號(hào)稱(chēng)史上最強(qiáng)國(guó)慶檔即將謝幕,，春節(jié)檔加國(guó)慶檔的雙份料，行業(yè)信心滿滿地要沖擊去年票房紀(jì)錄,，卻被潑了一盆冷水,。截至10月7日，今年國(guó)慶檔累計(jì)票房38.23億元（9月30日-10月7日）,，相較于去年國(guó)慶檔同期8天的51.4億,，縮水13億，同比下降25.6%,。

業(yè)內(nèi)預(yù)估的一強(qiáng)多極格局,，變成了一強(qiáng)一極。預(yù)售中最具冠軍相的《姜子牙》口碑不及預(yù)期，滑落至“10億+”票房區(qū)間,；主旋律拼盤(pán)電影《我和我的家鄉(xiāng)》經(jīng)受住口碑檢驗(yàn),，票房后勁強(qiáng)勢(shì)，成為2020國(guó)慶檔最終贏家,，預(yù)測(cè)票房已直奔30億而去,。

而另外三部種子選手《奪冠》《急先鋒》《一點(diǎn)就到家》則集體啞火。不僅未達(dá)到業(yè)內(nèi)預(yù)估的10億+票房區(qū)間,，后兩位甚至斷崖式下跌至3億內(nèi),。

而這三部是爛片嗎？拋開(kāi)成龍+唐季禮,、有固定套路和固定觀眾的《急先鋒》不談，另外四部電影在口碑上不相伯仲,。硬糖君甚至還在點(diǎn)映后再次失敗預(yù)測(cè)《一點(diǎn)就到家》成為黑馬（正式推出預(yù)測(cè)界）,。

豆瓣電影

雖然沒(méi)什么驚喜，倒也沒(méi)什么驚天爛片,。國(guó)慶檔票房如此大幅縮水,，問(wèn)題究竟出在哪一步？

這邊廂,，片方自責(zé)“窮”營(yíng)銷(xiāo),；那邊廂，發(fā)行和影院吵了起來(lái),。

“國(guó)慶檔不好好發(fā)片,，盡想著法兒來(lái)對(duì)付影院?！蹦秤霸航?jīng)理對(duì)硬糖君抱怨,。他認(rèn)為有些影片票房失利，全賴發(fā)行策略與方式的問(wèn)題,。

國(guó)慶檔開(kāi)跑前,，硬糖君就寫(xiě)過(guò)疫情后的宣發(fā)問(wèn)題（好“窮”的國(guó)慶檔）。經(jīng)過(guò)疫情一劫,，發(fā)行與影院元?dú)獯髠?，本該抱團(tuán)取暖，沒(méi)想到矛盾卻愈演愈烈,，行業(yè)亂象叢生,。

而在這矛盾最激化之時(shí)，想必新秩序的誕生也不遠(yuǎn)了,。那又會(huì)是怎樣的新秩序,？

停密鑰防偷票房，只是幌子,？

“圈外人都以為停密鑰發(fā)行規(guī)則,，是打擊偷票房行為,。但實(shí)際上有人在借此欺壓影院，以正義之名,，行不正義的事,。”

上海某影院經(jīng)理對(duì)硬糖君娓娓道來(lái)他和發(fā)行的恩怨,。國(guó)慶檔電影因發(fā)行換公司做,，向影院、院線討回春節(jié)檔發(fā)行費(fèi)或者要求置換成下一部片的發(fā)行費(fèi),，這種做法都算今年國(guó)慶檔最輕量級(jí)的,，畢竟大家日子都不好過(guò)。

但以停密鑰來(lái)要挾影院給高排片的做法,，讓影院忍無(wú)可忍,。

今年國(guó)慶檔前夕，很多影院都收到了聯(lián)瑞發(fā)來(lái)的最后通牒：如果10月1日不給《奪冠》6%以上的排片,，就拿不到《一點(diǎn)就到家》《金剛川》的密鑰,。

“與2019年春節(jié)檔《新喜劇之王》做法如出一轍，只是變本加厲,?！庇霸航?jīng)理說(shuō)。當(dāng)時(shí),，聯(lián)瑞向中影申請(qǐng)停掉70余家影院密鑰,，外界聽(tīng)到的風(fēng)聲，都是這些影院索要紅包費(fèi)獅子大開(kāi)口,。但實(shí)際上,，還是有不少牽連無(wú)辜。

比如上海這家影院,，被停秘鑰只是因?yàn)槭兹諞](méi)給到《新喜劇之王》排片,。結(jié)果，原本打算次日排片的影院再也沒(méi)有放映機(jī)會(huì),。據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道,，另外一家重慶被停影院則是因?yàn)闊o(wú)法滿足聯(lián)瑞想要的35%高排片。

而今年國(guó)慶檔,，四川某影院經(jīng)理稱(chēng),，還有更荒謬的事。

10月3日,，他家影院突然被停了《奪冠》密鑰,。他四處打聽(tīng)才弄明白，竟然是因?yàn)樗谖⒉┥险f(shuō)了一句關(guān)于發(fā)行方的不當(dāng)言論。更讓他匪夷所思的是,，發(fā)行方竟然通過(guò)小號(hào)釣魚(yú)執(zhí)法,，私信他謊稱(chēng)包場(chǎng)，從而獲取他所在影院信息,，停了密鑰,。

“這做法堪比《錦衣衛(wèi)》里的東廠西廠。不排《奪冠》,，場(chǎng)次全改排《我和我的家鄉(xiāng)》,，單日票房反而比之前都高。不爭(zhēng)饅頭爭(zhēng)口氣,，我必須要把排片權(quán)奪回來(lái),，排不排是我的事?！痹撚霸航?jīng)理對(duì)硬糖君說(shuō),。

當(dāng)然，這也是氣話,。奔波一天的他，終于還是通過(guò)第三方調(diào)停,，拿回了《奪冠》密鑰,。沒(méi)有當(dāng)事人發(fā)行方的回應(yīng)，事情的真相我們無(wú)從辨別,。但就目前市場(chǎng)供不應(yīng)求的現(xiàn)狀看,，影院的確是處于弱勢(shì)地位。

華誼兄弟副總劉歌也毫不避諱地直言,，想利用特殊時(shí)期來(lái)改變發(fā)行行業(yè)現(xiàn)狀,。《八佰》開(kāi)啟了今年分段式密鑰、交保底費(fèi)發(fā)行與停密鑰的先例,，目的是解決行業(yè)頑疾“偷票房”,。從結(jié)果上來(lái)看，華誼并不是如傳聞中放棄了4200家中小影院,，最終取得《八佰》放映密鑰的影院超全國(guó)98%,。

某院線也證實(shí)，當(dāng)時(shí)他們有30余家影院面臨《八佰》非正常發(fā)行問(wèn)題,。通過(guò)跟片方協(xié)調(diào),，實(shí)際上只有一家被停密鑰，而且只停了首輪,?！栋税邸钒l(fā)行模式聽(tīng)上去比較唬人，但操作上還是有商量余地。華誼停密鑰的目的可能只是單純防偷票房,，但不排除有人將其作為爭(zhēng)取排片的方式,。

本來(lái)，電影好壞交給觀眾評(píng)判,，排片多少依據(jù)觀眾喜好來(lái)調(diào)整,。但不知何時(shí)起，發(fā)行變成了通過(guò)各種方式向影院要排片率的活兒,。在過(guò)去長(zhǎng)達(dá)10年中,，發(fā)行與影院都在圍繞排片率高低進(jìn)行博弈，也因此滋生各種行業(yè)亂象,。

影院,、院線與發(fā)行

纏綿糾葛二十年

回顧影院與發(fā)行這些年，話語(yǔ)權(quán)不斷輪換,，可謂三十年河?xùn)|三十年河西,。

一位影院經(jīng)理打趣，如果將片方比作廠家,，影院比作零售商,，發(fā)行就是搞物流的。隨著時(shí)代不斷發(fā)展,，物流也日新月異,，所發(fā)揮的功能不斷革新，地位當(dāng)然隨之有升有降,。

影院上一次處于“小弟”的弱勢(shì)地位,，還要追溯到二十年前的拷貝時(shí)代。

當(dāng)時(shí)發(fā)行就是影院的“大爺”,。發(fā)行帶著電影公司做好的拷貝全國(guó)各地奔波,，每到一個(gè)地方便住在酒店里，等著各個(gè)影院老板上門(mén)來(lái),，千里逢迎地求著“大爺”給拷貝,。內(nèi)容稀缺的年代里，拷貝數(shù)量也不多,，影院想要拷貝都得想著法兒地跪舔發(fā)行,。

2001年，為解決進(jìn)口大片橫掃票房的局面,，廣電總局發(fā)布院線制改革《細(xì)則》,，各省影院形成各自統(tǒng)一的品牌院線，拷貝由中影統(tǒng)一發(fā)運(yùn),。此番改革一舉助力《英雄》以2.5億票房力壓《指環(huán)王：護(hù)戒使者》成為年度票房冠軍,，徹底解放了民營(yíng)企業(yè)如華誼,、保利等的生產(chǎn)力。

隨著市場(chǎng)的內(nèi)容供應(yīng)變得越來(lái)越多,，加上全面數(shù)字化改革,，發(fā)行逐漸從一個(gè)“物流”演變成了一個(gè)To B的“銷(xiāo)售”，想著法兒讓“零售商”影院,、院線給高排片,。

截至目前的貓眼數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)共有50條院線,。并不是所有的院線都是發(fā)行的目標(biāo),，大院線的自營(yíng)門(mén)店一般由總部統(tǒng)一指揮排片，發(fā)行要么和院線頭兒談,，要么談不了,。因?yàn)榇笤壕€大多參與上游，會(huì)優(yōu)先排自家投資電影,。

但加盟大院線的個(gè)體影院大多擁有自主排片權(quán),，這些影院才是發(fā)行爭(zhēng)取排片的首要目標(biāo)。而如何談下排片,，完全就是灰色地帶,。行業(yè)里心知肚明最簡(jiǎn)單的兩種：一種是發(fā)行和影院關(guān)系一般的，發(fā)行給多少票款,，影院給多少排片,。另一種是關(guān)系比較好的，吃個(gè)飯喝頓酒便能解決,。

隨著2013年大量熱錢(qián)開(kāi)始涌入電影行業(yè),，財(cái)大氣粗的片方帶著大量票款養(yǎng)刁了影院胃口,，操作方式愈演愈惡劣,。

返點(diǎn)與買(mǎi)票房成為發(fā)行談排片的常規(guī)操作。按照國(guó)內(nèi)的分賬規(guī)定,，片方/發(fā)行方與影院分賬比例分別為票房的43%,、57%，不少片方/發(fā)行方為了讓影院給高排片率,，讓利自己的分賬點(diǎn)數(shù)給影院,。

一位發(fā)行工作人員曾在新浪2015年的一篇報(bào)道中透露，有片方豪擲6000萬(wàn)用來(lái)在全國(guó)各地買(mǎi)票房,?！捌较劝堰@6000萬(wàn)打到我們公司的賬上，我們?nèi)珖?guó)各地的200多個(gè)工作人員再到各個(gè)城市和影院或者院線談,，直接一手交錢(qián)一手交票就行,?！彪m然有沒(méi)有被觀眾看到是個(gè)未知數(shù)，但該片的票房起步就變成了6000萬(wàn),。

性質(zhì)更惡劣的,，則是后來(lái)人人喊打的幽靈場(chǎng)。資本涌入電影行業(yè)這幾年,，影院配合發(fā)行/片方“票房造假”的案例比比皆是,。但綜合來(lái)看，無(wú)論資本游戲怎么玩,，影院作為“大爺”的這近20年,，始終是收錢(qián)獲利的一方。

未來(lái)只會(huì)存在3,、5家發(fā)行,？

“未來(lái)有能力留在發(fā)行領(lǐng)域的公司不超過(guò)3到5家?！?/span>

當(dāng)阿里影業(yè)總裁李捷在今年上影節(jié)拋出這么一句話,，頓時(shí)讓圈內(nèi)圈外人都猛然意識(shí)到發(fā)行行業(yè)的危機(jī)。自2014年,，線上票務(wù)平臺(tái)淘票票,、貓眼強(qiáng)勢(shì)入局發(fā)行行業(yè)，以超高的裝機(jī)率,、市場(chǎng)占有率和數(shù)據(jù)化排片服務(wù),，沖擊著傳統(tǒng)的駐地地網(wǎng)發(fā)行模式。

以往的發(fā)行模式弊端盡顯,，從全國(guó)撒網(wǎng)到合同結(jié)算,，包含人員資金、公關(guān)費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)與周期,，運(yùn)營(yíng)繁瑣,，效果不見(jiàn)得好。片方支付完昂貴的宣發(fā)起步價(jià)后,，很難監(jiān)管究竟有多少宣發(fā)費(fèi)落到實(shí)處,。

雖然票務(wù)平臺(tái)的介入讓一切更加透明化，但也不免產(chǎn)生“退票門(mén)”這類(lèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)的新手段,。票房造假通過(guò)第三方平臺(tái)線上操作,，似乎變得更容易。票務(wù)平臺(tái)畢竟不止是第三方的裁判員,，還是拿錢(qián)投資的參賽者,。

2018年是公認(rèn)的發(fā)行整合加劇的一年，多家發(fā)行公司調(diào)整業(yè)務(wù),，大量駐地發(fā)行人員被裁,，尤其是制片公司旗下的發(fā)行,，中影、華誼,、光線,、博納將更多精力投注制片。而以往發(fā)行能力更強(qiáng)的公司,，比如恒業(yè)則選擇直接解散了除北上廣深四城以外的其他地區(qū)發(fā)行團(tuán)隊(duì),。眾合千澄也解散了其發(fā)行團(tuán)隊(duì)，與恒業(yè)一起跨行,，做起了批片的買(mǎi)賣(mài),。

當(dāng)然還有大量傳統(tǒng)發(fā)行公司，積極參與上游業(yè)務(wù),，以“投資+發(fā)行”的模式存活,。一位服務(wù)于發(fā)行多年的數(shù)據(jù)分析師稱(chēng)，最后一家純發(fā)行公司影聯(lián)也于去年開(kāi)始涉足上游投資,。至此,，還未轉(zhuǎn)型的中小發(fā)行基本淘汰，目前行業(yè)已經(jīng)不存在單純做發(fā)行的公司,。

極端派鼓吹未來(lái)發(fā)行行業(yè)全面線上化,，地面團(tuán)隊(duì)徹底淘汰是遲早的事。但也有保守派預(yù)估地推線下團(tuán)隊(duì)將繼續(xù)縮減人員,，但始終會(huì)保留一些人,。畢竟線下還是需要人對(duì)接影院、負(fù)責(zé)執(zhí)行,。

很多業(yè)內(nèi)分析師認(rèn)為,，共享駐地發(fā)行人員可能會(huì)成趨勢(shì)。曾經(jīng)在市場(chǎng)最火熱時(shí)期興起的共享發(fā)行,，沒(méi)想到在發(fā)行行業(yè)洗牌的危機(jī)時(shí)刻,，再次被提上議程。共享發(fā)行,，通常產(chǎn)生在發(fā)行公司駐地工作人員閑置的時(shí)候,，接一些別的公司私活,。

國(guó)慶檔就這樣讓人略感失望的過(guò)去了,。縱然出于職業(yè)病硬糖君對(duì)產(chǎn)業(yè)更傾向于“在商言商”,，也無(wú)法掩蓋國(guó)慶檔影片內(nèi)容確實(shí)缺少驚喜的事實(shí),。

因疫情積累了大量娛樂(lè)需求的觀眾并沒(méi)有“饑不擇食”。畢竟可供娛樂(lè)的東西太多了,，電影不是和別的電影爭(zhēng),，是和旅游,、游戲、視頻網(wǎng)站甚至網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)爭(zhēng),。希望春節(jié)檔時(shí),，電影宣發(fā)能更給力些，電影內(nèi)容能讓我們說(shuō)出“哇喔”,，而不是“還行”,。