之前我在《用戶增長的三個階段》這篇文章里,，總結(jié)了我所理解的用戶增長的幾個基本階段和一些關(guān)鍵的概念,。但是涉及到具體的用戶增長如何執(zhí)行這件事，談的較少,。 最近在看一些增長的書籍,，剛好有這部分內(nèi)容，所幸就摘錄出來和大家一起聊聊這個事情,。 首先,，我們來看看實現(xiàn)用戶增長的幾個步驟：
01 確定增長的階段性目標這個其實還是比較好理解的，做任何事情之前,，我們都應該先去確定做這件事情的目標是什么,。 如果沒有目標，一方面會讓我們對整個事情的重點缺乏判斷和把握,，這樣往往在執(zhí)行的過程中,，會忘記最初是為何出發(fā)的，很容易導致執(zhí)行的混亂和錯位,；另一方面,，有了目標我們才能更好的衡量我們所做事情的過程和結(jié)果，到底是好還是不好,，好在哪里,，不好又不好在哪。 放到用戶增長這件事上,，階段性的目標其實是類似「北極星指標」這樣一個概念,，就是在做增長之前，我們還是要先確定產(chǎn)品當前的北極星指標是什么,，只有確立了北極星指標,，我們才能更清楚地知道應該做什么、應該不做什么,，更好地把有限的資源投放到更有用的地方去,。 02 確定增長項目當確立了增長目標后，這個時候要去思考的就是從目標倒推實現(xiàn)路徑,，這里其實就涉及到對核心目標的拆解,。 我以公眾號閱讀量的增長來舉例，如果要實現(xiàn)公眾號閱讀的增長,，其實大方向來拆的話,，可以分為站內(nèi)（公眾號內(nèi)）閱讀量和站外（公眾號外）閱讀量。 站內(nèi)閱讀本質(zhì)就是你的公眾號粉絲數(shù)乘以文章打開率,，而站外閱讀則包含比較多的渠道,，例如微信內(nèi)渠道（微信好友/群、朋友圈,、看一看,、搜索等），還包含微信外渠道（如一些第三方平臺,，如今日頭條,、B站、簡書及一些垂直媒體等）,。 這樣就可以得到如下圖所示的公式：
當我們得到這樣一個公式之后,，其實就有了具體的增長項目的方向和想法了，比如說我要提高我的站內(nèi)閱讀,，我可能要想辦法去提升我的公眾號粉絲數(shù)和文章打開率了,。 03 增長組織保障在我之前做增長的經(jīng)驗里，其實都沒有一個單獨的增長團隊去做支撐,，大部分要么是產(chǎn)品自發(fā)發(fā)起的,，要么是運營那邊發(fā)起的一些增長項目。 整個的實施過程,，雖然也算不上非常地流暢,、順利，但基本的增長迭代還是能保障的,。 相信也有很多人是和我有一樣的想法：組織保障是最容易的,，不就是組建一個用戶增長團隊，去協(xié)調(diào)各種資源做增長項目,，然后實現(xiàn)增長目標嘛,！這種想法暴露了一個很嚴重的問題——實現(xiàn)用戶增長的組織保障常常是最容易被忽略的。 最近一段時間,，我對增長組織保障也越來越有感觸,，原因就在于我發(fā)現(xiàn)有時候我們的增長項目不能實現(xiàn)快速的迭代測試，由于我們的開發(fā)資源有限,，大部分開發(fā)資源已經(jīng)排期被安排做其他功能需求,，放到增長這一塊的資源就相對匱乏。 增長本身是需要通過快速地迭代去試錯和發(fā)現(xiàn)機會的,，如果沒辦法實現(xiàn)快速迭代測試,，那么就無法形成增長勢能。 所以,，有條件的話最好是能成立一個專門的用戶增長團隊,，這樣對產(chǎn)品增長的快速迭代測試也能起到更好的效果。 04 增長曲線跨越做用戶增長,，如果只是沿著同一條增長曲線發(fā)力,，那么最終一定會走到死胡同，無法實現(xiàn)持續(xù)增長。本質(zhì)上,，這是一個探索第二增長曲線的話題,。 也就是在第一增長曲線還沒有走到盡頭的情況下，我們需要提前去探索和尋找新的業(yè)務(wù)增長點,，在主營業(yè)務(wù)下滑之前,，新的業(yè)務(wù)就已經(jīng)嶄露頭角甚至能給公司帶來一定盈利，只有這樣才能更好地避免陷入“經(jīng)理人窘境”,。 關(guān)于這個話題,，我的經(jīng)驗也不是很多在這里就不繼續(xù)贅述了。 05 增長項目設(shè)計與執(zhí)行這里蠻有意思的是,，作者把增長項目分為這么幾個類型：漏斗型增長,、功能型增長、策略型增長,、整合型增長,。 什么是漏斗型增長呢？本質(zhì)上來說,，就是通過提升產(chǎn)品核心漏斗的轉(zhuǎn)化率,，來做的相關(guān)的增長項目。 AARRR模型可能是漏斗型增長里,，最基本的方法論了,，從獲取用戶、激發(fā)活躍,、提升留存,、增加收入、病毒傳播幾個方面系統(tǒng)闡述了如何做用戶增長,。比如我們平時做的提升注冊轉(zhuǎn)化率,、提升下單轉(zhuǎn)化率等等，都屬于漏斗型增長的范疇,。 功能型增長,，則更偏向于產(chǎn)品驅(qū)動一些，是希望通過新增產(chǎn)品功能來實現(xiàn)某些指標的增長,，比如很多的工具產(chǎn)品如wifi 萬能鑰匙,，會在自己的產(chǎn)品內(nèi)增加內(nèi)容模塊，這其實就是希望通過內(nèi)容來提升用戶的停留時長,，以達到更好的商業(yè)變現(xiàn),。 但功能型增長，本身并不是那么好做,，一般而言耗費的開發(fā)資源也比較多,，而是否能帶來增長也是一個很大的未知數(shù),，所以功能型增長最好是搭配策略型增長一起來做會效果較好。 那什么是策略型增長呢,？作者也打了一個很形象的比喻,，比如功能型增長就像一挺重機槍，不太容易被搬到其他地方,，造出來擺在某個地點后,，如果這個地點沒有出現(xiàn)敵人,，那我們好不容易造出來的武器就浪費了,，有點像馬其諾防線,；但是如果把功能型增長和策略型增長相結(jié)合，就像把重機槍裝在了越野車上,，它會瞬間變成用戶增長的大殺器。 一個會移動的“馬其諾防線”,，我們可以想象一下它的強大,！ 比如產(chǎn)品的push系統(tǒng)，就是很典型的策略型增長結(jié)合功能型增長的案例,，本身push推送的開發(fā)是一個后臺功能,，我們的目的是希望通過push來提升產(chǎn)品的活躍和留存，但是光push推送開發(fā)出來不一定能實現(xiàn)我們的目標,。 本身產(chǎn)品內(nèi)不同用戶對內(nèi)容的偏好是不一樣的,，以及在不同時間打開內(nèi)容的機率也是不一樣的，是否能通過某些策略形成一定的用戶標簽或畫像,，給內(nèi)容也打上相應的標簽,，這樣推送是否會更有針對性一些，然后根據(jù)不斷地測試迭代,，來達到最佳的推送策略,。 整合型增長，作者重點闡述地是整合線上和線下資源,，我結(jié)合自己的理解,，重新對「整合型增長」的理解，我覺得就是整合一切可以整合的資源,，來達到我們的增長目標,。 這里說的整合一切可以整合的資源，就包含線上,、線上,、部門內(nèi)、部門外,、公司內(nèi),、公司外… 凡是有助于目標實現(xiàn)的資源,，如果我們有能力進行觸達和整合，都應該去做相應的整合,。 為什么要做整合型增長,，就是我們提到的增長項目大概率其實會失敗的，為了應對這個問題,，我們要不斷尋找各種方法和資源來提升項目成功的概率,，要想到每個環(huán)節(jié)可能都不會按照我們預想的情況發(fā)展。 #專欄作家#壹百度,，微信公眾號：倒退集,，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。暢銷書《產(chǎn)品之旅》作者,，AI,、區(qū)塊鏈資深產(chǎn)品人，擅長多平臺產(chǎn)品設(shè)計,。 本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,。 題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議 給作者打賞,，鼓勵TA抓緊創(chuàng)作,！ |
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