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品牌延伸的定義和分類
品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入市場的其它產(chǎn)品或服務(wù)（包括同類的和異類的）,，以及運(yùn)用于新的細(xì)分市場之中,，以更少的營銷成本占領(lǐng)更大市場份額。
品牌延伸的分類
根據(jù)延伸的產(chǎn)品是否屬于公司所有，可以把品牌延伸分為公司內(nèi)品牌延伸和公司外品牌延伸,。 根據(jù)延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的關(guān)系,，可以將品牌延伸分為產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品類別延伸。 ①產(chǎn)品線延伸（康師傅各種口味的方便面） ②產(chǎn)品類別延伸：持續(xù)延伸（耐克鞋子與衣服）,、間斷延伸（娃哈哈的飲品與商場） 根據(jù)延伸產(chǎn)品的品牌命名策略,，可以把品牌延伸分為單一品牌延伸（金利來的衣服、腰帶等）,、主副品牌延伸（海爾與子品牌）和親族品牌延伸（麥當(dāng)勞的 “麥”系列
品牌延伸的作用
對新產(chǎn)品的作用 減少消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn),，提高試用率 增加了分銷的可能性：渠道為王 避免了培育新品牌的成本，提高了傳播費(fèi)用的效率 給予消費(fèi)者多元化選擇的機(jī)會(huì)
對母品牌的作用 品牌延伸的陷阱
使消費(fèi)者產(chǎn)生類別認(rèn)知的混亂 延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知沖突 使母品牌受到延伸產(chǎn)品失敗的株連 可能擠占了原產(chǎn)品的銷量 受到零售商抵制 使公司放棄了開發(fā)新品牌的機(jī)會(huì)
品牌延伸的步驟
品牌組合的定義
品牌組合
按照凱文·凱勒教授的觀點(diǎn)，品牌組合（Brand Portfolio）是指公司出售的各個(gè)特定產(chǎn)品大類下面所包含的所有品牌的組合,。
品牌組合戰(zhàn)略
品牌組合戰(zhàn)略詳細(xì)說明了品牌組合的結(jié)構(gòu),，以及各品牌的范圍、職能和相互關(guān)系,，處理多品牌組合以及某一產(chǎn)品品牌層級的關(guān)系,。
品牌組合的途徑
品牌組合的意義
品牌組合的目標(biāo)
促進(jìn)品牌之間的協(xié)同作用 發(fā)揮主力品牌的杠桿作用 創(chuàng)造和保持與市場的相關(guān)性：蒙牛早餐奶 創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌：清揚(yáng)洗發(fā)水 實(shí)現(xiàn)每一個(gè)品牌的清晰化：百勝旗下的各子品牌
品牌組合的不同角色
戰(zhàn)略品牌
品牌化的活力點(diǎn)
激活和提升目標(biāo)品牌（仁和閃亮滴眼露、蒙牛酸酸乳）
銀彈品牌 能改變或支持另一種品牌形象的戰(zhàn)略角色（非?？Х瓤蓸罚?/p> 側(cè)翼品牌
為保護(hù)主品牌,、反擊競爭品牌低價(jià)或特色而設(shè)立的品牌（輕怡——健怡）
現(xiàn)金牛品牌
無需加大投資，仍有一定市場地位和收益回報(bào)的品牌（office系列）
品牌老化的概念
卡普菲勒細(xì)分了品牌老化的兩層含義：
品牌緩慢地,、逐漸地退化 由于內(nèi)部或外部的原因,，品牌在市場競爭中知名度和美譽(yù)度下降、銷量萎縮,、市場占有率降低等品牌衰落現(xiàn)象,。 品牌消費(fèi)者形象老化 由于品牌缺乏新意，導(dǎo)致新的消費(fèi)者沒有參與到該品牌的消費(fèi)當(dāng)中,，隨著顧客年齡的增加,，品牌的消費(fèi)者形象也逐步老化。
品牌老化的原因
消費(fèi)者角度
競爭角度
競爭的加?。翰贿M(jìn)則退的太陽神
企業(yè)角度
品牌激活
在實(shí)施品牌激活戰(zhàn)略之前，需要考慮兩個(gè)問題： 老化的品牌是否值得激活,？
消費(fèi)者對老化的品牌的評價(jià)是負(fù)面還是中立,？ 消費(fèi)者對該老化品牌是否存在強(qiáng)烈的懷舊感？ 品牌激活與打造一個(gè)新品牌的成本哪一個(gè)高,？
老化的品牌能否被激活,？ 中高價(jià)位 媒體宣傳和促銷 分銷范圍大 歷史悠久 特點(diǎn)明顯
凱勒教授的品牌激活戰(zhàn)略框架 兩條思路 ①更新舊的品牌資產(chǎn)來源（內(nèi)聯(lián)升布鞋） ②創(chuàng)造新的品牌資產(chǎn)來源（李寧） 具體做法 ①拓展品牌知名度：強(qiáng)生沐浴露（寶寶能用,，你也能用） ②改善品牌形象：品牌重新定位（王老吉）;更新品牌元素（名稱、標(biāo)志,、包裝等）;創(chuàng)新品牌傳播（整合品牌傳播）
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