文 | 特約觀察員 劉寅斌 編輯 | 陳昭彤 圖 姚莊鎮(zhèn)街景 姚莊鎮(zhèn)位于浙江省嘉興市嘉善縣東北部,，緊鄰上海東臨上海市金山區(qū)的楓涇鎮(zhèn),，東接上海80公里，西依杭州98公里,，北靠蘇州90公里,，總面積30.8平方公里，戶籍人口4.074萬人（2014年）,，常年流動人口近20萬人,。自古以來，嘉善就是江南著名的魚米之鄉(xiāng),，富庶之地,，有“銀嘉善”的美譽。地理位置的優(yōu)勢加上合理的產(chǎn)業(yè)布局,，姚莊鎮(zhèn)匯聚了數(shù)百家企業(yè),，形成光伏新能源、精密機械兩個省級產(chǎn)業(yè)示范基地,，并成為浙江省首個獲得省級經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的鎮(zhèn),。 2020年8月，我受一家著名的鴨脖連鎖企業(yè)邀請,，前往其總部所在地——姚莊鎮(zhèn)授課,。幾年前，這家鴨脖企業(yè)將總部從上海松江搬來姚莊鎮(zhèn),，大批家在上海的員工,，每天開車往返上海和姚莊之間，更多的年輕人則選擇在姚莊鎮(zhèn)購房或者租房,。今天,，姚莊鎮(zhèn)90%以上的外資項目、80%以上的人才,、70%以上的三產(chǎn)項目，均從上海跳板借臺引進,。 圖 姚莊鎮(zhèn)街景 早在2014年末,，姚莊鎮(zhèn)的人均GDP超過2萬美元，這是國際公認的發(fā)達國家人均GDP門檻,。這次授課,，在姚莊鎮(zhèn)，我待了三天,。作為一名馬拉松愛好者,，在授課之余,，我跑遍了姚莊鎮(zhèn)的大街小巷和園區(qū)村莊，近距離地觀察著這個富裕的江南小鎮(zhèn),。 我在華萊士買了一個香辣雞腿堡整個姚莊鎮(zhèn),，最讓我吃驚的是，竟然沒有一家肯德基,、麥當勞及德克士,，取而代之的是三家無論名字，還是外觀,，都跟肯德基們很像的三家西式快餐店——華萊士,、百基拉和麥嘉集。 圖 姚莊鎮(zhèn)街景 圖 姚莊鎮(zhèn)街景 圖 姚莊鎮(zhèn)街景 華萊士位于姚莊鎮(zhèn)的核心地段——姚莊大道,，不遠處就是姚莊鎮(zhèn)的中心——鎮(zhèn)政府,。在姚莊鎮(zhèn)的第二天，夜跑經(jīng)過華萊士,，好奇心加上的確有點餓,，我推門走進店內(nèi)。店內(nèi)面積不大,，不超過100平米,，就餐區(qū)擺放著七八張桌子，無論顏色還是布局,，跟肯德基幾乎完全一樣,。 柜臺里有三位店員，一男兩女,，明顯面有倦色,。店長模樣的戴眼鏡的女生從側(cè)面冰柜里拿出一包雞翅，繞到送餐區(qū)的后方,，扔進炸鍋,。當我看到顏色泛白、橫七豎八地被封裝在壓縮袋里的雞翅時,，感覺有些惡心,。 另一位女店員正在應付美團的外賣員。外賣員抱怨,，顧客嫌棄漢堡冷了,，要求重新配餐，女店員一邊噼里啪啦地敲打著電腦,，一邊拿出漢堡,，看了兩眼，嘟囔道,，這明明還熱乎乎的,，哪里涼了,？ 男店員右手拿著漢堡，一邊吃一邊在柜臺里晃蕩,，仿佛在找什么東西,，左手的袖子已經(jīng)挽到腋下，遍布手臂的刺青極其醒目,。 柜臺上出餐區(qū)的擺放,，也跟肯德基是一樣的。只是,，哪怕是外行,，都能一眼看出差別來。一是不整齊,，各個設備之間,，貼合不緊密，擺放程度明顯粗糙,。二是臟亂,，肯德基的出餐區(qū)下方，絕不會有食物殘渣,，這家店出餐區(qū)的底盤上,，布滿黃燦燦的雞翅外殼。 夜里8點30分,，就我一個客人,。三個店員各忙各的，沒人搭理我,，我站在柜臺前,，靜靜地等了五分鐘。終于,，店長發(fā)現(xiàn)了我的存在,。 “您還沒點餐嗎？”她問我,。 “是的,。我現(xiàn)在可以點餐了嗎？” “您直接掃碼點餐吧,?！钡觊L一邊說，同時不耐煩地用手敲了一下柜臺上點餐的電腦,，“電腦速度太慢，卡得要死,?！辈恢朗钦f給我聽,，還是純抱怨。 就在我掃碼點餐的時候,，手臂有刺青的男店員突然想起到什么,，沖到我正前方的柜臺的點餐電腦前，就在距離我不到半米的距離,，正對著我,，一邊繼續(xù)啃漢堡，一邊在鍵盤上輸入著什么,，雙眼緊盯屏幕,。他就在我面前吃完了整個漢堡。 華萊士的產(chǎn)品,，綜合了肯德基,、麥當勞兩家的特點，也有一些自己的元素,。比如,，對標肯德基的產(chǎn)品有：香辣雞腿堡、燕麥板燒雞腿堡,、歡樂全家套餐,、辣味雞肉卷，對標麥當勞的產(chǎn)品有：牛氣沖天堡,，自家特色產(chǎn)品包括蜜汁手扒雞,、華香脆骨串、臺式香酥雞排,。 比起肯德基,、麥當勞來說，華萊士的產(chǎn)品要便宜很多,。華萊士的香辣雞腿堡的售價是11元,，一份香辣雞腿堡套餐（香辣雞腿堡一個、中薯條1份,、飲料一杯 ）,，13元。而肯德基的一個香辣雞腿堡就需要18元,，顯然華萊士要比肯德基便宜不少,。 我通過手機，點了一份香辣雞腿堡,。下單后不久,，店長就從男店員身后把熱乎乎的漢堡遞到我手里。從外形上,，我看不出華萊士的漢堡和肯德基有什么不同,。我迫不及待的一口下去,，試圖找出華萊士和肯德基的區(qū)別。沒想到,，第一口的感覺特別驚艷,，雞肉鮮嫩多汁，芝士潤滑爽口,，面包糯軟香甜,，味道非常鮮美，這確實出乎我的意料,。我閉上眼睛,，細嚼慢咽把全部注意力放在口腔，試圖找出差異,。我似乎真找到點不同的地方,，華萊士的芝士可能略微偏甜。請注意,，這里說的是“可能”,。 回上海后，我第一時間去了家附近的肯德基店,，同樣在夜跑之后,，同樣選了香辣雞腿堡。結(jié)果有點沮喪,，我吃的肯德基香辣雞腿堡顯然不是剛出鍋的,，不但沒有華萊士漢堡那種肉味細膩，汁水豐盛的感覺,，反而有點軟噠噠的,，感覺非常乏味。如果把我吃過的兩只香辣雞腿堡,，在同一個時刻做盲評,。我想，我會給華萊士更高的分數(shù),。 當我將感受告訴餐飲界的一位朋友時,，朋友笑著告訴我，可不要小看華萊士,，如果按開店總數(shù)算,，華萊士幾乎算得上中國最大的西式快餐連鎖公司。這激發(fā)了我的巨大的好奇心,，我開始對華萊士做了一番功課,，真是大開眼界。 最近，肯德基的母公司——百勝中國擬在香港二次上市,，根據(jù)百勝中國在港交所發(fā)布的公告,，截止2020年6月末，肯德基擁有門店6749家,。同期，作為國內(nèi)新三板上市公司的華萊士,，門店數(shù)竟然已經(jīng)超過1.2萬家,，幾乎是肯德基的兩倍。 根據(jù)公開資料顯示,，2001年,，溫州人華懷宇和華懷慶兄弟二人，以8萬元人民幣起家,，在福州師范大學門口,，模仿肯德基，開設了第一家西式快餐店,，并起了一個洋氣的名字——華萊士,。華萊士開業(yè)之初，幾乎完全照搬肯德基的模式,，產(chǎn)品類似,，價格類似，運營方式類似,，300多平米的餐廳中同樣設有兒童樂園,。這種大面積、高單價的經(jīng)營模式,，帶來的結(jié)果就是銷量少,，效益差。開店7個月后,，華萊士斜對面開出一家德克士,，面對西式快餐行業(yè)的正規(guī)軍，華萊士不堪一擊,，銷量直線下降,。 這讓華氏兄弟非常焦慮，兄弟倆經(jīng)過反復思考,，得出幾個結(jié)論： 第一,、麥當勞、肯德基的快速擴充,，說明以雞翅,、漢堡為代表的西式快餐符合中國消費者的需求，未來還會有很大的增長空間。 第二,、一二線城市是洋快餐們的重點發(fā)力區(qū)域,，華萊士沒有力量和對手硬碰硬，中國市場很大,，三四線城市以及更低線的城鎮(zhèn),，西式快餐的機會還很大，只要充分利用好洋快餐擴展的時間差,，華萊士還有大機會,。 第三、在三四線城市擴充,，不能走麥當勞,、肯德基的高大上路線，必須做差異化,，差異化的第一步就是做低配版的西式快餐,，第二步則是降低單價，增加銷量,，在固定成本不變的情況下,，只要銷量越大，單位產(chǎn)品的成本分攤就越小,，利潤就會越高,。 華萊士首先把產(chǎn)品價格嚴格控制在麥當勞和肯德基的一半以下，門店面積縮小,，放棄兒童樂園,，門店設計不再以麥當勞、肯德基為標桿,，自行規(guī)劃,，統(tǒng)一采購，統(tǒng)一設計,，統(tǒng)一業(yè)務流程,，先農(nóng)村后城市，在大量三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)布點后,，逐步向二線城市甚至一線城市的郊區(qū)滲透,。 找對方向后，華萊士發(fā)展迅速,，2014年1月,，連鎖店數(shù)量4800家，2018年超過1萬家,，2020年,，門店總數(shù)超過1.2萬家,。2019年，華萊士的銷售總額達到25.5億元,。根據(jù)美團點評《中國餐飲報告2019》,，2018年，華萊士的全平臺總訂單量排名位居第一,，超越了正新雞排,、麥當勞和肯德基。 圖 晚飯時間的華萊士,，生意不錯 2019年,，華萊士總營收為25.5億元人民幣，毛利率6.76%,，凈利率2.14%。同期,，肯德基的年營收為60.4億美元,，幾乎是華萊士的16倍，利潤率則達到17.8%,。有媒體說,，華萊士秒殺肯德基。雖然從門店數(shù)量上看,，華萊士幾乎是肯德基的兩倍,，但從關(guān)鍵性經(jīng)營指標數(shù)據(jù)看，華萊士們還遠不到秒殺肯德基的時候,。 姚莊鎮(zhèn)的商業(yè)狀況姚莊鎮(zhèn)雖然緊鄰上海,，能看到華為，但是,，整個鎮(zhèn)上,，除了“一點點”和“正新雞排”外，沒有見到其他耳熟能詳?shù)牟惋嬈放?。在這個工業(yè)人口龐大的小鎮(zhèn),，奶茶店數(shù)量如此之少，有點不可思議,。看來,，那些在上海遍地開花的奶茶連鎖品牌們還沒顧得上這個小鎮(zhèn)。 到姚莊鎮(zhèn)的第一天,，跑完步后,，我準備買幾個蘋果，帶回酒店,，一連進了六家店,，其中包括兩家生鮮類超市，四家水果店，結(jié)果,，硬是沒有找到我鐘意的蘋果,。這幾家店里的蘋果，普遍的特點是品種少,，賣相差,，價格還不便宜。比如有一種紅到紫黑色的陜西紅富士,，在上海我家樓下的水果店,，只賣6元多，在姚莊鎮(zhèn)上,，價格均在10元以上,。我平時常買的新疆阿克蘇的糖心蘋果，以及新疆嘎啦果,，在姚莊鎮(zhèn)的各家水果店,，都沒看到。其他水果,，也普遍不新鮮,。如果按照上海街道水果店的標準來衡量，姚莊鎮(zhèn)的各家水果店基本上都在及格線以下,。 姚莊鎮(zhèn)上,，最具特色的是在我住的酒店旁邊，連著一排人力資源公司,，幾乎每家公司都在為立訊招聘,，看得出，立訊精密是這里的大主顧,。 店里的負責人告訴我,，普工的工資，大多是17元一小時,，每天工作8小時,，可以按周結(jié)，部分工作也可以按天結(jié)算,。如果是有經(jīng)驗的技術(shù)工種,，工資則可以翻番甚至更高。我去的那家店,，門口的電子顯示屏滾動顯示著“空調(diào)環(huán)境,，工作簡單，立學即會,，按周發(fā)薪”的字樣,。店里坐著五個年輕人,，20歲上下，在店里等工作,。 “每個月還寄錢回老家嗎,？”我問年輕人們。沒想到,，這么一個普通的問題,，竟引來年輕人們的哄堂大笑。 一位戴眼鏡的年輕人笑著說,，“都什么年代了,，誰還寄錢回老家呀?！彼磫栁?，“你寄錢回老家嗎？” 我搖搖頭,。眼鏡年輕人說：“對呀,，我們也一樣?！?/p> 這個帶眼鏡的年輕人來自安徽，今年22歲,，文質(zhì)彬彬,，去年2月份，經(jīng)老鄉(xiāng)介紹,，從老家來到姚莊鎮(zhèn)打工,。收入最高的時候，一個月能掙到1萬多元錢,，少的時候,，也就掙個兩三千元。 我問眼鏡：“工資夠用嗎,？” “不夠,。”他回答,。 “那怎么辦,？”我問。 “借唄,?！毖坨R給我亮了一下他的手機。 “借了總要還呀,？” “是呀,，每個月工資一到手,，第一件事就是還各種App 貸款。還完錢,，差不多三分之一,，甚至二分之一就沒有了?！毖坨R說得很輕松,。 “你們都從手機上借錢嗎？”我問,。 幾個年輕人點點頭,。 眼鏡說，“大部分人都借過,，差別無非是多一點或者少一點,。你應該不用手機借錢吧？” 我點點頭,，“是的,，沒借過?！?/p> 一個胖胖的年輕人插話進來：“沒借過,，就千萬不要借。借過一次,，就會有下一次,，這個會上癮的?！彼脑捯鹆四贻p人們的共鳴,。 “都談戀愛了嗎？”我問,。 “沒有,。”小伙子們異口同聲地答道,。 “為什么不談戀愛呢,？” “太煩了”，胖胖的年輕人說,。 眼鏡說：“談不起,。年輕女孩子都現(xiàn)實得很，她們都喜歡掙錢多的,，誰看得上我們,。” “未來有什么打算,？想過在姚莊鎮(zhèn)買房,，一直待下去嗎,？” “明天住哪兒都不清楚，哪還想什么買房,？”一個金色頭發(fā)的男孩冷不丁地答道,。 我本想繼續(xù)聊下去，店老板已經(jīng)有些不悅,。他借著給年輕人介紹崗位的機會,，把我晾在一邊。我知趣地從店里出來,，沿著姚莊大道,，繼續(xù)跑步。 姚莊鎮(zhèn)的外圍,，有很多高樓正在修建,。房產(chǎn)中介說，這些正在建設的新樓盤的買家,，上海人占了大頭,，很多上海人買來養(yǎng)老或者投資用。 在姚莊鎮(zhèn)那三天,，正好是江南今夏最熱的那段日子,，白天戶外艷陽當空，到了夜里,，涼風習習,，舒適宜人，晚上睡覺,，空調(diào)都不用開。而幾十公里外的上海,，高樓大廈擋住了涼意,，幾乎家家戶戶都是開著空調(diào)，才能入睡,。江南寶地,，小橋流水，夏日涼風習習,，冬日溫暖濕潤,，是非常理想的宜居之地。 這些年,，各大品牌一直在喊品牌下沉,，挺進低線市場。縱然強如百勝中國這樣年銷售額數(shù)十億美元的餐飲巨頭,，也僅在中國1400個城鎮(zhèn)布局,，而中國近縣級單位就有2800個之多,。從去年開始，各種五顏六色的新式彩妝店在一線和新一線城市快速興起,。在姚莊鎮(zhèn),，我也看到了翻版，一家名為“金枝美妝”的店學得有模有樣,。 圖 姚莊鎮(zhèn)街景 在姚莊鎮(zhèn),，這個靠近上海，人均GDP早已超過2萬美元的富裕小鎮(zhèn),，沒有肯德基,，也沒有麥當勞，沒有蘋果專賣店,，也沒有小米,、oppo、vivo的專賣店,，沒有耐克阿迪達斯,，也沒有安踏和李寧，沒有海底撈,，也沒有喜茶,，沒有百果園，也沒有錢大媽,，反倒是那些符合小鎮(zhèn)特色的商業(yè)做得紅紅火火,，風生水起。 無論對肯德基還是華萊士,，無論對一線城市新興的美妝創(chuàng)業(yè)品牌,，還是對小鎮(zhèn)上的美妝小店，中國市場太大了,，機會還多著呢,。每個主體和參與者都有進步和改善的空間，這就是最好的時代機遇,。
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