入法產(chǎn)品,，到不斷閃光甚至是配合霓虹效果的鍵盤皮膚,，甚至還有包含大量表情包及GIF動圖的產(chǎn)品。最奇怪的是,，盡管擁有選擇輸入法的自由,，他們卻無法任意在原生瀏覽器上使用本地開發(fā)的專業(yè)隱私搜索引擎Qwant——每次使用之前，他們都被迫首先訪問谷歌公司的搜索首頁,。

谷歌搜索可能在全球iOS用戶當中屬于總體層面的最佳選項,，但在一個日益以自我為中心且強調(diào)自我關注的新技術時代下,，消費者們必然希望能夠真正自主地做出選擇,。

此外，在歐洲,，需要考慮的因素還有新的數(shù)據(jù)保護框架GDPR（通用數(shù)據(jù)保護條例）,。這也可能改變某些主流廣告技術商業(yè)模式。

在這方面,，Qwant方面質(zhì)疑稱,，采用AWS云端托管并需要遵守美國云計算法律的無痕搜索引擎競爭對手DDG恐怕并沒有那么“無痕”。（事實上,，DDG公司的創(chuàng)始人曾經(jīng)在兩年之前在GitHub上回應過相關問題,，解釋稱該公司在世界各地都設有服務器，因此「如果您身在歐洲,，您將接入我們的歐洲服務器,?！顾€再次重申，DDG不會收集用戶的任何個人數(shù)據(jù),，從而限制AWS能夠通過該法案收集到的信息,。）

在被問及申請將自家搜索引擎納入Safari iOS列表時得到了怎樣的回復時，Qwant方面告訴我們,，有間接反饋意見稱“根據(jù)蘋果的說法,，我們太過歐洲化了,?！?/span>

Qwant公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Eric Leandri在采訪當中對蘋果公司的間接表態(tài)做出總結,，表示“我們必須得努力變得更美國化一點,?！彼M一步補充稱,，“我知道蘋果公司希望為他們的客戶提供相同的使用體驗,。但如果我們是蘋果,，再加上我們希望遵循的客戶隱私保護原則,，那么將歐洲視為用戶更重視數(shù)據(jù)保護需求的差異化市場并不是件壞事,。”

“舉例來說,，蘋果公司已經(jīng)做出大量的努力,，通過非常嚴格的反追蹤政策禁止應用程序彼此進行數(shù)據(jù)傳輸。此外,，蘋果還做出很多工作來保證很難對iOS上的cookie進行查詢與追蹤,。而現(xiàn)在，蘋果只剩下最后一個問題,，也就是谷歌搜索,。”

他還強調(diào),，“因此,，我希望蘋果公司能夠以不同的方式看待我們的提案，而不僅僅是采取一刀切的態(tài)度,?！?/span>

此外，Qwant公司還希望目前的一點市場逆境能夠敦促蘋果做出更好的選擇,。