重注重慶啤酒(99.540, -0.97, -0.97%)的嘉士伯,，會有大未來嗎,？ | 礪石

　　嘉士伯在西部市場無人能敵，如今重慶啤酒被看成了嘉士伯東進的跳板,。但被東部市場擠在了門外的嘉士伯,，真的能如償所愿么？

　　金梅 | 文

　　老股民大都聽過“關(guān)燈吃面”的段子：“今天回到家，煮了點面,，一邊吃面,，一邊哭，淚水滴落在碗里,，沒有開燈,。”這個段子的“原始主角”就是重慶啤酒,。

　　2012年,，重慶啤酒一路沖到80多，然后十幾個跌停,，殺得股民生無可戀,。“關(guān)燈吃面”的說法一出,，引起了廣大股民的強烈共鳴,，此后甚至成了A股股民巨虧時的習(xí)慣表達。

　　今年8月,，重慶啤酒股價重新回到了9年前的價格,。9年前是一針莫須有的疫苗引起的股價暴漲，而這一次則是其控股股東嘉士伯,。6月19日,，嘉士伯中國將其旗下的絕大多數(shù)品牌，如嘉士伯中國,、烏蘇等品牌全部注入重慶啤酒,。這令股民們看到了重慶啤酒的未來想象空間。畢竟嘉士伯及其旗下品牌,，在新疆,、云南、寧夏的市占率高達75%,、50%,、80%以上。

　　嘉士伯在西部市場早已無人能敵,，如今重慶啤酒被看成了嘉士伯東進的跳板,。但被東部市場擠在了門外的嘉士伯，真的能如償所愿么,？

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　　啤酒中的“貴族”嘉士伯

　　在丹麥,，人們提起嘉士伯啤酒就有一種驕傲和自豪感。這并不是簡單的因為一百多年前,，嘉士伯捐獻了著名藝術(shù)大師雕刻的《海的女兒》中的美人魚雕像,，使其成為丹麥首都哥本哈根的象征,，還在于其作為世界啤酒行業(yè)中的重要角色，散發(fā)著童話般的理想主義和無私的光輝,。

　　1847年,，嘉士伯啤酒誕生于哥本哈根。與其他啤酒廠不同,，嘉士伯的創(chuàng)始人JC·雅各布森不是一個企業(yè)家,，而是一個科學(xué)家。他的終極追求,，就是提升啤酒生產(chǎn)的行業(yè)水平,。

　　對于啤酒釀造而言，酵母是啤酒口味的靈魂,。當時啤酒生產(chǎn)主要靠取天然酵母,，性質(zhì)極不穩(wěn)定，一個品牌的啤酒口味也會變化無常,。1883年,，嘉士伯啤酒解決了這個世紀難題。它首次分離出人工培養(yǎng)酵母,，不但讓啤酒的口味更加甘醇,，還實現(xiàn)了啤酒出產(chǎn)的穩(wěn)定性，帶來啤酒發(fā)酵技術(shù)的飛躍,。

　　嘉士伯本該靠著這個技術(shù)稱霸啤酒市場,，但創(chuàng)始人卻出人意料地將這項發(fā)現(xiàn)，免費分享給了其他啤酒制造商,。業(yè)界為了感激嘉士伯的無私，將這種酵母稱為“嘉士伯酵母”,。嘉士伯的貢獻還遠不止此,，除了發(fā)酵流程上的研發(fā)和改進，嘉士伯甚至做起了大麥品種改良的工作,。因大麥含有花青素,，制出的啤酒就不透明。嘉士伯通過在大麥胚胎上注入新的遺傳基因,，培養(yǎng)出了優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)的大麥品種,。而且嘉士伯對于研究成果從不保密，而是盡快推廣生產(chǎn),，把研究成果變成產(chǎn)品,，提升行業(yè)的生產(chǎn)水平。

　　嘉士伯在啤酒科學(xué)研究的領(lǐng)域執(zhí)著且偉大,，但自身經(jīng)營方面卻并沒有那么追求極致,。這種特質(zhì)成為了嘉士伯的企業(yè)底色,，影響著嘉士伯一百多年的發(fā)展。作為行業(yè)的領(lǐng)軍者,，嘉士伯將自己的啤酒和技術(shù)推廣到世界各地,。在嘉士伯170年的歷史中，就有近150年在國際市場拼搏的經(jīng)歷,。比如嘉士伯啤酒1876年就進入中國,，比可口可樂早了整整50年。但跟可口可樂廣泛的社會認知不同,，嘉士伯并沒有因為自己的先發(fā)優(yōu)勢在中國市場領(lǐng)先,。

　　1897年，嘉士伯授權(quán)東亞公司為中國的代理商,，此后嘉士伯在中國的銷量一直保持著穩(wěn)定的狀態(tài),。后因國內(nèi)局勢動蕩，嘉士伯離開中國,。1978年,，嘉士伯啤酒第二次進入中國，在香港成立了嘉士伯啤酒廠香港有限公司,，負責嘉士伯啤酒及其它品牌在中國和香港的生產(chǎn),、銷售、分銷及市場推廣,。

　　嘉士伯是典型的厚重歐式啤酒風(fēng)味,，中國普通大眾喝不慣也喝不起。但嘉士伯管理層堅持歐式經(jīng)典的傲慢姿態(tài),，不肯妥協(xié),。所幸，這個歐洲貴族之后跌跌撞撞的,，在夜店和高端市場渠道找到了“識貨”的人,。在自己的高端市場中，嘉士伯悠閑地躲在自己的舒適圈里,，過著舒適的日子,，幾乎不接地氣。

　　由于對內(nèi)陸市場缺乏信心,，直到1992年嘉士伯才在廣東建廠,。其所仰仗的管理團隊是精通粵語和英語的香港人，而且決策權(quán)也在香港總部,，這就讓公司在市場競爭中顯得遲鈍滯后,。90年代是我國啤酒快速放量的十年。為爭奪市場份額,，華潤啤酒,、青島啤酒(74.300, -0.62, -0.83%),、燕京啤酒(8.270, 0.51, 6.57%)、百威等都打起了價格戰(zhàn),。嘉士伯廣東收購的“龍八啤酒”,，在珠三角地區(qū)啤酒廠商的惡性價格戰(zhàn)中，受制于冗長的決策鏈敗下陣來,。

　　由于嘉士伯廣東公司的組織弊病,，它一直沒有發(fā)力中國廣大的內(nèi)陸地區(qū)，此后幾年一直蜷縮在廣東,。而且,，由于沉醉于高端渠道,，嘉士伯的市場規(guī)模也一直無法放量增長,，結(jié)果給了清淡口味的百威啤酒彎道超車的機會,。

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　　西部之王

　　1998年，嘉士伯終于在廣東之外的上海建立了第二家獨資工廠,。按照嘉士伯的判斷,，彼時的上海人應(yīng)該已經(jīng)足夠有“品味”到可以欣賞它了。中國民眾啤酒的消費力的確蒸蒸日上,，但遺憾的是,，彼時的中國啤酒市場正值各大品牌跑馬圈地，價格和渠道廝殺非常慘烈,，嘉士伯“陽春白雪,、高山流水”的貴族氣派在混亂的市場里被打得七零八落。

　　嘉士伯上海的決策者是馬來西亞人,、丹麥人,，其很難看清復(fù)雜的中國市場。更糟糕的是,，嘉士伯在中國內(nèi)陸的任何活動,，都要經(jīng)由廣州分公司轉(zhuǎn)到香港亞太區(qū)總部批準，大項目甚至要由丹麥總部審查,。如此冗長的決策鏈，讓“嘉士伯”的活動總是慢于競爭對手,。到1999年,，嘉士伯市場占有率僅1.82%，年虧損額在7000萬至1億元之間,。2000年8月,，嘉士伯不得不將上海工廠賣給了當時正在瘋狂圈地的青島啤酒。

　　2002年,，情況發(fā)生了巨變,。中國啤酒業(yè)以2386.8萬噸的產(chǎn)量,，首次超過美國（2200多萬噸），成為世界啤酒產(chǎn)量第一大國,。中國不再是一個可有可無的市場,，甚至是企業(yè)發(fā)展的決定性因素。身份同樣高貴的百威,，大張旗鼓地用低端的淡啤酒成為中國市場的重要成員,。嘉士伯逐漸意識到主流“窮人”的力量。

　　不過當它下定決心絕地反擊的時候,，國內(nèi)市場啤酒三巨頭（華潤,、百威、青島）已經(jīng)在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)群雄割據(jù),。為了避開競爭對手的鋒芒,，加上此前嘉士伯在上海失敗的陰影，嘉士伯開始調(diào)整擴張策略,，將重點放到了遠離核心市場的西部地區(qū),。乘著國家西部大開發(fā)的春風(fēng)，2002年嘉士伯踏上了西部發(fā)展的征程,。

　　2003年,，嘉士伯先后將云南華獅啤酒廠、大理啤酒廠收入囊中,。此后,，嘉士伯與蘭州黃河(9.090, -0.08, -0.87%)和西藏發(fā)展都合資成立了啤酒公司，雙方各占50%股份,。在新疆,，嘉士伯也打了漂亮的一仗。它不僅成功地將烏蘇啤酒與新疆啤酒整合,，打造出西北地區(qū)最大的啤酒生產(chǎn)企業(yè),，還控制了全國絕大部分啤酒生產(chǎn)企業(yè)的生命線——啤酒花（新疆的啤酒花生產(chǎn)約占全國產(chǎn)量的80%）。

　　不過嘉士伯最重要的戰(zhàn)役還是對重慶啤酒的收購,。2008年初,，嘉士伯作價15.6億，接手重慶啤酒的17.46%股權(quán),，成為第二大股東,。2010年4月初，重慶啤酒公告轉(zhuǎn)讓12.25%股權(quán),，嘉士伯一舉擊敗了華潤雪花和百威英博兩大啤酒業(yè)“巨頭”,，以23.85億元認購成功，成為重慶啤酒第一大股東,。而此后一個震驚股市的黑天鵝事件,，讓嘉士伯又以低價擁有了重慶啤酒,。

　　1998年12月，重慶啤酒剛剛上市一年,，就靠收購佳辰生物,，和乙肝疫苗掛上了鉤。如影隨形的“疫苗概念”使它在A股市場一路翻紅,。截止到2012年2月7日,，重慶啤酒的疫苗神話持續(xù)了13年，且愈演愈烈,。13年之內(nèi),，重慶啤酒股票48次漲停，三次進入大牛股行列,。尤其是2010年6月以來,，重慶啤酒按月一次的頻率披露乙肝疫苗的進展，令其股價一路飛升,，一年半的時間從35元沖上83元,。

　　彼時，重慶啤酒的市盈率達到了100多倍,，而青島啤酒和燕京啤酒的市盈率僅為31倍和25倍,。即使對重慶啤酒按照40倍的市盈率計算，其股價也僅應(yīng)為30元左右,。這多出的50元,，無疑是疫苗帶來的市場期待。但在股價飛升的時候,，泡沫毫無征兆地破裂,，重慶啤酒突然宣布疫苗研發(fā)失敗。股價瞬時雪崩,，11個跌停創(chuàng)造了中國資本市場的又一“慘案”,。

　　如此有了股民“關(guān)燈吃面”的可憐一幕。2013年1月19日,，重慶啤酒觸及15.36元/股新低,，近300億市值蒸發(fā)。

　　2013年12月,，嘉士伯收購重慶啤酒集團資產(chǎn)管理公司百分之百股權(quán),，徹底將重慶啤酒攬入懷中。重慶啤酒公司是我國十大啤酒品牌之一,，在我國西部,、西南部特別是重慶地區(qū)擁有較高的品牌知名度,，其在重慶市場的占有率達80%以上,，是啤酒行業(yè)的區(qū)域龍頭,。其不但是嘉士伯西部版圖的壓艙石，從地理位置上也不難看出,，重慶啤酒還能成為嘉士伯向東進擊的跳板,。

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　　重慶啤酒是不是東進跳板？

　　在嘉士伯主導(dǎo)下,，重慶啤酒回歸主業(yè),，2016年扭虧為盈，2016-2019年公司凈利潤分別為3億,、4億,、6億、6.57億元,。在近年來消費板塊股價整體不斷拔高之下,，重慶啤酒股價也從2016年初觸底反彈，4年間最高漲幅接近10倍,。

　　嘉士伯香港2013年收購重啤股份時,，作出了一項同業(yè)競爭有關(guān)承諾。其承諾在4-7年時間內(nèi)將其與上市公司重慶啤酒存在潛在競爭的國內(nèi)啤酒資產(chǎn)和業(yè)務(wù)注入重慶啤酒,。具體包括：嘉士伯工貿(mào),、新疆烏蘇啤酒、嘉士伯企業(yè)管理（重慶）,、天目湖(27.390, -0.83, -2.94%)啤酒,、嘉士伯啤酒（安徽）、嘉士伯啤酒（廣東）,、昆明華獅啤酒,、寧夏西夏啤酒等16家子公司。本次交易資產(chǎn)基本涵蓋了嘉士伯中國區(qū)主要資產(chǎn),。

　　嘉士伯2019年度,，中國業(yè)務(wù)表現(xiàn)強勁，銷量增長了8%,，收入增長了19%,，市占率達到了6.1%。如果2020年底之前,，嘉士伯中國資產(chǎn)注入成功,，那么重慶啤酒的資產(chǎn)，營業(yè)收入和凈利潤都會大幅增長,。這也是重慶啤酒重回歷史高位的重要推手,。

　　而對于嘉士伯而言，前路也顯得更加明朗了。

　　歐洲貴族嘉士伯,，進入中國市場多年,，在夜店、高檔餐廳滲透較早,。目前在湖南,、安徽、江蘇,、浙江等東部市場,，嘉士伯都吹響了反攻的號角。夜店小王子展開了與百威英博面對面的競爭,，以擴大自己的市場份額,。而且以攻為守，不但可以避免競爭對手對其核心市場的攻擊,，還可以及時了解行業(yè)發(fā)展趨勢與消費者的變化,，為核心市場提供有效信息。

　　另外自2013年,，我國啤酒產(chǎn)量達到5061.6萬千升的頂點之后,，啤酒消費開始滑落。低端啤酒開始大面積縮水,，而高端啤酒開始增長,。在這樣的背景下，嘉士伯通過淘汰低效產(chǎn)能,、瓶型消減和戰(zhàn)略聚焦高端產(chǎn)品,，提升了經(jīng)營效能。啤酒“貴族”嘉士伯的春天,，仿佛就要來了,。

　　但嘉士伯想要成功東進，絕非易事,。

　　科學(xué)研究出身的嘉士伯,，對提高企業(yè)釀制工藝、技術(shù)的水準,，一直比賣更多的啤酒更感興趣,，這從其創(chuàng)始之初，就已經(jīng)成為公司發(fā)展的基因,。這種精神雖然十分值得被推崇,，但對于發(fā)酵釀制技術(shù)的癡迷，讓嘉士伯在啤酒技術(shù)提供商和啤酒生產(chǎn)商的身份之間搖擺不定,。所以嘉士伯的很多決策,，并非是基于企業(yè)領(lǐng)先市場的決策,。

　　快消品表面是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，但說到底還是渠道之爭,。誰成功地搶占了貨架,，誰才是真正的王者，海天,、達利的成功概莫能外。嘉士伯雖然在西部占有了絕對的優(yōu)勢,，但東部市場已經(jīng)被幾大巨頭瓜分得所剩無幾,。與此前市場的分散幻亂不同，而今在各大品牌已經(jīng)格局穩(wěn)定,，且市場增量極小,，留給嘉士伯的市場空間極為逼仄。

　　嘉士伯在西部打下的江山,，對它的東進促進十分有限,。啤酒消費一直以來的地方保護主義，讓這個西部之王的東進困難重重,。比如早年廣東收購的地方品牌“龍八啤酒”,，就始終沒有走出惠州和廣州。而今的這些品牌,，能逃出這個魔咒么,？

　　在一個地方吃香的品牌到了另一個地方就成了需要從0開始的新品牌。嘉士伯的一堆品牌雖然在各自的區(qū)域占山為王,，但在全國市場品牌力還非常孱弱,。任何一個品牌想要達到青島啤酒、哈爾濱啤酒的量級,，都是一場巨大的投入,。注入重慶啤酒的這一堆的地方品牌，是嘉士伯稱霸西部的王牌,，也是被裹足西部的鐐銬,。雖然與傳統(tǒng)渠道相比，電商渠道如今為地方品牌的全國滲透提供了一些想象力,，但電商渠道的占比太過低,，目前還難堪大任。

　　嘉士伯要東進,，又會重新回到自己的身份迷霧和懦弱魔咒里,。這個曾經(jīng)讓它退到西部的難題再次被擺到面前。

責任編輯：李思陽