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作者 / 玉嬌龍 

責(zé)編 / 如謙

副主編 / 金宇

有人說，預(yù)售破一億的《地球》,，讓藝術(shù)片成功出圈,。

但很明顯，在該片上映后，這個(gè)定論成了偽命題,。

《地球》上映首日,，票房高達(dá)2.6億元，上映第二日單日票房跌至1100萬,，上映第三日單日票房僅有120萬,；在文藝影迷的主陣地豆瓣，該電影評分從原來的7.5降至6.8,，在普通觀眾的主陣地貓眼,，目前評分只有可怖的2.8。

那些想要在影院“一吻跨年”的觀眾,，整個(gè)觀影過程中,，先是一臉茫然，然后中途離席,，隨后又在朋友圈等社交媒體上奔走相告不要去看這部“壓根看不懂的爛片”,，一些覺得浪費(fèi)票錢的觀眾，直接挨個(gè)兒在各評分平臺(tái)上怒刷一星差評,。甚至連之前一水兒拍手叫好的媒體,，也出現(xiàn)了挖導(dǎo)演早前個(gè)別言論大做文章者，斷章取義,，大有借機(jī)煽動(dòng)情緒之勢,。

對《地球》映前映后可能會(huì)出現(xiàn)的這種落差，其實(shí)一直有存有擔(dān)憂之聲,，但頃刻之間就成為“中國影史上口碑和票房雙雙斷崖式崩盤的慘案”,，卻讓人始料不及,。

在《地球》上映之前，畢贛導(dǎo)演參加了一場知乎LIVE活動(dòng),，在一群文青聊了許久的電影中的愛情和夢想之后,，現(xiàn)場有位觀眾突然不合時(shí)宜的提問：

《地球》作為文藝片，用下沉的營銷方式去突破本不屬于文藝片的受眾,，吸引了很多三四線城市的普通觀眾買票,，會(huì)不會(huì)擔(dān)心這些觀眾的心理期待在實(shí)際觀影之后會(huì)產(chǎn)生很大落差？

當(dāng)時(shí)畢贛沒有直接回答這個(gè)問題,，但他說：難道三四線城市的觀眾就只能看那些影片嗎（意指偏商業(yè)化的影片）,？而且我的宣發(fā)同事不偷不搶，靠著自己的能力獲得這樣的成績,，我非常尊重他們,。

當(dāng)時(shí)臺(tái)下一片掌聲。

▲導(dǎo)演畢贛

但畢贛或許未曾想到，電影上映后,，他本人,、他的電影以及他的宣發(fā)同事，卻要遭受被他維護(hù)的那些三四線城市觀眾最大的指責(zé)和惡意,。而正是這些人,，貢獻(xiàn)了《地球》將近一半的預(yù)售票房。

雖然近些年,，隨著觀影量的逐漸提高,，中國電影觀眾的整體審美有所提升，觀影口味也更加多元化,，但對多數(shù)普通觀眾而言,，去電影院就是為了純粹的娛樂目的。

所以宣發(fā)主打“一吻跨年”和“儀式感”的《地球》,，無論對情侶們還是單身者,，都非常具有吸引力。但當(dāng)他們坐在影院,，滿懷期待地等待一場浪漫愛情故事上演時(shí),，卻看到了一部“鏡頭搖晃”、“劇情混亂”以及“一個(gè)人僅吃蘋果就吃了兩分鐘”的影片,。

因此,，《地球》上映之后的全面口碑反噬，正是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“錯(cuò)配”觀念的體現(xiàn),，即“電影配置了錯(cuò)誤的觀眾”,。

但在當(dāng)下，很多電影宣發(fā)方對這種“錯(cuò)配”方式并不避諱甚至?xí)幸庖龑?dǎo),。因?yàn)闊o論是不是影片的特定受眾,，只要有越多的人愿意走進(jìn)影院看電影，就確保了越多的票房收益,。而且電影宣發(fā)最終目的就是有效銷售電影,，所以對于《地球》這樣一部本身極具實(shí)驗(yàn)性的文藝片來說，其突破紀(jì)錄的營銷無疑是成功的,，而且就其創(chuàng)造的票房體量而言,，對中國藝術(shù)片史業(yè)具有一定的開創(chuàng)性意義。

▲《地球最后的夜晚》預(yù)售破億海報(bào)

但福禍兩相依,，《地球》在突破了文藝片票房天花板的同時(shí)卻深陷口碑困境,，甚至還有“誤導(dǎo)式營銷”的嫌疑。

與畢贛宣傳他的《地球》一樣,，自今年戛納電影節(jié)開始,，老牌藝術(shù)片導(dǎo)演賈樟柯在宣傳他的《江湖兒女》時(shí)也解鎖了不少宣發(fā)“新姿勢”,，不論是與流量體質(zhì)的“火箭少女”楊超越合影，還是上虎撲和直男們尬聊,，以及讓商業(yè)明星加盟客串,，都算是力圖讓藝術(shù)片出圈的商業(yè)化探索。最終,，《江湖兒女》獲得7000萬左右的票房,。這個(gè)成績不算很顯眼，但也刷新了賈樟柯個(gè)人的票房紀(jì)錄,，而且在目前中國文藝片市場,，屬正常體量。

▲《江湖兒女》劇照

同樣是力圖以小博大,，同樣是想要突破圈層,，相較于《江湖兒女》放長線釣大魚慢慢養(yǎng)對口觀眾的穩(wěn)妥營銷，《地球》顯得有些過于急功近利,。在“一吻跨年”這一概念起作用之后,，宣發(fā)方有些強(qiáng)行的在影片中抓取了“愛情”這個(gè)極易與年輕觀眾產(chǎn)生共情的要素，并將其作為全部的營銷點(diǎn),，在預(yù)告,、主題曲等各種宣發(fā)物料以及周邊合作品中，不斷地放大和強(qiáng)化“甜蜜而浪漫的愛情”這一主題,。

但事實(shí)上,，“甜蜜而浪漫的愛情”雖然在一定程度上貼合了《地球》的影片主題，但宣發(fā)方將其過度放大并反客為主,。因?yàn)樵谟^眾在觀影的過程中,，才發(fā)現(xiàn)相較于影片中難以捕捉的愛情，《地球》更像是一場非常私人化的夢囈,，在其中所謂的“甜蜜”和“浪漫”都難覓蹤跡,，心理落差和觀眾差評就此產(chǎn)生。

▲《地球最后的夜晚》劇照

除了受眾錯(cuò)位和過度營銷,，作為一部其實(shí)在藝術(shù)和工業(yè)方面完成度都著實(shí)不錯(cuò)的影片,，相較于前期宣發(fā)時(shí)的不遺余力,，面對當(dāng)前鋪天蓋地的非理性差評,，仍未見其相關(guān)團(tuán)隊(duì)有采取任何舉措來應(yīng)對《地球》目前的公關(guān)危機(jī)?；蛟S是已經(jīng)有心無力,，這種放任自流的態(tài)度無疑讓影片形象更加雪上加霜。

所以,，花錢看片的觀眾在失望之下對影片一概差評的做法或許過于武斷,，但對于一些在情緒營銷下總是喜歡附庸風(fēng)雅或盲目跟風(fēng)的觀眾,，在這次“難忘”的觀影體驗(yàn)之后，或許得多長個(gè)心眼才行,。

其實(shí)作為一個(gè)以個(gè)人化的影像風(fēng)格橫空出世的作者導(dǎo)演,，雖然《地球》依然很“畢贛”，但為了照顧觀眾,，影片其實(shí)也做了不少的商業(yè)性妥協(xié),，除了影片中湯唯、黃覺等觀眾較為熟悉的商業(yè)明星的加入,，《地球》在剪輯技巧上也偏于普通觀眾更容易接受的類型化,。

畢贛導(dǎo)演也說，《地球》營銷之所以做得成功,，一方面是運(yùn)氣使然,，一方面也是影片與觀眾產(chǎn)生了共情。但現(xiàn)在看來,，多數(shù)大呼“壓根看不懂影片”的觀眾不僅沒有和影片產(chǎn)生共情,，而且也沒有領(lǐng)會(huì)到他這份苦心。

《地球》上映之后,，各社交網(wǎng)站關(guān)于影片口碑的討論熱度很高,，其中有位知乎網(wǎng)友@泱央模擬了以下一段情侶去看電影前的一段對話：

“親愛的，今晚跨年我們?nèi)タ措娪鞍??！?/span>

“好啊，看什么,？”

“我剛搜了下,，有部叫《地球最后夜晚》，具體不知道講什么的,，但據(jù)說挺好看,，好像是《路邊野餐》的那個(gè)導(dǎo)演導(dǎo)的?！?/span>

“哦,，那個(gè)文藝片啊，很出名啊,?！?/span>

“嗯，說是文藝片,、愛情片之類,，還是湯唯主演的呢，估計(jì)像《北京遇上西雅圖》之類的吧,，而且9點(diǎn)40這場,，我們可以在男女主的親吻里度過跨年這一秒,。”

“這么浪漫,？那我們?nèi)タ窗?。?/span>

以上對話,，其實(shí)也是大部分走進(jìn)影院看《地球》的普通觀眾的真實(shí)心理寫照,。很多觀眾在看電影之前，對于影片本身所做的功課基本就只有這么多,。

當(dāng)下,，很多人年輕人總會(huì)無意識(shí)的不斷追逐網(wǎng)絡(luò)上的各類熱點(diǎn)話題和事件，但本身卻缺乏獨(dú)立思考和辨別是非的能力,，很容易成為意見領(lǐng)袖們的站隊(duì)者和跟風(fēng)者,，往往在不易察覺之間就已經(jīng)被人“割韭菜”，很多人不明就里地“中招”《地球》這種文藝片的情緒化營銷,，亦是如此,。

與提升觀眾的觀影審美觀的過程一樣，對于中國藝術(shù)電影來說,，觀眾對影片判斷能力的培養(yǎng)也需要一個(gè)過程,，用夸張噱頭把慣常追逐熱點(diǎn)的他們吸引到影院看一部話題之作很容易，但慢慢地把他們培養(yǎng)成特定影片的受眾卻很難,。

因此,，無論是“閑暇之余只想隨便看部影片放松一下”的觀眾還是以電影為喜好的人群，觀眾本身應(yīng)該先有意識(shí)地培養(yǎng)對影片類型,、氣質(zhì)與自我審美,、興趣是否契合的辨別能力，提高營銷警惕性,，學(xué)會(huì)搜集信息,，多一些判斷力，少一些盲從性,。至少興沖沖地去影院去看一部電影之前,，了解電影相關(guān)內(nèi)容的基本功課總不能懈怠。

其實(shí),，此次《地球》不僅惹惱了大批的普通觀眾，還失去了不少文藝電影忠實(shí)擁躉者的人心,，這些人不僅是畢贛電影的影迷,，還是國產(chǎn)藝術(shù)片的守望者。而令他們失望的,，也并非來自影片本身,，而是影片宣發(fā)硬性突破觀影圈層后，錯(cuò)位觀眾對影片以及導(dǎo)演價(jià)值的損害和否定,。

有位很喜歡畢贛電影的豆瓣網(wǎng)友說,，這次《地球》到底有沒有掙到錢暫且不提，只是覺得經(jīng)過這一系列事件之后,，感覺“畢贛”這兩個(gè)字卻不如以前那么值錢了,。

雖然個(gè)體影片和公司獲得了最大化的利益，但《地球》的商業(yè)成功屬于偶然事件,，并沒有可復(fù)制性和參考價(jià)值,，而且“受眾錯(cuò)配”營銷背后的口碑透支問題，不僅會(huì)損害導(dǎo)演和影片價(jià)值,，甚至可能會(huì)影響到整個(gè)藝術(shù)片行業(yè)的信譽(yù),。

2017年，《岡仁波齊》,、《二十二》和《七十七天》等均取得了1億左右的票房,，燃起了年度小眾藝術(shù)類型片市場的一把小火，文藝化風(fēng)格的商業(yè)片《芳華》在票房上更是大獲成功,；2018年,，《暴裂無聲》、《江湖兒女》和《你好,，之華》等題材各異的文藝片,，均在市場上獲得了相應(yīng)的數(shù)千萬票房回報(bào)，而《無問西東》和《找到你》等文藝化商業(yè)片在票房體量上也有所突破,。

▲《七十七天》劇照

顯然,，近兩年稍有起色的藝術(shù)片市場在今年年末遇上了一部讓人歡喜也讓人愁的《地球》，它自身的功與過也顯而易見：除了票房上的成功,，電影的架構(gòu)和模式顛覆了傳統(tǒng)電影,，自有可供借鑒的獨(dú)創(chuàng)性；同時(shí)電影也透支了未來藝術(shù)片的市場前景,，以及獲獎(jiǎng)電影對觀眾的吸引力下降,，這對于剛開始回暖的藝術(shù)片市場，也是不小的打擊,。

無論用穩(wěn)妥的方式培養(yǎng)特定觀眾,，還是用急功近利的營銷吸引所有觀眾，一部藝術(shù)片影片過一億,、兩億甚至三億并非難事,，但整個(gè)行業(yè)如何抬頭，才是最難的事,。目前中國文藝片仍有一條路,，雖然狹窄但也可通行,，我們并不能斷言，在《地球》相關(guān)事件之后,，它到底更加易走還是難行,。

熱鬧且虛無的儀式感過去，一地禮花炮仗的碎屑,，最終還需要整個(gè)行業(yè)一一撿拾,。