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服務(wù)營(yíng)銷的復(fù)雜性 服務(wù)差別化策略 服務(wù)質(zhì)量策略 服務(wù)效率策略
（一）服務(wù)的三重營(yíng)銷 外部營(yíng)銷（external marketing）：公司為顧客準(zhǔn)備的服務(wù)、定價(jià),、分銷和促銷等常規(guī)工作,； 內(nèi)部營(yíng)銷（internal marketing）：服務(wù)公司必須對(duì)直接接待顧客的人員及所有輔助服務(wù)人員進(jìn)行培養(yǎng)和激勵(lì)，使其通力合作,，以使顧客感到滿意（營(yíng)銷部門最重要的工作可能就是使“每個(gè)員工都實(shí)行顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷”）,； 交互營(yíng)銷（interactive marketing）：雇員在與顧客打交道時(shí)的技能（顧客評(píng)價(jià)服務(wù)，不僅依據(jù)其技術(shù)質(zhì)量,，也依據(jù)其職能質(zhì)量）,。
（二）服務(wù)評(píng)價(jià)的難度 高度搜索質(zhì)量（search qualities）的商品：即具有購(gòu)買者購(gòu)前全能作出評(píng)價(jià)的特點(diǎn)； 需要高度體驗(yàn)其經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量（experience qualities）的商品和服務(wù)：具有購(gòu)買者購(gòu)后才能作出評(píng)價(jià)的特點(diǎn),。 依靠高信任質(zhì)量（credence qualities）的商品和服務(wù)：具有購(gòu)買者即使在消費(fèi)之后通常也難以作出評(píng)價(jià)的特點(diǎn),。
服務(wù)企業(yè)可以通過(guò)提高其競(jìng)爭(zhēng)差別化（competitive differentiation）,、服務(wù)質(zhì)量（service qualities）和生產(chǎn)率（productivity）來(lái)提高自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。 解決價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的辦法是實(shí)行提供物差別化,、產(chǎn)值差別化和形象差別化,。 提供物差別化：提供物（offer）可以包括一些創(chuàng)新特色，以使其有別于他人（顧客期望的主要是所謂的一攬子服務(wù),，在此基礎(chǔ)上可以增加將要的服務(wù)特色）,。 交付差別化：在服務(wù)交付質(zhì)量的能力和可依賴的顧客接觸人員方面有別于競(jìng)爭(zhēng)者（如，航空公司提供網(wǎng)上值機(jī)服務(wù)）,。 形象差別化：通過(guò)符號(hào)象征和品牌標(biāo)記來(lái)達(dá)到這一目的（也就是 VI 系統(tǒng)）,。
（一）觀念、制度,、標(biāo)準(zhǔn) 為了全面提高服務(wù)質(zhì)量,，一要有戰(zhàn)略觀念，二要有責(zé)任制度,，三要有高標(biāo)準(zhǔn),。 明確的戰(zhàn)略觀念：好的服務(wù)公司十分了解其目標(biāo)市場(chǎng)和顧客需要，并盡力加以滿足（它們?yōu)闈M足這一需要制定了明確的戰(zhàn)略,，以贏得顧客的長(zhǎng)期依賴）,。 高層負(fù)責(zé)的傳統(tǒng)：如，麥當(dāng)勞公司堅(jiān)持連續(xù)評(píng)估該公司的每個(gè)商店在 QSCV（quality質(zhì)量,、service服務(wù),、cleanness清潔、value價(jià)值）方面是否符合要求,，淘汰不符合要求的特許經(jīng)銷商,。 建立高標(biāo)準(zhǔn)：最佳服務(wù)提供者一般都為其服務(wù)質(zhì)量規(guī)定很高的標(biāo)準(zhǔn)。
（二）讓感知服務(wù)超過(guò)預(yù)期服務(wù) 若想提供預(yù)期的質(zhì)量的服務(wù),，必須把握的 5 個(gè)環(huán)節(jié)：
消費(fèi)者期望和管理者認(rèn)知之間的差距：管理人員不能問(wèn)題正確地認(rèn)知顧客 的需要,，或不能正確地認(rèn)知顧客怎樣評(píng)價(jià)服務(wù)成分； 管理者認(rèn)識(shí)與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距：管理層可以正確地認(rèn)識(shí)到顧客的需要,，但沒(méi)有建立特定的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn),； 服務(wù)質(zhì)量規(guī)范和服務(wù)提供之間的差距：工作人員可能缺乏訓(xùn)練或勞累過(guò)度或沒(méi)有能力或不愿滿足該標(biāo)準(zhǔn)； 服務(wù)提供與外部傳播之間的差距：消費(fèi)者的期望會(huì)受到服務(wù)提供者和廣告的傳播材料的影響,； 認(rèn)知服務(wù)與預(yù)期服務(wù)之間的差距：顧客衡量公司的標(biāo)準(zhǔn)不同或沒(méi)有感覺(jué)到應(yīng)有服務(wù)質(zhì)量,。
（三）顧客對(duì)服務(wù)提供者的心理要求 研究人員根據(jù)對(duì)顧客的調(diào)查發(fā)現(xiàn)了決定服務(wù)質(zhì)量的 5 種因素（分?jǐn)?shù)累計(jì) 100 分）： 可信性（32）：執(zhí)行已允諾服務(wù)的可依賴性和精確性的能力（大多數(shù)消費(fèi)者在對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求中，把可靠性放在最重要的位置）,。 責(zé)任心（22）：幫助顧客和提供快速服務(wù)的心甘情愿的程度,。 保證（19）：?jiǎn)T工的知識(shí)禮貌，及他們傳播信任和信心的能力,。 神入度（16）：對(duì)顧客照顧,、個(gè)性化關(guān)心的規(guī)定,。 有形體現(xiàn)（11）：實(shí)體工具、設(shè)備,、人員和材料的體現(xiàn),。
（四）服務(wù)提供者的心理自覺(jué) 許多日本公司以優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱。下面是一張關(guān)于營(yíng)銷者應(yīng)該詢問(wèn)自己何時(shí)要給消費(fèi)者一個(gè)驚喜的問(wèn)題清單： 我們是否成功,、真誠(chéng)地為客戶服務(wù),？其中包括在向消費(fèi)者報(bào)告消費(fèi)信息之前已核對(duì)過(guò)它們的準(zhǔn)確性；安排那些與顧客接觸和向顧客作承諾的員工的定期交流,；評(píng)估過(guò)價(jià)格變化對(duì)顧客期望的影響,。 是否在第一時(shí)間使顧客享受到優(yōu)先權(quán)？涉及向員工強(qiáng)調(diào)提供可靠服務(wù)是贏得消費(fèi)者的一條有效的途徑,；培訓(xùn)和獎(jiǎng)勵(lì)員工的無(wú)錯(cuò)服務(wù),；公司服務(wù)的固定評(píng)估是用來(lái)發(fā)現(xiàn)并改進(jìn)潛在的不足的。 我們是否和客戶進(jìn)行了有效的溝通,？定期與我們的客戶進(jìn)行溝通,，以確定他們的需要，使其對(duì)我們的服務(wù)滿意,；培訓(xùn)過(guò)我們員工,，要求其向客戶說(shuō)明我們對(duì)他們的關(guān)心，并非常重視他們,。 我們?cè)谔峁┓?wù)的過(guò)程中是否給過(guò)客戶驚喜,？包括我們的員工是否意識(shí)到提供服務(wù)的過(guò)程是超出客戶期望的最佳機(jī)會(huì)，采取過(guò)措施鼓勵(lì)我們的員工向客戶提供出色的服務(wù),。 我們的員工把服務(wù)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題看做機(jī)會(huì)還是作為煩惱,？這里指鼓勵(lì)員工做一些超過(guò)他們的工作范圍且正當(dāng)?shù)姆?wù)工作；獎(jiǎng)勵(lì)他們提供的額外的服務(wù),。 我們是不是在不斷評(píng)價(jià)消費(fèi)者的期望,，以提高自身的表現(xiàn)？包括服務(wù)表現(xiàn)一直保持在適當(dāng)?shù)乃缴?，利用一切機(jī)會(huì)超越顧客期望的服務(wù)水平,。
（五）服務(wù)績(jī)效的監(jiān)督與評(píng)價(jià) 一些頂尖的服務(wù)公司對(duì)本公司的服務(wù)業(yè)績(jī)和競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)純凈均會(huì)定期進(jìn)行審計(jì)（常用方式如，比較性購(gòu)物,、佯裝購(gòu)買、顧客調(diào)查,、設(shè)計(jì)建議與投訴表格等）,。 （六）顧客投訴與服務(wù)恢復(fù) 得到滿意解決的投訴者往往會(huì)比從沒(méi)有感到不滿意的顧客更容易成為公司最忠誠(chéng)的客戶。因此公司需要制定一個(gè)服務(wù)恢復(fù)方案（service recovery program）： 公司要為不滿意的顧客投訴提供方便（如,，提供意見(jiàn)建議和投訴表格,，及投訴電話等）,； 受理投訴的員工要受過(guò)良好培訓(xùn)，并授權(quán)他們能既迅速又滿意地解決顧客的問(wèn)題（反應(yīng)越快,、補(bǔ)救率越高）,； 公司提供的滿意度要超出顧客的要求，并要發(fā)現(xiàn)和糾正經(jīng)常性問(wèn)題的根源（通過(guò)研究投訴案例,，就能找出體制缺陷）,。
（七）使員工和顧客都滿意 管理層應(yīng)經(jīng)常檢查員工對(duì)工作是否滿意（如果員工不高興，顧客又怎能滿意呢,？）,。 使服務(wù)提供者更加努力地工作或工作更加熟練； 用在某種程度上放棄服務(wù)質(zhì)量來(lái)增加服務(wù)數(shù)量,； 通過(guò)增加設(shè)備和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)“服務(wù)工業(yè)化”,； 用發(fā)明一種產(chǎn)品的辦法減少或淘汰某種服務(wù)需要； 設(shè)計(jì)更加有效的服務(wù),； 鼓勵(lì)顧客用自己的勞動(dòng)代替公司的勞動(dòng),； 利用技術(shù)的力量。
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