文 周逸斐 Tech星球

2020-09-24 15:44:40

沒想到,，是淘寶直播先做了這件事,。

據(jù)了解,，在今年618期間,，商家直播帶來的GMV甚至能占到近7成的更高比例。淘寶直播的生態(tài)大盤比例構(gòu)成“令人意外”,。這說明淘寶直播中,，商家已經(jīng)與平臺構(gòu)成了更為緊密的關(guān)系，同時也能看出,，商業(yè)才是直播帶貨的本質(zhì),。

實際上，直播帶貨行業(yè)此前的各種紛擾,，令人誤解流量才是成交的關(guān)鍵,。比如抖音此前公告稱將于10月9日開始切斷第三方平臺的商品鏈接，引起不少商家困惑,。然而,，在不少行業(yè)人士看來，淘寶天貓商品的品質(zhì),、利潤和售后服務(wù)都是各平臺主播爭搶的優(yōu)質(zhì)資源,。有數(shù)據(jù)顯示，抖音上現(xiàn)階段還有近70%的商品鏈接來自淘寶,。

另一方面,，淘寶直播的“制造”新標(biāo)桿主播的能力持續(xù)顯現(xiàn)。8月份,，新的直播電商帶貨榜Top 50名單出來之后,，淘寶依然以30多人穩(wěn)居第一。全年統(tǒng)計中,，淘寶直播一年有177個主播帶貨過億,，今年618的帶貨第四名引人關(guān)注，因為他其實是只開播了不到一年的新人——“小小瘋”,。

據(jù)行業(yè)人士透露,，在淘寶直播上,，轉(zhuǎn)化率能高達60%。為了更多中小主播不再恐懼流量問題,，淘寶直播也在近期提出“為優(yōu)質(zhì)中小主播開放6項支持計劃”,。

從年初推出主播0門檻入駐直播間這一計劃，就可看出淘寶直播這次扶持力度很大,，有可能一大批中小主播會借此翻身,。”去年從MCN機構(gòu)轉(zhuǎn)型做信息流服務(wù)商的王寅向Tech星球（ID：tech618）感嘆,，2019年,，他們在淘寶直播做帶貨活動時，還必須開設(shè)天貓店鋪或者淘寶店鋪達到一定信用級別才可,。

根據(jù)公開報道,，取消中小主播的開播門檻在年初便已開始施行，注冊達人號后即可開播,。事實上,，0門檻開播政策火速出爐的初衷是為了幫助線下商家度過疫情難關(guān)。此次新推出的中小主播六大支持計劃可以看作2.0版本,。

Tech星球獲悉,，此次支持計劃的第一項比較有亮點。即為中小主播全面開放淘寶官方精選貨品池,，以提升主播的貨品能力,，把“翻車”的可能性降到最低，這份政策也被行業(yè)稱為“不翻車計劃”,。除此之外,，淘寶直播宣布減免部分技術(shù)服務(wù)費的同時，全免V任務(wù)傭金,。對于新入駐的主播,，淘寶直播小二還會進行1對1指導(dǎo)。

中小主播迎來春天

21歲的淘寶新主播小壯,，慶幸自己選對了地方。

“掌柜的,，你的衣服夠不夠?qū)捤?？”這是小壯開淘寶服裝店以來，幾乎每天都會遇到的一類顧客,。為了讓粉絲更直觀了解產(chǎn)品特性,，今年9月他決定走店鋪自播路線。但以貨品為主導(dǎo)的直播并不像他想象中的那么簡單,，觀看量僅十位數(shù),，冷場,、粉絲留存率低等問題層出不窮。因為賣服飾的流程非常機械化,，如果抓不住進入初期的黃金三秒,，粉絲會迅速流失，直接劃到其他直播間,?！澳菚r每次開播前都很迷惘，不知道要說什么,?！?/p>

但這種困擾并未持續(xù)多久。上周被邀請參加淘寶直播針對中小主播開設(shè)的特訓(xùn)營培訓(xùn)班后,，他意識到直播帶貨的品類必須打組合拳,、與觀眾要恰當(dāng)互動等專業(yè)性問題，“讓我掌握直播技巧的同時,，也找到了店鋪未來的發(fā)展方向”,，小壯感嘆。調(diào)整后的直播策略,，當(dāng)晚便在直播間走通,。

廣東汕尾市的“胖胖大碼服裝”淘寶直播間內(nèi)，小壯又組織了一場大碼男裝直播活動,。當(dāng)晚,，直播間觀看人數(shù)比9月7日的首秀數(shù)據(jù)，整整超出9倍以上,。店鋪的累計成交量突破6000,，開播首周直播間觀看數(shù)達3000人次，這是他開播14天后取得的成績......這一破發(fā)性數(shù)據(jù),，比他想象的來的更早了些,，也讓他十分驚喜。

從最初的0單到如今日均50單,，訂單數(shù)據(jù)在不斷上漲,。小壯認(rèn)為語言表達和與粉絲的互動能力的提升，是銷售量提升的關(guān)鍵所在,。

像小壯這樣的商家自播,，已經(jīng)成為大多淘寶、天貓店鋪的常見營銷方式,。據(jù)了解,，618期間，帶貨超1億元的淘寶直播間中，商家自播比例高達2/3,。一位直播業(yè)內(nèi)人士向Tech星球解釋,，因為明星直播帶貨屬于“一次性生意”，不利于粉絲復(fù)購,，相反商家自播比明星直播更有豐富性和自由度,，可以更好運營私域流量。而且,，常態(tài)的商家直播是線上營銷造勢,、新品宣發(fā)的最優(yōu)解。

明星帶貨不斷“翻車”,，加之前段時間商家社群內(nèi)瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的“帶貨主播黑名單”,，讓品牌方們也逐步意識到商家自播的重要性，“沒有人會比自己更懂自家品牌,，更懂消費者,。”某腰部滋補品負(fù)責(zé)人莊巖認(rèn)為,，品牌粉絲屬性高,，通過商家自播，有利于延續(xù)表達品牌調(diào)性,，也能快速找出適合自家品類的直播創(chuàng)新方法,。“因此除了與外部達人合作之外,，我們也安排自家店員做規(guī)律性的直播帶貨活動,。”

莊巖認(rèn)為,，“中小主播,，開始真正迎來春天?！?/p>

一枚重要的棋子落在2019年

2019年,，淘寶直播APP獨立版本正式上線后，淘寶重力扶持中小主播的跡象便開始逐步顯露,。

在此前,，淘寶直播功能只是在淘寶App的端口之一。淘寶直播APP“另起爐灶”,，給所有的淘寶賣家提供了新的阿里系內(nèi)容+廣告的結(jié)合端口,。在阿里巨量商家數(shù)的基礎(chǔ)上，淘寶直播給不同層級,、粉絲數(shù)的海量主播提供了更多機會,。緊隨淘寶APP獨立后推出的主播招募規(guī)劃也證實了，淘寶開始要嘗試給大量淘寶,、中小主播達人或主播運營公司,、內(nèi)容機構(gòu)帶來新的機會窗口。

在此之后,，淘寶對直播能力的開放節(jié)奏,，愈加頻繁。

2019年雙十一前夕,，默默做了三年直播電商的淘寶直播,，開始和微博直播電商打通。2020疫情突降,，讓淘寶直播在電商直播的高速公路上一路狂奔,。在3月30日舉行的淘寶直播盛典會上，淘寶直播宣布,，中小主播的成長將成為今后一年的重點,，并將在1年內(nèi)幫助10萬名淘寶主播實現(xiàn)月入過萬。

實際上,，淘寶直播對于中小主播來說,，也是一個適宜發(fā)展的平臺。

根據(jù)億歐此前的測算,，當(dāng)前在淘寶直播平臺上帶淘寶天貓的商品,，主播/商家能獲得的收益是最高的，很多時候甚至是抖音快手平臺的近2倍,。

媒體測算的各平臺帶貨收益

如今,，直播電商進入全民直播帶貨2.0時代，抖音,、快手等打造商業(yè)閉環(huán)的意圖逐漸顯露,，淘寶直播的開放態(tài)勢也同時愈加清晰。

4月份,，不少淘寶商家開始發(fā)現(xiàn),，在抖音直播間往淘寶店鋪導(dǎo)流的過程中，頻繁出現(xiàn)直播間限流,、商品斷鏈的“意外”,。與此相反，淘寶直播的隔壁部門阿里媽媽,，同時期發(fā)布了一則“星X計劃”,，旨為有直播能力的平臺接入阿里巴巴系統(tǒng)化的商業(yè)化和營銷能力，開放淘系優(yōu)質(zhì)貨品池和電商營銷能力,，幫助各平臺和更多中小主播實現(xiàn)直播變現(xiàn),。

6月份，抖音成立獨立電商部門。先是推出抖音小店官方服務(wù)程序“抖店”,，后逐步出臺系列直播新政——對于抖音小店使用第三方的鏈接,，技術(shù)服務(wù)費從最初僅對美妝貨品收取直播帶貨20%技術(shù)服務(wù)費，變?yōu)樽钚碌摹扒袛嗤怄湣?，“閉環(huán)政策”的最終落地,，引起利用“抖音營銷、淘寶成交”的商家的困惑,。

在此背景下,，淘寶實施第一波全面開放戰(zhàn)略，開放直播技術(shù),、服務(wù)和內(nèi)容,。一位淘寶小二向Tech星球解釋，此次開放策略根據(jù)是否具有直播能力,，來提供個性化直播解決方案,。比如對于微博等具備直播技術(shù)的平臺，可以通過星X聯(lián)盟接入淘系商業(yè)能力,。對于WPS,、360等無直播技術(shù)、但想要做直播帶貨的平臺,，則先接入直播技術(shù)再接入淘寶商業(yè)體系,，“如今粉絲可以在B站、微博等60多個站外平臺同步收看淘寶直播”,。

這兩大措施,，連續(xù)而至，淘寶一方面把自己的生態(tài)和技術(shù)能力開放給更多中小平臺,，快速培育更多的“抖音”,，另一方面又給全社會的中小主播大幅優(yōu)惠政策。

表明在應(yīng)對當(dāng)前的直播帶貨格局的變化上,，淘寶還有很多反制措施,。

最受矚目的雙11怎么玩

比如淘寶主播的政策傾斜，讓不少淘外中小主播打起“新算盤”,。

“斷淘寶外鏈后,，直播間的美妝商品轉(zhuǎn)化率下滑很明顯?！痹诙兑糇雒缞y帶貨的主播陳路,，對淘寶六項計劃中的第一條“不翻車”計劃頗為羨慕，甚至冒出轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播的想法,。9月份的某場直播,，她播了3個半小時僅賣出100多單,，而淘寶直播引導(dǎo)的到店率和商品打開率可達60%，是其它平臺的10倍,。

大量美妝品牌方仍在淘寶,，留在抖音直播間的白牌也有去淘寶的心思。這一個月,，陳路用自家機構(gòu)搭建的供應(yīng)鏈也難逃“翻車”，“產(chǎn)品質(zhì)量直接影響主播口碑,，總體來看還是淘寶,、京東的貨品池最好?！睋?jù)36氪報道,，淘寶直播近期的銷量TOP10品牌中，開抖音小店的商家占比僅為24%,，而且其抖音小店的商品SKU數(shù)量也遠(yuǎn)低于淘寶等平臺,。

整合營銷服務(wù)機構(gòu)墨臣的負(fù)責(zé)人Lily表示，抖音斷外鏈后,，他們開始全量回流做淘寶平臺,。主要原因有兩點：第一是，他們服務(wù)的雅詩蘭黛,、資生堂,、嬌蘭等SKA級美妝品牌方，希望在淘寶延展品牌文化,；第二是,，抖音小店的電商體系尚不成熟。

目前,，墨臣旗下有數(shù)十位不同級別的主播,，考慮到商家直播將是未來淘寶直播的主要情景，lily有意從淘寶新入駐的中小主播中,，簽約幾位心儀的主播重點孵化,。同時，一系列創(chuàng)新業(yè)態(tài)也成長起來,。幫助商家設(shè)計,、策劃直播的代播機構(gòu)，從去年的0家增長到現(xiàn)在的200多家,。

今年,，是淘寶直播第五次參加雙11大促，隨著雙11的臨近,，各個商家和主播們已經(jīng)開始尋找突圍方案,。Tech星球詢問多位開抖音小店的淘寶商家后發(fā)現(xiàn),，淘系商家仍將運營重力放在淘寶平臺,，有的就雙11大促做商家直播的預(yù)熱工作。

能否拿到穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)貨源,，是中小主播遇到的最大障礙之一。淘寶主播朱朱為迎接雙11,，在尋找更多優(yōu)質(zhì)貨品,。“9月份我去參加的淘寶直播首屆選品大會,，算是業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的雙向選品會”,。朱朱坦言，目前已和其中的4,、5家品牌方達成了合作,。但被困在抖音閉環(huán)生態(tài)的陳路越發(fā)焦慮不安。

除了在“人”和“貨”上下足功夫,，今年淘寶直播也創(chuàng)造了諸多新奇的直播間玩法,，以拓展“場”的吸引力。在9月14日舉辦的2020淘寶直播MCN機構(gòu)大會上,，淘寶直播公布了今年雙11的主播核心玩法——“誰是超級帶貨王”,，以及通過新的主播等級成長體系、主播管理升級,、直播流量保障計劃等更加精細(xì)化的安排,，來助力主播在雙11實現(xiàn)爆發(fā)。

不論是淘寶直播以開放戰(zhàn)略賦予更多站外平臺專業(yè)性,，還是以菜鳥物流體系,、成熟的售后客服體系服務(wù)消費者，都是短視頻等平臺目前所不具備的獨家優(yōu)勢,。淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理俞峰曾坦言,，直播電商的本質(zhì)是電商，而不是直播,。如今直播電商的下半場即將到來,，專業(yè)化升級尤為重要。

根據(jù)淘寶官方公布的數(shù)據(jù)顯示,，2019年,，淘寶直播整年成交額突破2000億元，達到了2018年蘇寧易購的整年交易額,。而外界有傳言,，2020年淘寶直播的KPI是5000億元，目前僅上半年就完成了3000億,，直播正在電商平臺向陽而生,。

而淘寶直播的系列全面開放戰(zhàn)略,，也為更多的中小主播創(chuàng)造更好的收益。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，如今,，“中小主播的機會應(yīng)該在淘寶”。